新形勢下高校酒店?duì)I銷策略研究

彭桂華

摘 要： 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，酒店業(yè)正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇和日趨激烈的市場競爭。酒店業(yè)營銷策略的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變是時(shí)代的需要。我國酒店?duì)I銷存在理念相對落后、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化和信息化程度低等問題，這需要從業(yè)人員要對現(xiàn)代酒店網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷等新型營銷策略進(jìn)行研究，根據(jù)國內(nèi)酒店的自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有針對性的營銷策略創(chuàng)新方案以及實(shí)施的步驟和實(shí)施過程，為我國的酒店?duì)I銷發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞： 高校酒店；優(yōu)劣分析；營銷策略

高校酒店是高等院校設(shè)立的配套服務(wù)機(jī)構(gòu)，具有餐飲、住宿、會(huì)議接待等功能。在市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的社會(huì)環(huán)境下，高校酒店從封閉化、僅對內(nèi)部人員開放逐漸向社會(huì)開放，與社會(huì)酒店一同參與激烈的市場競爭。與社會(huì)賓館相比，高校賓館在客源上具備著獨(dú)一無二的優(yōu)勢：高校作為科研教學(xué)機(jī)構(gòu)，每年都會(huì)接待參加學(xué)術(shù)會(huì)議或者是參觀訪問的代表，此外新生家長、留學(xué)生、在職研究生的住宿問題都可以由高校自己的賓館來解決。這些客源是高校酒店的主要市場，但是隨著酒店業(yè)的迅猛發(fā)展，社會(huì)上的賓館無論是硬件設(shè)施還是軟件服務(wù)都做得越來越好，價(jià)格也相對經(jīng)濟(jì)，在這種情況下，高校賓館的客源開始流失，加之高校賓館的硬件設(shè)施和服務(wù)水平較為滯后，其客源優(yōu)勢逐漸喪失，在市場競爭中不占優(yōu)勢甚至是處于不利的境地。因此，分析其競爭環(huán)境，選擇有效的營銷戰(zhàn)略，通過營銷戰(zhàn)略的實(shí)施使其恢復(fù)客源優(yōu)勢，從而在酒店業(yè)的競爭中立于不敗之地。

一、高校酒店優(yōu)劣分析

高校是相對獨(dú)立封閉的小社會(huì)，高校酒店在行業(yè)中有其鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，與社會(huì)化酒店相比，優(yōu)勢突出，劣勢也明顯。高校酒店存在兩個(gè)方面的優(yōu)勢，即環(huán)境優(yōu)勢和客源優(yōu)勢。環(huán)境優(yōu)勢包括硬環(huán)境和軟環(huán)境。高校酒店硬環(huán)境方面主要體現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生、安全、優(yōu)雅，配套設(shè)施齊全。首先，高校一般都有封閉式的院落，門衛(wèi)戒備森嚴(yán)，環(huán)境比較安全；其次，大部分高校酒店遠(yuǎn)離城市鬧區(qū)，環(huán)境靜謐、優(yōu)雅、空氣清新，適宜居住、休閑；再次，由于國家對綜合性大學(xué)的投入和高標(biāo)準(zhǔn)要求，目前很多高校經(jīng)合并重組已有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，而且經(jīng)過近十年的建設(shè)，各類設(shè)施設(shè)備齊全，如大型場館、娛樂設(shè)施、健身器材等應(yīng)有盡有，這也是社會(huì)上其他企事業(yè)單位無與倫比的。軟環(huán)境主要指高校酒店大都是人文薈萃之地，具有濃厚的文化氛圍和和濃厚的人文氣息，客戶群多為知識(shí)分子，他們素質(zhì)較高，具有良好的個(gè)人修養(yǎng)和文明素養(yǎng)?？驮磧?yōu)勢主要是高校是一個(gè)學(xué)術(shù)研究和交流的場所，因此，高校酒店擁有良好的團(tuán)體、會(huì)議資源，學(xué)校每年都有各類學(xué)術(shù)活動(dòng)的開展和接待工作，還有各級(jí)各類教育培訓(xùn)活動(dòng)，高校酒店作為其首選場所擁有一定的固定客源；同時(shí)，高校師生員工眾多，親朋友好往來也給高校酒店帶來了一定的散客；另外，公安部“嚴(yán)禁酒后駕車令”出臺(tái)后，有利于學(xué)校各類公務(wù)接待活動(dòng)和教職員工就近消費(fèi)，使得一部分散客不至于外流。

