融合時代廣播媒體發(fā)展的新路徑

陸地　李玥

摘 要：媒介融合時代，新媒體、新概念、新趨勢不斷出現(xiàn)。與此同時，廣播媒體自身存在的老問題沒有解決，新問題又不請自到。在如此復(fù)雜的媒介環(huán)境下，如何探索新方向、新路徑、新發(fā)展，不但是廣播媒體需要思考的問題，也是所有媒體都必須面對和解決的問題。

關(guān)鍵詞：媒介融合 趨勢 問題 路徑

【中圖分類號】G220 【文獻標(biāo)識碼】A

一、廣播媒體發(fā)展的新趨勢

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速普及，用戶爆發(fā)式增長且日益年輕化，給所有傳統(tǒng)媒體都帶來了前所未有的沖擊，媒體融合發(fā)展的趨勢越來越明顯。社會化、移動化、平臺化與數(shù)據(jù)化就是其融合過程中呈現(xiàn)的主要特征。

（一）社會化——重視用戶的生產(chǎn)與傳播

如今的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用多具有社會化媒體的屬性。社會化媒體是基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。內(nèi)容生產(chǎn)與社交相結(jié)合，成為連結(jié)人們關(guān)系的紐帶，較具代表性的是微博。社會化媒體的主角是用戶，而非平臺的運營者。用戶以社會化媒體平臺為載體，對內(nèi)容進行采集、發(fā)布、整合、傳播。其傳播機制可以在無數(shù)信息碎片中，將有公共價值的內(nèi)容快速篩選出來。

1.內(nèi)容生產(chǎn)社會化

廣播內(nèi)容的生產(chǎn)社會化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是社會化媒體影響著廣播的議程與價值取向；二是社會化媒體內(nèi)容的日益豐富對廣播專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高的要求。

用戶生產(chǎn)的內(nèi)容在一定意義上代表著其需求與興趣，能與用戶形成呼應(yīng)的廣播媒體更容易得到受眾的認同。當(dāng)用戶設(shè)置的議程沉淀下來，變成社會層面的價值取向時，將不可避免地影響專業(yè)媒體的價值取向與判斷。因此，社會化媒體上的新聞事件與話題越來越多地成為廣播報道的由頭或起點，潛移默化地影響著廣播的議程設(shè)置。特別是當(dāng)一些媒體素養(yǎng)高的用戶在社會化媒體上不僅發(fā)表多元化的評論，而且提供自采的音視頻及圖文報道的時候，傳統(tǒng)廣播媒體的專業(yè)主義也逐漸被消解。廣播若還采取以往的內(nèi)容生產(chǎn)模式，只報道自己看見的部分，自然會被越來越“專業(yè)”的受眾輕視或者忽視。

基于此，廣播的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)在堅持自己“專業(yè)優(yōu)勢”的同時，吸納社會化媒體內(nèi)容生產(chǎn)的特點和優(yōu)勢。具體來說，在以下三個方面可以有所作為：

一是關(guān)注社會化媒體的新聞線索，有選擇地互動；

二是將用戶生產(chǎn)的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為廣播報道的豐富資源；

三是關(guān)注間接內(nèi)容生產(chǎn)。很多用戶并不直接生產(chǎn)原創(chuàng)性內(nèi)容，而是通過轉(zhuǎn)發(fā)評論對已存在的內(nèi)容進行篩選、整合，從而推動內(nèi)容價值的增值。這也為廣播熱點的選擇提供了排序。

2.內(nèi)容傳播社會化

社會化媒體平臺可以通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)與評論，使有關(guān)內(nèi)容擴散或凸顯。用戶對內(nèi)容的整合與篩選在很大程度上提升了內(nèi)容的關(guān)注度，也強化了用戶的議程設(shè)置能力。對于用戶來說，自己的人際傳播網(wǎng)不但可以成為信源之一，而且可以成為信息的過濾器，能夠滿足個人或者公共需求的信息將會被優(yōu)先篩選出來。也就是說，社會化媒體打破了專業(yè)機構(gòu)、專業(yè)人才傳播的傳統(tǒng)格局，同時具有了人際化、群體化、全民化傳播的特點。廣播作為能夠提供具有公共價值的內(nèi)容生產(chǎn)者，社會公信力與內(nèi)容專業(yè)化仍然是其在社會化媒體平臺發(fā)揮影響力的有利條件。在這個大眾化、小眾化、個人化、互動化多層次傳播同時存在的社會化媒體平臺上，廣播媒體要放下身段，理解并遵循新的傳播規(guī)則，力爭成為社會化媒體平臺的意見領(lǐng)袖。

