小縣城的化妝品商業(yè)公式

李楠

在整個山東化妝品銷售領(lǐng)域，百合凱露是一個頗具話題性的企業(yè)：在山東東明縣這個人口只有7萬人的魯西南小縣城，這家土生土長的化妝品門店年銷售額達到近2000萬元，擁有全縣城人口數(shù)量半數(shù)的會員，壟斷了縣城的整個化妝品市場。

2011年，東明城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14791元，從資源、人口、經(jīng)濟上都是極為普通的中國北方小縣城。2013年5月，《商界》記者走進東明時，入眼的是騎著三輪車沿街叫賣的小販，路旁隨處可見的小吃攤，模仿麥當(dāng)勞的“洋快餐”店，街道上型號不一的出租車……中國小城市特有的生活氣息，流過風(fēng)霜斑駁的街道撲面而來，真實而親切。

當(dāng)最普通的商業(yè)形態(tài)遇到最普通的中國三四級市場，百合凱露的成功便有了更多“人間煙火”氣的普遍意義。

商業(yè)公式一

當(dāng)?shù)刂放?全國性知名品牌

1997年10月，柏艷華的人生意外地走到了與她生活了幾十年的東明縣商業(yè)發(fā)展的交叉點。

因為單位的重組，柏艷華下崗了。她東挪西借湊出一萬多元錢，在縣城的步行街上盤下一個不足40平方米的門面，那就是“百合洗化”在東明留下的最初印記。

和當(dāng)時縣城里其他化妝品店一樣，最初柏艷華也是到四十公里外的菏澤市區(qū)去進貨，批發(fā)市場上有什么就進什么，小店苦苦支撐，每天的銷售額僅有三四百元。

在一次進貨過程中，她發(fā)現(xiàn)了一個臺灣品牌的洗發(fā)水。雖然價格高于同類產(chǎn)品，但靠著“臺灣品牌”和“植物洗發(fā)”的賣點，銷量居然大好。這讓柏艷華認識到，縣城的消費者同樣需要“有牌子有特色”的產(chǎn)品。于是她開始把進貨的重點從大眾市場上的流通產(chǎn)品，轉(zhuǎn)到品牌產(chǎn)品的方向。

沒有任何品牌推廣經(jīng)驗，最初柏艷華對賣點的提煉單純地來自使用體驗。比如引進的一款美的牌護膚乳液，含有精華素，滋潤的使用感覺很適合北方干燥季節(jié)。當(dāng)顧客走進小店，她就打開試用裝，在顧客的手背拍拍打打進行試用，看到滋潤效果后再向顧客介紹。

當(dāng)時其他的護膚品沒有“精華素”成分，憑借這個差異化賣點，美的乳液的銷售額最高時達到每天7000余元，成為當(dāng)?shù)刈盍餍械淖o膚品，也盤活了小店。2000年，柏艷華在對面租下兩間門面，店鋪面積擴大到100平方米。

自此，柏艷華肯定了自己的思路：通過一個與眾不同的亮點來決定引進品牌，再去挖掘、放大它可銷售的概念，這種概念營銷在品牌意識相對薄弱，卻對流行時尚有著更多渴求的小縣城往往比在大城市具有更大效用。

用這樣的推廣方式，十幾年的時間里，柏艷華先后引進并打造了“玉石成分的護膚品詩婉”、“有修復(fù)功效的中華蘆薈”、“含珍珠粉的歐詩漫”、“美容大王大s推薦的珀萊雅”……這些在全國市場上并不是一線品牌的產(chǎn)品，但每一個都是一段時間內(nèi)幾乎人手一支的“東明名牌”，縣城的護膚時尚潮流一直掌握在柏艷華的手中，店里的營業(yè)額就靠這些“明星”單品來拉動。

