品牌是上海培育跨國公司之核心因素

田秀菊

上海本土跨國公司是伴隨著中國改革開放而孕育產(chǎn)生的。根據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會、中國海外投資年會組委會聯(lián)合發(fā)布的2012年中國100大跨國公司及跨國指數(shù)，上海有寶鋼集團(tuán)有限公司、光明食品（集團(tuán)）有限公司、中國東方航空集團(tuán)公司、上海汽車集團(tuán)股份有限公司和上海電氣（集團(tuán)）總公司入選排名。五家公司平均跨國指數(shù)為5.09%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2012世界100大跨國公司62.25%的平均水平和2012發(fā)展中國家100大跨國公司38.95%的平均水平?，F(xiàn)階段上?？鐕?jīng)營水平還很低，與世界水平差距很大，規(guī)模小、數(shù)量少、效益低、競爭力弱、全球配置資源的能力不強(qiáng)。

跨國公司是二戰(zhàn)以后興起的一種國際化企業(yè)組織，經(jīng)過六十多年的發(fā)展，成為世界各國經(jīng)濟(jì)的主角。世界貿(mào)易的40%是在跨國公司內(nèi)部完成，國家間的經(jīng)濟(jì)實力較量已轉(zhuǎn)變?yōu)榭鐕局g的競爭。因此，一個國家跨國公司的數(shù)量和質(zhì)量已成為這個國家國際競爭力的重要標(biāo)志。而培育有跨國公司的一個核心環(huán)節(jié)是要培育企業(yè)的過硬的品牌。

在美國《財富》雜志公布的2012世界500強(qiáng)企業(yè)中，中國內(nèi)地加上香港和臺灣共有79家企業(yè)上榜，但在全球最大的綜合性品牌咨詢公司英國Interbrand集團(tuán)每年公布的100強(qiáng)制造品牌中，卻鮮有中國企業(yè)的名字?，F(xiàn)在，走遍世界各地大大小小的商場和超市，到處都是MADE IN CHINA 的商品但卻罕見中國品牌。長期以來，中國耗盡自己的自然資源、污染自己的生存環(huán)境、犧牲自己的人口紅利，以微薄的利潤，默默無聞地為國際大中小品牌做嫁衣，甘做國際品牌的綠葉，已成為名副其實的制造大國、貿(mào)易大國，創(chuàng)造弱國、品牌小國。

品牌，是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任，是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，是體現(xiàn)企業(yè)和國家形象的軟實力。當(dāng)今的跨國公司皆因擁有全球知名的品牌而贏得市場并獲取高額利潤。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，全球有8.5萬個品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，卻擁有40%以上的市場份額，品牌銷售額占了全球的50%。因此，上海培育世界水平的本土跨國公司之重心就是打造一批世界級品牌，形成以品牌為核心競爭力的世界級大型企業(yè)集團(tuán)。

1. 品牌，曾是上海的榮耀

作為中國民族工業(yè)的發(fā)祥地、民族品牌的搖籃，從二十世紀(jì)三十年代到八十年代，上海擁有眾多的享譽(yù)全國的本土品牌。當(dāng)時的上海牌就意味著高檔貨，昔日的上海就是中國的品牌之都。例如：鳳凰、永久自行車，蝴蝶、蜜蜂縫紉機(jī)，上海、鉆石手表，花牌、蘭棠女式皮鞋，登云、遠(yuǎn)足男式皮鞋，回力跑鞋、海鷗相機(jī)、金星電視、英雄鋼筆、中華鉛筆、老鳳祥金銀、培羅蒙西服、三槍內(nèi)衣、海螺襯衫、開開襯衫、開開羊毛衫、鳳凰羊毛衫、春竹羊毛衫、恒源祥絨線、民光被單、414毛巾、三角毛巾、百雀羚香脂、雙妹粉嫩膏、美加凈面霜、友誼雪花膏、海鷗洗頭膏、蜂花洗發(fā)香波、蜂花檀香皂、中華牙膏、中華香煙、紅雙喜香煙、汪裕泰茶葉、光明冰磚、正廣和汽水、梅林罐頭、冠生園蜂蜜、大白兔奶糖、天山奶油話梅糖等等，不勝枚舉。這些中國人耳熟能詳、曾經(jīng)風(fēng)靡全國的上海品牌輝煌了半個多世紀(jì)，成為幾代中國人揮之不去的美好記憶。

2. 品牌，也是上海的心痛

九十年代以后，隨著改革開放的不斷擴(kuò)大，各國跨國公司紛紛涌入中國，憑借其強(qiáng)大的資金實力、國際品牌影響力、成熟的市場營銷、先進(jìn)的管理理念，迅速搶占國內(nèi)市場，使民族品牌遭受巨大沖擊。與此同時，國內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)逐漸崛起；國家對計劃經(jīng)濟(jì)體制下缺乏靈活管理機(jī)制而效益低下且有沉重負(fù)擔(dān)的國營企業(yè)實行大刀闊斧的改革，關(guān)停并轉(zhuǎn)。當(dāng)時的上海有大量職工下崗，自謀職業(yè)，上海的本土品牌隨之衰落。此后，一批知名的上海品牌銷聲匿跡，另有一些被外資收購或參股，不禁令人扼腕痛惜。如1994年初，生產(chǎn)力士香皂的聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華”牙膏，如今，中華牙膏已從當(dāng)年的牙膏第一品牌跌落至第四，市場份額隨之減少。

