毛繼鴻：例外×例外

曾憲超

位于廣州太古匯的方所書店提供的是一個(gè)讓心頓時(shí)溫存緩慢下來的大空間，空間的色彩如果一定要具象形容，是像原木的那種暗啞和寧謐。而以十萬計(jì)的書卷在空間的每一個(gè)方寸中再自然不過地飄溢出鐫有時(shí)間印記的氣味。

務(wù)實(shí)的廣州，在這樣的地段，它，過分奢侈了點(diǎn)。

方所的投資人毛繼鴻穿著一身米白的西裝，喝著咖啡告訴《環(huán)球企業(yè)家》記者，書店所有內(nèi)飾都是木質(zhì)材料，寬9米高4米。這個(gè)門面裝飾是由一棵完整的樹制作而成，為了保持材質(zhì)的一致和紋路的視覺統(tǒng)一，方所在順德找到一棵10米高的柚木樹運(yùn)來廣州。

毛繼鴻的聲音是沉穩(wěn)略帶著喜悅的，我原本以為他很憂愁，我以為他會(huì)憂愁方所的運(yùn)營，因?yàn)楫吘乖谶@個(gè)電商橫行的年代，實(shí)體獨(dú)立書店的生存空間其實(shí)并不寬闊：書店租金可觀、價(jià)格劣勢明顯，而且，廣州還并不能稱得上是一片文化綠洲或是沃土。

但他確實(shí)也不必太愁，去年年底，方所走過的整一年里，各界文人薈萃；在半個(gè)月前，柴靜來方所的那次活動(dòng)現(xiàn)場爆滿、人頭攢動(dòng)。眼前的他，幾段話一出，就明顯是一個(gè)理想主義者，而這個(gè)理想主義者恰好在商業(yè)上獲得了一些成功。他與你聊獨(dú)立書店的未來，告訴說正因?yàn)閺V州文化產(chǎn)業(yè)還有著太大的空間，所以成為一股小小的引領(lǐng)力量是他認(rèn)為可以做成的。他相信，有著開放基因且在經(jīng)濟(jì)上奮力奔跑了多年的珠三角沿海地區(qū)，文化的力量會(huì)助其更長遠(yuǎn)的發(fā)展以一臂之力。

近在咫尺間，太古匯里是LV、愛馬仕……也許，正如毛繼鴻自創(chuàng)的服裝品牌“例外”一樣，方所，于他是一場不遵循常道的華麗冒險(xiǎn)。世間大半的美由悖論創(chuàng)造，而這，或許就是毛繼鴻所想要的吧。

方所目前有來自世界各地50000多種出版物，超過90000冊(cè)書，內(nèi)容覆蓋面很廣，設(shè)計(jì)、建筑、文學(xué)、藝術(shù)、電影、詩歌、美食、心理學(xué)等，書蟲的心愿在這幾乎可圓滿。但與其說是一個(gè)書店，占地近2000平方米的方所定義為一個(gè)文化概念空間更貼切些，它是一個(gè)涵蓋了書店、精致生活用品、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚的一體式立體文化空間。

2011年底，處在電商崛起而書店沒落的背景下，方所在廣州的橫空出世受到祝福和關(guān)注，也被認(rèn)為是廣州乃至整個(gè)中國圖書文化的新地標(biāo)。在民營書店紛紛倒下的情境下，還在廣州最高端的購物中心中用如此大面積開書店，這的確令人不解。毛繼鴻不認(rèn)為方所是例外生態(tài)店—他另一個(gè)更為人熟知產(chǎn)品—的延伸，而是一個(gè)平臺(tái)和空間，并非以概念去定義。

中學(xué)時(shí)的毛繼鴻，曾經(jīng)留著長發(fā)隨身背個(gè)很大的畫夾，以一身很潮的裝扮一個(gè)人走入深山老林寫生作畫，一坐就是一整天。這在他家鄉(xiāng)平江傳統(tǒng)的山區(qū)小鎮(zhèn)，無疑已是“例外”。

“時(shí)尚不是穿衣打扮，也不是購物癖，它應(yīng)當(dāng)是一種生活文明的反射，是一個(gè)社會(huì)美學(xué)素養(yǎng)的形成，所以它已經(jīng)成熟為思潮。”Fasion gone， style remains，在毛繼鴻看來所謂潮流只是曇花一現(xiàn)，而他想做的和設(shè)計(jì)的，都執(zhí)念一樣地提升到美化心靈層次的美學(xué)追求，并哲學(xué)的呈現(xiàn)。

1996年毛繼鴻在廣州創(chuàng)立例外，那時(shí)外界看好之聲寥寥，這樣一個(gè)典型的文青，做這樣一件如名字般“例外”的事，在商業(yè)上成就幾許，未可知。而毛繼鴻本人覺得這就對(duì)了，他追求的，就是“不同”。

而最大的不同，就是“例外”從誕生起便致力于創(chuàng)造與眾不同的東西，這是他主人賦予它的“天命”。把自己認(rèn)識(shí)到的更好的、更獨(dú)特的方式創(chuàng)造出來，并體現(xiàn)在例外上面，18年來毛繼鴻一直在做這樣的事。

