中小學(xué)館配產(chǎn)品策略分析

徐益民

館配，即圖書館的裝備配置。目前，從流通角度來說，以館配商的角色參與中小學(xué)館配圖書市場(chǎng)的爭(zhēng)奪者為：民營(yíng)代理商、新華書店、出版社；從產(chǎn)供銷利益鏈來說，主要環(huán)節(jié)方為：出版社、館配商、圖書館；從館配業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力的三要素是產(chǎn)品、服務(wù)、速度。一個(gè)出版社要在館配市場(chǎng)有所作為，必須考慮自己究竟該擔(dān)當(dāng)什么樣的角色，如何處理利益鏈上各方的關(guān)系，最主要的是考慮出版社靠什么去贏得競(jìng)爭(zhēng)。

在當(dāng)下館配市場(chǎng)基本通過招投標(biāo)方式運(yùn)作的情況下，出版社用什么樣的產(chǎn)品去參加招投標(biāo)，如何去以現(xiàn)有的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)不能不考慮的基本問題——產(chǎn)品策略問題。本文對(duì)河南、廣西、四川等?。▍^(qū)）域的中小學(xué)館配圖書產(chǎn)品目錄、標(biāo)書數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)研分析，對(duì)目前人們非常關(guān)注的中小學(xué)館配圖書，作了一些產(chǎn)品策略基本的思考。從出版社的角度出發(fā)，剖析品種需求的走勢(shì)，分析了不同的產(chǎn)品名稱及組合策略、館配圖書的定價(jià)策略、館配服務(wù)及延伸服務(wù)策略，為提高中標(biāo)命中率提出參考建議。

一、中小學(xué)館配品種走勢(shì)分析

筆者選取了河南、廣西兩?。▍^(qū)）中小學(xué)館配的需求目錄作為館配品種走勢(shì)研究的藍(lán)本。河南省農(nóng)村義務(wù)教育薄弱學(xué)校改造計(jì)劃2010年、2011年采購(gòu)書目列出了3301種全國(guó)各家出版社的圖書品種，均為2009年到2011年三年間出版的新書。河南省作為中國(guó)第一人口大省、教育大省，對(duì)義務(wù)教育薄弱學(xué)校的館配采購(gòu)書目，基本反映了全國(guó)農(nóng)村中小學(xué)館配的需求狀況。對(duì)廣西壯族自治區(qū)教育技術(shù)裝備中-心的圖書采購(gòu)招標(biāo)書的研究，可以發(fā)現(xiàn)其面向中小學(xué)圖書館的采購(gòu)內(nèi)容和數(shù)量，同樣，這是當(dāng)下館配需求的最直接的顯現(xiàn)。廣西的中小學(xué)館配圖書的招標(biāo)，將小學(xué)部分的品種分成56個(gè)標(biāo)段，初中部分的品種分成57個(gè)標(biāo)段。每個(gè)標(biāo)段其實(shí)是隱去出版社社名的相對(duì)集中的套書或系列叢書，作為館配需求的一種指南，標(biāo)書特地說明：“本需求中具體內(nèi)容中的圖書名稱僅起參考作用，投標(biāo)人可選用其他圖書替代，但這些替代的圖書在內(nèi)容和質(zhì)量等實(shí)質(zhì)內(nèi)容上必須相當(dāng)于或優(yōu)于招標(biāo)文件所列圖書?！?/p>