（二）移動化——重視流動的市場

3G①與4G②的發(fā)展帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以手機為代表的移動終端成了現(xiàn)階段媒介融合的新載體。移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，但因其移動特性催生了許多移動互聯(lián)的新業(yè)態(tài)，從而為廣播的創(chuàng)新提供了更多機遇。用戶能夠方便地生產(chǎn)多媒體內(nèi)容，用手機將文字、聲音、圖片和視頻等各種不同形態(tài)的信息整合在一起進行傳播。移動終端用戶和內(nèi)容與服務(wù)的提供者之間溝通更便捷，用戶可以對內(nèi)容與服務(wù)邊行、邊看、邊評。廣播本來就是伴隨性媒體，具有移動接收、移動服務(wù)的特點，在這個固定市場和流動市場并重的傳播時代，完全可以在移動終端內(nèi)容與服務(wù)市場上占有新的一席之地。

移動化、流動化市場的傳播特征是：

1.生產(chǎn)與傳播更及時

移動互聯(lián)網(wǎng)與終端的普及，為廣播從業(yè)人員在移動狀態(tài)下快速地進行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播奠定了基礎(chǔ)。即時的移動直播將逐漸成為常態(tài)，來自現(xiàn)場的新聞生產(chǎn)將在未來的廣播內(nèi)容生產(chǎn)中占據(jù)更大份額。大量的突發(fā)事件報道表明，內(nèi)容的生產(chǎn)與直播更多是由當(dāng)事人、現(xiàn)場目擊者等普通人呈現(xiàn)的。這些用戶提供的內(nèi)容往往能彌補媒體記者第一時間不在現(xiàn)場與視角的局限。多人直播、多人匯聚的內(nèi)容，更有可能接近事實的真相。因此，如何在移動高壓的狀態(tài)下保證內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，在短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)、判斷、生產(chǎn)、傳播有社會價值的信息，這不僅是對廣播從業(yè)人員的考驗，更是對現(xiàn)有生產(chǎn)流程的挑戰(zhàn)。

2.服務(wù)模式多樣化

媒介移動化的趨勢，使零散的時間與空間具有了新的傳播價值和市場價值。如何提供更好的服務(wù)來填充用戶移動狀態(tài)下的時間，是廣播適應(yīng)媒介融合市場環(huán)境的關(guān)鍵。談到廣播發(fā)展移動互聯(lián)業(yè)務(wù)，很多人首先想到的可能是通過手機聽廣播。但是與能夠匯集上萬頻率的網(wǎng)絡(luò)電臺應(yīng)用相比，只能聽一家電臺的傳統(tǒng)廣播節(jié)目的應(yīng)用顯然不具有競爭力。廣播需要發(fā)展一個被用戶一天經(jīng)常使用的應(yīng)用服務(wù)。那么，廣播的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新方向在哪里？可能的答案是“LBS+任意服務(wù)”。LBS（位置定位服務(wù)location Based Service）是通過移動運營商的通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息，并以此為基礎(chǔ)向用戶提供特定服務(wù)的一種業(yè)務(wù)。換句話說，是將現(xiàn)實生活中人的位置移動以“簽到”等形式體現(xiàn)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)生活中?！癓BS+任意服務(wù)”可理解為圍繞位置定位開發(fā)的多種服務(wù)，實現(xiàn)位置服務(wù)與日常生活的深度整合。例如：為用戶提供基于地理位置的優(yōu)惠信息推送服務(wù)，其營利模式是通過與線下商家的合作來實現(xiàn)收益分成，形成電臺、用戶、廣告商的三方共贏局面。電臺通過廣告植入的方式盤活整合優(yōu)勢資源，為用戶贏得實惠的價格與服務(wù)，不斷積累真實有效用戶，打造本地化生活服務(wù)商圈。廣播發(fā)展位置定位應(yīng)用的模式可以向LBS+分類生活信息+折扣信息+團購模式發(fā)展。將廣播的互動性、移動性、商家資源有力地利用起來。

