國產(chǎn)高端手表出路何在

張文博 翟樹卿

2000年前后，隨著手機(jī)的快速普及，其附屬的報(bào)時(shí)功能已經(jīng)對手表產(chǎn)生了明顯的替代性影響，手表的消費(fèi)需求一度低迷。但隨著中國經(jīng)濟(jì)崛起，商務(wù)出行的頻度加大，飛機(jī)成為商務(wù)人士的主要出行工具，飛行中手機(jī)關(guān)機(jī)后，時(shí)間的確認(rèn)就迫切需要手表，而手表又是財(cái)富的最好象征。同時(shí)，隨著時(shí)裝在中國的發(fā)展，尤其Fastfashion（快時(shí)尚）在中國的興起，加上各種媒介中為社會各階層推出的形象打造節(jié)目，傳遞給消費(fèi)者更多的搭配技巧，所以手表除了財(cái)富象征之外，又成為著裝搭配的必要配飾。

在這個(gè)演變過程中，手表在泱泱大國迎來了更多的新機(jī)會，也就吸引了大量的國外品牌來中國淘金。2012年亞洲以54%的銷售份額成為全球最大的鐘表市場，而中國則以占到瑞士鐘表出口的近三成的市場表現(xiàn)成為2012年瑞士鐘表出口最大市場。

雖然中國的手表市場巨大，但手表廠商的命運(yùn)卻堪憂。下述的排名數(shù)據(jù)就充分反映出國產(chǎn)手表面臨的艱難處境（見圖表）。

國產(chǎn)手表需要克服“三低”

按照文化產(chǎn)品運(yùn)營之道來運(yùn)籌帷幄則是最根本要義。從具體操作層面來講，則需要克服“三低”：品牌知名度低、客戶滿意度低、產(chǎn)品綜合價(jià)值低。

一、品牌認(rèn)知度低直接影響到品牌的客戶擁有率，然而縱觀國產(chǎn)品牌，品牌單一，勢單力薄，不善借力。

二、客戶滿意度低，容易產(chǎn)生負(fù)面的客戶口碑，不僅造成老客戶的再購/關(guān)聯(lián)購買能力下降，同時(shí)造成吸引新客戶的能力偏弱。

我們先來看一下swatch的售后，客戶利益至上是核心：門口的報(bào)刊架上還擺放著很多鐘表學(xué)校的招生簡章、穿著白大褂，戴著放大鏡的維修人員在透明工作間工作，顧客可以親歷維修全程、告知顧客手表外觀上有哪些損壞、可以繼續(xù)等待半小時(shí)或者直接回家，維修處會告知故障原因和需要維修的地方及應(yīng)付費(fèi)用。愿意維修，可當(dāng)場付款或者取表時(shí)再付款，如果你不愿意維修，維修處則將免費(fèi)將表快遞至家。再來看看某國產(chǎn)手表的售后服務(wù)，“客戶將表寄到了售后服務(wù)處，幾天都沒有消息，所以打電話去售后部，不僅態(tài)度惡劣，而且還要十天后才能回復(fù)。真是天壤之別。”

三、產(chǎn)品價(jià)值低。高檔手表的價(jià)值除了作為商品的使用價(jià)值之外，還同時(shí)兼具其附加的功能價(jià)值、品牌價(jià)值、文化價(jià)值、收藏價(jià)值。國產(chǎn)品牌產(chǎn)品價(jià)值的提升需在功能價(jià)值、文化價(jià)值和收藏價(jià)值等多面開花，歸根結(jié)底，還是品牌運(yùn)作方面要西學(xué)東漸。

價(jià)值感上下重筆

手表的物理功能已經(jīng)在淡化，要給用戶提供更多的價(jià)值感知。

1、捕捉高端消費(fèi)者的心理訴求，研究群體構(gòu)成，加強(qiáng)產(chǎn)品功能創(chuàng)新。

不同城市級別、不同性別的高端消費(fèi)者在高檔手表的購買選擇方面存在著較大的差異，比如男性更重視手表的內(nèi)涵及其象征意義，女性則更在意手表與衣服裝飾的搭配，而這就需要深刻把握特定年齡與性別客戶的生活形態(tài)和價(jià)值觀。比如不同年齡的客戶對于陀飛輪、多時(shí)區(qū)和能量顯示的興趣度就有較大的差異，這就需要考慮到產(chǎn)品功能與產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的搭配，考慮到產(chǎn)品的附加功能是否有助于獲得預(yù)期溢價(jià)或該附加功能是否能有助于促進(jìn)銷量的提升。

2、深煉文化內(nèi)功，提高產(chǎn)品的文化價(jià)值。

中國作為一個(gè)文化上的泱泱大國，卻是“墻內(nèi)開花墻外香”，非常妄自菲薄，數(shù)千年的燦爛文明并沒有在手表上注入和滲透，根本沒嘗到“文化”的甜頭。陶瓷中的琺瑯自波斯傳入我國之后就源遠(yuǎn)流長而且是應(yīng)用嫻熟，由于琺瑯手表制作工藝復(fù)雜，因此極具收藏價(jià)值，這也是每每有新式琺瑯手表誕生之時(shí)，總會得到“圍觀”的原因，但真正制作出琺瑯表的卻是諸如江詩丹頓、伯爵等國際大牌。中國在繪畫、書法、皮影等等諸多文化藝術(shù)形式上都十分富足，但是我們很少看到他們在奢侈品上的傳承。香港有一個(gè)專走機(jī)場免稅品的時(shí)尚品牌Annsana（安莎娜），設(shè)計(jì)非常漂亮，加入很多中國元素，價(jià)位便宜，幾百元，非常適合女士的著裝搭配。但我們的國產(chǎn)手表的銷售專柜，設(shè)計(jì)很規(guī)整，非常的傳統(tǒng)化，沒有新意讓消費(fèi)者愿意多停留。

3、利用地域優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，差異化地開發(fā)產(chǎn)品。

眼下文化已經(jīng)被提升到一個(gè)驚人的高度，文化的差異成為眾多跨國寡頭非常頭疼的事情。但作為國產(chǎn)品牌，應(yīng)該是極具優(yōu)勢，理應(yīng)深諳中國社會流行文化的走向和大眾心理的態(tài)勢。事實(shí)如此嗎？眼下中國正處于社會階層的變遷期，對中產(chǎn)階層的社會心理的深度解析，以及中國90后甚至00后的價(jià)值觀的全面剖析對于未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言都是很有營養(yǎng)的命題。

4、合理定價(jià)，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

和善于講故事的且動(dòng)輒數(shù)百年的國際大牌的品牌價(jià)值相比，國產(chǎn)手表簡直是小巫見大巫。這一點(diǎn)國產(chǎn)品牌必須有清晰的認(rèn)知，那就是玩時(shí)尚、玩奢侈，在短時(shí)間內(nèi)國產(chǎn)品牌還跟不上國際大牌的游戲規(guī)則，國產(chǎn)品牌不得不打價(jià)格牌。合理定價(jià)，抓住中國廣闊的二三線城市崛起的消費(fèi)信心，避免與國際大牌的正面交鋒，是國產(chǎn)手機(jī)品牌崛起的不二選擇。