從各地館配書目、招標(biāo)需求目錄可以看出，中小學(xué)館配圖書類別的分法有兩種。一是按用途分，可分為供中小學(xué)教師、學(xué)生使用的工具書、教學(xué)參考書、閱讀類圖書。其中，工具書：能夠幫助教師、學(xué)生解決教學(xué)、學(xué)習(xí)過程中遇到的難點(diǎn)、疑點(diǎn)，并給他們以正確的指導(dǎo)，具有解決各類學(xué)科不同問題的功能。教學(xué)參考書：教師用書。內(nèi)容要具有科學(xué)性、知識(shí)性、專業(yè)性和資料性，有利于教師進(jìn)行教學(xué)與研究和更新觀念，拓寬教師知識(shí)面。閱讀類圖書：能夠豐富教師、學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，擴(kuò)大知識(shí)面，開闊視野，提高教學(xué)、學(xué)習(xí)積極性。二是按中圖分類法的學(xué)科類別分。教育部門對(duì)中小學(xué)館配裝備書目主要集中于文化教育、文學(xué)藝術(shù)、社會(huì)科學(xué)、歷史地理、自然科技、綜合類六大類，根據(jù)歷年配備情況看，類目各自占比正在發(fā)生比較明顯的變化。

從需求品種數(shù)量來考察，選取廣西標(biāo)書的小學(xué)、初中各分標(biāo)的需求總包數(shù)（即需求的份數(shù)）的前三位，再分別對(duì)應(yīng)考察具體的品種書名，發(fā)現(xiàn)小學(xué)部分為：①政治人物類選題（分標(biāo)總包數(shù)1002，總冊(cè)數(shù)210420）；②青春勵(lì)志類選題（分標(biāo)總包數(shù)994，總冊(cè)數(shù)142142）；③名著經(jīng)典類選題（分標(biāo)總包數(shù)982，總冊(cè)數(shù)151228）。初中部分需求數(shù)量居前三位的分標(biāo)是：中學(xué)生珍藏故事（百篇各類故事）選題（總包數(shù)1099，168147冊(cè)）；以中學(xué)各科教學(xué)法新成果為主的選題，以及一些德育、有效教學(xué)、教學(xué)反思、名著佳段類的選題（總包數(shù)1038，102762冊(cè)）；圍繞教學(xué)與管理的選題，如教學(xué)技能、班主任、名師與教學(xué)、校長(zhǎng)與學(xué)校管理等（總包數(shù)1070，146590冊(cè)）。

值得注意的是，目前文藝國(guó)學(xué)類、名著類、文教作文類、自然科學(xué)“未解之謎”類圖書已基本達(dá)到飽和。而社科馬列類、歷史地理類、生物科學(xué)、農(nóng)業(yè)科學(xué)等品種資源缺乏。特別是社科馬列類，盡管館配需求總量上占比有限，但近年出現(xiàn)的原創(chuàng)新作很少。

二、中小學(xué)館配圖書的產(chǎn)品名稱策略

用于參加館配招投標(biāo)的圖書產(chǎn)品，除了內(nèi)容上必須符合館配需求、質(zhì)量上保證過硬，入得了專家評(píng)委的法眼之外，如何能在每年幾十萬種新書信息的海洋中讓選書者在第一時(shí)間準(zhǔn)確了解識(shí)別，取好書名尤其重要。這里的書名，應(yīng)該是一個(gè)完整的信息展示。作為一般意義上的選題策劃，書名毫無疑問必須具備準(zhǔn)確概括、易記、富有情趣、引人關(guān)注等條件。而作為館配圖書，準(zhǔn)確性、可檢性必須放在重要的位置上。

