吉尼斯中國之路

陳丹瓊

“我們是一家認(rèn)證公司。”吉尼斯大中華區(qū)總裁羅文（Rowan Simons）對《環(huán)球企業(yè)家》強調(diào)說。在其概念中，吉尼斯自1955年在英國出版第一本《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》以來就只認(rèn)真做著一件事情：收集奇聞趣事，記錄世界紀(jì)錄，然后出書。

圖書作為吉尼斯最古老的產(chǎn)業(yè)項目，至今仍長盛不衰，累計銷量已達(dá)1.3億冊，它還創(chuàng)造了一項屬于自己的世界紀(jì)錄—最暢銷的版權(quán)圖書。若以每本書28.95美元的單價，一年350萬冊的銷量計算，單此一項收入就超過1億美元。較之于大公司動輒數(shù)十億美元的年營收額，這個收入看似并不大。但就單一主題圖書銷量而言，基于簡單認(rèn)證而衍生商業(yè)模式的吉尼斯堪稱全球影響力最大的小公司。

獨門秘籍

實際上，吉尼斯的業(yè)務(wù)并非圖書這么簡單，與其齊頭并進(jìn)的還包括一檔名叫《Record Breakers》的真人秀節(jié)目，它已經(jīng)在英國播出超過30年，內(nèi)容涉及用眼睫毛提重物等奇怪紀(jì)錄的挑戰(zhàn)，這類新鮮刺激的節(jié)目模式很快被復(fù)制到美國、日本等國家，年吸引觀眾多達(dá)10億。

除此之外，吉尼斯兒童識圖卡片、玩具、薯片等授權(quán)產(chǎn)品亦數(shù)不勝數(shù)。有數(shù)據(jù)表明，若給產(chǎn)品包裝加上吉尼斯的LOGO，其銷量可提升20%，其影響力亦吸引諸多廣告商—如何為其產(chǎn)品或活動定制一個世界紀(jì)錄，以此增加品牌影響力。

在諸多產(chǎn)品線中，吉尼斯的低齡化策略非常明顯，其銷售的書籍幾乎是歐美國家8至12歲男孩的傳統(tǒng)圣誕禮物。它甚至還重金開發(fā)了一款手機軟件，下載之后用手機攝像頭觀看書中3D標(biāo)識的部分，即會有動畫呈現(xiàn)，如此技術(shù)在國內(nèi)還并不多見。美國寵物食品品牌世佳（Snausages）甚至將吉尼斯世界紀(jì)錄的標(biāo)志印在產(chǎn)品包裝上—其調(diào)查發(fā)現(xiàn)美國男孩喜歡跟自己的狗一起看《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》，如此行事可刺激銷售。

輝煌業(yè)績之下，吉尼斯卻并不急于擴張，類似副業(yè)其實是水到渠成的結(jié)果，對中國市場的開發(fā)亦是如此。雖然圖書早在2000年就開始在中國銷售，但其大中華區(qū)辦公室卻直到2012年11月才成立。值得慶幸的是，成立58年來所積淀的公信力令其建立起獨一無二的商業(yè)模式壁壘，并能依照自有節(jié)奏發(fā)展。即使有模仿者，其公信力亦存疑。

保守謹(jǐn)慎正是賴以成名的原因之一。“2004至2007年，我們收到的中國申請者增長了4倍，吉尼斯曾考慮借北京奧運會時機來到中國，但這不是容易的事情。因為一旦承諾開設(shè)中文申請，就意味著團隊等已配置妥當(dāng)?！绷_文解釋道。

吉尼斯并不缺乏群眾基礎(chǔ)，這正是吉尼斯成名的秘訣所在。1954年，英國吉尼斯啤酒公司執(zhí)行董事休·比佛（Hugh Beaver）與人就松雞是否比金鸻快展開了一場爭論，他意識到，人們在酒吧里常常討論類似的問題。于是，他迸發(fā)出編寫“世界之最”靈感。很快，這本放在酒吧贈送的小冊子比吉尼斯啤酒更受歡迎。

