微信營銷的6個(gè)經(jīng)典案例

程小永 李國建

微信公眾平臺(tái)開通以來，敏感的企業(yè)已在微信營銷起航，并已在微信營銷戰(zhàn)場擁有了自己的強(qiáng)大陣地。他們包括星巴克中國、藝龍、杜蕾斯、飄柔、凱迪拉克、招商銀行等。在這其中，藝龍和招行已經(jīng)成為微信營銷的成功典范。

一、招商銀行微信查余額

招商銀行微信營銷可以說是國內(nèi)最成功的典范之一。他們首先在推廣環(huán)節(jié)采用漂流瓶的方式加快了粉絲的增加，而真正的亮點(diǎn)是招商銀行實(shí)現(xiàn)的功能：招行信用卡中心的微信公眾號(hào)可查詢賬戶余額。

客戶可以通過綁定自己的微信號(hào)和信用卡信息（通過彈出頁面提交身份證、護(hù)照或其他證件）后，查詢“金額”可以查詢信用額度，同時(shí)該賬號(hào)還能返回帶有部分關(guān)鍵字的相關(guān)交互內(nèi)容。該微信號(hào)實(shí)現(xiàn)了電話銀行的部分服務(wù)，其他電話銀行功能還在持續(xù)增加中。

具體實(shí)施過程

首先招商銀行發(fā)起了一個(gè)微信“愛心漂流瓶”的活動(dòng)：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會(huì)通過“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。

根據(jù)觀察，在招行展開活動(dòng)期間，每撿10次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛心漂流瓶。不過，漂流瓶的內(nèi)容是重復(fù)的，如果可提供更加多樣化的靈活信息，用戶的參與度會(huì)更高。

而在功能實(shí)現(xiàn)方面，首先進(jìn)行業(yè)務(wù)邏輯分析，將微信開放平臺(tái)成功與招行信用卡中心業(yè)務(wù)程序打通，實(shí)現(xiàn)電話銀行具備的功能。

微信現(xiàn)已有苗頭成為繼中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信后的國內(nèi)第四大運(yùn)營商，在微信上開設(shè)公眾賬號(hào)并且為客戶提供服務(wù)是眾多金融機(jī)構(gòu)必備的。

用戶在招商銀行微信公眾平臺(tái)上綁定了自己的微信號(hào)和招商銀行信用卡信息（通過彈出頁面提交身份證、護(hù)照或其他證件）后，這個(gè)簡單的機(jī)器人已可實(shí)現(xiàn)電話銀行的部分服務(wù)。查詢“金額”可以查詢信用額度，同時(shí)該賬號(hào)還能返回帶有部分關(guān)鍵字的相關(guān)交互內(nèi)容。

分析與總結(jié)

招商銀行為金融行業(yè)開了個(gè)好頭。金融類企業(yè)、電信類企業(yè)均可參照招行案例進(jìn)行微信營銷，對(duì)于所有金融、電信行業(yè)企業(yè)來說，微信公眾賬號(hào)將更加便捷地打通企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客服乃至銷售平臺(tái)，并且成本低廉，技術(shù)性高。

不過，招商銀行作為微信營銷的先行者還是有一些缺陷的：

一是愛心活動(dòng)將本來前期必須需要純?nèi)斯せ貜?fù)的工作，完全套用聊天機(jī)器人進(jìn)行回復(fù)。機(jī)器人畢竟是機(jī)器人，很多問題的回答答非所問；

二是活動(dòng)頁面采用非HTML5技術(shù)搭建，微信端打開后，非常不適合閱讀。

基于此，我得出了兩條改進(jìn)建議：

首先，必須配備精通業(yè)務(wù)的人工客服人員，積極應(yīng)答客戶疑問。在此基礎(chǔ)上，逐漸將每日用戶咨詢內(nèi)容進(jìn)行歸類整理，填充完美答案，技術(shù)開發(fā)問答知識(shí)庫，實(shí)現(xiàn)更佳回答。

其次，將活動(dòng)頁面用適合手機(jī)瀏覽的HTML5技術(shù)搭建，以提供完美的用戶體驗(yàn)。

二、星巴克《自然醒》

登錄微信，添加“星巴克中國”為好友，即可與之展開一場內(nèi)容豐富的互動(dòng)對(duì)話。工作繁忙、身心疲憊，需要隨時(shí)隨地Refresha一下？

只需發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，星巴克將即時(shí)回復(fù)你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為您心情調(diào)配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同點(diǎn)燃生活的熱情，激發(fā)靈感。

具體實(shí)施過程

星巴克在實(shí)施過程中首先從全國的門店開始，讓經(jīng)常光顧星巴克的顧客先成為星巴克微信公眾平臺(tái)的粉絲，然后再利用活動(dòng)等方式讓粉絲自主推薦給自己的朋友，讓星巴克微信公眾平臺(tái)的粉絲短時(shí)間內(nèi)爆增。

