魏建軍的鐵血長城

曹一方

關(guān)于魏建軍的鐵血，有一個細(xì)節(jié)可以佐證。

2013年5月末，長城汽車科技節(jié)現(xiàn)場，魏建軍剛一現(xiàn)身前排座席，各路媒體便蜂擁而上，“長槍短炮”幾乎貼到他的臉，這令他很是不爽。

接下來的事情出人意料。板著臉的他猛然從座位上躥起來，一個箭步上前，同時大手用力一揮，驚得媒體們?nèi)缤淮箫L(fēng)刮過一樣，連忙踉蹌后退。這有點(diǎn)像武俠片里的情景，大俠使出了降龍十八掌。

再過一年，魏建軍就50歲了。接受《商界》記者采訪前幾天，他親自對著一款即將上市的長城汽車，把車門反復(fù)用力開關(guān)了20多遍。他說，砰砰砰的關(guān)門聲，必須跟豪車一樣沉穩(wěn)厚重。

在中國民營造車界，比起高歌猛進(jìn)的吉利和起伏跌宕的比亞迪，魏建軍治下的長城汽車，更像是一支紀(jì)律嚴(yán)明的軍隊(duì)。人銜枚馬裹蹄，循序漸進(jìn)，終成霸業(yè)——皮卡和SUV兩大品類國內(nèi)市場第一。

2012年，長城汽車產(chǎn)銷62萬輛，營收達(dá)到431.6億元，同比增長43.44%，凈利潤達(dá)到56.78億元，同比增長65.7%。在整個行業(yè)增長不足5%的背景下，這樣的數(shù)據(jù)更令人側(cè)目。在最新的大陸富豪榜上，魏建軍以53億美元名列第九。

然而，數(shù)據(jù)只是一個節(jié)點(diǎn)。更重要的是，循序漸進(jìn)的生長邏輯——

這個性格剛毅的河北硬漢，如何在保定這個小城市，拉扯起中國車界第一鐵軍？

沒有地緣優(yōu)勢與資源稟賦，在外資和合資品牌的夾擊中，長城汽車憑什么異軍突起？

在產(chǎn)業(yè)秩序的風(fēng)云變幻，與市場規(guī)則的晦明不清中，他與他的鐵血長城，如何堅(jiān)守原則，站著掙錢，甚至形成一種講制度、零腐敗的商業(yè)生態(tài)？

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前10年的機(jī)會——什么可以做

保定車神

長城汽車科技節(jié)開幕式上，一則短片讓魏建軍有些動容。短片講的是一個山村小孩，在父親的支持下，追逐汽車夢想，成為長城員工的故事。

某種程度上，這也是魏建軍的故事。

魏建軍的父輩，是保定當(dāng)?shù)氐牡谝淮髽I(yè)家。1984年，其父魏德義退伍回鄉(xiāng)，創(chuàng)立太行設(shè)備廠，從事排水設(shè)備制造。后來發(fā)展成資產(chǎn)近億元的太行集團(tuán)。

同年，魏德義的兄弟魏德良創(chuàng)辦長城工業(yè)公司。這家注冊資本80萬元，在保定市南大園鄉(xiāng)注冊的集體所有制企業(yè)，主要從事汽車改裝業(yè)務(wù)，也就是長城汽車的前身。

那是一個中國民營汽車工業(yè)開始興起的年代。在中國東南部，魯冠球轉(zhuǎn)向制造萬向節(jié)，曹德旺創(chuàng)立福耀汽車玻璃，兩者后來都成為各自領(lǐng)域中的霸主。

身處保定的魏德義，同樣看到了汽車工業(yè)的機(jī)會。他發(fā)現(xiàn)，汽車獨(dú)立前橋這一零部件都是靠進(jìn)口，有很大的市場空間，便決定橫生切入這一領(lǐng)域。

1989年，魏德義分別從德國大眾和日本豐田。買來了一部擁有獨(dú)立前橋的面包車，組織技術(shù)人員一起拆開來研究。這種買來進(jìn)口車拆解研究的方式，幾乎成了民營造車業(yè)通行的起步秘笈。后來魏建軍造長城汽車時，買來上百輛外資品牌的汽車進(jìn)行研究，各式各樣的汽車停滿了整整一層車庫，堪比國際車展。

一年后，第一臺國產(chǎn)獨(dú)立前橋在魏德義手中研制成功。然而就在此時，創(chuàng)辦長城工業(yè)公司的魏德良因車禍去世，保定南大園鄉(xiāng)政府接管了長城工業(yè)公司。但很快陷入虧損困境。

