何冠斌：打造時(shí)尚裁縫第一品牌

李妙嫻 譚庭亮

埃沃裁縫不做流水線的成衣，也不走ZARA的快時(shí)尚路線，它甚至顛覆了服裝行業(yè)的定制模式，推出模塊化標(biāo)準(zhǔn)模式。寶潔CEO雷富禮說(shuō)過(guò)，那些創(chuàng)造性地思考產(chǎn)品和服務(wù)的突破的贏家，就是“游戲顛覆者”。

埃沃裁縫，就是當(dāng)下服裝定制游戲的顛覆者。

時(shí)尚裁縫

在進(jìn)入發(fā)展的第六個(gè)年頭，埃沃裁縫把全國(guó)50多家門店的LOGO撤下，在IWODE旁邊增加一個(gè)注釋—時(shí)尚裁縫。

裁縫是一個(gè)傳統(tǒng)又高端的稱謂。在有200多年歷史的“英國(guó)裁縫街”薩維爾街，裁縫備受膜拜，這里云集了英國(guó)乃至全世界最頂尖的裁縫，是高級(jí)定制男裝的圣地。但在國(guó)內(nèi)，裁縫往往意味著隱身于市的小店，或是布匹市場(chǎng)的那架縫紉機(jī)。

“中國(guó)消費(fèi)者是需要裁縫服務(wù)的?！痹诎Ｎ植每pCEO何冠斌看來(lái)，消費(fèi)者其實(shí)很渴望品牌商提供既大眾化又有品質(zhì)保證的裁縫服務(wù)，但這種量體裁衣的服務(wù)要不就走向高端，要不就“隱姓埋名”，這塊市場(chǎng)一直缺失。埃沃裁縫因此誕生。它瞄準(zhǔn)25歲到35歲男士白領(lǐng)階層，為他們量身定制襯衫、西裝、禮服。

在過(guò)去的5年里，埃沃裁縫一直以“定制”詮釋自身，因?yàn)楫?dāng)下家具定制、蛋糕定制、裝修定制、旅游定制等已經(jīng)成為商業(yè)標(biāo)識(shí)新寵，沒(méi)有誰(shuí)看不懂“定制”，“埃沃定制”也因此很容易理解。但何冠斌并不滿意這樣的認(rèn)知—“定制？定制什么??？我們應(yīng)該更直接地溝通，讓消費(fèi)者知道埃沃就是裁縫，是定制服飾，不是定制家具或其他！”就像海飛絲強(qiáng)調(diào)的“去屑”，埃沃裁縫把一個(gè)寬泛的定位削尖、細(xì)化，嘗試更精準(zhǔn)的定位，讓消費(fèi)者知道埃沃裁縫的聚焦點(diǎn)就是服飾，回歸制衣的本質(zhì)，何冠斌決定啟用“埃沃時(shí)尚裁縫”。

縱觀國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)，甚少有用裁縫來(lái)定義自己的，但國(guó)內(nèi)每個(gè)消費(fèi)者都知道“裁縫”，就是量身定做，而且只指向服裝行業(yè)，不會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到其他行業(yè)。埃沃裁縫改用“時(shí)尚裁縫”，既免去對(duì)消費(fèi)者再教育，又可以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空缺。更可觀的一點(diǎn)是，也許裁縫在大眾眼中是一個(gè)傳統(tǒng)、甚至有點(diǎn)過(guò)時(shí)的概念，但對(duì)于品牌而言，尤其是營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，越是歷史沉淀的東西越是彌足珍貴，好比云南白藥傳承的歷史厚重感，就在消費(fèi)者心中占了一席之地。何冠斌說(shuō)：“消費(fèi)者的觀念已經(jīng)改變了，消費(fèi)需要升級(jí)，他們除了想要一些個(gè)性化的產(chǎn)品之外，還需要有歷史美感的服務(wù)，裁縫正好承載著這些東西?！?/p>

但正如“時(shí)尚裁縫”四字的表意，時(shí)尚和傳統(tǒng)的裁縫如何結(jié)合？何冠斌說(shuō)，“埃沃時(shí)尚裁縫”有兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是時(shí)尚裁縫，包括設(shè)計(jì)師和門店的時(shí)尚顧問(wèn)。5年來(lái)，埃沃裁縫聚集了一群年輕的新銳設(shè)計(jì)師，他們把握全球流行趨勢(shì)、流行元素，配合埃沃裁縫的市場(chǎng)調(diào)研，了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，進(jìn)而萌發(fā)新的設(shè)計(jì)理念，開發(fā)服裝款式、樣式、面料、輔料。而時(shí)尚顧問(wèn)則是和消費(fèi)者面對(duì)面的裁縫，在門店直接為顧客搭配、修改衣服?，F(xiàn)在，埃沃裁縫擁有近200個(gè)裁縫，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)裁縫師最多的企業(yè)。

