全球最糟CEO逆襲

李凌

2013年5月，多倫多一家繁忙的咖啡館里，哈斯汀斯面帶微笑地指著一對(duì)年輕人——他們渾然不覺(jué)咖啡館里嘈雜的環(huán)境，依偎著捧著一臺(tái)筆記本電腦，共享一對(duì)耳塞式耳機(jī)，全神貫注地看著電腦里的視頻。

“人們選擇網(wǎng)飛（Netflix），是因?yàn)楫?dāng)他們有一些時(shí)間需要放松、消磨，或許還想找點(diǎn)刺激，不必等到晚上8點(diǎn)，坐在客廳里對(duì)著電視?！弊?月初以來(lái)，美國(guó)電影租賃服務(wù)商及網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商網(wǎng)飛的股票上漲了近40%，其CEO里德·哈斯汀斯顯得神采飛揚(yáng)：“互聯(lián)網(wǎng)的偉大之處就在于此，無(wú)論是YouTube還是網(wǎng)飛，你有更多的選擇，這就是電視未來(lái)的方向?！?/p>

但在兩年前，網(wǎng)飛卻是美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)和在線視頻行業(yè)的笑話，不但遭到80萬(wàn)用戶退訂，哈斯汀斯還被《福布斯》評(píng)為“2011年度全球最糟糕的公司CEO”之一。而實(shí)際上，這還不是哈斯汀斯第一次搞砸自己的生意，但每次他都有辦法重新贏回投資者和客戶的心——

永遠(yuǎn)都有更多選擇

生于1960年的哈斯汀斯是律師的兒子，但他卻頗有數(shù)學(xué)天賦，在美國(guó)緬因州鮑登學(xué)院學(xué)習(xí)時(shí)還獲得過(guò)1981年的Smyth數(shù)學(xué)獎(jiǎng)。但他又不像那些數(shù)學(xué)天才般是個(gè)書果子，登山、劃船，他甚至還興致勃勃地參加了選拔軍官預(yù)備生的海軍陸戰(zhàn)隊(duì)排長(zhǎng)訓(xùn)練班。

但軍隊(duì)顯然不適合他。在刻板的軍營(yíng)中，鋪床疊被亦有規(guī)定方式。當(dāng)他向長(zhǎng)官質(zhì)疑“為什么非得這樣疊被子”時(shí)，長(zhǎng)官表示：連問(wèn)這種問(wèn)題在軍營(yíng)中都不受鼓勵(lì)。哈斯汀斯沒(méi)辦法循規(guī)蹈矩，他逃離軍營(yíng)，沖向了非洲——在他看來(lái)，那里代表著自由與冒險(xiǎn)。

哈斯汀斯以和平組織志愿者的身份進(jìn)入非洲，大學(xué)還沒(méi)畢業(yè)，他就到斯威夫蘭成為800名高中生的數(shù)學(xué)老師，過(guò)起了住茅草屋、睡帆布床、啃玉米棒，沒(méi)有電只能燒柴草的窮苦日子。但這段時(shí)間對(duì)他來(lái)講反而受益匪淺：“當(dāng)你口袋里僅有十來(lái)塊錢就敢到處搭便車闖蕩非洲大陸之后，創(chuàng)業(yè)變得一點(diǎn)也不可怕。”

3年后，他回到美國(guó)，又花了3年時(shí)間拿下了斯坦福計(jì)算機(jī)碩士學(xué)位。31歲時(shí)，他正式開(kāi)始了人生的第一次創(chuàng)業(yè)——“純正”軟件公司。4年之后的1995年，該公司已經(jīng)可以比啟客戶遍及全球80多個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Rational軟件公司。不過(guò)哈斯汀斯志不在此，1997年，他將公司以7.5億美金賣給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不喜約束的哈斯汀斯也沒(méi)想到，第二次創(chuàng)業(yè)的“閃念”來(lái)得如此之快。一次他租了DVD《阿波羅13》遲還，被罰了40美元?！斑@事兒要讓老婆知道。非大鬧一場(chǎng)不可?！钡雇∷褂植辉妇痛讼虺鲎馍掏讌f(xié)，他更加發(fā)現(xiàn)，所有的DVD租賃都是同一套模式，他連選擇的余地都沒(méi)有！氣憤的哈斯汀斯決定要建立一家不罰款的DVD租賃公司。

