李志：一位運(yùn)籌有術(shù)、譜寫(xiě)傳奇的青島企業(yè)家

盧甲甲

作為山東省首家五星級(jí)大酒店，青島麗晶大酒店從1995年開(kāi)業(yè)至今，已走過(guò)了19個(gè)年頭。19年時(shí)光如同一段旅程，有平坦也有崎嶇，有陽(yáng)光明媚也有寒風(fēng)凜冽。在麗晶的歷史上，曾有過(guò)成功接待德國(guó)前總理赫爾穆特·科爾一行200余人，讓其他酒店難以望其項(xiàng)背的輝煌，也有過(guò)一度在青島市6家五星級(jí)酒店中排名最后的尷尬。

2002年，李志掌舵麗晶，將他的管理智慧和現(xiàn)代理念注入到這家傳統(tǒng)酒店，5年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從嚴(yán)重虧損到營(yíng)業(yè)收入過(guò)億元的華麗轉(zhuǎn)身。從被邊緣化的五星級(jí)酒店一躍成為青島高端酒店業(yè)的領(lǐng)頭羊，從在市場(chǎng)上毫無(wú)份額到日本主流市場(chǎng)占有50%以上的驕人業(yè)績(jī)，成為單體酒店經(jīng)營(yíng)的楷模，這一過(guò)程走得并不輕松。

現(xiàn)在的麗晶，一直在青島五星級(jí)酒店中保持入住率和市場(chǎng)平均占有率第一的佳績(jī)，麗晶大酒店總經(jīng)理李志在與麗晶共同度過(guò)的十年中，憑借其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)出色的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和出眾的管理藝術(shù)，得到了業(yè)內(nèi)及社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，而他本人先后榮獲了由中國(guó)文化發(fā)展基金會(huì)中外酒店論壇頒發(fā)的“中國(guó)十大杰出經(jīng)理人”、中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)名優(yōu)數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)秀企業(yè)家”、中華管理英才組委會(huì)頒發(fā)的“中華管理杰出人物”等多種獎(jiǎng)項(xiàng)。同時(shí)，李志還擔(dān)任青島大學(xué)旅游管理學(xué)院客座教授及研究生導(dǎo)師和青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院客座教授等職務(wù)，在2012年12月21日舉辦的“2012青島企業(yè)家峰會(huì)”中，李志又榮獲了“青島市優(yōu)秀企業(yè)家”稱(chēng)號(hào)，同時(shí)也是青島酒店行業(yè)唯一一位獲此殊榮的企業(yè)家。

酒店管理需要“四輪驅(qū)動(dòng)”

李志剛到麗晶時(shí)，麗晶的業(yè)績(jī)正處于低谷期。彼時(shí)的酒店業(yè)，品牌酒店利用自身在行業(yè)內(nèi)的品牌和硬件上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在壟斷歐美市場(chǎng)的同時(shí)大力蠶食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的客源，而其他的單體酒店則利用自己的地理優(yōu)勢(shì)和行業(yè)優(yōu)勢(shì)各自為政，相互爭(zhēng)奪客源，酒店市場(chǎng)一片混亂。掌舵麗晶，可謂受命于危難之際。

按照當(dāng)時(shí)的普遍做法，最初李志也是把歐美客人當(dāng)作主要客源。但運(yùn)行一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)，這條路對(duì)麗晶而言是條死胡同?！皢T工是啞巴英語(yǔ)；酒店的設(shè)施滿(mǎn)足不了大體型的歐美人的需求；況且整個(gè)酒店運(yùn)行的軟硬件及產(chǎn)業(yè)鏈不適合把歐美客人作為主要的客源市場(chǎng)，歐美客人預(yù)訂和人住多為國(guó)際連鎖品牌酒店，其全球連鎖品牌具有強(qiáng)大的銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，這些是單體酒店無(wú)法與之抗?fàn)幍牧觿?shì)?！睘榱松妫惥У搅吮仨氜D(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)不行的地步了。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，李志提出了帶領(lǐng)麗晶走出困境的四個(gè)“道”——生存之道，競(jìng)爭(zhēng)之道，經(jīng)營(yíng)之道，管理之道。

經(jīng)過(guò)對(duì)山東及青島市場(chǎng)周密地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，李志決定根據(jù)山東和青島的特點(diǎn)，把日本市場(chǎng)作為主流客源市場(chǎng)來(lái)抓，通過(guò)這一轉(zhuǎn)型，成功解決了麗晶的生存問(wèn)題，這被麗晶人稱(chēng)之為麗晶的生存之道。

