羅蘭·巴特符號(hào)學(xué)理論在廣告中的體現(xiàn)

周良

摘要：符號(hào)學(xué)作為一門科學(xué)研究符號(hào)的學(xué)問(wèn)，如今已不僅僅局限于文藝?yán)碚摲矫娴难芯?，而是廣泛應(yīng)用于藝術(shù)、人類學(xué)、傳播學(xué)、建筑學(xué)等方方面面。廣告是一種符號(hào)系統(tǒng)，它通過(guò)多種多樣的能指形式，如文字、圖像、影像等物質(zhì)媒介來(lái)傳遞廣告主的意愿。本文以法國(guó)符號(hào)學(xué)大家羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)思想為指導(dǎo)，探究廣告是如何運(yùn)用各種符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)意義的傳播，完成廣告神話的建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：廣告；符號(hào)學(xué)；羅蘭·巴特

一、符號(hào)學(xué)與廣告

符號(hào)學(xué)是一門對(duì)于符號(hào)進(jìn)行科學(xué)研究的學(xué)科。閱讀1990年代以來(lái)的符號(hào)學(xué)專著，可以看到符號(hào)學(xué)的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向藝術(shù)、傳播、影視、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各種非文學(xué)領(lǐng)域。

在趙毅衡的論文《中國(guó)符號(hào)學(xué)六十年》中，他認(rèn)為“廣告是傳播學(xué)各科目中最迫切需要理論講解的科目”。廣告，顧名思義，是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的傳播離不開各種語(yǔ)言或非語(yǔ)言符號(hào)，每一個(gè)廣告都可以視為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。日益繁榮和設(shè)計(jì)精巧的廣告為符號(hào)學(xué)提供了大量的分析素材，是符號(hào)學(xué)的重要研究分支之一。在我國(guó)，通過(guò)符號(hào)學(xué)對(duì)廣告進(jìn)行的研究正在蓬勃興起。

二、羅蘭·巴特符號(hào)學(xué)理論

羅蘭·巴特（Roland Barthes）是法國(guó)著名的文學(xué)批評(píng)家、文學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家和符號(hào)學(xué)家，他在符號(hào)學(xué)方面的理論創(chuàng)建對(duì)于符號(hào)學(xué)的發(fā)展之路起到了非常重要的影響。羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)思想深受符號(hào)學(xué)之父—費(fèi)迪南德·索緒爾的影響。羅蘭·巴特在繼承索緒爾的符號(hào)學(xué)思想基礎(chǔ)上，以其文化符號(hào)學(xué)的思想來(lái)解讀大眾文化，為符號(hào)學(xué)文化藝術(shù)的批評(píng)提供了有用的方法論。

1.三種信息

巴特在其1964年發(fā)表的論文《圖像修辭學(xué)》中，分析了一則意大利通心粉的廣告“龐札尼”廣告，他將這則廣告上的信息分為三種信息：（1）語(yǔ)言信息（linguistic message）（2）符碼化的圖像信息（coded iconic message）（3）未符碼化的圖像信息（non-coded iconic message）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言信息是指在廣告中出現(xiàn)的所有文字信息；符碼化的圖像信息是指在社會(huì)這個(gè)大符號(hào)系統(tǒng)中引申出來(lái)的隱含意義；而未符碼化的圖像信息是指圖片中所表達(dá)的本意。