第二個(gè)維度是客戶專屬的私人裁縫。埃沃裁縫商業(yè)模式成功的關(guān)鍵在其IT系統(tǒng)—店神系統(tǒng)，將ERP、實(shí)體連鎖店和網(wǎng)上連鎖商城三個(gè)系統(tǒng)整合在一起，實(shí)時(shí)滿足客戶的個(gè)性化需要?！巴ㄟ^(guò)系統(tǒng)的裁縫服務(wù)，顧客就能感受我們是他的專屬裁縫，為他的個(gè)人性格、個(gè)人體型、個(gè)人氣質(zhì)服務(wù)，每一件產(chǎn)品都是單件單裁，為他專制的?！焙喂诒笳f(shuō)。

互動(dòng)營(yíng)銷發(fā)掘需求

埃沃裁縫定制的消費(fèi)者大多是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕男士，他們有個(gè)性，也有一定的品牌意識(shí)，所以他們希望身上的衣服能代言自己的性格、品味，又能隨意搭配。做好一名“時(shí)尚裁縫”，埃沃裁縫的時(shí)尚設(shè)計(jì)師首先以產(chǎn)品滿足核心受眾的需求，大膽創(chuàng)新。例如，申請(qǐng)了專利的“可拆卸領(lǐng)系列”，可以讓一套服裝穿出N種效果，因?yàn)轭I(lǐng)子可以像手機(jī)殼那樣更換，白天上班還是中規(guī)中矩的西裝，拆卸后換個(gè)禮服領(lǐng)子，晚上就能輕松參加宴會(huì)，一件衣服可以在不同的場(chǎng)合穿，而且領(lǐng)子、扣子組合的款式都由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好選擇。

但是，“時(shí)尚裁縫”還要面臨一個(gè)問(wèn)題，通過(guò)怎樣的方式接觸、打動(dòng)這些聰明的消費(fèi)者，占領(lǐng)他們的心智。何冠斌說(shuō)，現(xiàn)在90%的消費(fèi)者表示他們相信身邊的朋友和親戚，75%的消費(fèi)者相信互聯(lián)網(wǎng)上其他客戶的評(píng)論，而不到50%的消費(fèi)者相信由品牌方打出來(lái)的廣告?！跋M(fèi)者對(duì)廣告的信任度已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化！”如果只是跟其他服裝品牌一樣做折扣、打廣告，就沒(méi)有體現(xiàn)出埃沃裁縫定制服飾和流水線成衣的區(qū)別，關(guān)鍵還是要讓消費(fèi)者親身了解埃沃裁縫的裁縫服務(wù)。

在埃沃裁縫的規(guī)劃中，網(wǎng)上商城部分意在營(yíng)銷推廣，打造品牌，通過(guò)線上品牌宣傳將顧客引到線下實(shí)體店體驗(yàn)服裝定制服務(wù)。幾年來(lái)，埃沃裁縫主要通過(guò)線上時(shí)尚課堂和門店體驗(yàn)活動(dòng)、上門量身服務(wù)等，雙線聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者慢慢地喜歡上這種新的裁縫服務(wù)。例如，埃沃裁縫舉辦的“幫老公選西裝”活動(dòng)，女性消費(fèi)者在搭配師的建議下幫丈夫挑選西裝，甚至增加一些很少使用的流行元素，在婚禮或宴會(huì)上送丈夫一個(gè)驚喜。另外，在埃沃裁縫內(nèi)部有一個(gè)行為標(biāo)準(zhǔn)—參與式領(lǐng)導(dǎo)，無(wú)論哪個(gè)級(jí)別的，都要體驗(yàn)基層工作，跟消費(fèi)者直接溝通、互動(dòng)。而且，管理層每年都有幾次機(jī)會(huì)，化身成店鋪的銷售人員，在店鋪里賣東西，何冠斌也不例外?！拔覀儾⒉皇菫榱俗餍?，也不是為了讓員工士氣大漲，我們是想讓公司哪個(gè)層面的人都要走到前線，在業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)掘消費(fèi)者需要?！?/p>