通過(guò)生存之道，麗晶在抓住了主流客源市場(chǎng)以后，著重后期的客戶(hù)維護(hù)，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。期間，其他酒店也意識(shí)到了日本客源的重要性，都在爭(zhēng)搶這塊蛋糕，如何留住日本客源，并搶占更多的日本客源市場(chǎng)，是麗晶接下來(lái)要面對(duì)的問(wèn)題。

李志實(shí)時(shí)啟動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)之道，提出了“保量、提價(jià)、增效”的六字方針，開(kāi)始變化產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者群體，為日本客人量身定做相關(guān)產(chǎn)品。

不同于其他酒店，麗晶并沒(méi)把日本部設(shè)在營(yíng)銷(xiāo)部，而是直接放在前臺(tái)，讓員工直接與客人接觸：直接接待客人，把客人帶到房間，向客人介紹設(shè)施，又按照日本人的生活習(xí)慣，將客房進(jìn)行了裝修改造，牢牢地抓住了日本客人的忠誠(chéng)度，目前，日本客人的入住率常年保持在70%以上。

李志現(xiàn)在每天仍堅(jiān)持查10間客房，親自體驗(yàn)房間的設(shè)施，并且經(jīng)常親自與客人溝通交流，了解他們的入住體驗(yàn)和需求。不僅如此，麗晶上下還實(shí)行走動(dòng)式管理，中層及以上干部不能只呆在辦公室辦公，必須到一線(xiàn)面客區(qū)域走動(dòng)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決。下一步李志決定每周抽出一天時(shí)間設(shè)立總經(jīng)理接待日，接待所有客人的投訴，解決客人反映的問(wèn)題。

同時(shí)，麗晶還制定了一系列適應(yīng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的多元化戰(zhàn)略計(jì)劃，在力保日本市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，加大了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（尤其是省內(nèi)周邊地市）的開(kāi)發(fā)力度，多方位擴(kuò)大酒店的市場(chǎng)占有率。在島城品牌酒店不斷崛起，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，李志協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)深入分析市場(chǎng)，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，對(duì)外推出了一系列適合島城消費(fèi)現(xiàn)狀的促銷(xiāo)方案，以此來(lái)穩(wěn)定原有客戶(hù)，并充分發(fā)展新客戶(hù)；同時(shí)對(duì)內(nèi)修訂銷(xiāo)售政策，建立部門(mén)和個(gè)人目標(biāo)銷(xiāo)售體系，進(jìn)一步完善了銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)了銷(xiāo)售人員的工作潛能，盡最大努力地開(kāi)拓市場(chǎng)份額。

利用生存之道和競(jìng)爭(zhēng)之道取得成效后，李志又提出了經(jīng)營(yíng)之道：通過(guò)對(duì)主流客源市場(chǎng)服務(wù)水平的提高，帶動(dòng)酒店整體服務(wù)水平的提高；通過(guò)培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識(shí)；在緊抓主流客源市場(chǎng)的同時(shí)，又分別采取了其他策略，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系及結(jié)構(gòu)上的建設(shè)和整合；市場(chǎng)研究的細(xì)化；公關(guān)傳媒的品牌宣傳和塑造；收入管理最大化的探討與落實(shí)……整體市場(chǎng)和銷(xiāo)售成為一個(gè)有機(jī)整體，井然有序的銷(xiāo)售體系的建立，成為麗晶大酒店騰飛的“龍頭”，確保了營(yíng)業(yè)收入的增加。

管理之道方面，在李志看來(lái)，酒店管理行業(yè)雖然是一個(gè)非常規(guī)范的行業(yè)，但是在一些規(guī)章制度、程序和標(biāo)準(zhǔn)等方面還是延續(xù)以前的路子走，很難適應(yīng)現(xiàn)在市場(chǎng)和需求的變化，在管理方面，還存在許多需要改進(jìn)的地方。

“先微笑著與客人打招呼，傾聽(tīng)客人的建議和投訴，解答客人的問(wèn)題，達(dá)到客人滿(mǎn)意，這些是以前的規(guī)矩。時(shí)代在變，服務(wù)內(nèi)容也要跟著變?！丙惥П苊饬艘恍┚频昃瞎?wù)讓客人感到生分的地方，提出了體驗(yàn)式、親情式服務(wù)，打破拘束，讓客人產(chǎn)生走進(jìn)酒店如同進(jìn)了家門(mén)看到家人的感覺(jué)。

如何讓客人見(jiàn)到最真誠(chéng)的笑容？李志認(rèn)為，必須要讓一線(xiàn)員工心理舒服，客人才會(huì)感到舒服。為此，麗晶將員工作為核心圈，總經(jīng)理為部門(mén)服務(wù)，各部門(mén)為一線(xiàn)員工服務(wù)，這在麗晶已經(jīng)成了一種理念。