準(zhǔn)確性要求下，產(chǎn)品的前綴名與后綴名十分重要，不僅告訴讀者本產(chǎn)品的內(nèi)容特點(diǎn)——講了些什么，也告訴館配商與圖書館，產(chǎn)品適合什么年齡段的消費(fèi)者。以四川大學(xué)出版社的某套書為例，該社《焦慮，一邊兒去》《自卑，一邊兒去》《憤怒，一邊兒去》《壓力，一邊兒去》等選題，從依據(jù)書名對(duì)內(nèi)容的猜度上來說，在中小學(xué)心理教育漸成熱點(diǎn)的形勢(shì)下，無疑是比較有競(jìng)爭(zhēng)力的館配新書，但是，如果光是看正書名，并不清楚這些書究竟是給誰看的，解決什么問題的。但是加上前綴名“青少年心理深呼吸叢書”之后，就非常容易與館配項(xiàng)目貼近甚至對(duì)號(hào)入座。再如《名師魏書生》所提供的信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如《名師魏書生——當(dāng)代著名教育家魏書生教育案例及教育思想》豐富。所以，如果不是絕對(duì)知名的品牌，在產(chǎn)品取名的時(shí)候?qū)幙蔂奚恍┖?jiǎn)潔性，也要保證其信息的完整性、可檢性。因?yàn)槌藪叽a判斷新舊圖書的數(shù)據(jù)信息，在汗牛充棟的書林中光看簡(jiǎn)單的書名來決定是否入圍參加評(píng)審還是有難度的。出版社要做的工作就是盡可能提供完備的書名信息。有些圖書，本來前綴、后綴名是具備的，但是在目錄的制作時(shí)圖省事而缺失了。

在河南、廣西的館配書目清單上仍然可以看到，一些讓人費(fèi)解的書名還不少，如小學(xué)標(biāo)段的《北大要和清華坐》《當(dāng)我變成你》《這樣一想就明白》《柔軟的堅(jiān)強(qiáng)》《這么近那么遠(yuǎn)》等。作為書店現(xiàn)場(chǎng)銷售，這樣的書名或因懸念效應(yīng)能抓人眼球，但在館配業(yè)務(wù)上不太可取。至少，給選配工作帶來不便。

因此，中小學(xué)館配圖書的產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，關(guān)鍵的策略是要考慮便于識(shí)別、分類，符合館配項(xiàng)目的對(duì)應(yīng)需求，其他策略與常規(guī)出版物的取書名、做宣傳相比并無特殊的差異。

三、中小學(xué)館配用書的定價(jià)策略

本文選取河南省2010年和2011年中小學(xué)館配圖書采購(gòu)目錄為研究樣本，分析館配圖書的不同品種適宜價(jià)格的取值范圍。

樣本列舉了3301種采購(gòu)目錄中的第三大類圖書。分別從不同價(jià)格區(qū)間的入選圖書品種數(shù)來研究單本圖書適宜價(jià)格、不同色別的圖書定價(jià)。

從單本圖書價(jià)格區(qū)間的品種數(shù)占比可以發(fā)現(xiàn)，在第5區(qū)間之后的品種數(shù)很快減少?？梢?，中小學(xué)館配圖書的單品種價(jià)格，定在低于25.00元為宜。

圖書的價(jià)格由紙張用材、開本、印制色別、支付的版稅稿酬等成本因素決定，也受到出版社的贏利預(yù)期、市場(chǎng)折扣、買方可接受的心理價(jià)位等多種因素的影響。一般以印張價(jià)來判斷圖書的定價(jià)高低。令人驚訝的是有些圖書的印張價(jià)低至0.50元左右，究其原因，大多是不用支付稿酬的重排歷史經(jīng)典名篇。

從印張價(jià)格、入選的品種數(shù)來判斷館配圖書的適宜價(jià)格，需要考慮有的特高價(jià)書或許品種本來就少的因素。但如果是那樣，實(shí)際也是一種長(zhǎng)期實(shí)踐積累的結(jié)果。從實(shí)用的角度出發(fā)，我們可以撇開某些四色圖書也與單色圖書定價(jià)相近的特殊狀況與個(gè)例，在3301種入選圖書中發(fā)現(xiàn)四色版的有869種，印張單價(jià)的均值為2.1元/印張。

由圖4可以看到，四色版的館配圖書，入選書目的數(shù)量和印張單價(jià)的關(guān)系并無明顯的拐點(diǎn)。但在橫坐標(biāo)為18：印張單價(jià)為2.7元/印張之后，連續(xù)幾個(gè)印張定價(jià)值所對(duì)應(yīng)的入選種數(shù)出現(xiàn)較大起伏，且入選總數(shù)明顯低于之前，因此可以得到一個(gè)經(jīng)驗(yàn)值：四色圖書印張價(jià)低于2.6元/印張為宜。用同樣的分析方法，可以得到，單色圖書，印張價(jià)最好低于1.7元/印張；雙色圖書，印張價(jià)最好低于1.9元/印張。

