美劇爭奪戰(zhàn)

劉泓君

3月13日，北京五道口搜狐大廈被圍的水泄不通，煞有介事的保安從門外排到電梯口，搜狐集團董事局主席兼CEO張朝陽亦在人群中拍照。一輛黑色奔馳的到來令人群頓時陷入狂歡，保羅·韋斯利（Paul Wesley）下車便被團團圍住，他因在《吸血鬼日記》中飾演Stefan 一角而名聲鵲起。

韋斯利自己都意想不到的是在遙遠的中國，其粉絲比美國還要狂熱—事實上，《吸血鬼日記》從未在中國任何電視臺播出。韋斯利應(yīng)該感謝視頻大佬們，搜狐視頻即是《吸血鬼日記》的引入者，其四季總播放量就超過1億。

搜狐內(nèi)部甚至流傳著這樣一封郵件，韋斯利中國之行乃因上海的商業(yè)活動，其特意來北京僅是希望能夠見到張朝陽。韋斯利的經(jīng)紀人也將唯一的采訪機會留給搜狐。當天，張親自下樓迎接，陪同采訪，并在三里屯酒吧邀請高曉松等好友為韋斯利舉辦歡迎派對。

張朝陽確實有理由興奮。最近，搜狐視頻還拿到熱播美劇《紙牌屋》的獨家版權(quán)，上線二十天播放量已超343萬次?！都埮莆荨芬嘣诰⑷ψ觾?nèi)風靡一時，數(shù)位國內(nèi)一線視頻網(wǎng)站CEO均欽點購入此劇。搜狐視頻版權(quán)采購中心高級總監(jiān)馬可向《環(huán)球企業(yè)家》透露，搜狐是在春節(jié)后上班第一天上班即決定買下此劇，并兩周內(nèi)拿下版權(quán)，發(fā)行方索尼甚至一度拒絕了其競爭者的加價要求。

能險中求勝，與搜狐視頻多年積淀密不可分。知情者稱采購《紙牌屋》之前，搜狐視頻內(nèi)部即已建立“索尼專享”頻道。如無意外，未來3年內(nèi)，索尼會陸續(xù)提供600部最新大片及經(jīng)典影片的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，索尼甚至在無線終端中內(nèi)置搜狐視頻客戶端。

上述成功應(yīng)歸功于張朝陽的娛樂基因。張曾出沒于各大演出現(xiàn)場、時裝周，甚至大S的婚禮上，并多次公開表示對視頻業(yè)務(wù)的重視。值得一提的是，搜狐視頻已于2012年9月完成銷售隊伍分拆，原屬門戶業(yè)務(wù)的搜狐娛樂則納入視頻事業(yè)部，這標志著搜狐視頻已完成架構(gòu)重組。在2012年第四季度財報會上，搜狐亦宣稱加大內(nèi)容采購的投入，從去年的6000萬美元提至7000萬至8000萬美元，美劇采購比例亦隨之提升。

娛樂基因抑或令張朝陽的版權(quán)意識漸醒。

2008年前后，互聯(lián)網(wǎng)視頻熱度遠不及今日，彼時視頻陣營有兩大方向，一類主推用戶生成內(nèi)容，土豆、56網(wǎng)等均在其中；一類是長視頻，即由專業(yè)版權(quán)公司提供專業(yè)內(nèi)容。搜狐選定后者，但卻受困于盜版橫行的惡劣環(huán)境。飽受困擾的張在行業(yè)中首度倡導(dǎo)保護正版打擊盜版，并建立反盜版聯(lián)盟。知情者透露，張在海外發(fā)行公司中的名聲由此鵲起，但挑戰(zhàn)亦隨之而至。

苛刻美國人

2010年2月，搜狐視頻與迪士尼合作上線首部美劇《Lost》第六季，這是首家引進正版美劇的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，該劇與美國同步播放。如今，搜狐已累計引進百部美劇，其最新上線美劇超過30部，名列各視頻網(wǎng)站之首。

如此成績絕非易事，僅《Lost》談判過程就持續(xù)一年之久。2009年6月，上海電影電視節(jié)上，馬可遭遇迪士尼銷售副總裁，當時《Lost》的版權(quán)談判已瀕臨崩盤，如此會面頗為尷尬。

最初的阻力源于迪士尼內(nèi)部的分工不明。當馬可提出合作時，迪士尼并無針對在線視頻網(wǎng)站的版權(quán)授權(quán)部門，其內(nèi)部亦在爭論，該權(quán)限應(yīng)劃分給家庭娛樂部門、DVD部門抑或成立新的授權(quán)部門—顯然，美國人對中國的新媒體市場尚未準備好。

