創(chuàng)意增值實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)“雙贏”

馬義坤

創(chuàng)意增值的魅力，在于通過(guò)好的“點(diǎn)子”令買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)共贏。而雙贏的商業(yè)模式往往遵循“渠道鉆石匹配”原則，要做到品牌認(rèn)知度與渠道擴(kuò)散度相匹配，經(jīng)銷(xiāo)商密度與利益集中度相匹配，企業(yè)服務(wù)力與市場(chǎng)半徑相匹配。只有匹配，才能實(shí)現(xiàn)共贏。

從博弈理論來(lái)看，如果能夠讓商家和消費(fèi)者在交易過(guò)程中都賺到錢(qián)，那么就超越了傳統(tǒng)的“零和博弈”，實(shí)現(xiàn)了有意義的“非零和博弈”。在“非零和博弈”中，各方收益與付出總和不是零值，“非零和博弈”過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生買(mǎi)賣(mài)雙贏。而如何令買(mǎi)賣(mài)雙方同時(shí)賺到錢(qián)？答案是“通過(guò)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)增值”。

盈利模式：生產(chǎn)消費(fèi)型客戶

如果一家創(chuàng)意公司，在自己賺錢(qián)的同時(shí)，能夠幫消費(fèi)者也賺到錢(qián)，那么其針對(duì)的目標(biāo)客戶大多屬于生產(chǎn)消費(fèi)型對(duì)象——這樣的消費(fèi)者會(huì)將“被創(chuàng)意賦予了更高價(jià)值”的產(chǎn)品進(jìn)一步轉(zhuǎn)售，或通過(guò)自有渠道進(jìn)行變現(xiàn)。當(dāng)然，也可能自身不必支付任何成本，而在獲利后進(jìn)行分成。上海又樂(lè)實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“又樂(lè)”）正是這樣一家通過(guò)創(chuàng)意餐飲產(chǎn)品來(lái)幫助傳統(tǒng)餐飲企業(yè)進(jìn)一步增值的企業(yè)。

又樂(lè)創(chuàng)始人程剛指出：“創(chuàng)意這個(gè)詞近年越來(lái)越受到人們的推崇，我們相信好的創(chuàng)意能化腐朽為神奇，能完成從奴隸到將軍的嬗變?！?/p>

當(dāng)創(chuàng)意與傳統(tǒng)連鎖餐飲相結(jié)合，將產(chǎn)生怎樣的張力？創(chuàng)意者們往往會(huì)讓產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。以又樂(lè)公司為新亞大包設(shè)計(jì)的豆?jié){飲品為例，該產(chǎn)品使用了有質(zhì)感的玻璃瓶加紅酒木塞來(lái)盛裝豆?jié){?！皞鹘y(tǒng)豆?jié){包裝通常采用塑料杯或紙杯，換個(gè)思路，不僅提升了豆?jié){的品位，還解決了豆?jié){飲品售價(jià)偏低的弊病，因?yàn)椴Ａ靠梢愿玫匮谏w產(chǎn)品的利潤(rùn)。于是，又樂(lè)盈利，新亞大包也有更多利潤(rùn)，一個(gè)雙贏的局面就這樣形成了。

在品牌認(rèn)知度與渠道擴(kuò)散度方面，程剛指出，又樂(lè)從食品原料起家，如果僅賣(mài)原料，那么面臨的價(jià)格挑戰(zhàn)很?chē)?yán)峻?！百u(mài)原料的應(yīng)該是工廠、食品批發(fā)部或貿(mào)易公司，而又樂(lè)的動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單，就是打造一站式的全新品牌體驗(yàn)及餐飲解決方案模式?！?/p>

又樂(lè)的商業(yè)模式令它有些類(lèi)似餐飲業(yè)的“華誼兄弟”。作為一個(gè)平臺(tái)公司，又樂(lè)在平臺(tái)上“簽約”導(dǎo)入各個(gè)優(yōu)秀且有規(guī)模和品牌戰(zhàn)略的合作伙伴，每個(gè)和又樂(lè)簽約的合作品牌都如同影視公司的“簽約”明星，通過(guò)又樂(lè)為其度身定做的各類(lèi)飲品和整體解決方案，這些“明星”的身價(jià)大幅攀升，可以賺取更多收益。而幕后的又樂(lè)雖然收益遠(yuǎn)不如這些“明星”，但通過(guò)不斷“簽約”，一個(gè)雙贏且聚沙成塔的效應(yīng)就逐漸形成了。正如程剛常常對(duì)客戶說(shuō)的，“您不是又樂(lè)的賺錢(qián)機(jī)器，但又樂(lè)卻是您盈利的平臺(tái)”。