星巴克針對(duì)目標(biāo)人群的特點(diǎn)進(jìn)行了細(xì)致入微的分析，同時(shí)對(duì)微信公共平臺(tái)功能也進(jìn)行了充分開發(fā)，不僅破除了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營模式輻射面積小、用戶參與度不高、受時(shí)間地點(diǎn)等制約的弊端，還具有了輕松時(shí)尚、趣味性高、商家與用戶互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，讓用戶能盡享商家?guī)淼妮p松愜意。

可以說，星巴克的這個(gè)案例將微信的及時(shí)性、個(gè)性化、互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮了出來。

分析與總結(jié)

星巴克依靠這個(gè)案例的完美執(zhí)行，不僅將所有老客戶牢牢地抓在自己手中，也讓游蕩于各種咖啡廳的客戶更加信賴它。同時(shí)在推廣方面也起到了事半功倍的效果，活躍的目標(biāo)人群粉絲讓星巴克的微信公眾平臺(tái)持續(xù)釋放威力。

如果要說缺陷的話，恐怕就是功能太少了，畢竟星巴克在中國有千余家店。如果增加全國性和趣味性的功能（如天氣預(yù)報(bào)、星座運(yùn)勢(shì)查詢等）就更加完美了，粉絲的依賴會(huì)強(qiáng)。而且最好能設(shè)置星巴克微信個(gè)性化的功能，對(duì)于品牌傳播和建立粉絲依賴作用會(huì)更大。

總的來說，星巴克無疑給所有連鎖行業(yè)開了個(gè)好頭。

連鎖店生存最大的法則在于傻瓜式的執(zhí)行、簡單的選擇和聚變性的模式，而星巴克的微信之道告訴了所有連鎖店企業(yè)，用微信可以輕易實(shí)現(xiàn)這些東西。連鎖店只需要對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行深入的分析，然后進(jìn)行功能化和內(nèi)容化的開發(fā)并營銷推廣即可。

同時(shí)我們有一套針對(duì)連鎖行業(yè)的“微信的連鎖行業(yè)管理”一站式解決方案，將實(shí)現(xiàn)連鎖店最精準(zhǔn)化，將各個(gè)地方分店整合統(tǒng)籌管理，從而強(qiáng)化各個(gè)方面的執(zhí)行力度，而這是在以往時(shí)期都不能實(shí)現(xiàn)的。

三、1號(hào)店“我畫你猜”

微信公眾賬號(hào)可以通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送。普通公眾賬號(hào)可以群發(fā)文字、圖片、語音三種內(nèi)容。認(rèn)證的賬號(hào)則有更高的權(quán)限，不僅能推送單條圖文信息，還能推送專題信息。

一號(hào)店搞的“我畫你猜”微信營銷活動(dòng)，每天微信推送一個(gè)圖畫給用戶，用戶猜中后在微信上回復(fù)就可能中獎(jiǎng)。

具體實(shí)施過程

1號(hào)店基于微信的互動(dòng)屬性，開展互動(dòng)式的競猜活動(dòng)，借助獎(jiǎng)品，進(jìn)行粉絲的有效激勵(lì)，最終達(dá)到品牌植入和粉絲增長的目的。

在微信公共賬號(hào)的群發(fā)消息中，設(shè)置發(fā)布圖文形式的活動(dòng)，具體活動(dòng)為“玩我畫你猜，贏驚喜大獎(jiǎng)”。

活動(dòng)分為3個(gè)步驟：

第一步，關(guān)注1號(hào)店官方微信；

第二步，接收1號(hào)店每天一幅畫作；

第三步，猜出答案發(fā)送給1號(hào)店?；貜?fù)最快且答對(duì)的粉絲，將獲得1號(hào)店的獨(dú)家禮品。

分析與總結(jié)

此類活動(dòng)實(shí)現(xiàn)成本低，并且巧妙利用獎(jiǎng)品吸引粉絲的關(guān)注，對(duì)粉絲進(jìn)行物質(zhì)上的刺激，進(jìn)而刺激粉絲回復(fù)問答，通過互動(dòng)來提高微信粉絲的活躍度，提升公共賬號(hào)的粉絲質(zhì)量。

毫無疑問，此類活動(dòng)是較容易在微信公共平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的行為，但其局限性在于，必須基于一定的粉絲基數(shù)，此類活動(dòng)才最為有效。

對(duì)此，我們的建議是：在初期粉絲基數(shù)不夠多的情況下，開展推薦粉絲的互動(dòng)有獎(jiǎng)行動(dòng)，通過推薦粉絲的關(guān)注，推薦人可以將自己推薦的粉絲ID和名稱統(tǒng)一發(fā)送給公共賬號(hào)，公共賬號(hào)運(yùn)營人員根據(jù)推薦人推薦的人員數(shù)量進(jìn)行排名，發(fā)放實(shí)物獎(jiǎng)品。

