企業(yè)偵察兵的應(yīng)用

王鵬

企業(yè)從籌劃布局開始，到正式走入市場，耕耘屬于自己的空間，這一過程中，“企業(yè)偵察兵”應(yīng)該起到重要的作用。所謂企業(yè)偵察兵，就是指企業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)，大企業(yè)可以成立市場調(diào)研部，小企業(yè)可以設(shè)立市場調(diào)研員崗位，其人員的多少取決于企業(yè)規(guī)模，可多可少，可?？杉妫豢苫蛉?。

企業(yè)偵察兵不僅在企業(yè)前期籌備中起到?jīng)Q定性作用，對經(jīng)營過程中的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整來講.也會起到重要作用。也就是說，企業(yè)偵察兵在籌備階段決定了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，在經(jīng)營階段決定了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)。

一、戰(zhàn)略定位的市場偵察

企業(yè)偵察兵所獲取的數(shù)據(jù)是企業(yè)戰(zhàn)略定位的重要參考因素，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性往往決定著企業(yè)未來發(fā)展的方向和企業(yè)生命力的強弱。在企業(yè)籌建過程中應(yīng)該先利用企業(yè)偵察兵對市場進(jìn)行偵查，從而選擇正確的經(jīng)營之路。對于汽車服務(wù)企業(yè)來說，在開業(yè)前的企業(yè)選址就是一項重要的抉擇，通常要考慮到環(huán)境、路況及廠房等諸多因素。

1.固定客源

企業(yè)選址應(yīng)盡量選擇在有固定客源的地方，例如居住小區(qū)的附近。通過固定客源的總量可以確定合理的店面面積，即每平方米的固定客戶數(shù)不低于1.5。例如：對于200m²的店面，周邊的固定車輛不應(yīng)低于300輛，這是對單位面積產(chǎn)值的最低保障。

2.交通便利性

企業(yè)選址盡量不要臨近步行街、單行線等，這些街道會影響客戶駕車進(jìn)入企業(yè)的便利性。客戶有時會因為一個不方便的入口而選擇別的店面，所以這種類型的區(qū)域即使靠近固定客源，也會造成客戶的流失。并且這種區(qū)域的車流量也不會很大，只能靠老客戶維持生存，企業(yè)的發(fā)展空間不大。

3.道路的行車速度和車流量

店面門前道路的行車速度應(yīng)盡量低，速度高于60km/h的路段盡量不要選擇。所謂“客戶截留”首先要讓客戶發(fā)現(xiàn)你的店面，而車速太快的路段，本來有需求的客戶也會匆匆而過。此外，車流量稀少的區(qū)域也要慎重選擇，車流量的多少直接決定著客戶截留的幾率。

4.附近商業(yè)區(qū)

店面周邊最好有能夠聚集客源的商業(yè)區(qū)，其他的商業(yè)店鋪可以為汽車服務(wù)企業(yè)帶來更多的商機，也有利于汽車服務(wù)企業(yè)與他們聯(lián)手經(jīng)營，形成異業(yè)聯(lián)盟。例如飯店、賓館和商場等，都是車主經(jīng)常光顧的場所，對汽車服務(wù)企業(yè)不管是宣傳還是吸引客戶都是有幫助的。

5.店面房屋結(jié)構(gòu)

汽車服務(wù)企業(yè)的房屋結(jié)構(gòu)應(yīng)盡量選擇一層展開式的門店。臺階不要高于4級，否則車輛出入的坡度太大。門前的空地直線延伸不應(yīng)低于10m，以方便客戶停車。對車間入口的要求也比較嚴(yán)格，單車道的入口寬度應(yīng)在2.8～3.5m之間，雙車道的入口寬度以6～8m為最佳。廠房高度以3～4m或6～7m為最佳，一般選擇3～4m，過高的房屋可以搭建二層閣樓以充分利用空間。盡量選擇框架結(jié)構(gòu)的房型，最好沒有立柱和不可拆的墻體。盡量選擇有380V動力電源和給排水管道的房屋。車間縱深以6～7m或13～15m為最佳，標(biāo)準(zhǔn)工位的長度為6m，一般采用7m的寬松工位，縱深超過13m后，可以布置前后2個工位，又稱延伸工位。房屋的上方要可以設(shè)計形象門頭。房屋的下方盡量不要有地下室，有地下室的房屋地面不能下沉施工，設(shè)備安裝的難度較大。

