便攜導(dǎo)航末路戰(zhàn)

徐輝

黃金三年終結(jié)者

作為廣東遠(yuǎn)峰科技有限公司創(chuàng)始人，余心遠(yuǎn)常常想起國內(nèi)GPS發(fā)展的“黃金三年”。

那個時間段大致是2007年到2009年，相應(yīng)的PND（此處特指大眾消費(fèi)型便攜導(dǎo)航儀）市場也一片繁榮。

那時候據(jù)說全世界90%的PND都在中國生產(chǎn)，這些導(dǎo)航設(shè)備以外銷為主，不但養(yǎng)活了國內(nèi)眾多OEM廠商。還在國內(nèi)PND大眾消費(fèi)市場基本空白的情況下，催生了一大批技術(shù)和實(shí)力都相當(dāng)成熟的研發(fā)企業(yè)和地圖供應(yīng)商。

但當(dāng)時過得最滋潤的應(yīng)屬大品牌商們。前三甲的PND品牌商佳明（Garmin）、宇達(dá)電通（Mi0）和T0mTom已經(jīng)吃掉了全球近75%的份額，巨頭們把成熟的產(chǎn)品和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)直接移植到中國大陸市場，可謂順理成章。

由于中國內(nèi)地GPS導(dǎo)航產(chǎn)品普及率并不高，巨頭們都鉚足勁砸錢宣傳：佳明找來姚明代言，宇達(dá)電通拉來MaggieQ，還砸下2億元冠名2010年世博會……重金之下，PND這個產(chǎn)品迅速被打開知名度。當(dāng)時對此有需求的顧客多有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以產(chǎn)品售價不菲，利潤更是豐厚。字達(dá)電通入門級產(chǎn)品不低于2000元，新功能產(chǎn)品多在5000元以上。佳明的定價策略甚至是“臺幣賣成多少，人民幣就賣多少。”——其他地區(qū)屬大眾消費(fèi)，到了中國內(nèi)地就搖身一變成了高端產(chǎn)品。相比之下，遠(yuǎn)峰等大陸企業(yè)生產(chǎn)的PND出口銷量最好的產(chǎn)品，價格不過780元到1500元。

余心遠(yuǎn)們自然要想，你憑什么？

包括遠(yuǎn)峰在內(nèi)，當(dāng)時中國內(nèi)地的PND制造廠商主要集中在深圳，所以被稱為“深圳幫”?；蛟S因?yàn)閯?chuàng)始人余心遠(yuǎn)是技術(shù)出身，遠(yuǎn)峰可謂大陸PND研發(fā)企業(yè)中的佼佼者。到2008年，國內(nèi)生產(chǎn)用于外銷的PND產(chǎn)品的主板和系統(tǒng)，60%都有遠(yuǎn)峰的標(biāo)志。

前有巨頭完成了市場“開荒”，后趕上2009年前后“汽車下鄉(xiāng)”政策出臺，深圳幫都把目光投向利潤豐厚的中國內(nèi)地市場。

中國大眾消費(fèi)者需要什么？對這個問題，余心遠(yuǎn)顯然比跨國品牌想得更清楚：歐美市場關(guān)注的是PND的導(dǎo)航功能及性能，這是燒錢的技術(shù)活；但中國市場，用戶看重多功能，集成的電子狗、藍(lán)牙、收音機(jī)等很受歡迎。所以，以遠(yuǎn)峰為首的深圳幫要轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場挑戰(zhàn)巨頭，方向非常清晰：價格更低、功能更多！

品牌PND們很快感覺到市場突然變天了。比如新科最先推出帶藍(lán)牙的PND，不出三個月，深圳幫就“山寨”出了一模一樣的產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)還算過得去，要命的是，價格低出5成有余。要是推特價款1799元呢，深圳幫馬上能把主流價格從1000元左右垮到800元，甚至是500元！

在價格屠刀橫掃一切時，更優(yōu)的用戶體驗(yàn)顯得如此蒼白無力。曾有品牌商推出高清屏的導(dǎo)航。成本不過貴出100多元，但面對更低的價格選擇，國內(nèi)消費(fèi)者再不肯買賬。

經(jīng)銷商們直接抱怨，顧客老問，差不多的東西，你們?yōu)槭裁此ＹF一倍還多？巧舌如簧的商人也無言以對，想了半天憋出一句：“這是品牌?！?/p>

在這樣一種市場上，是否真的需要“品牌”？到2010年，深圳幫席卷了中國PND市場超過40%的份額。

最典型的落敗樣板是宇達(dá)電通。受全球金融風(fēng)暴影響，宇達(dá)電通母公司神達(dá)持續(xù)虧損，2010年世博會冠名投入太大，銷售方面定價搖擺，造成大范圍串貨，再加上因?yàn)樯钲趲蜎_擊而銷量劇減……最終資金鏈斷裂。宇達(dá)電通在2010年的世博會冠名幾乎成了其在國內(nèi)市場的“絕唱”。