四、藝龍網(wǎng)：“與小藝一戰(zhàn)到底”

基于自定義回復(fù)接口開發(fā)的App，將答題贏獎(jiǎng)品的模式植入到微信中，采取了有獎(jiǎng)答題闖關(guān)的模式，設(shè)置了每日有獎(jiǎng)積分，最終積分最高的獲得豐厚大禮。

具體實(shí)施過程

藝龍?jiān)?013年3月又開啟了一次“與小藝一站到底”活動(dòng)，題目設(shè)置為：與小藝一戰(zhàn)到底！贏旅行夢(mèng)想大獎(jiǎng)～

具體規(guī)則如下：

1.每天15道題，分4天發(fā)布（3月5日至8日）?；貜?fù)答案選項(xiàng)即可，如：1。

2.一旦開始便計(jì)時(shí)，答題結(jié)束后會(huì)有正確數(shù)和用時(shí)統(tǒng)計(jì)，每日累積成績。一人限一次機(jī)會(huì)。

3.答題截止時(shí)間為3月11日12：00。

最后，我們會(huì)統(tǒng)計(jì)最快最準(zhǔn)的人，價(jià)值5000元的旅行大獎(jiǎng)（至國內(nèi)任一目的地往返機(jī)票+3晚酒店住宿）歸你啦！

第2-7名，第11、111、1111、11111名，分別獲得價(jià)值210元的婺源景區(qū)通票1張。

準(zhǔn)備好就回復(fù)“go”開始吧！

分析與總結(jié)

此模式應(yīng)用了互動(dòng)式推送微信。據(jù)了解，以往藝龍的“一站到底”活動(dòng)數(shù)據(jù)，每日參與的互動(dòng)活躍度高達(dá)五六十萬，微信的訂閱用戶也同步新增幾萬。而整個(gè)活動(dòng)的資金投入也比微博活動(dòng)少得多。

從活動(dòng)形式分析，此種活動(dòng)的好處在于：

首先，成本低廉，可以憑借較少的資金和物質(zhì)投入，獲得極好的用戶互動(dòng)效果，增強(qiáng)粉絲的黏性；

其次，采取積分累計(jì)制度，通過積分的實(shí)時(shí)展現(xiàn)，達(dá)到用戶粉絲的刺激效果，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系，產(chǎn)生回復(fù)數(shù)量的激增效果；

再次，通過公布用戶排行榜的形式，調(diào)動(dòng)整個(gè)粉絲的爭先心理，進(jìn)而刺激回答回復(fù)的產(chǎn)生數(shù)量；

最后，活動(dòng)的設(shè)置比較新穎，參與形式比較簡單，比較適合傳播，進(jìn)而利于粉絲的增長和活躍度提升。

從活動(dòng)功能開發(fā)上說，此活動(dòng)基于微信的自定義回復(fù)接口開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了“一站到底”活動(dòng)與微信的對(duì)接，利用粉絲的回復(fù)來觸發(fā)指令，在其中實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的功能。

此外，借助頻繁的回復(fù)，在回復(fù)的答案中，巧妙地植入自身品牌的信息，亦或是熱推產(chǎn)品的信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的最大程度的曝光以及產(chǎn)品的推廣。這種互動(dòng)式的營銷方式優(yōu)于所有的單一告知型廣告媒介。

由此延伸開來，此種形式類似于一種游戲，正如很多互聯(lián)網(wǎng)人士所說，微信上比較適合做游戲類的開發(fā)應(yīng)用，要實(shí)現(xiàn)游戲的微信化。

在此，我們建議，如果有想做獨(dú)立的游戲App的，可以嘗試下借助微信，搭建基于微信App上的游戲，借此來推廣自己的游戲品牌和游戲玩法，省去了煩瑣的App建立以及App Store審核的步驟。借助微信的龐大用戶基數(shù)，做出自己的特色，借勢(shì)而為，相信賺得盆滿缽滿只是時(shí)間問題。

五、金六福：春節(jié)回家互助聯(lián)盟

基于微信的社交屬性，將公益活動(dòng)的模式植入到微信中，采取了有獎(jiǎng)報(bào)名的模式，設(shè)置了官方微信拼車報(bào)名活動(dòng)，借助春運(yùn)的熱潮，社會(huì)媒體的報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了空前的社會(huì)效應(yīng)和品牌效益。

具體實(shí)施過程

春運(yùn)依然是一個(gè)重大的社會(huì)難題。面對(duì)“買票難”問題，很多白領(lǐng)“自謀出路”，開始尋求新的回家方式，拼車即是其中之一。