然而，還有一些在洶涌的市場經(jīng)濟(jì)大潮中鳳凰涅 、浴火重生。例如，生產(chǎn)護(hù)膚品的美加凈品牌原占有國內(nèi)市場近20%的份額，年銷售額4億多；1990年，上海家化與美國莊臣合資，“美加凈”商標(biāo)被擱置，年銷售額迅速降為6000萬；上海家化于1994年出資5億元收回美加凈商標(biāo)，雖已失去了寶貴時機(jī)，但還是重新找回了自己；在聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅等跨國巨人的強(qiáng)大攻勢下仍保有一席之地，在花露水和沐浴露兩個領(lǐng)域連續(xù)數(shù)年保持市場占有率第一；不僅成功新創(chuàng)六神、佰草集品牌而且激活雙妹這個有百年歷史的高檔品牌；并由一家400萬固定資產(chǎn)的小廠，發(fā)展成了10億凈資產(chǎn)、市值超300億元的優(yōu)質(zhì)上市公司及大型本土企業(yè)集團(tuán)，被哈佛《商業(yè)評論》列為以弱戰(zhàn)強(qiáng)的典型中國企業(yè)。

3. 品牌，更是上海的財富

鑄造品牌非一夕之功，需要長久的歷史積淀才能熠熠生輝，Interbrand每年上榜的品牌平均年齡為70歲。上海一大批本土品牌已有60-80年以上的歷史和國內(nèi)影響力，是極其珍貴的財富，它為上海打造一批擁有世界級品牌的跨國公司開辟了捷徑。這是其他省市和改革開放后發(fā)展起來的外貿(mào)公司、民營、私營企業(yè)望塵莫及的。在過去的30多年中，中國的內(nèi)外貿(mào)一直是相互分離的。上海乃至全國的外貿(mào)企業(yè)幾乎沒有自己的品牌，做的都是給國際品牌貼牌加工；內(nèi)貿(mào)一些企業(yè)雖已在國內(nèi)市場建立了很有影響力的品牌，但很少或沒有國內(nèi)企業(yè)成功地推出全球知名的品牌。沒有世界級品牌的企業(yè)能成為真正意義上的跨國公司嗎？恐怕不行，還沒有這樣的先例。

上海本土品牌已有得天獨厚的品牌基礎(chǔ)，今后要做的就是從品牌形象上進(jìn)行顯著提升，在保有傳統(tǒng)低檔經(jīng)典款的基礎(chǔ)上，大力研發(fā)具有高新技術(shù)、時尚設(shè)計、中國元素、東方韻味、富有創(chuàng)意、質(zhì)量過硬的中高檔產(chǎn)品以形成完整的產(chǎn)品鏈；要以現(xiàn)代的市場營銷理念和手段將產(chǎn)品推向全國、推向全球；要以品牌為核心通過兼并重組整合上海現(xiàn)有人力、物力、財力等資源組建世界級的消費品、奢侈品、時尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，如食品集團(tuán)、飲料集團(tuán)、糖果集團(tuán)、茶葉集團(tuán)、服裝集團(tuán)、服飾集團(tuán)、鞋業(yè)集團(tuán)、箱包集團(tuán)、家紡集團(tuán)、日化集團(tuán)、化妝品集團(tuán)、珠寶集團(tuán)、手表集團(tuán)、家電集團(tuán)、自行車集團(tuán)、汽車集團(tuán)等等；要充分利用上海的比較優(yōu)勢形成“研發(fā)設(shè)計在滬、制造在外”的新型現(xiàn)代都市產(chǎn)業(yè)；要選拔一批具有戰(zhàn)略頭腦、國際視野、先進(jìn)管理思想、善于經(jīng)營、敢于開拓、勇于創(chuàng)新、精通外語、熟悉國際市場游戲規(guī)則的企業(yè)家隊伍；要加大力度保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，對假冒偽劣產(chǎn)品，形成老鼠過街、人人喊打的監(jiān)管格局。道路必然曲折，但正確的方向會使前途一定光明。

4. 品牌，將是上海的希望

今年三月，習(xí)近平主席在上任后攜夫人彭麗媛首次出訪四國期間，衣著穿戴全是國貨手工精制，贈送的禮品也都是國產(chǎn)品牌，其中上海的“百雀羚”化妝品作為“國禮”帶到非洲，充分彰顯了泱泱大國的文化驕傲和品牌自信，為全體國民樹立了典范，同時也贏得了全國人民的一片狂喜和高度贊賞。之后，百雀羚這個擁有80多年歷史的上海老品牌一夜之間再次火了，產(chǎn)品銷量突然猛增。國貨當(dāng)自強(qiáng)，第一夫人出訪帶動國貨風(fēng)，為上海本土品牌的復(fù)興帶來無限的希望。上海要以此為契機(jī)打國貨翻身仗，重振民族品牌之雄風(fēng)，打造精品國貨、打造手工國貨、打造一批以品牌為核心競爭力的世界級跨國公司，形成上至官員、名流、明星，下至黎民、百姓、幼童，人人愛國貨、穿國貨、用國貨的良好社會風(fēng)尚。這是歷史賦予上海的使命，也是上海的光榮與夢想。上海這顆東方明珠終會以璀璨的光芒閃耀五洲。