在市場上大多數(shù)服裝品牌把80%至90%的時(shí)間和精力花在視覺上的同時(shí)，例外始終更加注重觸覺的傳達(dá)，“我把60%的時(shí)間和精力花在對(duì)服裝觸覺的關(guān)注上，希望給人的是這樣一種東西—它通過全身的觸覺將舒適的感覺和自信的力量傳遞到內(nèi)心，將難以用語言、視覺表達(dá)的東西通過觸覺表達(dá)出來?！?/p>

“雙面例外”目前在昆明、北京SOGO都開了概念店生態(tài)店，代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是例外×例外的雙倍加乘效果。哲學(xué)式的穿著風(fēng)格和美學(xué)意象的閱讀理念，毛繼鴻想要的幾乎全部都在這里呈現(xiàn)了。“雙面例外”給出的是一個(gè)多面性探討關(guān)于內(nèi)在與外在，表象世界與意志世界，理性與感性，物質(zhì)生活與精神生活的展示空間。

所以，在方所約2000平米的面積中有一大半的空間是書。而旁邊就是LV、愛馬仕炫目的店鋪。毛繼鴻認(rèn)為這種混搭很合情合理，富起來的人們更加會(huì)追求精神的豐富，更加關(guān)注生活品質(zhì)，外表可以用LV、愛馬仕這些奢侈品牌包裝，但是內(nèi)心的修養(yǎng)需要書籍。

在方所的推動(dòng)引領(lǐng)下，超過40家設(shè)計(jì)品牌第一次進(jìn)入廣州。500平方米的生活美學(xué)館涵蓋自然環(huán)保手感、織品、紙品、設(shè)計(jì)新賞、設(shè)計(jì)文具、兒童童玩六大主題，出售創(chuàng)意產(chǎn)品—貓型手袋、日本瓷器及小巧的品酒、美食、旅行專業(yè)記錄簿，文藝氣息彌散得濃重。

這樣的一種模式，毛繼鴻還打算開到北京、上海，毛繼鴻表示不僅僅是廣州，每個(gè)城市都是需要?jiǎng)?chuàng)意的。這是一件先期投入太多而拿捏不準(zhǔn)盈利預(yù)期的事，他也做好了“熬”的準(zhǔn)備?！拔揖退闾澅疽惨逊剿鶊?jiān)持做下去?！泵^鴻說。在他看來，做文化生意不要把賺錢想在前面，分享美的好的和有生命力的東西，悅?cè)藧偧菏侵匾繕?biāo)。這種理念早埋在他的創(chuàng)業(yè)路上。2006年創(chuàng)業(yè)至今，例外幾乎沒有做過廣告，更多用毛繼鴻自己喜歡的方式“潤物細(xì)無聲”—雖然，在與VIP客戶、歌唱家彭麗媛教授的關(guān)聯(lián)曝光后，“例外”如今已經(jīng)不能無聲無息。

“其實(shí)例外采用了很多跟其他品牌不同的營銷方式?！泵^鴻坦言，他希望通過店鋪本身和驚艷的活動(dòng)深入受眾內(nèi)心?！白屗麄兗饶芨惺艿椒浅Ｉ羁痰奈幕滋N(yùn)，同時(shí)又能感受到現(xiàn)代化、國家化的潮流，能有自己非常獨(dú)特的觀點(diǎn)?！泵^鴻希望達(dá)到這樣的效果。

作為中國現(xiàn)存最久的設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)立者，毛繼鴻認(rèn)為，服裝設(shè)計(jì)師最重要的是要依托中國傳統(tǒng)文化培養(yǎng)出自己無可替代的核心競爭力，并用自己獨(dú)特的語言表達(dá)出對(duì)服裝內(nèi)涵外延的理解領(lǐng)悟。一個(gè)設(shè)計(jì)師如果只會(huì)copy國外的理念，哪怕再先進(jìn)前沿，都不會(huì)獨(dú)特。而不去關(guān)注材料和工藝，都只是停留于形式主義的東西，沒有生命力也不會(huì)長久。

中國到了做自己品牌的好時(shí)候，近年來市場上也涌現(xiàn)出很多本土設(shè)計(jì)師的品牌。毛繼鴻認(rèn)為，中國本土的服裝品牌要想做強(qiáng)做大，走出國外，做的人要打從心底去喜歡衣服，喜歡這個(gè)正在做的事情，在設(shè)計(jì)本身和服裝制作里投入自己的感情，真正當(dāng)做事業(yè)來做，而不只是當(dāng)做賺錢的工具，“做服裝是做真善美的事情，在文化藝術(shù)面前是不能摻假的”。

正是關(guān)乎真善美，所以，在方所這個(gè)文藝范兒十足的空間里，毛繼鴻時(shí)不時(shí)會(huì)喝著咖啡寫寫信，而且很多時(shí)候是用來與員工交流。

這是他的方式，古典、細(xì)膩、溫潤，帶時(shí)間的美 感。