滿足顧客抵御行業(yè)瘦身

謝津

房地產(chǎn)行業(yè)依舊蕭條，讓前幾年還處于烈火烹油之勢(shì)的家居建材行業(yè)瞬間跌落冰點(diǎn)。百安居變DIY為CIY的模式的本地化探索消費(fèi)者并不買賬，卻導(dǎo)致自己與供應(yīng)商對(duì)簿公堂；宜家持續(xù)深化的價(jià)格戰(zhàn)讓代工廠家不堪重負(fù)，負(fù)面輿論很快顛覆了宜家耗時(shí)20余年在國人心目中樹立起的公益形象；紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場(chǎng)跑馬圈地的結(jié)果就是需求飽和及位置偏僻，使一些賣場(chǎng)既無法保證商家入駐率，也罕有客流量……國外品牌維系艱難，甚至考慮放棄中國市場(chǎng)；國內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)慘烈，陷入降價(jià)的惡性循環(huán)，家居建材行業(yè)已呈瘦身之勢(shì)，選擇此時(shí)進(jìn)入這一市場(chǎng)似乎并不明智。

“我認(rèn)為現(xiàn)在的家居建材行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到飽和，它的成長(zhǎng)性是沒有任何問題的?！奔词姑媾R行業(yè)縮水，即將開業(yè)的萬興國際家居廣場(chǎng)總經(jīng)理季鳳全仍對(duì)行業(yè)前景充滿信心?！氨热绨l(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村家庭渴望把都市感體現(xiàn)在自己的家居環(huán)境中，而都市家庭又會(huì)把家裝飾得很田園，這種裝飾美會(huì)輪換性地體現(xiàn)出來，在我們國家基本還沒有做到。所以我們不能否定這一行業(yè)的成長(zhǎng)性，而是應(yīng)當(dāng)對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行革新，思考如何擴(kuò)充不同群體，同時(shí)引入一些方便消費(fèi)的手段。”

國內(nèi)外大品牌家居賣場(chǎng)聚焦家居裝飾，建材類超市業(yè)態(tài)逐漸弱化，為傳統(tǒng)建材市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇，被季鳳全稱之為“天時(shí)”。在北京，傳統(tǒng)建材城大致分為以“居然”、“大鐘寺”為代表的北部建材城，以“麗澤”、“碧溪”代表的西部建材城，以“玉泉營”、“環(huán)三環(huán)”為代表的南部建材城和以“家合家美”、“四惠”為代表的東部建材城，萬興便是玉泉營老建材市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型成果?！皞鹘y(tǒng)市場(chǎng)目前還處于臟亂差的狀態(tài)，亟需一個(gè)優(yōu)良的購物環(huán)境、良好的購物體驗(yàn)，我們就肩負(fù)著這樣的一個(gè)使命，所以萬興有一個(gè)體量最大的建材一站式購齊的賣場(chǎng)?！?/p>

市場(chǎng)給萬興留出了空間，而萬興也把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)。玉泉營作為北京家居建材行業(yè)的發(fā)祥地之一，使萬興占據(jù)了“地利”；而老市場(chǎng)的商戶也渴望擁有更好的展示環(huán)境，提升消費(fèi)者購物品質(zhì)，與萬興一拍即合。因此，萬興投資玉泉營建材市場(chǎng)改造項(xiàng)目被季鳳認(rèn)為是“天時(shí)地利人和”的結(jié)果。

家居建材超市業(yè)態(tài)何以水土不服

1.外國人裝修過程中講究DIY，而DIY是建立在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)之上。但標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的商品在中國并不能完全匹配，需經(jīng)過技術(shù)加工才能變成成品。所以DIY文化在中國沒有傳播開。

2.美國等許多國家不是建材的生產(chǎn)大國，他們將進(jìn)來的貨物分到各個(gè)賣場(chǎng)，所以需要超市型的連鎖企業(yè)。但在中國是建材的生產(chǎn)大國，夫妻店、自營店更易實(shí)現(xiàn)。

3.在中國，超市需要交17%的增值稅，但自產(chǎn)自銷的個(gè)體商戶繳納的是定額稅，納稅負(fù)擔(dān)更小。

區(qū)位滿足情感

萬興國際家居廣場(chǎng)的前身是老北京人耳熟能詳?shù)挠袢獱I當(dāng)代建材城，和現(xiàn)今主流的家居建材賣場(chǎng)一樣，這也是一個(gè)城市綜合體的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。一開始，季鳳全并不打算把萬興打造成城市綜合體，他更傾向于營造一個(gè)更專注的家居建材賣場(chǎng)?！爸袊芏嗌虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目把國外的街區(qū)、城市綜合體直接模仿過來，甚至連名字都直接用別人的。現(xiàn)在中國有多少香榭麗舍、楓丹白露、第五大道？這樣的綜合體沒了城市特色、國家特色、民族特色?！?/p>