商業(yè)公式二

百合凱露=流行時尚

2005年，“百合洗化”年銷售額達到300萬元，此時，這家土生土長的小店也悄然走到了一個市場發(fā)展的節(jié)點。

當(dāng)時，柏艷華希望把國際知名品牌資生堂引入東明。對方表示，柏艷華的店不夠大。頂著每年僅房租便高達24萬元的壓力，柏艷華接手了一個近600平方米的門面。

百合之前的店鋪面積不過100平方米，銷售的單品總計不過四五百種，怎樣將這近600平方米的空間填滿，沒有任何的樣本可參考。那是柏艷華創(chuàng)業(yè)過程中壓力最大的一段日子，她在原有的基礎(chǔ)上增補洗發(fā)水、沐浴露等個人日用品的品種，增加男士、兒童洗護用品品類，填補當(dāng)?shù)厥袌錾系目瞻?。從?guī)模上說。這絕對是東明第一的時尚賣場。

而柏艷華“包裝”百合的計劃還不止于此，之前籌備新店的過程中，她便簽下了資生堂、夢妝、歐萊雅、妮維雅等一批東明市場上從未有過的國內(nèi)知名品牌，卻沒有把這些產(chǎn)品放在原來的店鋪里銷售。

直到新店開業(yè)當(dāng)天，這些當(dāng)?shù)厝艘郧爸辉陔娨暽峡吹竭^的品牌，用隆重的促銷活動，與全新的“百合凱露”一起，完成了華麗“首秀”。加上柏艷華用二次包裝打造地方名牌的市場推廣方式一品牌是廠家的，賣點是自己的，百合與大品牌始終緊密聯(lián)系在一起。

從“東明流行某個品牌”到“百合就是流行”，柏艷華尋找著各種方法來加固百合的品牌形象。外地流行的促銷形式被她不停地搬回東明：夏日夜晚搭起舞臺進行納涼演出，兒童節(jié)組織孩子和家長一起參加親子游戲，七夕節(jié)舉辦相親大會，甚至單車、跑醋等流行的運動，東明人都能在百合的門店前看到。2011年，柏艷華在廣州考察了屈臣氏后，模仿屈臣氏從品類結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品陳列上在店里進行調(diào)整，就連屈臣氏的DM畫冊，也被她帶回了縣城。從2012年起，近半數(shù)的市民都能定期收到百合直投的DM。

這些在大城市已經(jīng)司空見慣的銷售手段，在相對滯后的三四線市場為柏艷華所用，幫助百合建立起自己的品牌影響力。

商業(yè)公式三

縣城生意=與廠家的關(guān)系+與顧客的關(guān)系

除了“拿來主義”，小縣城獨有的人情營銷、關(guān)系營銷就屬柏艷華自己的心得了。當(dāng)年她賣過一款銀杏洗發(fā)水。當(dāng)?shù)匾晃活I(lǐng)導(dǎo)的司機購買后推薦給了領(lǐng)導(dǎo)，一句“局長都在用”在全縣掀起了一股搶購潮。正是從那時她開始意識到，小城市里的流行產(chǎn)品，本質(zhì)上不過就是身邊的人都在用的東西。于是在向顧客推薦產(chǎn)品時，她會有意無意地說：“某某也在用這個”，或者某單位的哪個人用了這款產(chǎn)品有什么評價。在7萬人的縣城里，“某某”中總會有顧客熟悉的名字。

每當(dāng)縣里搞活動，柏艷華就與主辦方合作，提供產(chǎn)品作為紀(jì)念品，于是全城人都能從電視等媒體上看到縣城的“知名人士”在用百合的產(chǎn)品；逢年過節(jié)，她會聯(lián)系一些企事業(yè)單位，以較優(yōu)惠的價格向?qū)Ψ教峁﹫F購，作為給職工的福利，不但增加了銷量，也無意中向市民傳遞著“好單位都發(fā)百合的產(chǎn)品”的信息，提升著百合在東明人心中的品牌形象。