（三）平臺化——重視資源和業(yè)務(wù)的整合

目前，大多數(shù)廣播媒體還處于發(fā)展獨立新媒體業(yè)務(wù)板塊的初級階段，缺乏整合聯(lián)通的平臺意識。平臺的本質(zhì)是“一魚多吃”，業(yè)務(wù)板塊之間彼此聯(lián)通，一個內(nèi)容可以不同形式存在多種服務(wù)之中。一個用戶因一種服務(wù)來到平臺之上，因多種相關(guān)服務(wù)留在平臺之中。廣播的平臺化要將各種業(yè)務(wù)橫向聯(lián)動、縱向貫通，不同業(yè)務(wù)之間要創(chuàng)造相關(guān)性，不同業(yè)務(wù)的用戶要統(tǒng)一管理，及時推送聽眾或用戶可能感興趣的相關(guān)服務(wù)或體驗。

除了聯(lián)通自身的新媒體平臺，廣播還應(yīng)積極將業(yè)務(wù)推送至其他媒體平臺，以開放的心態(tài)與各類媒體平臺進行合作或相互導(dǎo)入各自的特色服務(wù)。

當(dāng)然，平臺的意義不僅僅是媒體內(nèi)部業(yè)務(wù)整合的公共平臺，最重要的是還要將其轉(zhuǎn)換成受眾或用戶資源和社會資源整合的公用平臺和共享平臺。當(dāng)廣播媒體變成了聽眾或用戶自己的媒體，或者聽眾或用戶把廣播媒體當(dāng)成了自己的媒體，廣播媒體就成功了。誰會隨意舍棄而不愛護屬于自己的東西呢？

（四）數(shù)據(jù)化——重視市場資源積累與開發(fā)

近年來，隨著社會化媒體的崛起，全球步入了以數(shù)據(jù)為中心的“大數(shù)據(jù)時代”。所謂大數(shù)據(jù)，筆者在這里給出一個通俗的解釋：大，就是系統(tǒng)性、連續(xù)性強，體量大、規(guī)模大；數(shù)，就是可以量化、可以測量；據(jù)，就是事實，就是依據(jù)，就是可以幫助決策的根據(jù)。有比較才有大小，因此，大數(shù)據(jù)是個相對的概念，傳統(tǒng)媒體時代就有，新媒體時代、數(shù)字時代更加易得、更加普遍，作用也更加顯著。大數(shù)據(jù)中蘊藏著大量揭示用戶行為的信息，企業(yè)通過高效和準(zhǔn)確的分析，可以據(jù)此提高服務(wù)質(zhì)量和精準(zhǔn)性，增強用戶體驗價值。與大數(shù)據(jù)一起經(jīng)常被提起的另一個詞是“云計算”。所謂云計算，簡單地說就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開放性的特點，將分散在各地的計算資源匯集起來，集中對海量數(shù)據(jù)進行計算和處理，藉以更加準(zhǔn)確地提供高效和高質(zhì)量的服務(wù)。廣播媒體也可以對聽眾和用戶信息進行全面的收集、整理和深入分析，進而實現(xiàn)用戶導(dǎo)向、市場導(dǎo)向的信息生產(chǎn)和傳播服務(wù)。

二、廣播媒體面臨的新問題

在傳統(tǒng)媒體中整體上已處于弱勢地位的廣播媒體，為了尋找新的出路，已經(jīng)逐漸走上了融合發(fā)展的道路。全國很多電臺都將布局新媒體產(chǎn)業(yè)放在了電臺“十二五”發(fā)展規(guī)劃的重要位置，提出要與新媒體深入融合。但融合不能解決廣播媒體所有的老問題，卻有可能面臨更多的新問題。