此后，越來越多的人參與其中—若把創(chuàng)造各種各樣世界紀(jì)錄的證據(jù)寄給吉尼斯，通常6周內(nèi)你就會收到反饋，除非需加速或請認(rèn)證官到達(dá)現(xiàn)場，這個過程都是免費的。吉尼斯還會挑選各種有意思的證據(jù)，保存在位于美國、加拿大、丹麥等國的五個博物館內(nèi)，其中包括貓王埃爾維斯·普萊斯利（ElvisAron Presley）保持的2463周登頂英國單曲及專輯銷量榜的榜單紀(jì)錄。

吉尼斯的標(biāo)準(zhǔn)以其名片上的一句話來概括，即嚴(yán)肅而有趣（Officially Amazing）。羅文舉例說一名叫阿什里塔·弗曼（Ashrita Furman）的人，30多年打破400多項世界紀(jì)錄，幾乎每周都能接到其申請，包括牽著老虎同行的最長距離、邊跑步邊玩接球的世界紀(jì)錄等等，吉尼斯均會去審核。審核工作有時會非常辛苦。今年2月18日，香港健身教練車志健以9959個球打破連續(xù)12個小時內(nèi)打最多高爾夫球到100碼外的吉尼斯世界紀(jì)錄，吉尼斯工作人員同樣需要在現(xiàn)場點算12小時。

中國化

“俄羅斯、中國、巴西、南非都是增長很快的市場，我們還沒有碰到不喜歡世界紀(jì)錄的國家?！绷_文說。而在中國，吉尼斯面臨的最大挑戰(zhàn)在于注冊問題，因為“世界紀(jì)錄”這個詞，羅文跟工商部門拉鋸談判超過一年，“他們覺得這個詞不能用作公司名稱?！?/p>

吉尼斯正在中國玩出新花樣。今年4月，吉尼斯將與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺合作數(shù)字營銷，這是其自2006年跟中央電視臺《正大綜藝》欄目聯(lián)合制作《吉尼斯中國之夜》之后再度與國家媒體聯(lián)手。

《吉尼斯中國之夜》創(chuàng)立的契機在于機構(gòu)或企業(yè)很看重吉尼斯世界紀(jì)錄所帶來的走向世界的機會，以及節(jié)目所帶來的收視率?！笆紫龋覀冋J(rèn)為這是一條捷徑，通過采取經(jīng)由市場檢驗過的節(jié)目生產(chǎn)模式，來獲得收視保障?！盋CTV-1節(jié)目部副主任過彤對《環(huán)球企業(yè)家》說，“同時，我們能夠看到吉尼斯在英國、意大利、法國的操作，知曉怎么全球化地去做這個事情?，F(xiàn)在，從項目設(shè)計、電視呈現(xiàn)水準(zhǔn)、資源整合能力以及節(jié)目的投入來說，我們的節(jié)目未必輸他們?！?/p>

比起收視率，過彤更在意的是已辦70多期的《正大綜藝吉尼斯中國之夜》這個品牌，Youtube上亦可看到該節(jié)目，同時其還銷往印度、馬來西亞、俄羅斯、美國等國家。2011年，該節(jié)目成為中國在亞洲-太平洋廣播聯(lián)盟上獲得大獎的首個娛樂節(jié)目，這從側(cè)面證明了吉尼斯的跨文化性。

精明的企業(yè)通常也會把吉尼斯當(dāng)作通往西方市場的跳板。2011年9月，韓國起亞汽車在美國市場推出的首個混合動力車因低油耗而被寫入吉尼斯世界紀(jì)錄，同年，起亞打破在美銷售紀(jì)錄。

吉尼斯擁有諸多資源優(yōu)勢，尤其是關(guān)于新世界紀(jì)錄的創(chuàng)意以及保持與世界紀(jì)錄保持者的聯(lián)系等。據(jù)稱吉尼斯數(shù)據(jù)庫里有8萬多個不斷刷新的紀(jì)錄，數(shù)千張獨家紀(jì)錄圖片及750多小時的原始視頻資料。