1990年，長城工業(yè)公司資產(chǎn)負(fù)債200萬元，南大園鄉(xiāng)政府無奈開出優(yōu)惠條件引入承包。26歲的魏建軍站了出來揭下皇榜，與南大園鄉(xiāng)政府簽訂了5年的承包合同。當(dāng)時，人們用一種復(fù)雜的目光，注視著這位開著拉達(dá)汽車上班的年輕總經(jīng)理。

一位生于保定的長城老員工回憶：“當(dāng)時有不少人，懷疑，他畢竟太年輕，但也有不少人認(rèn)為，他背后有魏氏家族企業(yè)，問題不大。”

實(shí)際上，性格剛烈的魏建軍，事前并沒有告知家里人。他執(zhí)拗地認(rèn)為，叔叔開創(chuàng)的事業(yè)，理應(yīng)由他來繼續(xù)下去。在接下長城之前，年輕的他已經(jīng)在北京通縣微電機(jī)廠、保定地毯廠以及保定太行水泵廠等家族企業(yè)里做過廠長。雖然這些工廠都跟汽車不沾邊，但在父輩的影響下，他就跟科技節(jié)短片中的那個山村小孩一樣，從小酷愛汽車。

由于家庭條件優(yōu)越，他是當(dāng)時保定當(dāng)?shù)啬贻p一代中，少數(shù)開得上汽車的人之一。因?yàn)樵?jīng)在保定機(jī)場表演過精彩的汽車特技，在當(dāng)時保定的年輕人中，他被戲稱為“保定車神”。

“保定車神”很快適應(yīng)了長城工業(yè)總經(jīng)理的工作。走馬上任后，他幾乎每天和技師、工程師混在車間里，拆解各種類型的汽車，研究汽車內(nèi)部技術(shù)構(gòu)造，逐漸對各大品牌汽車的技術(shù)特點(diǎn)了如指掌。

但是，孱弱的長城工業(yè)如何扭虧？魏建軍回憶說：“我們當(dāng)時只能在大市場里找一些小機(jī)會?！痹谧龈难b車的基礎(chǔ)上，他找到當(dāng)?shù)匾恍├鋬鰪S和石油公司，為他們定做冷凍車和石油用車等特種車輛。長城工業(yè)的經(jīng)營狀況由此逐漸好轉(zhuǎn)。

劍走偏鋒

1993年，29歲的魏建軍決定造車。這在當(dāng)時是一個很超前的想法。

在這個時間維度上，30歲的李書福拿著造冰箱賺來的幾千萬元，遠(yuǎn)赴海南炒房，結(jié)果全部賠光。而27歲的王傳福在北京有色金屬研究所里，憑借對電池的研究，出任研究所旗下比格電池公司的總經(jīng)理。造車對于他們來說，還有些遙遠(yuǎn)。

而此時的魏建軍，依靠父輩的技術(shù)積淀，已經(jīng)能夠觸及造車夢。他并不滿足于長城工業(yè)的改裝業(yè)務(wù)，更希望制造出自有品牌的汽車。

魏建軍首先選擇了門檻較低的農(nóng)用車。但項(xiàng)目上馬幾個月后，他發(fā)現(xiàn)農(nóng)用車市場非常低端，且魚龍混雜，不僅難以樹立品牌，而且每輛車也只有幾百元的微薄利潤。于是，他忍痛叫停了這第一個項(xiàng)目：“如果干了農(nóng)用車，就沒有今天了?！?/p>

這種不斷試錯，又不斷糾錯的實(shí)踐，幾乎貫穿了長城汽車的發(fā)展過程，甚至也是一無所有的中國民營車企，面對外資和合資品牌的突圍之路。

船小好調(diào)頭。停掉農(nóng)用車項(xiàng)目的同時，魏建軍轉(zhuǎn)身進(jìn)入轎車市場。在家族企業(yè)的前橋和懸架制造技術(shù)的基礎(chǔ)上，他買來了別人的底盤，手工拼裝出“長城轎車”，售價僅10萬元。

為了打開銷路，他請來生意伙伴王鳳英出任銷售總經(jīng)理，把“長城轎車”賣到了東北市場。此后20年至今，王鳳英歷任長城汽車總經(jīng)理、總裁，她與董事長魏建軍，一個負(fù)責(zé)市場一個負(fù)責(zé)制造，成為國內(nèi)車企界的一段佳話。

初出茅廬的長城轎車賣得不錯，短短半年就帶來幾百萬元的銷售收入。但是，毀滅性的打擊突如其來。1994年，國家《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》出臺，汽車生產(chǎn)開始實(shí)行“目錄制”的管理。長城轎車上不了目錄，也上不了牌照，頓時成了“黑戶口”。

“剛冒了個芽，就被一腳踩死?！蔽航ㄜ娪魫炛翗O，只得停掉轎車項(xiàng)目，長城工業(yè)的收入立馬垮掉一大半。

出路在哪兒？長達(dá)一年的時間里，魏建軍跑遍了市場，苦苦尋找著這個問題的答案。彼時的轎車市場，早已是合資品牌的天下。1994年上海大眾年產(chǎn)能力已擴(kuò)大到30萬輛，其桑塔納轎車風(fēng)靡中國。