（一）傳統(tǒng)理念失靈

作為傳統(tǒng)媒體，廣播一直以來信奉“內(nèi)容為王”，培植了從業(yè)者很強的“內(nèi)容基因”，但卻缺乏“技術(shù)基因”。在對新媒體產(chǎn)業(yè)進行布局和發(fā)展時，廣播對新媒體形態(tài)、內(nèi)容特點、運營模式、受眾需求方面的把握能力相對薄弱，生產(chǎn)者多是流于表象，片面地強調(diào)“全”而忽略“融”。在廣播類新媒體生產(chǎn)與傳播的實踐中，雖然業(yè)態(tài)中有網(wǎng)絡(luò)廣播、手機廣播等媒介形式，但在類型、定位等方面，產(chǎn)品的特色和吸引力俱感不足。究其實，概因廣播人較少考慮新媒體發(fā)展的特殊性，經(jīng)常不自覺地用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營和管理理念指導(dǎo)新媒體的發(fā)展，更沒有認清新媒體“社會化”“移動化”“平臺化”“數(shù)據(jù)化”的發(fā)展趨勢。理念決定行為，行為決定結(jié)果。廣播類新媒體發(fā)展無力，自然不是意外了。

（二）新媒體人才奇缺

廣播媒體不僅受保守的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營理念的制約，而且缺乏信息技術(shù)、市場營銷、產(chǎn)品調(diào)研等方面的人才。雖然說社會上不缺這類人才，但是，與一出生就經(jīng)過市場化風(fēng)雨洗禮、運營機制和薪酬體系更加靈活的商業(yè)性新媒體公司相比，事業(yè)屬性的廣播媒體對新媒體人才的吸引力顯然有限。至少就目前人才流動的趨勢看，傳統(tǒng)媒體流向新媒體的人才遠遠大于從新媒體流向傳統(tǒng)媒體的人才。

（三）新媒體投入不足

沒有巧婦，有再多的米都難以成炊，但沒有米，巧婦也同樣一籌莫展。目前，我國大多數(shù)廣播電臺的營利模式單一，收入的主要來源是廣告。雖然廣播近年來廣告收入有一定的增長，但受宏觀經(jīng)濟與總體實力的影響，對新媒體產(chǎn)業(yè)的總體投資規(guī)模還是微不足道。而新媒體恰恰是一個公認的“燒錢”行業(yè)，投入不足就沒有效果，沒有效果就會影響繼續(xù)投入。如此惡性循環(huán)，廣播媒體要想單獨在新媒體領(lǐng)域有所作為，難度很大。唯一的解決辦法就是引入社會資金和有實力的戰(zhàn)略合作伙伴。但在廣電行業(yè)對社會資本開放有限的情況下，對外合作或潛在的合作者又必然要經(jīng)歷眾多坎坷和風(fēng)險。因此，廣播媒體在新媒體時代如何參與、如何布局，制約因素甚多，必須統(tǒng)籌規(guī)劃，謀定而后動。

（四）新媒體平臺基礎(chǔ)薄弱

“核心業(yè)務(wù)”“平臺意識”“基于內(nèi)容的分析工具”這三方面是廣播新媒體形成良性遞進式循環(huán)的重要組成部分。首先，核心業(yè)務(wù)要有吸引用戶的價值；第二，平臺業(yè)務(wù)板塊的互動與聯(lián)動要能留住用戶；第三，與內(nèi)容、用戶關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)分析工具可以根據(jù)用戶行為偏好，推送出更多用戶可能感興趣的內(nèi)容和服務(wù)。新媒體發(fā)展理念的偏差、人才和投入的不足，制約了廣播媒介融合發(fā)展基礎(chǔ)的擴大。核心業(yè)務(wù)吸引力不足、平臺意識缺乏、缺少必要的市場調(diào)研人才與數(shù)據(jù)分析工具，又使得廣播新媒體的發(fā)展長期停留在淺層次的服務(wù)和表象之中。

三、廣播媒體發(fā)展的新路徑

（一）主體創(chuàng)新

廣播媒體在媒介融合時代面臨的資金、人才等問題其實是些假問題，真正的問題是觀念問題及由其帶來的體制、機制問題。廣播媒體只有實現(xiàn)主體理念和結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，主動引入現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理方式，成為一個合格的市場主體，再以市場化的手段，優(yōu)化內(nèi)部的資源配置，吸納市場的優(yōu)質(zhì)資源，以合作共贏的運營模式，進而逐步解決企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)布局中需要的各種資源、資金和人才問題。根據(jù)中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺和北京人民廣播電臺的共同經(jīng)驗，廣播媒體要想在現(xiàn)有體制屋檐下盡快做大做強，必須將可經(jīng)營性資產(chǎn)和業(yè)務(wù)集合，成立在母體領(lǐng)導(dǎo)下的全資公司（如央廣傳媒發(fā)展總公司、國廣傳媒發(fā)展有限公司、北京廣播公司等），然后再通過控股、參股等方式，統(tǒng)領(lǐng)多家負責(zé)不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的子公司，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)一部署和獨立經(jīng)營。這樣，廣播媒體就可以通過信貸、投融資等資本運作手段，與其他公司合資或進行參股，合法和有效地吸收社會資本或其他優(yōu)勢資源，甚至直接并購具有市場潛力的新媒體企業(yè)，縮短廣播應(yīng)用新媒體的研發(fā)與升級周期。