巴特利用這則廣告對(duì)以上三種信息做了簡(jiǎn)要的解釋和說(shuō)明。在圖片中所出現(xiàn)的所有文字例如“龐札尼”的商標(biāo)等就是語(yǔ)言信息。而去掉語(yǔ)言信息后，剩下的就是圖像信息了。圖中所有的物品都放在一個(gè)網(wǎng)兜中，這包涵了一種信息：從市場(chǎng)剛剛歸來(lái)，表明了食物非常新鮮。畫面上三種顏色（黃、紅、綠）的集合構(gòu)成了一個(gè)能指，其所指是意大利，或者說(shuō)是“意大利性”。繼續(xù)探究圖像，畫面中不同物體擠靠在一起，傳遞出一次“完整的烹飪”的含義，似乎龐札尼提供了一道菜肴所需的所有成分，凝聚了它周邊的那些自然產(chǎn)品。在另一個(gè)符號(hào)中，圖像的構(gòu)圖指向一個(gè)美學(xué)所指，即“靜物畫”。以上所說(shuō)的符號(hào)需要調(diào)動(dòng)一般的文化知識(shí)，而這些符號(hào)又各有所指，可以稱之為符碼化的圖像信息。除去以上兩種信息之外，如果繼續(xù)“閱讀”圖像的話，可以發(fā)現(xiàn)仍有一些信息并不需要其他的知識(shí)去理解，只需要我們感官知識(shí)即可，這部分的信息的能指即圖中所示的圖像，所指和能指之間的關(guān)系近似于同義反復(fù)。羅蘭·巴特的這些區(qū)分究竟有何作用呢？他在論文中也做了相應(yīng)的解釋：“這種區(qū)分能使我們以連貫且簡(jiǎn)明的方式來(lái)描寫圖像的結(jié)構(gòu)，而如此進(jìn)行的描寫有助于解釋圖像在社會(huì)中的作用”，可見在對(duì)廣告文本進(jìn)行分析的時(shí)候，巴特所提出的三種信息是一種非常有效的分析手段。

2.神話論

羅蘭·巴特的另一個(gè)符號(hào)學(xué)貢獻(xiàn)是他提出了神話論。這里的神話論并不是指我們通常所說(shuō)的神話故事，而是巴特所稱的中產(chǎn)階級(jí)的意識(shí)的形態(tài)，即當(dāng)今的主流意識(shí)形態(tài)之和。“羅蘭·巴特的《神話論》一書中對(duì)神話做了闡述：神話，首先是一種言談，一種傳播體系，一個(gè)訊息。神話井非憑借訊息的客體來(lái)定義，而是以它說(shuō)出的這個(gè)汛息的方式來(lái)定義的：神話的形式是有限制的.并沒(méi)有所謂實(shí)質(zhì)上的神話”。

在巴特看來(lái)，神話是一個(gè)二級(jí)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)，它所依靠的是語(yǔ)言系統(tǒng)為基礎(chǔ)的第一系統(tǒng)。第一系統(tǒng)中的能指與所指構(gòu)成了符號(hào)，而符號(hào)在第二個(gè)系統(tǒng)中則成為了新的能指，與新的所指構(gòu)成了神話。第一個(gè)系統(tǒng)中的所指的意義構(gòu)成了符號(hào)的外延意義，而第二個(gè)系統(tǒng)中的所指的意義構(gòu)成了符號(hào)的內(nèi)涵意義—即大眾傳媒傳遞信息的主要途徑，也就是巴特所說(shuō)的神話。廣告本身是一種符號(hào)系統(tǒng)，通常通過(guò)一定的圖像、聲音（第一系統(tǒng)的能指）來(lái)表達(dá)一定的外延意義（第一系統(tǒng)的所指），所構(gòu)成的符號(hào)又變成了新的能指，并衍生出了符號(hào)的內(nèi)涵意義（神話）。

三、用羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)思想分析幾則廣告

本文將運(yùn)用上文所介紹的羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論，以以下三則廣告為文本，分析說(shuō)明符號(hào)學(xué)思想在現(xiàn)代廣告中的廣泛應(yīng)用。

1.一則福特汽車廣告

在這則福特汽車的平面廣告中，沒(méi)有出現(xiàn)汽車實(shí)體或廣告代言人，而是一把帶有“Ford”商標(biāo)名稱的汽車鑰匙。天藍(lán)色的北京上方寫著一行字：The City is in your hands（城市在你手中）。