但天無絕人之路。1995年，魏建軍遠(yuǎn)赴美國和泰國考察市場，當(dāng)時在國內(nèi)還比較少見的皮卡車型就此進(jìn)入了他的視野。在美國，用途甚廣的皮卡車非常流行，而在泰國，皮卡更是滿大街隨處可見，受歡迎程度甚至超過轎車。

魏建軍腦海里靈光一現(xiàn)：“中國跟泰國市場相近，皮卡的潛力應(yīng)該很大?！彼换氐絿鴥?nèi)。便立即進(jìn)行市場調(diào)研。

當(dāng)時，在國內(nèi)市場上共有3個模具廠。但都不生產(chǎn)整車，只生產(chǎn)配件。這給很多廠家生產(chǎn)皮卡提供了基礎(chǔ)平臺。魏建軍發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時生產(chǎn)皮卡的廠家很多，但這些競爭對手大多是一些中小型國有企業(yè)，其體制較封閉，機(jī)制較僵化，在營銷上也很落后。他們生產(chǎn)出來的皮卡價格高，技術(shù)差，消費(fèi)者并不買賬。

“我們列出了競爭對手的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。有的銷售量大，但負(fù)債率遠(yuǎn)比我們高，貸款包袱很重。一臺車要攤?cè)?000多元的利息，怎么會有競爭力呢？”分析結(jié)果給了魏建軍很大的信心。他覺得市場潛力巨大，競爭對手較弱，自己完全可以放手一搏。

于是，他從保定當(dāng)?shù)氐奶镆捌噺S挖來技術(shù)人員，從綿陽新晨廠采購發(fā)動機(jī)，從唐山齒輪廠采購變速箱……轟轟烈烈地拉開了造皮卡的大幕。為了給自己樹立標(biāo)桿，他還買來一輛日本豐田皮卡，停放在車間中央。

1996年3月，第一輛長城皮卡迪爾（Deer）下線。魏建軍的市場策略是，先把價位拉下來做上量，以規(guī)模效應(yīng)降低成本。迪爾鎖定于小企業(yè)主和個體戶，價位在六七萬元，低于當(dāng)時皮卡10萬元的主流價位，迅速在市場上站穩(wěn)了腳跟。

當(dāng)時國家政策對于社會單位購買轎車有嚴(yán)格限制，這讓不少社會單位轉(zhuǎn)而選擇皮卡。魏建軍恰好抓住了這個歷史機(jī)會。長城皮卡在私營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，如廣東、福建、浙江和山東等地大受歡迎。

“長城皮卡，3個月一小變，一年一大變，老是保持著新鮮感?！蓖貘P英認(rèn)為長城汽車引導(dǎo)了中國市場上的皮卡潮流。1998年，長城皮卡產(chǎn)銷達(dá)7000多輛，成為國內(nèi)皮卡霸主。

垂直鏈條

劍走偏鋒，出奇制勝。但勝利卻來得讓魏建軍有些不敢相信。

1999年，長城皮卡銷量翻番至1.4萬輛，將其他對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。與此同時，經(jīng)過一系列的改制，長城工業(yè)公司已更名為長城汽車集團(tuán)，魏建軍也從承包人變成了擁有46%股份的控股股東。其余44%歸南大園鄉(xiāng)政府，10%歸公司工會。

在這一劇變下，魏建軍的“不敢相信”，更是一種焦慮：長城汽車品類霸主的地位，能夠延續(xù)多久？下一步又該怎么走？

這樣的焦慮不無道理。產(chǎn)業(yè)形勢風(fēng)云變幻，風(fēng)暴隨時可能襲來。

1999年5月，保定國有車企田野汽車陷入困境，工廠幾乎停產(chǎn)。田野汽車是河北省、保定市兩級政府重點(diǎn)扶持對象。保定市政府試圖讓長城重組田野。但是，老國企很難放下身段，接受民企的改造，魏建軍跟田野汽車談了幾次，都沒有達(dá)成一致。

半年后，田野汽車跨地區(qū)與華晨汽車閃電合資，將核心企業(yè)60%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給對方，組建河北中興汽車。這一消息令魏建軍震驚不已。長城的發(fā)動機(jī)是從四川綿陽新晨發(fā)動機(jī)廠購買，這是華晨控股的工廠。而田野和華晨合資。華晨就成了長城的競爭對手?！爱?dāng)時只要華晨一句話，我們就沒有發(fā)動機(jī)了！”