而商業(yè)模式可以借鑒健身房：“每月交30-40美元，你就可以到健身房，使用的時(shí)間和次數(shù)由客戶自己作主?！?998年，網(wǎng)飛就此建立，全新的DVD郵寄租賃模式大受顧客歡迎。

2005年時(shí)，有分析師預(yù)測(cè)，影碟租賃企業(yè)百視達(dá)公司、沃爾瑪及亞馬遜的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及成熟客戶群，將輕而易舉擊潰網(wǎng)飛。但早在2000年，當(dāng)時(shí)美國(guó)只有不到7%的家庭擁有寬帶，網(wǎng)飛就已開(kāi)始轉(zhuǎn)型流媒體視頻公司。

“不要總是局限在一個(gè)領(lǐng)域嘛?！惫雇∷故沁@樣生活的，他也在嘗試把這種生活方式傳遞給顧客，“永遠(yuǎn)都有更多的選擇?！?/p>

我還能搞砸更多事情

當(dāng)然，要從一家DVD租賃業(yè)務(wù)公司，成功轉(zhuǎn)型成網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)公司絕不簡(jiǎn)單，這一過(guò)程中哈斯汀斯充分運(yùn)用自己的“搞砸”本領(lǐng)，一路跌跌撞撞。好在他也擅長(zhǎng)“哪里跌倒就在哪里爬起來(lái)”，比其他人都走得更遠(yuǎn)。

2003年，網(wǎng)飛推出了300美元的電影下載硬驅(qū)，但下載一部電影耗時(shí)6-8個(gè)小時(shí)的超慢速讓創(chuàng)新夭折。2005年，YouTube的爆炸性成功讓流媒體成為大熱門，哈斯汀斯于是驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)流媒體盒子。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需要更加貼近消費(fèi)者需求，研究用戶喜好預(yù)測(cè)系統(tǒng)也成為眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的重要項(xiàng)目。

哈斯汀斯堅(jiān)信網(wǎng)飛可以通過(guò)打分系統(tǒng)來(lái)提供用戶喜好預(yù)測(cè)的必需信息，而公司的其他工程師則堅(jiān)持還需要其他參考指標(biāo)，比如用戶點(diǎn)開(kāi)視頻和終止播放間的時(shí)間間隔，比如用戶在搜索哪些明星等等。哈斯汀斯為了證明自己是對(duì)的，把圣誕假期的兩周時(shí)間都花在了撰寫Excel表格上——他要寫一套可以打敗其他工程師的推薦算法。

但事實(shí)證明，他錯(cuò)了。為了彌補(bǔ)這個(gè)錯(cuò)誤，哈斯汀斯不但承認(rèn)了錯(cuò)誤，還設(shè)立了“網(wǎng)飛獎(jiǎng)”：以100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金鼓勵(lì)個(gè)人或團(tuán)隊(duì)來(lái)完善打分系統(tǒng)的算法。獎(jiǎng)金最后發(fā)給了一支由獨(dú)立工程師組建的團(tuán)隊(duì)，他們?yōu)榫W(wǎng)飛打造了一個(gè)更好的預(yù)測(cè)引擎。

到2007年底，網(wǎng)飛的流媒體盒子即將上市的前夕，哈斯汀斯突然叫停：“我對(duì)這款產(chǎn)品充滿了疑心而不是信心?！钡藭r(shí)，產(chǎn)品的廣告都已經(jīng)打出去，公司內(nèi)部一時(shí)辯論不斷。但哈斯汀斯這次卻堅(jiān)決地要“搞砸”這個(gè)項(xiàng)目：有線電視公司不會(huì)放過(guò)這個(gè)小盒子，因?yàn)樗黠@會(huì)與其他的機(jī)頂盒搶食點(diǎn)播市場(chǎng)。如果知道一個(gè)產(chǎn)品絕對(duì)會(huì)被扼殺，從一開(kāi)始就不應(yīng)推出。最終團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)：軟件才是在線傳輸電影的關(guān)鍵，應(yīng)專注軟件，徹底拋棄硬件。這讓網(wǎng)飛公司最終沒(méi)有被硬件所困，成為在線視頻服務(wù)的先鋒。