館配圖書，特別是中小學(xué)圖書館的館配圖書，其定價(jià)雖說可以由出版商主導(dǎo)，但真正的決定權(quán)在市場(chǎng)，在招投標(biāo)方式的運(yùn)作下，采購(gòu)者還并不是圖書商品的使用者，所以對(duì)定價(jià)策略的選擇只能采取結(jié)合自身生產(chǎn)成本因素，以近年招投標(biāo)過程中中標(biāo)價(jià)為測(cè)算依據(jù)，考慮出版社贏利水平與承受能力。最簡(jiǎn)單的辦法與策略就是取中庸之道。若要高定價(jià)，必須給消費(fèi)者和館配商、招標(biāo)方以足以打動(dòng)的理由；若要低定價(jià)，則要給自己以說服自己的理由一一能否贏利、是否虧得起、薄利的回報(bào)是否一定實(shí)現(xiàn)多銷。

中庸之策，不妨就以各省采購(gòu)入選書目、招投標(biāo)所列書目為樣本做價(jià)格分析，取中值，“隨大流”。當(dāng)然，有獨(dú)特的、非替代性的產(chǎn)品則應(yīng)另當(dāng)別論。

四、中小學(xué)館配新產(chǎn)品的開發(fā)策略

出版社在研究館配圖書的產(chǎn)品策略時(shí)，必須考慮產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品組合與老產(chǎn)品的關(guān)系，以及如何圍繞產(chǎn)品做好增值服務(wù)等幾大問題。

（1）結(jié)合出版社已有特色和產(chǎn)品線，開發(fā)適配中小學(xué)圖書館的系列圖書。出版社不宜離開自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑專為中小學(xué)館配專門開發(fā)產(chǎn)品線。因?yàn)轲^配業(yè)務(wù)本來受形勢(shì)政策的影響較大，作為圖書館需要的圖書門類又比較雜，出版社不可能因?yàn)樾枰裁磿汲?。招投?biāo)過程中，出版社所出圖書是否與該社的品牌影響力一致，本身就是各方考慮的一個(gè)重要因素。因此出版社要做的重要工作就是自身資源的積累和特色系列的延伸開發(fā)。

（2）考慮產(chǎn)品生命周期的包裝與開發(fā)。館配圖書產(chǎn)品的生命周期，是指其從進(jìn)入館配市場(chǎng)到被淘汰的市場(chǎng)壽命。在某些以政府行為為主導(dǎo)的大地域中，有些產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命是一過性的、短暫的。因?yàn)橐坏┠呈?、區(qū)已經(jīng)進(jìn)入目錄，中標(biāo)之日也是在該地區(qū)產(chǎn)品壽終正寢之時(shí)，除非若干年后又有重大修訂。館配圖書的市場(chǎng)壽命，往往在于在新的區(qū)域因市場(chǎng)拓展而煥發(fā)新的生命力。而館配業(yè)務(wù)是有一定季節(jié)性的，特別是大型招投標(biāo)會(huì)，往往錯(cuò)過一季就是半年甚至是一年。這就要求出版社目標(biāo)館配市場(chǎng)的圖書，應(yīng)當(dāng)以長(zhǎng)銷書為主，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。從包裝、裝幀角度上來說，也應(yīng)考慮中小學(xué)圖書館的常規(guī)書架尺寸，采用常規(guī)開本，紙質(zhì)較好的用材，盡量避免過分新潮、異型開本。

