寶潔數(shù)字化

黃瀚玉

因為工作關系，寶潔大中華區(qū)傳播與公關副總裁許有杰變身為“微博控”。

盡管中文并非這位菲律賓人的母語，許有杰卻一直堅持每天發(fā)中文微博并盡可能多地回復粉絲留言。不僅如此，并非80后的許還常找部門里的80后聊天，以了解最近年輕人都在玩什么。許有杰希望此類補習能助其更好的管理團隊—其負責的傳播與公關部正肩負著在網(wǎng)絡時代與消費者互動溝通的重任。

“剛進公司的時候，老板跟我講，以前寶潔只要在美國三大電視臺投放一支廣告，就可以覆蓋美國大部分消費者，但這樣的時代早就過去了?！币言趯殱嵐ぷ鹘?0年的許有杰對《環(huán)球企業(yè)家》說。

數(shù)十年來，全球最大的廣告投放者之一的寶潔其成功幾乎與電視廣告的黃金年代同步。但當下的形勢卻今非昔比。

變革

傳統(tǒng)營銷的式微已是常態(tài)。在2012年11月召開的寶潔年度分析會議上，這位全球最大的廣告投放巨頭決定不再增加營銷費用，其營銷成本則降低10億美元—過去寶潔的廣告費占到公司銷售額的9%至11%，而現(xiàn)在則少得多。寶潔發(fā)現(xiàn)電視越來越遠離消費者生活，每年100億美元的廣告開銷并未帶來相應收益，反而拉低其利潤率。

取而代之的數(shù)字營銷。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009年，寶潔中國互聯(lián)網(wǎng)廣告上的投入僅為0.4億元，位居全國第46位，而2011年，這一數(shù)字升至2.86億元，位居全國第一。許有杰預計2012年寶潔數(shù)字營銷投入將增加30%，每個品牌的數(shù)字營銷投入將可能占其營銷總投入的10%至20%。

寶潔亦為數(shù)字營銷大刀闊斧改革其組織結(jié)構(gòu)。2010年起，寶潔開始將數(shù)字營銷部門中的互動溝通部分獨立出來，并交由專門團隊打理。經(jīng)過一年的調(diào)整期后，重新整合而成的傳播與公關部專職同消費者進行網(wǎng)絡互動。此外，市場和媒介購買部負責視頻貼片廣告、網(wǎng)幅廣告等硬廣，市場部則負責電子商務。

產(chǎn)品線繁多、機構(gòu)臃腫的寶潔亦開始強調(diào)快速反應。此前，寶潔固定的營銷套路是營銷點子需先設計成電視廣告，后進行消費者調(diào)研，調(diào)研通過后再投放，如此衍生出相匹配的其他營銷活動。一個營銷創(chuàng)意從誕生到實現(xiàn)往往耗時半年之久，與之匹配的數(shù)字營銷往往亦只是傳統(tǒng)創(chuàng)意的數(shù)字翻版，不但與網(wǎng)絡特點難以契合，也往往錯失傳播的最佳時機。

寶潔在進行精細分工之后，其營銷創(chuàng)意、數(shù)字營銷即可與傳統(tǒng)營銷同步進行，因免去廣告制作及調(diào)研環(huán)節(jié)，大型數(shù)字營銷項目僅需兩三個月即可成行，更有甚者其在24至48小時內(nèi)便可形成影響。2012年暑期，50萬網(wǎng)民因參與互動問答節(jié)目《好好學習》而擠爆寶潔官網(wǎng)，寶潔在兩廳之后便由官位推出“好好學習寶潔版”，借勢營銷成績斐然。

在許有杰看來，數(shù)字營銷最大的難處在于諸多不穩(wěn)定性。其中之一則是新媒體的層出不窮。當許剛能用中文開設博客時，微博則快速代替了博客，隨后微信誕生?！皶r代變化太快了，誰知道下一個微博是什么，什么時候出現(xiàn)，下一個趨勢會是什么，接下來又有什么新的出現(xiàn)?！痹S有杰說。

為了提升預見性，寶潔曾花很多時間與互聯(lián)網(wǎng)巨頭交流。在微博興起之時，許便邀請新浪微博運營團隊前往寶潔講解演示，騰訊微信團隊亦兩次與其探討微信營銷。寶潔數(shù)字營銷團隊亦常偷師杜蕾斯等品牌，學習如何增強網(wǎng)絡關注度。去年3.15之后，寶潔關注了麥當勞如何利用社交網(wǎng)絡處理危機公關。