無(wú)獨(dú)有偶，在上海通路快建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)外包有限公司（以下簡(jiǎn)稱“通路快建”）總裁林翰的眼中，“渠道風(fēng)投”是其和客戶實(shí)現(xiàn)雙贏的商業(yè)模式。通路快建通過(guò)招商外包為核心業(yè)務(wù)的商機(jī)交換平臺(tái)，為企業(yè)拓展渠道，為創(chuàng)業(yè)者尋找項(xiàng)目，最后按匹配效果進(jìn)行收費(fèi)，并采取“先服務(wù)再收費(fèi)”的模式，公司承擔(dān)所有前期廣告推廣、人員、資金等方面的投入。林翰表示，過(guò)去招商服務(wù)的市場(chǎng)用的是廣告商思維，即“我給你打廣告要收錢(qián)，但不管結(jié)果好壞”，而通路快建的思維是把復(fù)雜的招商過(guò)程結(jié)果化，由通路快建給客戶確定性的結(jié)果，之后再分錢(qián)，于是一個(gè)“以結(jié)果為導(dǎo)向”的傭金制收費(fèi)模式形成了。

生產(chǎn)模式：降低消費(fèi)門(mén)檻

既然要為消費(fèi)者賺錢(qián)，那么薄利多銷(xiāo)甚至零門(mén)檻，成了此類(lèi)模式的必備條件，但同時(shí)也會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁至生產(chǎn)者。針對(duì)自身有可變現(xiàn)資源的消費(fèi)者，威客（Witkey）模式通過(guò)免費(fèi)注冊(cè)等低門(mén)檻，給那些擁有智慧、知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)的用戶帶來(lái)了實(shí)際收益。

Witkey是英文“wit”（智慧）和“key”（鑰匙）兩個(gè)單詞組成，即“The key of wisdom”的縮寫(xiě)，在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)解決科學(xué)、技術(shù)、工作、生活和學(xué)習(xí)中的問(wèn)題，從而讓知識(shí)、智慧、經(jīng)驗(yàn)和技能體現(xiàn)出應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

威客網(wǎng)站的雛形出現(xiàn)于2002年，隨后逐步繁榮并成為一種靈活的就業(yè)方式，打破了地域、時(shí)間、工作方式的限制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把世界各地的工作者放在同一平臺(tái)，給勞動(dòng)者提供公平競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、帶來(lái)更多自由工作時(shí)間、創(chuàng)意和想法，利用人的智慧為新出現(xiàn)的問(wèn)題尋找解決方法并體現(xiàn)出“知識(shí)即財(cái)富”的思想。

在企業(yè)服務(wù)力與市場(chǎng)半徑匹配方面，林翰表示，“有的公司為找客戶發(fā)愁，而通路快建為拒絕客戶而煩惱?！痹蛟谟谕房旖ㄍㄟ^(guò)更多的免費(fèi)服務(wù)增加客戶粘度，同時(shí)也解決企業(yè)招商之“痛”，讓企業(yè)少承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因此目前平均每天通過(guò)致電和造訪，希望尋求合作的企業(yè)達(dá)到了400多家。“過(guò)去企業(yè)招商要承擔(dān)百分之百的風(fēng)險(xiǎn)，但今天通路快建先來(lái)墊付并投資招商。”林翰表示，但投資的前提是要評(píng)估投資的風(fēng)險(xiǎn)究竟有多少?！翱蛻艨傆泻糜袎?，如果前期投入人力、物力推廣后，招不到商或效果不理想的項(xiàng)目，對(duì)通路快建而言，無(wú)法分成就意味著虧錢(qián)，這是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

在林翰看來(lái)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)如何控制是通路快建的關(guān)鍵?！拔覀?cè)O(shè)有項(xiàng)目評(píng)審委員會(huì)，每個(gè)進(jìn)入評(píng)審會(huì)的客戶都得經(jīng)過(guò)投票來(lái)決定是否簽約，而我有著一票否決權(quán)?！绷趾脖硎荆Y選客戶的關(guān)鍵是商業(yè)價(jià)值大與小的問(wèn)題。“首先得看企業(yè)產(chǎn)品面對(duì)的是小眾還是大眾；其次看商業(yè)模式是否可復(fù)制；最后看能否規(guī)?；欠裨谥袊?guó)市場(chǎng)都能落地。一些溝通時(shí)間較長(zhǎng)的項(xiàng)目，通常會(huì)被我們拒絕?！?/p>

同樣，在第三方保險(xiǎn)網(wǎng)站大家保網(wǎng)CEO方玉書(shū)看來(lái)，降低消費(fèi)門(mén)檻得從不同消費(fèi)者的角度著手。針對(duì)有投保意向的消費(fèi)者，網(wǎng)站通過(guò)免費(fèi)注冊(cè)幫助這些消費(fèi)者快速查詢并篩選保險(xiǎn)代理人；針對(duì)保險(xiǎn)代理人，則通過(guò)收取低于很多網(wǎng)站投放廣告預(yù)算的月租來(lái)幫助他們快速尋找到真正有意向投保的客戶?！按蠹冶＞W(wǎng)站的廣義消費(fèi)者有兩種，一種是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢產(chǎn)品并有投保意向的消費(fèi)者，而向我們繳納月租的‘消費(fèi)者則是保險(xiǎn)代理人，因?yàn)榇蠹冶＞W(wǎng)站本身不賣(mài)保險(xiǎn)，不賺交易傭金，屬于第三方獨(dú)立平臺(tái)。”