“沒(méi)有這四個(gè)‘道，就做不出我們麗晶的特色。”采訪中，麗晶的不少部門(mén)負(fù)責(zé)人都很贊同這四個(gè)“道”，他們認(rèn)為，雖然相比其他五星級(jí)酒店，麗晶在硬件方面沒(méi)有什么特別的優(yōu)勢(shì)，但是無(wú)論從市場(chǎng)占有率還是出租率，麗晶都取得了可喜的成績(jī)，雖然歷經(jīng)了2003年的“SARS”、2008年的奧運(yùn)、2009年金融風(fēng)暴以及2011年日本海嘯對(duì)麗晶的沖擊，也絲毫沒(méi)有動(dòng)搖市場(chǎng)對(duì)麗晶的認(rèn)可和客人的忠誠(chéng)度，這四個(gè)“道”功不可沒(méi)。

酒店業(yè)面臨重新洗牌

1992年，李志剛從政府部門(mén)出來(lái)從事酒店管理行業(yè)時(shí)，酒店行業(yè)正處在蓄勢(shì)待發(fā)的階段，酒店供不應(yīng)求；2002年，當(dāng)他來(lái)到麗晶時(shí)，酒店業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了高峰，達(dá)到了供需平衡的階段；而目前，酒店越建越多，已經(jīng)供大于求，行業(yè)管理上也存在一些問(wèn)題，缺乏必要的控制和限制。

與酒店的越建越多相對(duì)應(yīng)的是，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的大背景下，電子商務(wù)、信息交流的渠道越來(lái)越多，很多公司都在精打細(xì)算、節(jié)省開(kāi)支，人住酒店的客人越來(lái)越少，相互競(jìng)爭(zhēng)的酒店卻越來(lái)越多。照此發(fā)展，再過(guò)幾年，肯定會(huì)有一批酒店關(guān)門(mén)歇業(yè)，酒店業(yè)將迎來(lái)一輪重新洗牌。

“但是，只有虧損的企業(yè)，沒(méi)有虧損的行業(yè)。要想取得優(yōu)勢(shì)，成為盈利的企業(yè)，必須要有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，有好的產(chǎn)業(yè)鏈和好的服務(wù)鏈?！崩钪菊J(rèn)為，一個(gè)行業(yè)的洗牌可能對(duì)某些企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難，但是對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言卻是必須的，洗牌可以讓整個(gè)行業(yè)生機(jī)勃勃。

在以前的很多場(chǎng)合，李志喜歡用“田忌賽馬”的故事告誡和激勵(lì)他的團(tuán)隊(duì)。而現(xiàn)在，知己知彼，避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)顯然已不足以應(yīng)對(duì)波譎云詭的市場(chǎng)，唯有用自己自身的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上取勝才是王道。

為增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下一步，麗晶一方面將繼續(xù)做適合市場(chǎng)的硬件改造，另一方面要加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比，成立酒店聯(lián)盟，同時(shí)確保日本客源市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

李志熱愛(ài)酒店管理這一行，他認(rèn)為五星級(jí)酒店是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，社會(huì)經(jīng)濟(jì)有什么變化，可以直接反映在酒店的人住率上。而作為一名合格的總經(jīng)理，不能就經(jīng)營(yíng)酒店而經(jīng)營(yíng)酒店，必須要有前瞻性和危機(jī)意識(shí)，通過(guò)深入了解各個(gè)行業(yè)的信息動(dòng)向及分析國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)，適時(shí)地調(diào)整酒店的經(jīng)營(yíng)策略，從而使酒店立于不敗之地。

2008年，當(dāng)李志看到小布什拿出150億美元救市的新聞后，他預(yù)測(cè)到美國(guó)市場(chǎng)垮掉將帶動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)不景氣，會(huì)直接影響到酒店的入住率。他果斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品價(jià)格不動(dòng)的基礎(chǔ)上，增加標(biāo)準(zhǔn)樓層的數(shù)量。這一應(yīng)對(duì)策略，讓麗晶的入住率爆滿(mǎn)，成功躲過(guò)了金融危機(jī)的不良影響。

居安思危是成功者應(yīng)有的品格，為了保持前瞻性，李志仍堅(jiān)持每天收聽(tīng)收看CNN、BBC、NHK、CCTV2的新聞，他希望通過(guò)及時(shí)獲取信息，來(lái)帶領(lǐng)麗晶避開(kāi)險(xiǎn)灘，一路向前。