魏建軍立即決定結(jié)束這種擔(dān)心受怕的日子。他動用保定企業(yè)界的人脈，與兩位保定商人合資成立長城內(nèi)燃機(jī)公司，自己占股51%。長城內(nèi)燃機(jī)公司花巨資引進(jìn)日本、美國和德國的先進(jìn)制造設(shè)備，利用專利到期的發(fā)動機(jī)技術(shù)，生產(chǎn)出智能化多點(diǎn)電噴發(fā)動機(jī)，解決了長城汽車的后顧之憂。

2000年，由于合資資金沒有到位，企業(yè)毫無起色，華晨退出了與田野的合作。田野回過來希望長城接盤，但此時的魏建軍已經(jīng)對田野失去了興趣，他轉(zhuǎn)而斥資8000萬元，收購了位于河北高碑店的國有企業(yè)華北汽車廠，更名為“長城華北汽車有限公司”，并先后投入3億元對其改造，形成了5萬輛的年產(chǎn)能力。

與此同時，為了避免在供應(yīng)鏈上受制于人，魏建軍仔細(xì)研究了歐美和日本汽車廠商的供應(yīng)鏈發(fā)展歷史。他發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的知名廠商，都經(jīng)歷過或延續(xù)著供應(yīng)鏈垂直整合之路。比如，通用汽車的德爾福、福特汽車的偉世通。以及豐田整合的300多家供應(yīng)商。

盡管后來一些廠商剝離了垂直整合的供應(yīng)商，但不可否認(rèn)的是，在很長一段時期內(nèi)，這種供應(yīng)鏈確實(shí)是這些知名廠商快速發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。由此，魏建軍認(rèn)為這是自主品牌的必經(jīng)之路，“有人認(rèn)為垂直整合就是造了多少發(fā)動機(jī)、變速器或座椅，但它的準(zhǔn)確定義是由主機(jī)廠主導(dǎo)的組織，主導(dǎo)就是絕對的掌控。”

他通過購并和合資，甚至讓父親的保定太行集團(tuán)參股等方式，建立了一條能夠生產(chǎn)發(fā)動機(jī)、車身、前橋、后橋、內(nèi)飾件和空調(diào)器等重要零部件的供應(yīng)鏈。對于所有的合資項(xiàng)目，長城汽車都堅(jiān)持控股51%，其產(chǎn)品必須先滿足長城汽車的生產(chǎn)需求，然后再積極開拓外部市場。

為了防止供應(yīng)鏈垂直整合帶來的僵化，魏建軍在每個環(huán)節(jié)都引入第三方供應(yīng)商，與自己控股的供應(yīng)商公平競爭。這讓長城體系內(nèi)的供應(yīng)商，時時刻刻都感覺到無形的壓力。一位供應(yīng)商告訴記者：“我們產(chǎn)品升級的頻率，必須比行業(yè)快，自己的單子都接不下，還怎么混得下去？”

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后10年的掌控——可以做什么

“夾著腦袋做人”

一位歷史學(xué)家說，恐懼是推進(jìn)人類歷史的動力。魏建軍和長城汽車的傳奇，無不是出自巨大的恐懼感。

即使掌握了一條垂直整合的供應(yīng)鏈，魏建軍仍然感到不安。長城皮卡確實(shí)生猛，自1998年以來從未讓霸主寶座旁落，但雞蛋不能只放在這一個籃子里。

在一次出國考察中，魏建軍接觸到了對全球企業(yè)界產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的定位理論。他驚奇地發(fā)現(xiàn)，長城皮卡過去的成功，正契合了這一理論，這讓他產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。他隨即研讀了市面上所有關(guān)于定位理論的書籍，尤其是定位理論創(chuàng)始人艾·里斯寫的《聚焦》。

此后，聚焦二字便成了長城汽車的戰(zhàn)略核心。2002年，魏建軍決定運(yùn)用定位理論，再聚焦一個品類——SUV。

當(dāng)時，國內(nèi)轎車市場已經(jīng)趨于飽和，外資和合資品牌把持了中高端市場，而本土品牌則擠滿了中低端市場。但在SUV領(lǐng)域里，外資和合資品牌占據(jù)著20萬元以上的中高端市場，10萬元以下的市場還是一片空白。

魏建軍瞄準(zhǔn)了這個市場空白，延續(xù)了長城在皮卡領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用一步到位的低價策略，以銷量迅速占領(lǐng)中低端市場。2002年，長城汽車定位于城市中那些追求時髦、錢包不鼓的年輕人，推出價格8萬多元的SUV賽弗。面市一年間，其銷量突破3萬輛。

緊接著2003年，長城汽車推出另一款SUV賽影，打出“賽影是進(jìn)城的皮卡，生意人理想用車”以及“8萬余元7人座，乘客載貨兩相宜”的口號，一舉創(chuàng)下了當(dāng)時單月銷量3000多輛的紀(jì)錄。僅僅一年時間，長城便一舉拿下SUV市場霸主寶座。