2008年網(wǎng)飛又遭遇了一次災(zāi)難，罪魁禍?zhǔn)资堑谌降拇鎯?chǔ)系統(tǒng)，在一次軟件升級(jí)后該系統(tǒng)徹底崩潰了。這造成了網(wǎng)飛無(wú)法在三天內(nèi)寄出DVD，業(yè)務(wù)受到很大的打擊。但哈斯汀斯擔(dān)心的卻是另一回事：“如果這事情發(fā)生在流媒體視頻服務(wù)中，很有可能就給公司判了死刑！”

2009年，他把賭注押在亞馬遜的AWS云計(jì)算服務(wù)上。網(wǎng)飛為了達(dá)成最優(yōu)在線服務(wù)，開(kāi)始了一場(chǎng)“搞砸”活動(dòng)：超過(guò)700個(gè)網(wǎng)飛工程師不斷開(kāi)發(fā)軟件工具，目的是為了讓亞馬遜的云服務(wù)器系統(tǒng)“歇菜”，而亞馬遜的工程師則要不斷解決這些問(wèn)題，并為網(wǎng)飛提供相應(yīng)的新軟件功能。

“不得不說(shuō)，在和網(wǎng)飛的合作中我們的平臺(tái)變得更強(qiáng)大、功能更完善了。”亞馬遜云事業(yè)部的負(fù)責(zé)人說(shuō)。后來(lái)諸如Ebay和因特爾都開(kāi)始在自己的云計(jì)算系統(tǒng)里用起了網(wǎng)飛開(kāi)發(fā)的這些工具。奧巴馬選舉時(shí)的云計(jì)算架構(gòu)也同樣得益于此。

最近的一次“搞砸”，可就沒(méi)有這么愉快了。2011年7月，哈斯汀斯一意孤行，宣布網(wǎng)飛將把月費(fèi)提高60%，同時(shí)還將把郵寄租賃DVD光盤的服務(wù)與下載視頻的業(yè)務(wù)分拆。

這兩項(xiàng)措施宣布后，網(wǎng)飛成了過(guò)街老鼠，連遭用戶和投資人痛罵，三個(gè)月內(nèi)，超過(guò)80萬(wàn)用戶取消訂閱。公司股價(jià)從近300美元一路跌到9月53.8美元的最低點(diǎn)，網(wǎng)飛市值縮水四分之三。

然而，糟糕的狀況遠(yuǎn)不止如此。除了在公司網(wǎng)站上公布道歉聲明外，哈斯汀斯還不得不錄制一段公開(kāi)道歉的視頻放在YouTube上；整個(gè)決策過(guò)程，還被哈佛商業(yè)學(xué)院拿來(lái)當(dāng)做負(fù)面教材。灰頭土臉的哈斯汀斯一時(shí)間也成為輿論的笑柄，還被美國(guó)周末夜現(xiàn)場(chǎng)綜藝節(jié)目大大調(diào)侃了一番。

送上一千個(gè)哈姆雷特

實(shí)際上，哈斯汀斯的提價(jià)決策并非得意忘形或心血來(lái)潮。當(dāng)初，哈斯汀斯為了開(kāi)拓流媒體市場(chǎng)，選擇了一個(gè)激進(jìn)的策略：將流媒體服務(wù)免費(fèi)送給現(xiàn)有的郵寄租賃客戶。相當(dāng)于用DVD租賃服務(wù)來(lái)以舊養(yǎng)新，讓網(wǎng)飛在硅谷此起彼伏的在線影視傳輸企業(yè)中穩(wěn)如泰山。

到2010年，網(wǎng)飛的用戶每月只需要支付8-9美金，就可以無(wú)限制地租借DVD及在線觀賞視頻電影電視，而DVD還包郵。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)飛播放一部視頻的費(fèi)用是5美分，郵寄、回收一張DVD的費(fèi)用是20-30美分，每年網(wǎng)飛的郵資成本超過(guò)6億美金。所以盡管2010年網(wǎng)飛的股價(jià)飆升200%，但成本仍然是一個(gè)大包袱。

眼看用提價(jià)拆分業(yè)務(wù)的辦法解決不了問(wèn)題，哈斯汀斯一邊誠(chéng)懇地道歉挽回用戶，一邊還得想辦法讓公司重回正軌。于是哈斯汀斯決定回歸技術(shù)——讓數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，為每個(gè)用戶提供符合他們口味的“哈姆雷特”。