為了“照顧”老顧客保留非熱銷的品牌，恐怕也算縣城生意的一個插曲。美的已經(jīng)不再是熱銷品牌，但之前積累起的一批老顧客請柏艷華把這一品牌保留下來，于是現(xiàn)在整個菏澤地區(qū)，只有柏艷華的店里還能看到這一品牌，換來的是，只買這個牌子的老顧客，總會帶新顧客來購買其他產(chǎn)品。

不過2009年前后，百合年銷售額達到600萬元后，似乎就走到了一個瓶頸期。柏艷華發(fā)現(xiàn)，無論再怎樣引進新的品牌，再怎么做促銷活動，對店里營業(yè)額始終都沒能再有太大的拉動。多方考察后，她發(fā)現(xiàn)了問題所在：東明縣城人少，目標(biāo)顧客有限，市場容量和利潤空間有限。唯一可以提升的空間就在于客單價。而這背后的功夫，同樣是處好與顧客、廠家的關(guān)系。

首先，柏艷華選送員工參加全國美容導(dǎo)師培訓(xùn)與考核，由她們在店里開設(shè)咨詢臺。在銷售中店員不推銷產(chǎn)品，而是詢問顧客需要解決哪些皮膚問題，并提供解決方案。在解決皮膚問題的過程中，店員和顧客成為了熟人。熟人生意的本質(zhì)是，自己與顧客之間因為熟悉而建立起高度的信任，因此推薦的稍高價的產(chǎn)品也能為顧客接受。

為了在市民當(dāng)中建立這種“熟人”意識，柏艷華在店里開展了一系列的活動，教師節(jié)憑教師證領(lǐng)禮品，情人節(jié)針對情侶有好禮相送，高考上線考生500元免單，期末成績在90分以上的兒童會員有獎，店里可以免費稱體重，會員每年可以憑積分兌換禮品或代金券……幾乎所有的東明人，都可以找到百合和自己生活的連接點。百合不是某個人的熟人，而是所有東明人的熟人。

除了和顧客做“熟人”生意，和廠家也是“熟人”間的買賣。

柏艷華記得自己曾經(jīng)參加一個品牌訂貨會，看到廠家經(jīng)理因為訂貨量不理想失落地一個人坐在臺階上。出于不忍心她訂了一萬元的貨，后來在籌備旗艦店那段最艱難的日子里，這位經(jīng)理特別向廠家申請讓她欠款拿了數(shù)萬元的產(chǎn)品；

和廠家夠不夠“熟”，直接影響到對方的支撐政策和力度，最后影響到銷量。小縣城的顧客非常習(xí)慣產(chǎn)品搭配贈品的銷售方式。百合作為雅麗潔第一批直供客戶，在其面膜新品上市時，一次性得到廠家提供的1萬片贈品。充足的贈品不但讓這一品牌的面膜熱銷，還極大地帶動了其他產(chǎn)品的銷量。而當(dāng)初市場上比較高端夢妝和高詩初進百合時，因為是名品，廠家基本沒有給什么政策上的支持，反而銷售不理想。

隨著與顧客、廠家關(guān)系的深耕，同時品牌結(jié)構(gòu)的完善和銷售模式的成熟，從2011年起，百合客單價大幅上升，營業(yè)額一舉突破1500萬元，成為魯西南第一大店。

如果把市場比做一個金字塔，處于金字塔結(jié)構(gòu)底端的與東明類似的縣城市場，多少有著一些自己“反常規(guī)”的商業(yè)公式。于是有了小品牌逼退名牌的“神話”，也有靠贈品多取勝的草莽招數(shù)，還有自成一套的靠人情維系的銷售方式……卻在無形中形成了這些市場化程度偏低的戰(zhàn)場的壁壘，也成就了柏艷華們的騰挪空間——如今的百合已經(jīng)向東明更大的市場擴張，年營業(yè)額突破2000萬元。