2003年，長城汽車成為國內(nèi)皮卡和SUV市場的雙料冠軍，分別占有35%和25%的份額，年銷售額達(dá)53億元，凈利潤超過6億元，均較2002年增長100%。

這一年，長城汽車赴港上市，獲得682倍超額認(rèn)購，凍結(jié)資金1043億港元，募集資金15億港元，是成為當(dāng)時港交所反應(yīng)最熱烈的新股。與此同時，長城汽車在保定市郊投資15億元，占地2900畝的新廠區(qū)正式開建。

至此，偏居保定的長城汽車，開始頻頻出現(xiàn)在媒體的鎂光燈下，魏建軍也被推上了造車生涯的第一個高峰。保定市政府更是把長城汽車視為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)支柱之一。一位市領(lǐng)導(dǎo)來長城廠區(qū)視察時，對魏建軍說：“你可不能驕傲?。　?/p>

魏建軍回答說：“我一直都夾著尾巴做人啊。”事實(shí)的確如此，他本不善言辭，很少接受媒體采訪。有一次上海車展，難得接受媒體群訪，但他干巴巴的回答，讓現(xiàn)場氣氛十分尷尬。平時公司做公關(guān)的人，希望抓一些熱點(diǎn)做宣傳，他卻眼一瞪說，說什么說，干就是了。

然而，即便如此，市領(lǐng)導(dǎo)仍進(jìn)一步要求他：“夾著尾巴還不夠，你要夾著腦袋做人?！鳖I(lǐng)導(dǎo)的話讓他一下子樂了：“您這有點(diǎn)調(diào)侃我吧。”但后來他仔細(xì)一想，這話確實(shí)很有道理?！皧A著腦袋做人的意義，在于理念上的認(rèn)識，因?yàn)樗枷胍蛔兾舶途吐N?！?/p>

夾著腦袋做人，說到底就是憂患意識。在長城汽車總部園區(qū)內(nèi)，許多道路被命名為“風(fēng)險(xiǎn)路”、“生存路”和“危機(jī)路”。每年長城汽車都會召開三四次“反省大會”，大到公司戰(zhàn)略小到日常管理，專門找出種種不足之處。

沒有任何先天優(yōu)勢的長城汽車，在與跨國巨頭和國有大廠的競爭中，的確沒有大把的試錯機(jī)會。魏建軍專門在總部大樓門前，立了一塊名為“前車之鑒”的石碑，上面刻著決策層歷來的所有失敗，意在告訴全體員工，“即使是公司領(lǐng)導(dǎo)。也必須自省?！?/p>

石碑上的第一條“失敗”是：2002年，對客車行業(yè)經(jīng)營特性分析不充分，盲目進(jìn)入客車市場，導(dǎo)致客車項(xiàng)目經(jīng)營失敗。

車界鐵軍

嚴(yán)格來說，長城折戟客車，算不上決策失敗。

當(dāng)初，魏建軍一頭扎進(jìn)客車領(lǐng)域，造出了品質(zhì)一流的客車，卻發(fā)現(xiàn)客車大多面對國營公交公司，極易產(chǎn)生腐敗銷售。這違背了魏建軍做人的原則，于是長城汽車壯士斷腕。

一個企業(yè)的文化，就是這個企業(yè)創(chuàng)始人的氣質(zhì)。魏建軍高度遵守紀(jì)律與原則，也通過一系列鐵腕制度，將其植根于長城汽車的基因里。

長城汽車的工人大多來自保定郊縣。文化水平相對較低。正式入職長城汽車之前，他們必須經(jīng)歷長達(dá)一個月的軍訓(xùn)，軍圳不過關(guān)不得入職。員工升職時也要接受為期一周的軍訓(xùn)，不過關(guān)亦不得升職。這樣一來，一個普通員工升至總監(jiān)、副總，也就成了半個軍人。

軍訓(xùn)畢業(yè)僅是一個開始。每名長城員工必須把一本24頁的員工手冊倒背如流，其中的幾條守則是：長城員工要有狼兔精神，像狼一樣主動進(jìn)攻，像兔一樣機(jī)敏求生；為求和氣，當(dāng)老好人，放過問題，是掩耳盜鈴，是軟性腐敗。這些規(guī)則還會通過反復(fù)的閉卷考試，來檢驗(yàn)員工的記憶效果，考試成績不足80分還要被罰款和補(bǔ)考。

魏建軍的這種軍事化管理，甚至細(xì)化到了員工行為的諸多細(xì)節(jié)上，嚴(yán)苛得有些變態(tài)。比如，長城總部大門裝有一個測速器，員工早晨上班走進(jìn)工廠，步速達(dá)不到“5秒7步”的標(biāo)準(zhǔn)，就會被記上一次警告。