在這則廣告中，語(yǔ)言信息不言而喻就是福特商標(biāo)名稱“Ford”和“城市在你手中”的宣傳標(biāo)語(yǔ)。繼續(xù)“閱讀”此圖，圖中的未符碼化的圖像信息是就是一把汽車鑰匙，其能指所指基本上屬于同義反復(fù)。而圖片中的符碼化圖像信息則有很多。首先，圖片中的汽車鑰匙的齒輪形狀酷似城市中的一座座高樓大廈，表達(dá)了只要擁有福特汽車，就擁有了在這座城市中的尊貴地位，城市在你手中的信息。廣告中以藍(lán)色為背景，配以白色字，這與福特商標(biāo)的藍(lán)底白字相呼應(yīng)，令人在看到圖片的同時(shí)，能一下子反映出福特商標(biāo)的特性。并且藍(lán)色給人以尊貴典雅的感覺(jué)，讓人聯(lián)想到福特汽車也能帶給人同樣的舒適享受。

而將這把鑰匙看做是能指的話，鑰匙的所指的含義是開啟一道門的必備的工具，這把鑰匙就構(gòu)成了一個(gè)符號(hào)，是第一系統(tǒng)。這個(gè)符號(hào)在第二系統(tǒng)中又成為了新的能指，在這幅廣告中所構(gòu)成的新的所指是擁有了這把鑰匙，你就擁有了開啟城市新生活大門的鑰匙，城市就真正在你手中了。這里福特廣告商構(gòu)建出了一個(gè)廣告“神話”：福特汽車是你在這座城市中走向生活、事業(yè)成功的金鑰匙。

2.一則耐克廣告

這則廣告是在倫敦奧運(yùn)之前，耐克公司以中國(guó)著名跨欄運(yùn)動(dòng)員劉翔為代言人拍攝的。廣告中的語(yǔ)言信息是“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)。愛(ài)付出一切，愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折。愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心?！焙汀癑ust do it”的耐克標(biāo)語(yǔ)。廣告中的主角劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)因傷退場(chǎng)，讓無(wú)數(shù)對(duì)其寄予厚望的中國(guó)人失望，對(duì)劉翔的置疑和指責(zé)不絕于耳，劉翔本人也承受了巨大的心理壓力。在本圖中，未符碼化信息就是劉翔本人的圖像。符碼化信息主要是圖片中劉翔堅(jiān)毅的眼神和緊閉的雙唇，代表了在困難面前不退縮勇往向前的體育精神，讓人對(duì)劉翔的倫敦奧運(yùn)之旅充滿期待。廣告中采用的是劉翔的黑白照片，而黑白照片給人以莊重之感，表達(dá)了這則廣告的真誠(chéng)之意。

在廣告中，運(yùn)動(dòng)員劉翔的照片作為能指，其所指是劉翔所代表的不服輸?shù)捏w育和奧運(yùn)精神，這構(gòu)成了廣告的第一系統(tǒng)的符號(hào)。這個(gè)符號(hào)在第二系統(tǒng)中又是能指，其所指是與劉翔所具有精神相似的耐克公司的品牌文化。耐克公司通過(guò)這則廣告信息的成功編碼，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的心里渴望和情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者特別認(rèn)同廣告中所傳遞出的永不服輸?shù)捏w育精神，構(gòu)建出了耐克公司所代表永不言敗、超越自我的“神話”。

符號(hào)學(xué)理論有助于我們對(duì)日常中的廣告圖像文化進(jìn)行更加深入的思考，“廣告幾乎每時(shí)每刻都在依據(jù)文化的闡釋模式制造著現(xiàn)代神話。其目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向”。由于象征符號(hào)的無(wú)所不在，廣告往往賦予產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)和使用價(jià)值之外的各種文化附加意義，對(duì)大眾的影響力非常強(qiáng)大。符號(hào)學(xué)的理論能夠讓我們更加清晰地認(rèn)識(shí)到廣告商的意圖，認(rèn)識(shí)到“神話”背后的虛假性。同時(shí)，對(duì)于廣告的符號(hào)學(xué)分析也拓寬了符號(hào)學(xué)的研究范圍，使得符號(hào)學(xué)不再局限于文藝?yán)碚摲矫?，讓符?hào)學(xué)與大眾生活緊密聯(lián)系了起來(lái)，為符號(hào)學(xué)的發(fā)展增添了新的活力。

（作者單位：蘇州大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）