另一大阻力源于美國人對中國新媒體的風險考量。百年老店的文化令巨擘們更加小心翼翼，其明白海外內(nèi)容亦受中國各級部門的嚴格審查，任何一個小問題都可能波及其在華業(yè)務(wù)甚至是亞太及全球的戰(zhàn)略執(zhí)行，因此其對風險的評估近乎苛刻。

馬可稱，在與國外發(fā)行方的談判中，后者看重價格，亦看重長期穩(wěn)定、有良好口碑的合作關(guān)系。一些長期的盜版大戶令發(fā)行巨頭恨之入骨，而被列入黑名單；其對公司資質(zhì)的審查，包括財力是否穩(wěn)定、業(yè)務(wù)模式是否良性等；技術(shù)方面亦要求合作方在防盜及轉(zhuǎn)碼技術(shù)上能夠達到國際標準。綜合評估之下，搜狐最終勝出。

但事實上，與好萊塢的合作并非始于美劇，乃是始于電影。好萊塢最初并沒有設(shè)想在中國免費授權(quán)電影，因此之前的合作模式多以付費為主。2009年9月，搜狐專門為華納建立電影品牌專區(qū)上線，11月迪士尼專區(qū)上線，涉及動漫、影視、家庭親子等。如此皆被視為引進流行美劇的前奏。

合作先從電影開始并非搜狐的預(yù)想，美劇的引入主要卡殼在窗口期問題上。在美國，電影窗口期有成熟的流程，從影院下線、發(fā)行DVD、電視臺播放、線下付費播放、線下免費播放的產(chǎn)業(yè)鏈中，好萊塢建立了完整的發(fā)行體系。而電視劇最大的問題是沒有流程化，美國人的意識里絕不允許中國視頻公司同步在線播放。

但版權(quán)采購的關(guān)鍵亦正在于此。同步的目的不僅僅在于追求新與快，馬可回憶稱，在視頻網(wǎng)站尚未引進美劇的年代，美國剛剛播完的美劇，字幕組便加緊工作，幾個小時以后，就可以從各大電影網(wǎng)站上下載盜版，因此同步更大意義在于打擊盜版。

美國人很難理解這些，其認為電視劇也需要“考慮檔期”。在美國的各大電視臺，排片總監(jiān)乃是非常重要的崗位。美國人把電視思維帶入網(wǎng)絡(luò)，甚至鬧出一些笑話。

在《緋聞女孩》播至第四季時，搜狐同時買入第四季的版權(quán)。匪夷所思的是合約規(guī)定：新季可隨時更新，但是不允許四季的片子同時在線；播放第四季時，第二季、第三季不可同時在線。理由是不能讓用戶一次得到滿足。直到現(xiàn)在，搜狐視頻電影專區(qū)內(nèi)仍會不停變化排序，理由亦在此。

版權(quán)的爭取乃是循序漸進的過程?！澳莻€時候沒有數(shù)據(jù)，他們也看不到中國的新媒體市場收入有多少，用戶在哪，所以他們更要小心謹慎去試。有風險的東西先試一下，然后來看看數(shù)據(jù)，如果沒有什么問題，再開放?！瘪R可回憶說。

馬和同事兩人曾坐在會議室內(nèi)，面對一群美國人和長達幾百頁的英文材料，通宵達旦開會，很多時候雙方會在排期、同步等方面分歧嚴重。頗為滑稽的是在與迪士尼的談判過程中，因談判時間跨度太長，迪斯尼負責對接的銷售VP跳槽到華納，之后搜狐又與華納談合作，銷售總監(jiān)亦重回迪士尼繼續(xù)原有的版權(quán)談判。

但這正是馬可欣賞好萊塢的地方，對國內(nèi)公司，馬常怒其不爭。其接觸到的國內(nèi)制片方，若一集一兩萬能賣斷，哪怕一個PPT能賣都會趕緊賣，掙快錢的心理特別明顯?！爸袊娨暤娜虬鏅?quán)也就是中國版權(quán)。但好萊塢的電影電視真正擁有全球的版權(quán)，中國只是蛋糕中的一小塊。他們在掙長遠的錢?！瘪R可說。與搜狐視頻合作將近五年，美國人仍有很多特殊規(guī)定，比如在搜狐視頻上線的各種劇中，只有美劇是不能離線下載的。

押片大戰(zhàn)