但是，市場(chǎng)需要城市綜合體，一站式購物的便捷已經(jīng)被百姓接受，家居建材城附帶的教育功能、娛樂功能、餐飲功能，甚至迎合個(gè)性化需求的功能（如居然之家的寵物用品賣場(chǎng)）廣受消費(fèi)者青睞，為商場(chǎng)帶來了穩(wěn)定而大量的客流。出于市場(chǎng)需要，萬興最終被規(guī)劃成一座基于家居建材銷售的城市綜合體?！坝袢獱I所在的區(qū)域缺少一個(gè)城市綜合體，萬興的誕生是市場(chǎng)需求的必然。只是在建設(shè)過程中，我們應(yīng)當(dāng)把文化、美學(xué)附加到商業(yè)需求中去。所以當(dāng)一個(gè)業(yè)態(tài)產(chǎn)生的時(shí)候，我們需要去研究它，研究它的根是什么?！?/p>

萬興所在的這片區(qū)域的“根”，便是玉泉營建材市場(chǎng)。這片中國家居建材行業(yè)中家喻戶曉的商圈是北京家居建材行業(yè)發(fā)祥地，北京的百姓對(duì)居家裝修概念的最初期的印象也在玉泉營，那里保留了多少北京家居建材行業(yè)發(fā)展的印記?！半m然后來北四環(huán)、十里河、西四環(huán)、南四環(huán)形成了許多新的家居建材商圈，但老建材商人、老家居業(yè)者、老北京百姓對(duì)玉泉營商圈的在頭腦中烙印并未隨著時(shí)間的推移而淡薄?！倍嗄陙?，季鳳全親見許多城市建設(shè)項(xiàng)目對(duì)民眾情感的忽視，他希望萬興能成為玉泉營傳統(tǒng)家居建材商業(yè)的一次升級(jí)，而非全部摒棄?！叭藗円呀?jīng)習(xí)慣了買建材就到玉泉營，我們需要做的是將玉泉營老、舊、亂、差的傳統(tǒng)形態(tài)進(jìn)行改變，讓人們既能延續(xù)記憶，又能享受到現(xiàn)代化的消費(fèi)方式。”

格局滿足分眾

市場(chǎng)需求是萬興項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)，除了延續(xù)傳統(tǒng)的建材業(yè)務(wù)，萬興也順應(yīng)需求，將家居納入了業(yè)務(wù)板塊?！艾F(xiàn)在社會(huì)講究輕裝修、重裝飾，家居是確定一個(gè)家庭風(fēng)格的重要手段，但萬興又和其他家居賣場(chǎng)有所不同。”通常，家居賣場(chǎng)的設(shè)置大都根據(jù)人體體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，依據(jù)舒適度和選擇習(xí)慣上進(jìn)行規(guī)劃。走進(jìn)任意一家家居賣場(chǎng)，基本格局都是一層是床、二層板式、三層歐美古典實(shí)木、四層辦公家具。但萬興在這種布局上加入了一些新概念，希望通過更貼合消費(fèi)心理的設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供一種全新的消費(fèi)方式。

萬興的家居場(chǎng)館在區(qū)隔上主要基于人的成長(zhǎng)階段，以此來體現(xiàn)其“以人為本”的理念。因此，萬興打造出三個(gè)獨(dú)具特色的場(chǎng)館——女性裝修配飾中心、兒童家居體驗(yàn)館、板式家具城，分別關(guān)照女性消費(fèi)者、兒童和青年。季鳳全為我們講述了三個(gè)場(chǎng)館的設(shè)計(jì)初衷：“硬裝修是男人關(guān)注的事，但軟裝基本都是女人在負(fù)責(zé)，所以家居風(fēng)格能體現(xiàn)女主人的審美取向，因此我們?cè)O(shè)置了女性裝修配飾中心；中國人很重視孩子，但我們的孩子還都在使用大人的床和器具物，兒童家居體驗(yàn)中心不僅考慮到兒童家居的特點(diǎn)，如安全等因素，還著力從小培養(yǎng)孩子的審美及環(huán)保意識(shí)；而青年人是板式家具的消費(fèi)主體，他們大多剛購置了房子，需要裝修卻沒有太多錢，板式家具城就是針對(duì)都市青年設(shè)置的。”