“中國(guó)10個(gè)人中只有1張保單，而美國(guó)每個(gè)人擁有4張保單，日本更是每人有7張保單，因此中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間?？上У氖?，中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)買(mǎi)賣(mài)雙方長(zhǎng)期處于一個(gè)矛盾的關(guān)系，信息不對(duì)稱使得保險(xiǎn)代理人頻繁采用陌生拜訪、電話推銷(xiāo)等不太恰當(dāng)?shù)姆绞?。”方玉?shū)表示，在大家保網(wǎng)站一次逾百人的活動(dòng)上曾做了一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)研，當(dāng)問(wèn)及有多少人在一年中接到過(guò)推銷(xiāo)保險(xiǎn)的電話時(shí)，每個(gè)人都舉起了手?！坝幸馑嫉氖?，其中有60%的人想購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，卻對(duì)保險(xiǎn)代理人的‘死纏爛打表示反感?！?/p>

在企業(yè)服務(wù)力與市場(chǎng)半徑匹配方面，大家保網(wǎng)站的兩端連接著投保人以及保險(xiǎn)代理人，投保人在網(wǎng)上輸入基本信息及所需的險(xiǎn)種，提交后很快能得到來(lái)自不同保險(xiǎn)公司的多個(gè)方案。與此同時(shí)，另一端的保險(xiǎn)代理人會(huì)收到網(wǎng)站的短信提醒，按投保人的要求進(jìn)一步制作個(gè)性化方案。隨后，投保人能收到多家保險(xiǎn)公司的報(bào)價(jià)信息，經(jīng)過(guò)比較篩選后，投保人可與保險(xiǎn)代理人實(shí)現(xiàn)線下溝通并促成交易。

營(yíng)銷(xiāo)模式：體驗(yàn)是關(guān)鍵

如果商家只是憑空嚷嚷，說(shuō)能夠幫消費(fèi)者賺錢(qián)，卻不能提供相關(guān)體驗(yàn)，那么理性的消費(fèi)者會(huì)輕易相信它？還是將該商家歸入“嘩眾取寵”甚至“傳銷(xiāo)騙子”一族？基于這一思路，“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”成為說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵。

2013年暮春傍晚，程剛站在又樂(lè)公司設(shè)在“海上?！睍r(shí)尚園區(qū)的體驗(yàn)中心的頂樓平臺(tái)上出神。成立時(shí)間不長(zhǎng)的又樂(lè)公司，在短短三年時(shí)間里和全國(guó)五十多個(gè)餐飲品牌合作，其產(chǎn)品覆蓋了5000多家門(mén)店，這一切都離不開(kāi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的幫助。

走進(jìn)又樂(lè)公司的辦公和體驗(yàn)中心，迎面而來(lái)的是一字排開(kāi)的各類(lèi)咖啡機(jī)及其他專(zhuān)業(yè)飲料制做設(shè)備，這些設(shè)備將為前來(lái)體驗(yàn)的消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制出形形色色、口味各異的咖啡和飲品。

據(jù)程剛介紹，來(lái)體驗(yàn)的用戶只需告訴又樂(lè)，飲料品類(lèi)、售賣(mài)環(huán)境、價(jià)格和期望利潤(rùn)，又樂(lè)馬上就能做出符合需求的飲品。在體驗(yàn)者選擇產(chǎn)品后，又樂(lè)即可對(duì)用戶安排培訓(xùn)，直至熟練上手。

談及為何會(huì)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)中心時(shí)，程剛表示：“公司成立以來(lái)，每次和新客戶接觸，對(duì)方都會(huì)問(wèn)我們和貿(mào)易公司的區(qū)別，我們需要一遍遍地、不厭其煩地介紹自己，同樣還得小心翼翼地盡量避免和貿(mào)易公司的商業(yè)模式掛鉤?！闭蛉绱?，又樂(lè)公司決定開(kāi)設(shè)自己的體驗(yàn)中心。交流中，程剛還拿出了幾瓶冰醇冷泡茶飲品?！霸摦a(chǎn)品最初是為一家門(mén)店集中在湖南、湖北、河南和安徽的連鎖餐飲企業(yè)仟吉西餅所設(shè)計(jì)，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)服了仟吉西餅先辟出100家門(mén)店進(jìn)行試賣(mài)，最終一炮而紅?！?/p>

在程剛看來(lái)，客戶的每個(gè)價(jià)值層次都屬于不同社會(huì)平臺(tái)，因此客戶對(duì)產(chǎn)品的理解、對(duì)品味的需求、能夠支付的費(fèi)用，都受各自所屬的社會(huì)平臺(tái)制約。企業(yè)改變不了客戶的價(jià)值觀，也沒(méi)有必要去嘗試改變，企業(yè)應(yīng)該做的，是盡量按客戶需求去提供相應(yīng)產(chǎn)品，并提供真正適合各層次客戶的解決方案。