（二）生產(chǎn)創(chuàng)新

廣播的核心業(yè)務(wù)多圍繞內(nèi)容展開，而打造核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是生產(chǎn)平臺的信息聯(lián)動與數(shù)據(jù)平臺的分析配合。在信息渠道多樣化、各類媒介競爭日益激烈的今天，廣播內(nèi)容的核心競爭力不僅是第一落點的“獨家報道”，更多是第二落點的“獨到闡釋”。因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，編輯的地位都將進一步提升。面對海量信息，編輯們不但要判斷什么是用戶需要或認可的內(nèi)容，而且能夠解讀內(nèi)容，特別是能夠做到“獨到闡釋”。這意味著，傳統(tǒng)的依靠記者采制內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn)時代將逐漸讓位于記者的專業(yè)化生產(chǎn)、全民的社會化生產(chǎn)和編輯的內(nèi)容加工式生產(chǎn)并重的聯(lián)合生產(chǎn)時代。

（三）平臺創(chuàng)新

平臺創(chuàng)新的含義就是“一魚多吃”，把廣播媒體從原來單一的信息發(fā)布平臺構(gòu)建成多媒體信息發(fā)布平臺。

無論是英國廣播公司（BBC）的“四屏戰(zhàn)略”（Four Screens Strategy），還是美國國家公共電臺（National Public Radio，以下簡稱NPR）③的COPE理念（Create One， Public Everywhere，即一次性生產(chǎn)，多平臺發(fā)布），其實質(zhì)都是將內(nèi)容通過多渠道發(fā)布，以達到內(nèi)容的廣泛傳播與有效利用。

NPR生產(chǎn)的內(nèi)容通常推送至五個平臺進行傳播。這些平臺包括：NPR自己的網(wǎng)站與移動終端；附屬臺與合作者的集成系統(tǒng)與網(wǎng)站；Google類內(nèi)容集成平臺；人際傳播的社會化媒體。五個平臺不僅提高了NPR的內(nèi)容利用效率，而且?guī)椭鶱PR擴展了不同終端的用戶群體。NPR為了實現(xiàn)音、視、圖、文內(nèi)容跨平臺的高效傳播，建立了一套可以支持其內(nèi)容多媒體生產(chǎn)發(fā)布的內(nèi)容管理與分發(fā)系統(tǒng)。其內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布流程分為六個步驟：內(nèi)容輸入、標(biāo)準(zhǔn)化存儲、內(nèi)容模塊化切割、內(nèi)容按需重組、內(nèi)容優(yōu)化過濾、多平臺發(fā)布內(nèi)容。

（四）營銷創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體在營銷別人的同時，往往忘記了營銷自己。殊不知，在媒體過剩、信息海量的時代，媒體如果連自身都營銷不出去，又如何能有效地營銷別人？因此，廣播媒體應(yīng)當(dāng)而且必須把自我營銷放到與內(nèi)容生產(chǎn)并重的戰(zhàn)略高度，在營銷理念與營銷方法及營銷模式上全面創(chuàng)新。特別是要善于通過多媒體互動、移動終端媒體導(dǎo)入、社會化媒體平臺連通、用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)和分析、不同業(yè)務(wù)整合等方式進行自我營銷，讓用戶不僅聽廣播、用廣播，而且參加規(guī)律性的會員活動。通過穩(wěn)定的用戶積累、信用積累，廣播媒體在傳播信息、提供服務(wù)的同時，可以靈活多樣地傳播、營銷自我，進而最大限度地實現(xiàn)傳播效果、廣告植入、電子商務(wù)、個性化服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)價值的最大化。

（作者分別系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授和博士生）

（本文編輯：劉園?。?/p>