嚴(yán)苛的行為準(zhǔn)則，甚至延伸到了員工的業(yè)余時間。長城汽車規(guī)定，員工婚喪嫁娶，不得跨部門邀請，本部門參加人數(shù)也不得超過20人，每人禮金不得超過50元。

紀(jì)律帶來效率，原則決定風(fēng)氣。魏建軍痛恨企業(yè)內(nèi)部腐敗，為此他秘密成立了“經(jīng)營監(jiān)察本部”，一個類似于特務(wù)組織的機(jī)構(gòu)。這個部門異常神秘，員工們戲稱其為“錦衣衛(wèi)”，“他們就像影子一樣，無處不在，但又看不見摸不著?！?/p>

對于監(jiān)察部的神奇，流傳著諸多傳說。比如，在夜幕掩映下，兩輛轎車錯身而過之際，一個包有回扣的信封，從一輛車的車窗飛進(jìn)另一輛車?yán)?。但即使是這種像地下黨式的秘密受賄，竟也被監(jiān)察部查了個水落石出。

當(dāng)然，監(jiān)察部直接向魏建軍和王鳳英匯報(bào)，不軌者一經(jīng)查處，決不姑息。在長城總部“前車之鑒”石碑不遠(yuǎn)處，還有一塊“警鐘長鳴”石碑，上面刻著歷來最嚴(yán)重的賄賂案件：2009年，研究院原IT部長某某某，因在IT設(shè)備招標(biāo)過程中，收受北京某供應(yīng)商巨額回扣，被判處有期徒刑5年；2011年，動力事業(yè)部技術(shù)員某某，因在招標(biāo)工作中索賄受賄，被判處有期徒刑5年……

無孔不入的監(jiān)察組織，以及指名道姓的公開曝光，這些鐵腕無情的反腐手段，在長城汽車的員工中產(chǎn)生了巨大的震懾力。員工們也把長城汽車的廉潔制度，執(zhí)行到了極致。比如，在與經(jīng)銷商或供應(yīng)商等外部合作方的接洽中，長城員工絕不會喝對方的一杯水，抽對方的一支煙。

原則極致到“變態(tài)”，卻實(shí)現(xiàn)了魏建軍的初衷?！斑B一杯水，一支煙都不能接，更別說吃吃喝喝，甚至受賄。要把腦子里這根弦擰到最緊?！?/p>

精益狂人

一個疑問是，魏建軍為什么要推行如此苛刻的管理制度？

邏輯的起點(diǎn)，其實(shí)是精益管理?！皟r值鏈上，任何浪費(fèi)都不允許，任何精益都是為客戶創(chuàng)造價值。”盡管精益管理在車界并不鮮見，但很少有人像長城汽車一樣，將其做到極致。當(dāng)然，這一切的源頭還是魏建軍。

魏建軍最大的業(yè)余愛好，就是和朋友打乒乓球，“這項(xiàng)運(yùn)動成本低”。每次開會，只要桌上的礦泉水沒喝完，他都會在會后順手帶走。

2011年9月，長城汽車回歸A股，要辦一個宴會答謝股票承銷機(jī)構(gòu)。手下征詢魏建軍的意見，辦100桌行不？魏建軍斬釘截鐵地說，就辦一桌，一人發(fā)一個長城的車模。節(jié)約已成為魏建軍的習(xí)慣，自然也滲透到企業(yè)管理的各個細(xì)節(jié)。

比如，在長城汽車16層的總部大樓里，電梯按規(guī)定只停8層、13層和16層，員工們在8層或13層下電梯，然后走向各自辦公的樓層。而16層是魏建軍的辦公室，只要不出差，每天早上7點(diǎn)，他都會出現(xiàn)在這里，處理一些文件后，他會到車間巡視，讓一線員工時刻感受到壓力。

在長城汽車內(nèi)部，每周四都會召開“評價對策會”，魏建軍幾乎從不缺席。在他的召集下，公司高層、工程師、技術(shù)員甚至供應(yīng)商等上百人全部到場，先是針對上周會議發(fā)現(xiàn)的問題，追蹤處理進(jìn)度；然后再匯報(bào)市場上反饋的問題，就地商討出解決方案，結(jié)果必須下周會議上呈現(xiàn)。

市場反饋信息大多來自于經(jīng)銷商或市場調(diào)查，但魏建軍也會親自出馬。長城汽車是保定當(dāng)?shù)爻鲎廛嚨闹髁囆?，有很長一段時間魏建軍打車上下班，以收集出租車司機(jī)對長城汽車的意見。