6.房屋租期

在簽署房屋租賃合同時，租期至少應(yīng)在3年以上，因為沒有3年的時間是很難全額收回投資的。合同簽署前要仔細(xì)調(diào)查該房屋拆遷的可能性，并且和房主詳細(xì)約定拆遷賠償細(xì)則。同時，還要仔細(xì)調(diào)查水、電源的穩(wěn)定性，這是保證企業(yè)正常經(jīng)營的重要條件。

7.競爭企業(yè)

店面選擇的區(qū)域應(yīng)盡量避開同行業(yè)、同項目類型的競爭企業(yè)，但是同行業(yè)不同項目的差異化企業(yè)不會影響經(jīng)營，反而可以開展同業(yè)聯(lián)盟。如果店面地理位置很好，但是有競爭企業(yè)存在，也可以調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略，做差異化經(jīng)營也是不錯的定位選擇。

以上7大要素是企業(yè)在籌建階段要做的偵察調(diào)研，如果偵察到位、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，那么企業(yè)就可以根據(jù)這些調(diào)研數(shù)據(jù)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。綜合維修企業(yè)、美容店、快修店和輪胎店等除了對房屋的要求有所不同，其他方面大同小異。只要遵循方位選擇的基本要素，企業(yè)開業(yè)后會有事半功倍的效果。

二、戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的市場偵察

企業(yè)經(jīng)營過程中的戰(zhàn)術(shù)制定與調(diào)整，是企業(yè)持續(xù)良性發(fā)展的關(guān)鍵。如果企業(yè)存在著客戶進(jìn)店量偏少、客戶選擇某一個項目的比例很低、經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)有淡旺季之分或者客戶快速流失等問題，此時需要企業(yè)偵察兵不斷偵查調(diào)研、搜集數(shù)據(jù)并分析方案，企業(yè)再根據(jù)這些數(shù)據(jù)不斷調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)。

在企業(yè)經(jīng)營中，隨著客戶群體、市場結(jié)構(gòu)和周邊環(huán)境等因素的變化，也需要調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)，而這些同樣需要企業(yè)偵察兵的調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計。根據(jù)企業(yè)每個月度或季度的報表，能夠分析出每一個項目的增長率。當(dāng)某一項目的增長率處于非正常狀態(tài)時，應(yīng)該根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，市場調(diào)研是不間斷的工作，偵察也要有根據(jù)、有目的，要根據(jù)各部門的反饋鎖定偵查目標(biāo)，從而保證偵察的迅捷性和準(zhǔn)確性。

1.車輛總數(shù)和增長速度

市場上的車輛數(shù)量和增長速度，是決定企業(yè)擴建規(guī)模和縮減項目的依據(jù)，企業(yè)周邊車輛的增長率也決定著企業(yè)籌建分店的間隔時間。如果車輛增長率過高，而企業(yè)面積又較小，在周邊汽車服務(wù)企業(yè)不飽和的情況下，會造成客戶快速增加，從而增加企業(yè)的服務(wù)負(fù)荷。這時企業(yè)要抓緊開設(shè)分支機構(gòu)，實施客戶分流，否則有造成客戶崩盤的危險。客戶崩盤的現(xiàn)象是指施工周期較長，客戶總是在排隊，最終就會不約而同地選擇放棄，流失到其他企業(yè)。

2.車輛出行率

在初期市場偵察時，企業(yè)可能會因為周邊汽車保有量大而欣喜，但要注意的是，車輛的出行率才是決定企業(yè)利潤的最重要條件。車輛的出行率也就是使用率，它決定了車輛接受服務(wù)的周期，直接影響進(jìn)店量和客戶質(zhì)量。在做此類偵察時，可以選擇晚上登記周邊的車輛后，白天再去察看有什么變化。如果晚上和白天的數(shù)據(jù)相差不多，說明出行率低，反之則說明出行率高。出行率高的車輛需要維修服務(wù)的概率更高，企業(yè)才會有業(yè)務(wù)。對于節(jié)假日車輛出行率的調(diào)查也是一樣，通過出行率調(diào)查可以找到客戶的作息規(guī)律和用車規(guī)律等，整理成有效數(shù)據(jù)作為經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的依據(jù)。