贏得“勝利”的遠(yuǎn)峰們或許并未注意，就PND產(chǎn)品本身而言，歐美國家在經(jīng)歷了2006年和2007年兩年的爆發(fā)式增長之后，2008年的增長速度大幅度下降，所以巨頭們才紛紛下注中國。國外市場會不會成為中國市場的預(yù)言版？深圳幫僅僅用價格戰(zhàn)這個沒多少技術(shù)含量的武器就逼得大企業(yè)繳械投降，是否也預(yù)示著了這個行業(yè)會因門檻過低而不可避免地走向衰落？

現(xiàn)在想起來，余心遠(yuǎn)甚至覺得，大企業(yè)們退敗中國市場的那一刻，便攜導(dǎo)航儀的黃金三年也結(jié)束了。

危險捷徑

遠(yuǎn)峰很快發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的市場終端充斥著各種低價山寨產(chǎn)品，從外觀到內(nèi)核，甚至品牌名稱都大同小異。消費(fèi)者對PND品牌的辨識度基本為零，購買也是比誰家便宜。

遠(yuǎn)峰自然希望自己成為領(lǐng)軍品牌，一統(tǒng)江湖、終結(jié)PND亂世。

余心遠(yuǎn)不是沒想過回歸技術(shù)核心打造品牌。但走技術(shù)流不是件容易的事。一方面，自己與大品牌的技術(shù)差距，有點(diǎn)讓人灰心。一些高端車，如奔馳、寶馬，其擋風(fēng)玻璃的兩層玻璃之間，本身就夾有一層金屬屏蔽膜，如果導(dǎo)骯質(zhì)量不好，就無法接收信號。

另一方面，市場實(shí)在不等人。當(dāng)年P(guān)ND芯片更新?lián)Q代，遠(yuǎn)峰接連推出了兩款基于新一代芯片的主板。但是新主板一款成本太高，不被市場認(rèn)可；另一款穩(wěn)定性不足，信號接收和視頻播放不順暢，遠(yuǎn)峰的市場份額差點(diǎn)被深圳另一大方案商愛培科沖擊。

在群狼環(huán)顧的險惡環(huán)境下，得先要活下來。做品牌，有沒有一條“捷徑”呢？遠(yuǎn)峰發(fā)現(xiàn)了“e路航”。

這個品牌本是專營電視購物的橡果國際注冊的，產(chǎn)品與遠(yuǎn)峰合作生產(chǎn)，通過電視購物渠道專賣?！癳路航在電視上賣過，有一定知名度。不用宣傳也能賣?！?/p>

深圳幫的其他人也看到了“e路航”的這個優(yōu)勢。甚至出于追求利潤壓倒一切的一貫思路：硬件可以模仿，軟件可以破解，品牌當(dāng)然也可以“拿來”為我所用，打擦邊球的“XX e路骯”越來越多。沒想到，由于大家都猛推e路航，其知名度水漲船高，有一年超過99%的深圳廠商都在生產(chǎn)所謂e路航。

遠(yuǎn)峰自然想到，直接買下e路航商標(biāo)，等于有了一個現(xiàn)成的品牌和市場?？上?，另一個公司——香港華鋒實(shí)業(yè)有限公司卻搶先下手了。

江湖有議論，華鋒為了拿下e路航，先是攻擊橡果國際搶注了商標(biāo)，將之拉入官司戰(zhàn)，然后簽約湖南衛(wèi)視主持人伺炅為自己的e路航造勢，從輿論上搶占先機(jī)。兩年官司打過去，橡果國際不堪折騰，才把商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了華鋒。而在拿到商標(biāo)的第一時間，華鋒發(fā)起了打假行動，高調(diào)地要將假e路航一網(wǎng)打盡，算是直接得罪了整個深圳幫。

但華鋒的小辮子很快被逮?。核麄儧]有按時結(jié)清購買商標(biāo)的余款。遠(yuǎn)峰立即抓住這點(diǎn)。一番運(yùn)作之后，橡果國際宣布，e路航將授權(quán)給遠(yuǎn)峰！

華鋒大吃一驚，急忙召開新聞發(fā)布會爭取輿論支持，其董事長孫金華甚至在騰訊微博上指責(zé)：“廣東遠(yuǎn)峰作為‘小三目前沒有任何發(fā)言權(quán)！”