創(chuàng)新的組織生產(chǎn)模式

把個(gè)性化需求打包，并柔性化生產(chǎn)，是埃沃裁縫研發(fā)店神系統(tǒng)的目的。一件襯衫，埃沃裁縫將其拆分成領(lǐng)口、袖子、版身、后擺等幾個(gè)部分，再根據(jù)流行趨勢(shì)推出每個(gè)部分的不同樣式供消費(fèi)者選擇。消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好組合，系統(tǒng)會(huì)把每個(gè)訂單零散的數(shù)據(jù)點(diǎn)，如顏色、尺寸、用料等統(tǒng)一匯整，提供給供應(yīng)商。供應(yīng)商接到訂單后，只需要按照訂單采用相應(yīng)的原材料就可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，而不需要進(jìn)行二次修改，最終再按照計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存的客戶信息組合成相對(duì)應(yīng)的成品?！霸谧鰝€(gè)性化生產(chǎn)的時(shí)候，客戶的訂單馬上就會(huì)反映到工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，現(xiàn)在客戶訂單一旦下到系統(tǒng)里，下一秒就可以針對(duì)這個(gè)訂單開始生產(chǎn)?！焙喂诒笳f(shuō)。

在生產(chǎn)的過(guò)程中，埃沃裁縫還會(huì)及時(shí)地通過(guò)短信、電子郵件等方式通知消費(fèi)者定制產(chǎn)品到了哪一個(gè)流程，大概還需要多少時(shí)間就可以拿到，實(shí)時(shí)跟蹤自己的衣服生產(chǎn)。

據(jù)了解，去年中國(guó)服裝庫(kù)存總量超過(guò)3萬(wàn)億元，且仍在以每年5%的增速擴(kuò)大。截至2012年三季度末，服裝行業(yè)33家上市公司存貨總額高達(dá)455億元。庫(kù)存之困成為服裝業(yè)揮之不去的夢(mèng)魘。埃沃裁縫按需生產(chǎn)在很大程度上就規(guī)避了這一風(fēng)險(xiǎn)，減少資源浪費(fèi)，縮短生產(chǎn)周期。在國(guó)外，定制一件襯衫至少需要3周時(shí)間，而埃沃裁縫在7天內(nèi)即可完成。而且，更讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)眼紅的是，消費(fèi)者下單付款后埃沃裁縫才生產(chǎn)、交貨，按銷生產(chǎn)，保證了企業(yè)的現(xiàn)金流。

另外，從得到消費(fèi)者數(shù)據(jù)開始，店神系統(tǒng)就進(jìn)行集中化的管理和分配，一個(gè)消費(fèi)者只要在一家埃沃裁縫的店里定制過(guò)一件衣服，他的尺寸信息就會(huì)保留在店神系統(tǒng)里，并傳輸給各個(gè)分店和網(wǎng)店。如果客戶的數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，店神系統(tǒng)將及時(shí)更新。

何冠斌認(rèn)為店神更像是一種新型的組織生產(chǎn)模式，而不僅僅是一套IT系統(tǒng)，它是埃沃裁縫運(yùn)營(yíng)模式的精華，好比當(dāng)年豐田以一套JIT（Just in Time）管理辦法進(jìn)行柔性化定制生產(chǎn)，打敗了規(guī)?；a(chǎn)的代表福特一樣。

阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴曾把埃沃裁縫的模式寫進(jìn)《商業(yè)價(jià)值》研究C2B的文章中，他說(shuō)：“電子商務(wù)未來(lái)如果用一個(gè)詞概括叫C2B，未來(lái)的商業(yè)模式是以消費(fèi)者為中心的大規(guī)模定制的模式，不是B2C，特別不是大多數(shù)人認(rèn)為的現(xiàn)在的B2C……個(gè)性化營(yíng)銷、柔性化生產(chǎn)、社會(huì)化物流，以這三個(gè)為支柱搭建成消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，這才是電子商務(wù)的未來(lái)?！?/p>