會議的最后環(huán)節(jié)是，各個參會人員親自駕乘剛下線的車輛。從客戶的角度，指出產(chǎn)品的不足。這也是長城研發(fā)部門最為擔(dān)驚受怕的環(huán)節(jié)。如果他們沒有事先發(fā)現(xiàn)并解決問題，而被其他人挑出毛病來，便會遭到魏建軍極為嚴(yán)厲的批評。

“魏總經(jīng)常在會上發(fā)火。”一位長城汽車的技術(shù)員透露，在前不久的會議上，總裁王鳳英發(fā)現(xiàn)某款汽車的座椅角度，會對駕乘者造成一些不適感。魏建軍當(dāng)場斥責(zé)了研發(fā)團(tuán)隊(duì)：“王總都能找出來的問題，你們搞技術(shù)的，干什么吃的？！”

實(shí)際上，這種“評價對策會”，在精益管理中被稱為PDCA質(zhì)量管理循環(huán)，即通過計(jì)劃、執(zhí)行、檢查和處理四個循環(huán)的環(huán)節(jié)，持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量。而長城汽車的精益管理，不僅存在于內(nèi)部，還延伸到渠道。

國內(nèi)車企的渠道模式通常是，在各個城市建立銷售分公司，管控當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和4s店，車企對經(jīng)銷商往往是“先車后款”。而長城汽車則不建銷售分公司，對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商充分授權(quán)，以更大的利潤空間吸引經(jīng)銷商，但要求“先款后車”。

這樣一來，長城汽車省去了建分公司的成本，抵消了一部分讓利，而保證了現(xiàn)金流的健康，沒有果壞賬。經(jīng)銷商雖然資金壓力大，但在“充分授權(quán)”和“更大利潤”的誘惑下，加上長城產(chǎn)品的暢銷，仍會與長城汽車合作。

而在對經(jīng)銷商的選擇上，長城汽車避開那些旗下?lián)碛卸鄠€品牌的大型經(jīng)銷商，專門找個體戶，將其培養(yǎng)為品牌專營商，只代理長城汽車，與長城汽車共同進(jìn)退。如果經(jīng)銷商做強(qiáng)做大，長城汽車還授予其增加店面、區(qū)域擴(kuò)張的優(yōu)先權(quán)?！八麄兇硪粋€品牌，開多個店面，比代理多個品牌，開多個店面，還耍賺得多。而且物流成本和管理成本更低?！笨偛猛貘P英告訴《商界》記者。

唯一的問題是，在充分授權(quán)的同時，如何管控經(jīng)銷商？這就回到了魏建軍的鐵腕制度上。

長城汽車在每個4S店里裝上高清攝像頭，通過總部監(jiān)控室的視頻，實(shí)時監(jiān)控經(jīng)銷商的狀況。比如，選擇10個關(guān)鍵時點(diǎn)，監(jiān)測經(jīng)銷商的銷售情況；在10個售后服務(wù)環(huán)節(jié)。監(jiān)測經(jīng)銷商是否執(zhí)行到位……

此外，長城汽車還派出檢查人員，飛赴全國各地突擊檢查經(jīng)銷商。更絕的是，長城汽車還會讓一些客戶，在經(jīng)銷商完全不知情的情況下，將進(jìn)店購車或售后服務(wù)的流程拍攝下來，寄給公司領(lǐng)取獎勵。

這一系列明察暗訪的結(jié)果，都會影響經(jīng)銷商的得分，得分高的經(jīng)銷商，將享受更優(yōu)惠的返點(diǎn)，得分低的經(jīng)銷商，則很可能被淘汰。這讓經(jīng)銷商無時無刻都處于巨大的壓力中，不敢有絲毫作奸犯科。

實(shí)際上，魏建軍嚴(yán)苛至極的鐵腕制度，有效保證了整條產(chǎn)銷價值鏈的精細(xì)化——不講人情關(guān)系，沒有潛規(guī)則，更沒有腐敗，一切只能靠品質(zhì)說話。這條精細(xì)化的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)出長城汽車高性價比的產(chǎn)品，連續(xù)取得高增長高利潤的業(yè)績——長城皮卡年銷量15連冠，長城SUV年銷量10連冠。

冠軍之上

冠軍夠了嗎？還可以做什么？

魏建軍認(rèn)為，車企發(fā)展需要經(jīng)歷制造、技術(shù)和品牌三個階段，而長城汽車還處于第二個階段?！皣鴥?nèi)企業(yè)做汽車較晚，品牌不行，這才是它的增值部分。我們并不是不做品牌，而是在現(xiàn)階段，就是要比研發(fā)技術(shù)，不談別的?！?/p>

從小在父輩的工廠里長大的魏建軍，確實(shí)對技術(shù)有著宗教般的狂熱。這種狂熱有時候甚至過了頭，而主抓營銷的總裁王鳳英，這時候則會站出來與他爭執(zhí)?！皶r常會拍桌子瞪眼。”這種技術(shù)派和市場派之間的沖突或契合，構(gòu)成了長城汽車發(fā)展史上的“試錯與試對”。