遠(yuǎn)峰果然沒出聲。只是2012年，遠(yuǎn)峰聯(lián)合工商部門，直接查處了華鋒子公司的假冒e路航，讓這個行業(yè)“公敵”吃了大虧。有了商標(biāo)在手。遠(yuǎn)峰也向其經(jīng)銷商大發(fā)侵權(quán)警告函，但不同于華鋒，遠(yuǎn)峰把商標(biāo)授權(quán)給了部分合作伙伴的線下渠道。

借助“e路航化”的蔓延，遠(yuǎn)峰可謂兵不血刃地干掉了大部分PND自主品牌。到現(xiàn)在，e路航系列仍是國內(nèi)賣得最好的PND，占據(jù)70%左右的市場份額。

但爭奪“e路航”的陰影并未被驅(qū)散。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露。遠(yuǎn)峰的e路航商標(biāo)其實(shí)僅限于GPS導(dǎo)航領(lǐng)域。之后的市場熱點(diǎn)如行車記錄儀和電子狗等產(chǎn)品，e路航商標(biāo)早已被其他公司搶注。連華鋒也搶注到了手機(jī)定位的e路航商標(biāo)。

很難說，爭奪e路航是否耗費(fèi)了遠(yuǎn)峰的精力和時間，可以肯定的是，后面的這些五花八門的e路航們分散了遠(yuǎn)峰的品牌力。或許走捷徑終不是通往巔峰的正道，本以技術(shù)見長的遠(yuǎn)峰還是要強(qiáng)調(diào)自己方案供應(yīng)商的身份，硬拼“技術(shù)流”。但是江湖似乎已經(jīng)不是當(dāng)初的江湖了，遠(yuǎn)峰的“回頭”還來得及嗎？

落空的拳頭

新的壓力很快由上游傳遞而來。芯片原廠經(jīng)歷了一系列的動蕩整合后，有“山寨手機(jī)之父”之稱的聯(lián)發(fā)科技一家獨(dú)大。這個對手一方面在新一代芯片的性價比上大大超越了遠(yuǎn)峰的合作商SiRF，一方面宣布不再開發(fā)低端芯片。這意味著，遠(yuǎn)峰沒有選擇、采購成本必然增加。再加上聯(lián)發(fā)科技的另一個身份同樣是深圳PND方案設(shè)計(jì)的主要供應(yīng)商，遠(yuǎn)峰的芯片成本“軟肋”實(shí)在讓余心遠(yuǎn)猶如被人扼住喉嚨，坐立難安。

首先打起價格圍剿戰(zhàn)的是山寨軍團(tuán)們。雖然價格差距不過二三十元，但這點(diǎn)微弱差距幾乎束縛住了遠(yuǎn)峰的手腳。大眾更感興趣的功能，如實(shí)時路況，需要耗費(fèi)巨大的研發(fā)成本。哪怕是再多一兩元的成本，也難以被市場接受。遠(yuǎn)峰同樣面對了當(dāng)初巨頭們的尷尬：你憑啥要貴20多元呢？

遠(yuǎn)峰其實(shí)很清楚，山寨軍們?yōu)槭裁茨鼙阋?0多元。因?yàn)橹袊鳳ND的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)演變成盜版大聯(lián)盟，從方案公司提供裸機(jī)，有的甚至提供硬件ID號一樣的裸機(jī)以便于盜版，到地圖商堂而皇之地提供盜版的一機(jī)多圖和盜版地圖軟件升級服務(wù)。遠(yuǎn)峰也在發(fā)展初期為小廠供貨，至今難擺脫“山寨供應(yīng)商”的名號。

來自銷售渠道的直接壓力同樣不輕，PND經(jīng)銷商太難“伺候”了。

如今較大的PND經(jīng)銷商，多是當(dāng)年由品牌廠商一手培養(yǎng)起來。后來品牌商失勢，深圳幫靠著低價擠占來的渠道，卻又面臨著被更低價的山寨產(chǎn)品搶占的危險。市場走了一個輪回，但不管是遠(yuǎn)峰，還是其供貨的廠商，卻都達(dá)不到佳明、新科當(dāng)年的實(shí)力。所以如今是終端為王：行規(guī)是由廠商放貨給經(jīng)銷商，賣得好再補(bǔ)貨，賣不好就只能“等死”。

遠(yuǎn)蜂曾開發(fā)一款高清PND，本想靠著1080P的顯示、可兼容多種視頻模式的功能引爆市場，但大多數(shù)經(jīng)銷商都認(rèn)為這款產(chǎn)品價格太高、受眾又小，“抵制”之下這款產(chǎn)品幾乎沒什么上市露臉的機(jī)會就直接被打入庫房。

而有實(shí)力的經(jīng)銷商，甚至開始涉足生產(chǎn)和軟件開發(fā)。比如從2004年便代理佳明的山東經(jīng)銷商張濤，南下到深圳建立了自己的PND品牌路特易。深諳串貨之苦的張濤，堅(jiān)持只簽地級代理，還將產(chǎn)品序列號用鐳雕機(jī)刻在產(chǎn)品外殼上防串貨，很得經(jīng)銷商擁護(hù)。