按照成長(zhǎng)階段的區(qū)域劃分方式不僅為消費(fèi)提供方便，還為萬興未來的活動(dòng)營銷進(jìn)行了鋪墊?！氨热缥覀兛梢栽趦和^進(jìn)行召集小木匠的活動(dòng)，讓孩子親自打造自己的家，或者利用寒暑假到店里做理貨員，豐富生活體驗(yàn)。又比如舉辦婚慶方面的活動(dòng)時(shí)，可以在我們的影城里舉行集體婚禮或個(gè)性求婚儀式，還可以在賣場(chǎng)體驗(yàn)新房家居裝修。我們還會(huì)在紅木家具區(qū)舉辦一些古典文化藝術(shù)活動(dòng)和講座，提升消費(fèi)者的審美和品位。”

除了特色場(chǎng)館，萬興的另一大特色是為家居大品牌提供足夠的空間打造體驗(yàn)店。隨著家居企業(yè)“離心力”愈趨明顯，越來越多的大品牌渴望離開大賣場(chǎng)，打造容量不受限制的體驗(yàn)店。萬興順應(yīng)了這一需求，打造出一個(gè)體驗(yàn)館的集群，將這些大品牌吸引到萬興的平臺(tái)上來。

渠道滿足消費(fèi)方式

盡管在場(chǎng)館上做足了功夫，萬興并不只想做好線下。和所有家居建材商場(chǎng)一樣，也在尋求線上銷售方式。家居建材是否適合電商至今仍眾說紛紜，雖然存在真實(shí)性、物流、售后等多方面掣肘，以及電商本身價(jià)格戰(zhàn)對(duì)線下商家的制約，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，線上線下相結(jié)合已成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的必然趨勢(shì)。在探索線上模式塑造的過程中，萬興希望通過與幾類不同網(wǎng)站的合作，打好組合拳。

首先被萬興聚焦的便是幾家國內(nèi)及北京知名的電商。在眾多家居賣場(chǎng)自建電商平臺(tái)的失敗案例面前，萬興意識(shí)到需要和更專業(yè)的電商合作，自己做好線下體驗(yàn)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！凹揖有枰F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，但購買家具往往是一個(gè)反復(fù)比對(duì)的過程。通過和電商合作，消費(fèi)者可以在到店看過一次之后，通過線上渠道進(jìn)行消費(fèi)決策，為他們節(jié)省了反復(fù)到店的時(shí)間。對(duì)于不那么挑剔的消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)看產(chǎn)品、做決策，不論他離我們有多么遙遠(yuǎn)。所以電商是非常重要的渠道。”

然而為了避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的被動(dòng)，萬興并沒有完全押寶在這幾家知名電商網(wǎng)站，他們的“成長(zhǎng)階段區(qū)隔法”也被運(yùn)用到線上渠道中來。季鳳全告訴我們，萬興目前還跟一些專門的兒童網(wǎng)站或婚慶網(wǎng)站合作，保證各種通路的暢通。與這些網(wǎng)站合作的同時(shí)，也向更多潛在消費(fèi)者傳播了萬興的品牌。

此外，萬興還尋找到一批缺乏實(shí)體店的電商，建立合作關(guān)系，目前已經(jīng)接觸了齊家網(wǎng)、一起裝修網(wǎng)等在線平臺(tái)。萬興為這些網(wǎng)站提供幾千個(gè)供應(yīng)商，支撐他們的線上活動(dòng)，同時(shí)用自己的實(shí)體店和展示館為線上消費(fèi)增加了現(xiàn)場(chǎng)感和可信度，同時(shí)滿足了賣場(chǎng)、電商和消費(fèi)者，達(dá)到三贏的目的。

面對(duì)家居建材行業(yè)的現(xiàn)狀，悲觀者看到的是危機(jī)，而自信者看到的是機(jī)遇，在困難的時(shí)候依然對(duì)市場(chǎng)抱有信心，才能保持商業(yè)創(chuàng)新的激情與活力。萬興在商業(yè)模式上的創(chuàng)新出發(fā)點(diǎn)源于滿足消費(fèi)者、商家、合作方的需求，在這場(chǎng)行業(yè)瘦身運(yùn)動(dòng)中，利用顧客的“飽足感”來抵御行業(yè)的“饑餓感”。