高校酒店的劣勢主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即地理位置劣勢和內(nèi)部管理軟實(shí)力劣勢。地理位置劣勢主要是大部分高校選址遠(yuǎn)離城市鬧區(qū)，地理位置較偏僻，交通不便利，出入不方便，尤其是對旅游和商務(wù)的客戶造成不便。同時(shí)大多數(shù)高校酒店建在高校院內(nèi)，高校院落及封閉式的管理，在一定程度上制約了高校酒店的對外影響力。內(nèi)部管理軟實(shí)力劣勢主要是大部分高校酒店作為學(xué)校的經(jīng)營服務(wù)場所，行政管理模式影響較大，產(chǎn)權(quán)不明晰，責(zé)權(quán)利不明確，實(shí)行事業(yè)體制的財(cái)務(wù)管理制度，不可能建立符合現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制的管理體制和運(yùn)行模式，導(dǎo)致效率低下，決策滯后，從而導(dǎo)致在行業(yè)競爭中處于弱勢地位。另外，高校酒店的經(jīng)營管理者大都是由學(xué)校委派的，主要是原后勤管理人員，缺乏酒店管理的專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)能力，經(jīng)營能力和管理水平不高。

二、高校酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀

目前，不少中小型酒店的市場營銷仍然停留在模仿的盲目經(jīng)營和經(jīng)驗(yàn)型的松散管理的初級(jí)階段單一的依靠傳統(tǒng)的營銷模式，造成業(yè)內(nèi)競爭壓力增大，使酒店經(jīng)營成效很低，舉步維艱。

（一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

在產(chǎn)品上，酒店產(chǎn)品和服務(wù)過于雷同，個(gè)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和會(huì)員增值服務(wù)的策劃職能不夠健全，酒店成為單純的餐飲和客房的提供者。隨著酒店產(chǎn)品競爭愈演愈烈，消費(fèi)者的需求多樣化，而酒店在促銷過程中又一味地、盲目地強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品，從而忽略了顧客的心理體驗(yàn)和個(gè)人需求。目前酒店產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展方向應(yīng)該是更多地體現(xiàn)人性化，這也正是成熟的、理性的消費(fèi)者所追求的目標(biāo)。

（二）單一落后的削價(jià)競爭

所謂削價(jià)競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價(jià)讓利為手段的競爭。企業(yè)通過削價(jià)競爭一開始可能獲得較高的銷售額或利潤，但是由于一方的削價(jià)競爭，很容易被對手仿效，而一旦被仿效，就會(huì)引發(fā)整個(gè)行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)，造成過度削價(jià)，從而降低所有企業(yè)的收人。過度的削價(jià)競爭不但會(huì)影響所有企業(yè)的收入，而且會(huì)引導(dǎo)企業(yè)走人低質(zhì)量的誤區(qū)，更會(huì)失去顧客對該企業(yè)的忠誠度。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，非價(jià)格競已經(jīng)逐漸成為市場營銷的主流。

（三）促銷手段無太多變化

在營銷手段上仍局限于傳統(tǒng)方式。促銷手段無太多變化。只限于傳統(tǒng)的五大促銷手段——廣告宣傳、公共關(guān)系、人員促銷、營業(yè)推廣、直郵銷售。而對于一些比較好的新促銷手段認(rèn)識(shí)不足或重視不夠。

三、高校酒店可采用的新型營銷策略分析

（一） 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷對酒店業(yè)來說，是一種全新的營銷思想與營銷模式，它也必將得到更大的發(fā)展。中國酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段，我們要充分認(rèn)識(shí)到酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢與優(yōu)點(diǎn)，并結(jié)合自身的特色與特點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)這一技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的到來，使得酒店業(yè)務(wù)的全球銷售成為可能。它打破了時(shí)間和空間的限制，將酒店產(chǎn)品信息全天候的傳遞到世界各地，也就是說世界各地的人隨時(shí)隨地都有可能通過互聯(lián)網(wǎng)了解你的酒店而成為酒店的客人，這使得酒店產(chǎn)品的銷售渠道在空間上得到前所未有的拓展。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本等相應(yīng)降低，酒店可以通過建立客房價(jià)格自動(dòng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)，在計(jì)算最大盈利的基礎(chǔ)上自動(dòng)地進(jìn)行實(shí)際的價(jià)格調(diào)整，并且定期提供優(yōu)惠，折扣等形式以吸引顧客。還應(yīng)采取多渠道的營銷模式，通過各種各樣的離線和在線方式推廣酒店品牌，從而減輕對高成本渠道的依賴，以期通過酒店的網(wǎng)站自身增加營業(yè)收入。