在PND產(chǎn)銷領(lǐng)域，連地圖商也加入了戰(zhàn)局。比如PND產(chǎn)品中預(yù)裝量首屈一指的地圖供應(yīng)商凱立德，其產(chǎn)品的噱頭是“地圖免費(fèi)三年升級”。而遠(yuǎn)峰對這種軟件上的成本優(yōu)勢，也無可奈何。

遠(yuǎn)峰自然不能坐以待斃。余心遠(yuǎn)親自出馬，聯(lián)合了旅游打折門票的電子商務(wù)平臺自由e派公司，推出了一款旅游導(dǎo)航儀。這種PND不但有旅游景點(diǎn)地圖，還帶有旅游景點(diǎn)自動講解功能，甚至還可以在景區(qū)的特定讀卡機(jī)上讀卡，能以持有人免費(fèi)，同行人半折的票價進(jìn)景區(qū)。據(jù)說在推出后的首個國慶假日期間旅游導(dǎo)航儀一度賣斷貨?？上?，遠(yuǎn)峰很難控制景區(qū)方面的服務(wù)，有經(jīng)銷商反映，他在試用產(chǎn)品時，再三向景區(qū)工作人員說明這個產(chǎn)品與景區(qū)有合作，最后工作人員打電話咨詢管理層，才刷到卡。再到后來，常常有消費(fèi)者抱怨簽約景區(qū)根本不能刷卡，最后這款產(chǎn)品以退市告終。

同時，遠(yuǎn)峰的YFinside標(biāo)準(zhǔn)也未能如愿地推行。這是遠(yuǎn)峰以自己制定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和軟件標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范行業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)中事無巨細(xì)地囊括了PND從開發(fā)到成品測試的幾乎全部流程，如能在行業(yè)中達(dá)成其識。遠(yuǎn)峰品牌自然身價倍增，還能給競爭對手樹立門檻。但就像某個遠(yuǎn)峰經(jīng)銷商的感覺?！斑@種標(biāo)準(zhǔn)更像是自說自話”，現(xiàn)在的。生產(chǎn)廠商良莠不齊，即使使用的是“遠(yuǎn)峰標(biāo)準(zhǔn)”的主板，但后續(xù)組裝質(zhì)量也只能“因廠而易”。

PND生產(chǎn)鏈條上的伙伴紛紛加入戰(zhàn)局，已經(jīng)讓市場更擁擠，沒想到從2010年開始，帶GPS功能的智能手機(jī)、平板電腦等，也大舉侵吞IT賣場和商超渠道的份額，使得PND逐漸被收縮到汽車美容店和維修點(diǎn)。但這些地方又逐漸被引入了利潤空間更高的嵌入式車載導(dǎo)航。新興產(chǎn)品前后夾擊，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年國內(nèi)PND總出貨量不過442萬臺——這點(diǎn)，占市場份額大頭的遠(yuǎn)峰感受最為深切。

為在大眾消費(fèi)領(lǐng)域?qū)で笠幌兀h(yuǎn)峰也大張旗鼓地切入平板市場。比平板電腦更專業(yè)穩(wěn)定的導(dǎo)航功能，比PND更豐富的網(wǎng)絡(luò)、娛樂體驗(yàn)，這種“GPS導(dǎo)航十平板電腦”的PND產(chǎn)品曾被一些業(yè)內(nèi)人士將之視為“PND的出路”?？上В桨咫娔X市場外有蘋果、三星等跨國企業(yè)盤踞，內(nèi)有華碩、聯(lián)想等大品牌商坐鎮(zhèn)，再加上如高德等原PND地圖供應(yīng)商也開始在地圖APP上發(fā)力，群雄環(huán)繞，導(dǎo)航平板實(shí)在是難以出頭。而對比PND，導(dǎo)航平板又顯得太貴。按照一位經(jīng)銷商的說法，所有的導(dǎo)航平板從產(chǎn)品上市到現(xiàn)在，當(dāng)?shù)貨]有任何一個代理商月銷量能超過10臺。

幾番出擊，也許在行業(yè)內(nèi)激起漣漪，但在大眾消費(fèi)市場卻如石沉大海，遠(yuǎn)峰似乎也開始迷惘，不知該在何處發(fā)力。甚至有人說，PND本就是一個過渡性產(chǎn)品。注定曇花一現(xiàn)。

無休止的價格戰(zhàn)，絞殺不盡的新對手，日漸沒落的市場大勢……在這個擁擠的市場上，騰挪余地已不多，又怎能拼出末路之戰(zhàn)的悲涼氣勢？