2013年由網(wǎng)飛投資的大熱美劇《紙牌屋》可謂是網(wǎng)飛翻身的代表作，而這部劇集的誕生，更是網(wǎng)飛的數(shù)據(jù)運(yùn)用步步為營(yíng)的成果。

2011年時(shí)，哈斯汀斯并不贊成影視投資，因?yàn)槭找暵省⑵狈颗c投資回報(bào)率的可預(yù)測(cè)性向來(lái)很差。但后來(lái)哈斯汀斯改變了主意，因?yàn)椤皵?shù)據(jù)點(diǎn)了頭”：通過(guò)對(duì)用戶觀看習(xí)慣的了解，網(wǎng)飛發(fā)現(xiàn)，那些喜歡觀看BBC老版《紙牌屋》的用戶，同樣也喜歡大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演的電視劇，或者凱文·史派西主演的電視劇。因此，由大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演，凱文·史派西主演的同名電視劇自然值得網(wǎng)飛投資。

不過(guò)，2011年《紙牌屋》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在尋找投資方時(shí)，美國(guó)有線電視巨頭HBO、Showtime和AMC都對(duì)其表示了興趣。網(wǎng)飛的首席內(nèi)容官泰德·沙蘭多找到《紙牌屋》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，表示：雖然網(wǎng)飛不能保證劇集在黃金時(shí)段的曝光率，但絕對(duì)保證不會(huì)像有線電視臺(tái)那樣“強(qiáng)勢(shì)”，不會(huì)隨意砍掉劇集?！都埮莆荨穭?chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)保證非常心動(dòng)，他們從網(wǎng)飛那里獲得了1億美元的投資，以及前所未見(jiàn)的拍足26集的承諾。

在《紙牌屋》開(kāi)播之后，網(wǎng)飛的推薦引擎也同時(shí)啟動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)飛的算法，他們可以發(fā)現(xiàn)那些可能喜歡凱文·史派西或者政治題材電視劇的用戶，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。由于網(wǎng)飛對(duì)用戶的習(xí)慣分析已經(jīng)達(dá)到一種“變態(tài)”的程度：可以知道哪些人喜歡在星期天晚上用平板電腦看恐怖片，也知道誰(shuí)會(huì)打開(kāi)視頻就直接跳過(guò)片頭片尾曲，看到哪個(gè)演員出場(chǎng)會(huì)快進(jìn)，看到哪一段劇情會(huì)重放，有什么評(píng)論，會(huì)不會(huì)分享給朋友，他們甚至知道，看到哪些畫面用戶會(huì)調(diào)亮屏幕，增加音量……高達(dá)75%的用戶都會(huì)被網(wǎng)飛的推薦觀看影響。

“我們知道用戶的觀看習(xí)慣，所以我們能夠搶在用戶提出要求前就提供他們喜愛(ài)的內(nèi)容?！惫雇∷拐f(shuō)，“我們所要爭(zhēng)取的東西，就是人們的時(shí)間。”

甚至，《紙牌屋》的播出方式也與電視臺(tái)大不一樣，美劇通常每周播出一集，而網(wǎng)飛則把《紙牌屋》的第一季前13集一起擺上了互聯(lián)網(wǎng)；同時(shí)，網(wǎng)飛會(huì)去研究每種不同設(shè)備的最佳收看效果，力求讓用戶達(dá)到電視，甚至電影的觀影體驗(yàn)。

在《紙牌屋》第一季播出后，網(wǎng)飛新增了超過(guò)300萬(wàn)個(gè)流媒體用戶，其中包括203萬(wàn)個(gè)美國(guó)用戶。網(wǎng)飛繼續(xù)投資熱門劇集，以內(nèi)容取勝，價(jià)格還更加便宜。如今，網(wǎng)飛的視頻下載服務(wù)的美國(guó)訂戶數(shù)量已達(dá)到2920萬(wàn)。而他們心目中的勁敵HBO去年底為止的訂戶則只有2870萬(wàn)人。

實(shí)際上，HBO在在線視頻上根本無(wú)法與網(wǎng)飛抗衡，網(wǎng)飛的對(duì)手或潛在對(duì)手來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)巨頭——亞馬遜、蘋果還有谷歌。但哈斯汀斯相信網(wǎng)飛可以戰(zhàn)無(wú)不勝：“因?yàn)榫W(wǎng)飛適合每個(gè)人的口味?！?/p>