比如2007年，長城汽車欲切入轎車領(lǐng)域。魏建軍抱著“技術(shù)領(lǐng)先、性能出眾”的目的，執(zhí)拗地將緊湊型小車“精靈”，造出了中級車的性能，當(dāng)然其價格也高于其他緊湊型小車。這遭到了王鳳英的極力反對，“購買緊湊型小車的顧客，最在意的是價格，而絕不是性能多么好?！?/p>

但魏建軍不服氣：“這是‘杠杠的一個車，市場上再也找不出更好的了，賣不好就是營銷的責(zé)任。”結(jié)果，杠杠的“精靈”市場反應(yīng)慘淡，魏建軍認(rèn)識到了自己的失誤。最終，這被刻上“前車之鑒”石碑：“2007年，因?yàn)轭櫩蛢r值識別不充分，導(dǎo)致精靈車型定位不準(zhǔn)確。市場銷量低，生命周期短?！?/p>

后來2010年，吸取教訓(xùn)的魏建軍，推出騰翼C30轎車，暢銷市場?！?0萬元以下的價格，顧客對品牌關(guān)注度很低，重要的是性價比，C30跟新賽歐同時上市，定價還比它高一點(diǎn)，但銷量高出30%，盡管它有雪佛蘭商標(biāo)，而我打長城品牌。”

在“試錯與試對”的過程中，魏建軍加深了對于市場的理解。但他仍然將技術(shù)視為安身立命之本。

幾年前，長城汽車有一個柴油發(fā)動機(jī)項(xiàng)目，外方的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)高達(dá)1.5億元，而且排放只能滿足國3標(biāo)準(zhǔn)。長城汽車希望把價格砍到5000萬元，對方不同意，長城汽車就自己干。三年不到，長城汽車做成了國內(nèi)最好的柴油機(jī)，噪聲控制得很好，排放可以達(dá)到國5標(biāo)準(zhǔn)，而研發(fā)費(fèi)用只有3000多萬元。

2013年，有兩件事情讓魏建軍感到高興。其一是，投資162億元、規(guī)劃年產(chǎn)能50萬輛的徐水基地即將投產(chǎn)，加上保定總部基地和天津基地，至2015年長城汽車產(chǎn)能將達(dá)到180萬輛。與此同時，投資50億元、具備國際領(lǐng)先水平的新技術(shù)中心。已經(jīng)初具框架，技術(shù)團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)充至7000人。

魏建軍經(jīng)常對王鳳英說：“技術(shù)要走在市場的前面，消費(fèi)者看不到那么遠(yuǎn)?！边@就像福特發(fā)明汽車時說：“如果我問客戶，他們耍什么？他們的回答一定是，一匹更快的馬?！?/p>

除了大量基礎(chǔ)性能的研發(fā)，長城汽車更著眼于許多自動化、智能化的應(yīng)用技術(shù)。比如，安全系統(tǒng)會主動感知車主在疲勞駕駛，并鳴響警報(bào)并散發(fā)提神氣味；又如，SUV的全地形模式能通過聲納技術(shù)，判定前方30米地形，自動進(jìn)入沙灘或冰雪等行駛模式……

然而，一個問題是，長城汽車的鐵腕制度，是否會扼殺創(chuàng)新意識？王鳳英認(rèn)為，鐵腕制度與創(chuàng)新意識并不矛盾?！爸贫鹊耐菩惺且粋€先僵化、再活化的過程。先不僵化實(shí)施，就會被置若罔聞，到自律意識提升到一定階段，就可以活化?！?/p>

事實(shí)上，不僅是研發(fā)團(tuán)隊(duì)，長城汽車每一層級的組織，都有一項(xiàng)創(chuàng)新費(fèi)用，用于在工作細(xì)節(jié)中嘗試新的辦法?！靶聳|西總會一半成功，一半失敗，只要不是人為犯錯，創(chuàng)新上的失敗都由公司承擔(dān)?！?/p>

令魏建軍感到高興的第二件事是，2013年達(dá)喀爾拉力賽，長城哈弗車隊(duì)?wèi){借第三代哈弗賽車，繼2012年獲得第六名，創(chuàng)下中國車隊(duì)歷史最佳成績后，再度獲得第六名，成功躋身由寶馬、大眾和豐田等巨頭占據(jù)的達(dá)喀爾第一軍團(tuán)。

與此同時，長城汽車將“哈弗”作為一個專業(yè)SUV品牌，正式獨(dú)立出來。魏建軍的目標(biāo)是，全球SUV銷量第一。

冠軍之上，還有冠軍。