可持續(xù)營銷

為了應對瞬息萬變的網(wǎng)絡環(huán)境，許有杰給予數(shù)字營銷者極大的發(fā)揮空間，以便其能在極少條條框框、極少審批程序的情況下，依據(jù)自身的產(chǎn)品特性自由發(fā)揮。寶潔洗護發(fā)品類網(wǎng)絡互動負責人烏維寧就曾為海飛絲找到“去頭屑”之外的另一種關聯(lián)—“籃球”。

在烏維寧看來，社交網(wǎng)站上流行的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎只不過是一種“心跳式營銷”，難以與用戶持續(xù)深度溝通。烏維寧最終借鑒了西方游戲化營銷理念，推出“海飛絲實力訓練營”—以NBA作為連結(jié)點，在熱愛籃球的男性用戶中推廣海飛絲。

為了擴大項目影響力，烏維寧還同虎撲籃球等大V賬號進行合作?！盎ヂ?lián)網(wǎng)平臺就是要做互動，做內(nèi)容，做溝通。一切違背互動，缺乏溝通性的數(shù)字營銷都不會起作用?！睘蹙S寧對《環(huán)球企業(yè)家》說。

為了更好地與網(wǎng)絡用戶溝通，寶潔甚至為每款產(chǎn)品的社交賬號設定了不同的擬人化性格。最典型的例子莫過于碧浪。在新浪微博上，碧浪一改傳統(tǒng)廣告中的家庭溫馨感，而被擬人化設定為“辣媽”。在這種設定下，碧浪的官方賬號會高頻率地分享搞笑視頻、圖片及段子，輔以最新的網(wǎng)絡用語調(diào)侃，并專門設定與用戶聊八卦、談心事的客服?！捌放谱兂梢粋€人的樣子，而且有比較穩(wěn)定的性格，會讓消費者慢慢覺得這個品牌是我的朋友。”時趣互動CEO張銳對《環(huán)球企業(yè)家》說。

作為寶潔數(shù)字營銷第三方，時趣互動曾將沙宣塑造成為一個經(jīng)常分享先鋒藝術的前衛(wèi)潮人；海飛絲絲源復活系列則被塑造成一位總有生活感悟的“心靈雞湯”式的知性女性。除了為品牌設定擬人化人格之外，時趣還要確保寶潔能對社交網(wǎng)絡的熱點話題做到未卜先知。張銳透露，利用數(shù)據(jù)分析，時趣能敏銳地捕捉到哪些段子能在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量飆升，從中分析其是否可繼續(xù)聚集人氣，而后依據(jù)品牌的擬人化人格及產(chǎn)品定位，再決定是否對該熱點進行跟進?！皵?shù)據(jù)能幫你第一時間知道什么東西正在熱起來?！睆堜J說。

除了對熱點問題進行數(shù)據(jù)監(jiān)測，時趣亦會對賬號言論內(nèi)容進行數(shù)據(jù)管控。其會先將賬號計劃發(fā)布內(nèi)容進行分類，并配以相應的發(fā)布比例，例如10%的內(nèi)容為介紹產(chǎn)品功能，20%的內(nèi)容為代言人相關新聞，10%的內(nèi)容為搞笑八卦等。隨后，數(shù)字團隊會分析出不同內(nèi)容在某段時間內(nèi)的受歡迎程度，并隨之做出調(diào)整。

除了在新浪微博等社交網(wǎng)絡用官方賬號與消費者互動外，寶潔傳播與公關部還將數(shù)字營銷深入到維基百科、百度百科、百度知道及諸多論壇中。雖然上述網(wǎng)站的互動性不如社交網(wǎng)站實時和頻繁，但不少用戶會選擇在其中尋找日化品的相關知識及答案，寶潔則力爭將其品牌滲入至此類網(wǎng)站的問答中，以洗護發(fā)品類為例，其已覆蓋國內(nèi)一百多家女性論壇。

“如今我們談論的不只是數(shù)字營銷，而是在數(shù)字世界中建立品牌。”在2012年的一次會議中，寶潔全球市場與品牌執(zhí)行官畢瑞哲（Marc Pritchard）如是表明了寶潔對數(shù)字營銷的態(tài)度—“我們要為全球客戶創(chuàng)造的是一對一、實時、并且終身的品牌關系?！?/p>

“‘終身現(xiàn)在還很難說”，烏維寧對《環(huán)球企業(yè)家》說。烏的手機中安裝有超過500個app，且被歸納在數(shù)十種類別中，烏希望從中尋找到數(shù)字營銷的新模式，“從‘一對一和‘實時來看，基礎工作都已經(jīng)做得很扎實了。” 烏維寧解釋說。