3.車型檔次比例

車型檔次是影響單車消費額的主要因素，也是確定投資方向的依據(jù)。企業(yè)在剛開業(yè)時為求快速發(fā)展，希望引進(jìn)的客戶量越多越好，這個階段企業(yè)是運用市場宣導(dǎo)的方法讓客戶選擇企業(yè)。如果調(diào)研偵察后發(fā)現(xiàn)周邊中高端車型的保有量較多，足以使企業(yè)業(yè)務(wù)量飽和。那么企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該發(fā)生變化，由客戶選擇企業(yè)向企業(yè)選擇客戶轉(zhuǎn)變，那就是調(diào)整服務(wù)項目以吸引中高端客戶，反之道理是相同的。

4.汽車在家庭的地位

當(dāng)?shù)丶彝囕v的定位同樣決定了車輛消費的額度。通俗地講就是周邊客戶是否愛惜車輛，是把汽車當(dāng)成重要資產(chǎn)，還是僅僅當(dāng)作一件工具。如果對車輛十分愛惜，就意味著不管是養(yǎng)護(hù)、維修，還是美容、裝飾，消費額度都是可觀的。如果只是當(dāng)作工具，那么這部車在客戶心里就是湊合著開，消費的額度會低很多。這些都是戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的依據(jù)。如果客戶對車輛是無所謂的態(tài)度，戰(zhàn)術(shù)中應(yīng)該重視硬性項目，比如換油保養(yǎng)和更換輪胎等項目，這些都是客戶必須做的項目；而對于美容裝飾項目則應(yīng)相應(yīng)地弱化。

5.當(dāng)?shù)芈窙r和氣候

路況和氣候會影響汽車的損耗程度和消費周期，如果汽車沒有故障，就不需要消費，直接影響著企業(yè)生命力。所以，對當(dāng)?shù)芈窙r和氣候的偵查將直接影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整。比如：城市中心的路況會很好，但是可能會堵車，這就意味著輪胎受損幾率降低，發(fā)動機受損的幾率增加。根據(jù)這種偵察結(jié)果，定位肘就應(yīng)該弱化輪胎項目，強化常規(guī)養(yǎng)護(hù)和深化養(yǎng)護(hù)項目。

6.競爭力偵察和調(diào)整

企業(yè)在經(jīng)營中要經(jīng)常對客戶來源和周邊同行進(jìn)行偵查，主要目的是證明企業(yè)戰(zhàn)略定位的正確性。同時.比較企業(yè)在該區(qū)域的競爭力也是其中的主要部分。企業(yè)競爭力主要是體現(xiàn)在項目競爭力上面。而項目競爭力可以通過遠(yuǎn)程客戶量和過渡變遷客戶量來衡量。遠(yuǎn)程客戶的來源主要是性價比高的大項目，如總成大修、特種養(yǎng)護(hù)治理及美容與裝飾大項目等，這些項目都需要大額支出，還需要專業(yè)技術(shù)，那些遠(yuǎn)程客戶都是慕名前來。過渡變遷客戶是指從別的企業(yè)吸引來的客源。此類客源主要是在店面的周邊，是因為企業(yè)的服務(wù)周到、質(zhì)量好或是具有性價比優(yōu)勢等原因，來本企業(yè)接受長期服務(wù)的。根據(jù)客戶的構(gòu)成可以分析出，此店面有沒有競爭力和優(yōu)勢項目。偵察時可以了解到其他企業(yè)的客戶忠誠度，從中可以分析出其競爭力是什么，從而調(diào)整自己企業(yè)的項目，盡量做到差異化經(jīng)營。

特別鳴謝：北京愛車時代汽車技術(shù)研究院