通常，每年的五月，福克斯、迪士尼、華納、NBC等知名制片、發(fā)行方均會齊聚洛杉磯，向采購方推銷重點推薦劇。該月亦將決定觀眾能在各大電視臺、視頻網(wǎng)站看到哪些美劇。由此，因銷售不佳而流產(chǎn)的大片亦不計其數(shù)。

而國內(nèi)的看片則集中于六月份的上海電影電視節(jié)交易會，很多時候沒有樣片，有的只是PPT或劇本。由于無法預(yù)約，采購方只能在飯店里挨個房間敲門，以掃樓方式尋找新片，有時甚至會從三樓掃到三十樓。相比起來，美國看片則規(guī)范很多，大多有“第一集”或者“預(yù)告片”，看完預(yù)告片后還可預(yù)約時間詢問細節(jié)。隨著中國市場的崛起，版權(quán)方對中國買家的態(tài)度陡然生變。2012年，洛杉磯看片會上，索尼甚至為每個劇集都做中文字幕及翻譯。

偶爾去電影院看場電影頗為愜意，但對馬可來說，五月將面臨“苦差事”，因為必須從早上九點到晚上六點在電影院內(nèi)看片。之后，她通常會與發(fā)行方預(yù)約半個小時的會議，以求了解更多細節(jié)。

在眾多劇集中，決定采購哪部絕對是個技術(shù)活兒?！安皇悄闶怯耙晫I(yè)出來的或者干過導(dǎo)演，就能預(yù)測準的?！瘪R可對《環(huán)球企業(yè)家》說。衡量標準無外乎是看導(dǎo)演演員陣容、制作質(zhì)量、題材以及觀眾的喜愛程度。這一過程看似簡單實則復(fù)雜，馬最引以為傲的是采購下《國土安全》。當時搜狐視頻內(nèi)部對是否采購該劇爭論頗多，而馬可堅持認為該片符合受眾定位并最終采購。此片最終獲得艾美獎，其價也水漲船高。

美劇也會有類似于央視春晚這類廣告金主齊搶的“標王”時刻?！禠ost》第六季曾是當之無愧的“標王”，其堪稱美劇廣告費歷史之最。在搜狐視頻拿到《Lost》版權(quán)之前，就已擁有奔馳及其他高端廣告主的認可。

但“標王”有限，采購到好劇仍需運氣。馬可稱，看片太多，很多時候完全憑經(jīng)驗和感覺。

實際上，包括搜狐視頻在內(nèi)的所有視頻網(wǎng)站均在押寶，大家面對的困難不僅來自美國發(fā)行方的阻礙和同行間的相互競爭，還在于新片能否引爆流行，這與判斷電影票房大同小異。比拼的并非采購數(shù)量，而是是否優(yōu)質(zhì)。像《好漢兩個半》此類美國能火的片子在中國則未必行，而《吸血鬼日記》、《綠箭俠》此類片子在美國并不火，卻在國內(nèi)大熱。

馬可喜歡將國內(nèi)電視劇比作“嗎啡劇”，即當電視臺播出時，網(wǎng)絡(luò)流量飆升，一旦停播，跌勢明顯；而美劇的采購價格通常低于國產(chǎn)劇，但長尾效應(yīng)好。

采購的另一個主要問題是是否獨家。獨家美劇的價格是非獨家的五倍左右。盡管如此，雖然價格昂貴，但若押片成功，其收益亦更加豐厚?！毒p聞女孩》即是一例。早在搜狐視頻引入之前，網(wǎng)上早已流傳著各種盜版版本，馬亦用盜版看完前三季，當時看此交易并不劃算，但結(jié)果證明這筆交易超值。

根據(jù)搜狐內(nèi)部的美劇考核模型，《緋聞女孩》在流量、廣告收入、搜索引擎、媒介曝光量等核心指標考核上表現(xiàn)良好，搜狐最看重的是隱形影響力。馬可向《環(huán)球企業(yè)家》透露，因《緋聞女孩》、《生活大爆炸》等獨播劇，一些用戶開始關(guān)注并使用搜狐視頻，之后亦會形成路徑依賴。此次《紙牌屋》的獨家引進，也是在充分分析受眾群體后，結(jié)合受眾定位而引入的，其火熱程度在美劇中排名中上。

對馬可來說，當下最大挑戰(zhàn)還是在于片源引進。一直在中國市場大熱的《冰與火之歌》并未引進，原因在于版權(quán)方HBO電視臺并未開放亞太區(qū)的新媒體授權(quán)，這家美國付費電視臺至今仍不接受免費模式。但此類美劇將無疑會是下一個戰(zhàn)場。