（3）結(jié)合館配發(fā)展趨勢(shì)，開發(fā)符合需求的產(chǎn)品。前文討論的有關(guān)數(shù)據(jù)，是一些來自義務(wù)教育階段的薄弱學(xué)校的必須配備的、政府買單的項(xiàng)目，是“雪中送炭”，目前能做到有場(chǎng)地、有圖書就不錯(cuò)了；而館配工作的延續(xù)如何開展，非薄弱學(xué)校的館配，無疑是“錦上添花”型。館配圖書一方面補(bǔ)中小學(xué)達(dá)標(biāo)建設(shè)之必須，下一步的發(fā)展必定是滿足中小學(xué)校園文化建設(shè)的需要。前者一般政府采購(gòu)，招標(biāo)運(yùn)作。后者可能由學(xué)校自主選書，個(gè)性化建設(shè)。校園文化建設(shè)的核心在于圖書館以及用圖書打造出來的文化閱讀氛圍和校園文化環(huán)境，有一些學(xué)校已經(jīng)開始向特色化圖書館建設(shè)邁進(jìn)，提出了專題式常規(guī)書架和按教學(xué)、教育所需的主題閱讀移動(dòng)圖書館（書架）。瞄準(zhǔn)這些需求，出版社是可以有所作為的。

（4）配套產(chǎn)品增值服務(wù)的策略。出版社一般只是擔(dān)當(dāng)館配圖書的供應(yīng)商。但近年來許多出版社越來越重視館配工作，不僅在選題開發(fā)、圖書生產(chǎn)上重視館配項(xiàng)目，而且專門成立部門，開展館配業(yè)務(wù)，充任館配商的角色。

在中小學(xué)圖書館館配產(chǎn)品的提供過程中，如何做好產(chǎn)品服務(wù)，是值得出版社考慮的新問題。許多中小學(xué)在有館、有書之后（許多地方并不缺乏經(jīng)費(fèi)），缺的是服務(wù)一一售后服務(wù)、配套服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)。比如，書香校園的項(xiàng)目離開了“書”這個(gè)主題就失去了靈魂，因此抓住圖書如何呈現(xiàn)給讀者，是學(xué)校普遍關(guān)心的“設(shè)計(jì)規(guī)劃”問題。出版社如果主動(dòng)出擊，除了準(zhǔn)備好產(chǎn)品，還超前做好配套的增值服務(wù)，一定會(huì)贏得越來越廣闊的市場(chǎng)。這也是讓圖書館配業(yè)務(wù)從被動(dòng)到主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型的絕好起步。出版社相當(dāng)于開展了中小學(xué)校園文化（圖書）配建綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，成為一個(gè)綜合服務(wù)商。比如，中小學(xué)圖書館配業(yè)務(wù)中的“教師書架”和“科普書架”就是一種可以策劃營(yíng)造的特色，這也經(jīng)常是各個(gè)中小學(xué)需要重點(diǎn)建設(shè)的亮點(diǎn)或彌補(bǔ)的不足之處。結(jié)合綜合服務(wù)的概念，完全可以依照各個(gè)不同學(xué)校的歷史和發(fā)展需求完成個(gè)性化的特色設(shè)計(jì)，提出諸如主題科普?qǐng)D書閱覽室的構(gòu)想方案。還可以指導(dǎo)幫助中小學(xué)做好相關(guān)圖書配送以及編目加工上架。圖書采供、編目加工等也是延伸服務(wù)的可選內(nèi)容。還要引導(dǎo)主題圖書閱覽走進(jìn)教室。這樣，實(shí)際上是將出版社現(xiàn)有館配業(yè)務(wù)正常開展的同時(shí)，從單一圖書供應(yīng)商向中小學(xué)文化圖書綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

綜上，出版社要在中小學(xué)館配上有所作為，可持續(xù)發(fā)展，既要關(guān)注眼前的項(xiàng)目需求，又要看到館配業(yè)務(wù)的未來發(fā)展，努力做產(chǎn)品服務(wù)的先導(dǎo)者。