事實上，吉尼斯亦是世界紀(jì)錄的解決方案提供商。例如一個想要擴大宣傳卻又不知道怎么做的企業(yè)，吉尼斯可提供一種方式，用新奇特的方式獲得一項世界紀(jì)錄，然后吸引媒體報道。2011年，美國某棒球場找到吉尼斯尋求幫助，經(jīng)過溝通之后，吉尼斯抓住當(dāng)?shù)厝讼矚g夜里打棒球的特點，制定了一個比拼夜里戴墨鏡看球賽人數(shù)最多的方案。在前期宣傳中，棒球俱樂部會告訴所有人觀看比賽時一定要戴上墨鏡，以打破一項世界紀(jì)錄。在比賽當(dāng)天，吉尼斯則拍認(rèn)證官到現(xiàn)場拍照、數(shù)人，然后頒發(fā)證書，于是，一條匪夷所思的世界紀(jì)錄就誕生了。類似的案例比比皆是。

吉尼斯能提供的方案非常專業(yè)且定制化，客戶類型也并不局限于產(chǎn)品本身，電影、音樂節(jié)都能成為其合作對象。吉尼斯大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)費為民（Blythe Fitzwiliam）透露解決方案類的服務(wù)門檻是4.5萬元。MINI中國的“前后距離最短的汽車漂移入位”世界紀(jì)錄是其在中國非常成功的案例之一，由此至少產(chǎn)生一百萬美元以上的廣告效益，而MINI付給吉尼斯的費用僅為20萬人民幣。不過，由于進(jìn)入中國時間有限，類似的商業(yè)案例還比較少，以市政宣傳為主的政府案例較多。

吉尼斯亦面臨競爭者。在中國，其競爭者就包括上海大世界基尼斯、世界紀(jì)錄協(xié)會等認(rèn)證機構(gòu)。前者依托于一個以游藝雜耍、南北戲曲為特色的游樂場上海大世界，因吸引諸多能人異士而逐漸演變成申報世界記錄的地方。

上海大世界基尼斯向《環(huán)球企業(yè)家》透露，其接到的個人申請項目僅占三分之一左右，盈利方式同樣包括記錄申報、出書、電視臺以及企業(yè)合作等，但其出版的營收比例很小。上海大世界基尼斯曾向中央電視臺一檔叫《想挑戰(zhàn)嗎》的節(jié)目輸送資源，甚至還拍攝過一部系列紀(jì)錄片《中國奇人》，其中收錄鐵頭功等更本土化的內(nèi)容。

盡管聲譽度不如正宗吉尼斯，上海大世界基尼斯卻堅持在內(nèi)容上選擇中國特色，比如最長的蒙古文書法等記錄，而且其驗證范圍僅限于中國。現(xiàn)在，其名下的記錄已經(jīng)接近3000項。

《吉尼斯中國之夜》亦希望接地氣。過彤透露《吉尼斯中國之夜》要在今年作出一些改變，而非簡單地將挑戰(zhàn)記錄的過程呈現(xiàn)給大家，以此避免觀眾出現(xiàn)的審美疲勞?！爸饕窍Ｍ苷襾碓趪鴥?nèi)更受歡迎、中國人更認(rèn)同也比較能看懂的項目，在這些選擇標(biāo)準(zhǔn)上更精細(xì)一些?！?/p>

但作為一個有著世界標(biāo)尺意義的企業(yè)，吉尼斯卻似乎很難“貼地飛行”。其選擇內(nèi)容更具普世考慮。其底線包括申請的世界記錄一定是標(biāo)準(zhǔn)化、可測量并且能夠被刷新的；與吃喝有關(guān)的項目都控制在1分鐘內(nèi)；不找煙酒企業(yè)做活動的贊助商；未滿14周歲者不予參加挑戰(zhàn)。事實上，大約有96%的吉尼斯申請會被當(dāng)場拒絕，但正因如此，吉尼斯才能成功運營半個多世紀(jì)。

休·比佛曾如是描述吉尼斯的目標(biāo)，即“爭論本身是有樂趣的，我們只想給人們的爭論提供一種依據(jù)，當(dāng)然，人們最好能化爭論為力量?！爆F(xiàn)在，吉尼斯已做到成為全球公認(rèn)的世界記錄的認(rèn)證者，未來，它還將堅持下去。