（二）綠色營銷

所謂綠色營銷，是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)以同其他市場主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種管理過程。在酒店長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和重大決策中，把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為必需和重要的因素予以考慮，重視研究并采取環(huán)境資源保護(hù)措施。利用綠色技術(shù)開發(fā)綠色產(chǎn)品和提供綠色服務(wù)。酒店的經(jīng)營管理要與綠色技術(shù)相結(jié)合，使綠色技術(shù)大量運(yùn)用到酒店綠色產(chǎn)品開發(fā)之中。采用清潔生產(chǎn)工藝，采用低能耗的技術(shù)。第一，使用綠色建筑材料開辟綠色客房，減少房間物品的洗滌次數(shù)，擺放生機(jī)盎然的綠色植物花卉，降低客房噪音等。第二，開設(shè)綠色餐廳，推廣綠色食品。不用化學(xué)合成添加劑，不用珍稀動(dòng)物和野生動(dòng)物制作菜肴，盡量多地使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。第三，提供綠色服務(wù)。在客人就餐時(shí)，服務(wù)員推薦、介紹菜肴，力求做到不僅考慮贏利，還應(yīng)該考慮到客人的利益；就餐后，根據(jù)環(huán)保要求對快餐容器等進(jìn)行有效的消毒處理，還提供代客人保管剩酒和提供“打包”服務(wù)等。

（三）體驗(yàn)營銷

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，酒店顧客的需求特征和消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻變化，顧客更加追求個(gè)性化的服務(wù)和從酒店產(chǎn)品服務(wù)中獲得的情感滿足。即酒店的服務(wù)不再始于酒店，結(jié)束于酒店，而是從咨詢、預(yù)訂之初，直至退房以后的全程服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠獲得完滿的酒店服務(wù)體驗(yàn)。酒店體驗(yàn)型產(chǎn)品是酒店體驗(yàn)式營銷的基礎(chǔ)，而服務(wù)是酒店用以展示和傳遞體驗(yàn)的天然平臺(tái)。因此，做好酒店體驗(yàn)式服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要。酒店實(shí)際上向消費(fèi)者提供的是一種物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的綜合。

酒店的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)的好壞影響直接影響的酒店的生存和發(fā)展。個(gè)性化服務(wù)對每一個(gè)酒店而言，都會(huì)隨著不同時(shí)令段而不斷推陳出新。如何使酒店服務(wù)做到深入人心，是酒店運(yùn)營的關(guān)鍵。個(gè)性化的服務(wù)就要采用個(gè)性化的營銷，真正抓住顧客心的，這正是人文的氣息。從本質(zhì)上來說，個(gè)性化營銷并非一種策略，而是一種基本的態(tài)度，是信念。人們的消費(fèi)觀念及消費(fèi)需求已隨著社會(huì)的進(jìn)步而不斷向高層級(jí)發(fā)展，消費(fèi)者已從原有的數(shù)量消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)。酒店提供的是生活服務(wù)，客人的一般心理總是求新、求異、求變的，比如對于異地的各種文化，人們往往表現(xiàn)得樂意接受。如果在服務(wù)中一味去迎合客人原有的生活方式，勢必導(dǎo)向客戶的“移情別戀”，無法取得理想效果。當(dāng)然，創(chuàng)新服務(wù)不能強(qiáng)加于人，要給客人提供多種選擇的余地，并尊重客人的選擇，做好個(gè)性化服務(wù)。所以在營銷戰(zhàn)略上，應(yīng)把忠誠顧客置于組織結(jié)構(gòu)的中心，通過向會(huì)員提供超值和可供選擇的服務(wù)與之建立長期的密切關(guān)系。使老顧客不斷感受到新的服務(wù)和新的變化，提升他們對產(chǎn)品的忠誠度。

（四） 資源共享， 走聯(lián)合發(fā)展的道路

資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的雙贏戰(zhàn)略聯(lián)盟在當(dāng)前尤為重要。隨之而來的不僅是企業(yè)間的相互競爭，而且還有共同利益上的“互動(dòng)”和“聯(lián)盟”。高校酒店遍布全國各地，各種檔次、類型齊全，且因同屬高等院校，歷史上互相往來交流，聯(lián)系密切，中國高等教育接待協(xié)會(huì)作為一個(gè)內(nèi)部行業(yè)協(xié)會(huì)組織，對各高校酒店整合資源、互通有無、廣泛合作提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。為共同應(yīng)對日益激烈的市場競爭，高校酒店正醞釀組建一個(gè)全國性的聯(lián)合體，以會(huì)員方式加入，通過聯(lián)合體形成共同的龐大資源，爭取有利的競爭地位，同時(shí)通過聯(lián)合體的經(jīng)營規(guī)劃、客源組織，不斷拓展高校酒店的發(fā)展空間。

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