自2011年，國內(nèi)首個(gè)由民間自發(fā)組織的“解決春節(jié)回家問題”的公益平臺(tái)——金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”成立以來，已有超過320萬人次的參與，春節(jié)互助拼車逐漸成為了一種廣受歡迎的回家途徑。

2013年1月20日，適逢春節(jié)來臨之際，第三屆金六?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”在廣泛關(guān)注中起航，并于廣州、北京、上海、青島、長沙五城同時(shí)開啟，春節(jié)回家互助拼車的熱潮正式來襲。

活動(dòng)時(shí)間：2013年1月20日—2月19日

活動(dòng)平臺(tái)：騰訊微信 金六?！腋９?/p>

活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：通過微信成功報(bào)名前100名幸運(yùn)兒將獲得價(jià)值328元的綿柔金六福金瓷1瓶。

分析與總結(jié)

微信作為新興的手機(jī)通信模式，具有較強(qiáng)的社交屬性。此模式有賴于微信的龐大受眾，依托于金六福強(qiáng)大的公司實(shí)力，借助春運(yùn)回家買票難的大背景，適時(shí)推出，并在各大媒體進(jìn)行曝光報(bào)道，立即引發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)反響。

此模式，借助微信公共平臺(tái)，受眾自發(fā)發(fā)送信息給予官方平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營者，由運(yùn)營者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整理，方式難免煩瑣。

可以借助開發(fā)自定義回復(fù)接口，與企業(yè)網(wǎng)站的報(bào)名系統(tǒng)打通，亦或是更進(jìn)一步，直接在里面完成輸入“出發(fā)起點(diǎn)—出發(fā)終點(diǎn)”，自動(dòng)彈送出春運(yùn)拼車的該路線的信息以及人員。如果實(shí)現(xiàn)此效果，將有效減少人力成本的投入，增強(qiáng)微信粉絲受眾的黏性以及互動(dòng)程度。

由此還可以看出，微信營銷絕對(duì)不是單一的營銷方式，還需要借助各種營銷以及推廣方式進(jìn)行最大程度的曝光，最終達(dá)到企業(yè)營銷的目的，擴(kuò)大營銷受眾，進(jìn)而獲取更多的品牌價(jià)值收益。

六、慕思“睡商大調(diào)查”

慕思借助微信公共平臺(tái)，發(fā)布調(diào)研需求活動(dòng)，通過HTML5技術(shù)搭建專業(yè)頁面，并借助社交網(wǎng)絡(luò)，支持QQ、微博登錄，無縫對(duì)接調(diào)研系統(tǒng)，從而完成調(diào)研需求。

具體實(shí)施過程

慕思通過微信海的服務(wù)，建立“健康睡眠專家”公眾賬號(hào)，并且通過了公眾平臺(tái)的認(rèn)證。

圍繞慕思的產(chǎn)品特點(diǎn)，從較為符合廣大受眾的閱讀以及喜愛的健康睡眠角度搭建，取得了不錯(cuò)的效果。

活動(dòng)介紹：

曾經(jīng)一場好覺擺在我的面前，我沒有珍惜，直到睡不著才后悔莫及，上天終于給我一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我重新修煉睡商，爭取早日脫“困”。快來參與慕思“睡商大調(diào)查”！蘭博基尼限量版獎(jiǎng)品，iPad mini等你帶回家～！

分析與總結(jié)

此模式利用微信提供的“查看原文”跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到企業(yè)獨(dú)立的微信官方HTML5網(wǎng)站（該網(wǎng)站經(jīng)過獨(dú)立的開發(fā)和網(wǎng)頁功能及交互設(shè)計(jì)），依托于微信的龐大用戶基數(shù)，通過微信推送給微信粉絲，完成調(diào)研需求。

現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)追求多樣化的展現(xiàn)方式以及交互方式，而HTML5很好地順應(yīng)了這一潮流。企業(yè)對(duì)PC上相關(guān)服務(wù)的訴求都可以在移動(dòng)互聯(lián)終端的HTML5頁面實(shí)現(xiàn)。

我們可以設(shè)想，抽獎(jiǎng)活動(dòng)、調(diào)研活動(dòng)、注冊(cè)行為、編輯行為等，未來都可以借助微信通過HTML5頁面實(shí)現(xiàn)。

目前，微信海已經(jīng)為多家企業(yè)提供了此項(xiàng)服務(wù)，包括網(wǎng)頁功能定制以及頁面開發(fā)運(yùn)維等。

微信的鏈接跳轉(zhuǎn)為企業(yè)的微信營銷打開了窗口，也是營銷成敗的關(guān)鍵因素。借助更豐富的頁面展現(xiàn)、產(chǎn)品介紹甚至用戶的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)亦或是品牌的曝光度。

在此，筆者建議，微信公眾賬號(hào)運(yùn)營者在微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送之余，也要做好內(nèi)容的承載頁面，需要給予承載HTML5頁面高度的重視。