3天生產(chǎn)周期

其實(shí)，在進(jìn)入服裝定制領(lǐng)域前，何冠斌就研究過(guò)ZARA和優(yōu)衣庫(kù)的快時(shí)尚模式，他發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)時(shí)尚大鱷成功的根本在于其特有的營(yíng)運(yùn)流程（或者說(shuō)是商業(yè)模式）、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力、先進(jìn)的IT技術(shù)和信息管理體系，錯(cuò)失其中一環(huán)，就是畫虎不成反類犬。“同行有學(xué)習(xí)ZARA的，也開了很大的店，保持每周上新款，但是結(jié)果呢？庫(kù)存一大堆，公司大虧損，如此做下去不如不做好了。”

“我們需要放更多的精力和時(shí)間去建設(shè)屬于我們的特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有很高靈活性和彈性的供應(yīng)鏈，從下單到生產(chǎn)完成所有產(chǎn)品在5天內(nèi)?！焙喂诒笳f(shuō)。在過(guò)去5年的里，埃沃裁縫保持了每年平均65%的增長(zhǎng)速度，一共服務(wù)了近12萬(wàn)客戶，一共銷售了超過(guò)12萬(wàn)件襯衫，面料的長(zhǎng)度相當(dāng)于從廣州到倫敦的距離。而隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，以及埃沃裁縫向成都、西安等二線城市進(jìn)軍，埃沃裁縫的管理半徑隨之?dāng)U大。近兩年來(lái)，埃沃裁縫更是投入大量資源升級(jí)IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。現(xiàn)在，埃沃裁縫建立了一套以店神系統(tǒng)為核心的、創(chuàng)新的營(yíng)運(yùn)模式，包括埃沃裁縫的營(yíng)銷模式、銷售模式、IT管理模式、生產(chǎn)組織方法、供應(yīng)鏈組成方法。

可以看見的是，埃沃裁縫正在為進(jìn)入服裝定制領(lǐng)域的后來(lái)者壘上更高的門檻，后來(lái)者可能要準(zhǔn)備了足夠的資金、資源才會(huì)過(guò)上好日子。以外包供應(yīng)商為例，過(guò)去最快交貨期是7天，但仍滿足不了埃沃裁縫對(duì)效率的追求，也難以做到讓IT技術(shù)跟自動(dòng)化設(shè)備高度融合。去年，埃沃裁縫鼓起勇氣改變供應(yīng)鏈，自己建廠生產(chǎn)，工業(yè)化模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。經(jīng)過(guò)一年實(shí)踐，從訂單到交貨，埃沃裁縫把時(shí)間壓縮至3天。

埃沃裁縫對(duì)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有83%的消費(fèi)者希望體驗(yàn)定制服裝服務(wù)；72%的埃沃裁縫客戶之前從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)任何服裝定制的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是說(shuō)這72%的客戶是從現(xiàn)有的成衣市場(chǎng)搶過(guò)來(lái)的，而且埃沃裁縫老客戶的回頭率、用戶黏度達(dá)到65%以上。不做流水線成衣，也不走ZARA的快時(shí)尚路線，埃沃裁縫以模塊化標(biāo)準(zhǔn)模式顛覆了服裝行業(yè)傳統(tǒng)的定制模式，在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域搭建更高的壁壘。

何冠斌說(shuō)：“第一批嘗試埃沃裁縫產(chǎn)品的客戶是很勇敢的，后來(lái)我們看客戶在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論和留言，就像發(fā)現(xiàn)金礦一樣，他們真的非常認(rèn)可這種體驗(yàn)?！?/p>

在埃沃裁縫成立5周年慶典上，何冠斌提出一個(gè)夢(mèng)想—埃沃裁縫現(xiàn)在還是個(gè)小學(xué)生，5年后，到2017年，埃沃裁縫小學(xué)畢業(yè)要成為全校第一，實(shí)現(xiàn)中國(guó)第一時(shí)尚定制品牌的目標(biāo)。畢業(yè)考的分?jǐn)?shù)是：5年?duì)I業(yè)額總額為12億元。對(duì)于服裝行業(yè)近萬(wàn)億的總量而言，這個(gè)“分?jǐn)?shù)”在服裝行業(yè)算是中小企業(yè)的水平，也是埃沃裁縫持續(xù)發(fā)展下的必然的成績(jī)單。何冠斌說(shuō)：“企業(yè)的發(fā)展好比一個(gè)超級(jí)重的飛輪，我們的所有伙伴一起用力推動(dòng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，剛開始的時(shí)候很難推動(dòng)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)，但只要我們持續(xù)給力推，那么飛輪就開始加速了，到了后面飛輪就會(huì)以很高的速度轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)了，這是飛輪理論，堅(jiān)持就是勝利?！?/p>