鐵打的貨架流水的產(chǎn)品

馬馳

“大夏天的，誰要喝冰糖葫蘆汁呢？看著火紅色的包裝就沒有拿起來的欲望?！痹诔虚e逛時(shí)看到匯源今年推出的冰糖葫蘆汁，我就忍不住嘀咕。

還有娃哈哈今年大力推廣的格瓦斯，超市到處都是它的堆頭，可是看到“液體面包”的字樣我就懼了：喝完不會發(fā)胖吧？

飲料市場雖大，但格局已定，普遍增長乏力，想推出叫好又叫座的新品越來越難。

2012年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入636.31億元，同比負(fù)增長6.23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤80.58億元，同比增長16.93%。而2008年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入328億元，同比增長27.2%，實(shí)現(xiàn)利潤50億元，比上一年增長50.36%。從2009年到2011年，娃哈哈營業(yè)收入每年增長20%以上，2012年卻是負(fù)增長。

為了保持高利潤，娃哈哈不斷推出新產(chǎn)品?！拔疑a(chǎn)的東西你沒有，我就不用跟你惡性競爭，我開發(fā)的東西比你更好我就占優(yōu)勢。”宗慶后提出“一、二、四、八”的產(chǎn)品研發(fā)模式，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品還在旺銷時(shí)，就開始準(zhǔn)備兩個(gè)新產(chǎn)品，滾動(dòng)開發(fā)，形成不同陣容的產(chǎn)品群，高利潤和低利潤產(chǎn)品同時(shí)做。

就飲料來說，沒什么科技含量，且產(chǎn)品品類無法申請專利，做火一款產(chǎn)品之后是蜂擁而來的競爭者，冰糖雪梨就是前車之鑒。格瓦斯若非市場反應(yīng)一般，恐怕早就爭得頭破血流了。

目前，格瓦斯的市場表現(xiàn)很值得研究，因?yàn)楦裢咚乖跂|北市場尤其是哈爾濱做得非常好，娃哈哈此次進(jìn)行全國布局，卻沒能使格瓦斯在全國市場復(fù)制其在東北市場的成功。

如果深究娃哈哈格瓦斯的問題，關(guān)鍵就在于定位不清，跟啟力一個(gè)毛病，妄圖以一款產(chǎn)品搶占多個(gè)高地。啟力的廣告語“喝啟力，添動(dòng)力！抗疲勞，提高免疫力，不含防腐劑，標(biāo)本兼顧，提神不傷身，正宗保健功能飲料”，產(chǎn)品訴求過多。再看娃哈哈格瓦斯，初衷是制造格瓦斯麥芽汁發(fā)酵有淡淡啤酒味道卻無酒精的噱頭，以搶奪一部分啤酒市場，目標(biāo)消費(fèi)者為男性，廣告語為“想享受女人般的溫暖，請喝格瓦斯”，同時(shí)又聲稱“男女老少皆宜”、“非一般的液體面包”等等。定位男性消費(fèi)者，又希圖擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)人群，甚至搶占早餐市場，娃哈哈格瓦斯貪多的后果是嚼不爛，過多的訴求等于什么都沒說。

至于匯源冰糖葫蘆汁，問題要更復(fù)雜一些。

首先，匯源的主力產(chǎn)品高濃度果汁在夏季優(yōu)勢不明顯，冰糖葫蘆汁無論是產(chǎn)品特性還是包裝設(shè)計(jì)都決定了它不是推動(dòng)匯源夏季銷售的優(yōu)選。

其次，雖然只是兩字之差，冰糖葫蘆汁與2012年火爆飲料市場的冰糖雪梨不同，前者過于小眾化，在沒有得到全國市場認(rèn)可的情況下，如果投入過大，很容易造成投入產(chǎn)出不成比例。事實(shí)是：在未獲得市場廣泛認(rèn)可的前提下，匯源高調(diào)宣稱2013年冰糖葫蘆汁廣告預(yù)計(jì)投入近5億元。

再次，一瓶3～4元的零售定價(jià)使終端利潤削薄，銷售意愿不強(qiáng)。用一位店主的話說，放到冰箱里連電費(fèi)都賺不回來。在百度匯源貼吧，很多經(jīng)銷商反映冰糖葫蘆汁產(chǎn)品不錯(cuò)，但回轉(zhuǎn)一直很差，終端客戶不愿二次接貨。終端客戶的態(tài)度是：不管你是誰代言，不管你投入多少廣告費(fèi)，我只管掙錢，不掙錢的事情不跟你玩。并且，相對于滿貨架2.5～3元的飲料，對于消費(fèi)者來說，一瓶冰糖葫蘆汁3～4元又顯得偏高，銷售推力和拉力同時(shí)欠缺。

最后，新品促銷節(jié)奏慢，錯(cuò)過了最好的宣傳時(shí)機(jī)。有些經(jīng)銷商5月進(jìn)貨，6月中旬促銷物料才到位?！霸撋a(chǎn)時(shí)驢不走、磨不轉(zhuǎn)，該鋪貨時(shí)不鋪貨，想賣貨時(shí)又沒有貨、等新貨，有新貨時(shí)又等政策?！币晃唤?jīng)銷商如是說。

其實(shí)仔細(xì)觀察，飲料市場是個(gè)很有意思的領(lǐng)域，越是充分競爭的市場越能看到一些營銷規(guī)律發(fā)威或失靈，甚至商超擺貨都會影響一款產(chǎn)品的銷售業(yè)績，更別提關(guān)系到生死存亡的產(chǎn)品定位以及渠道政策了。有時(shí)想想，在有限的貨架上，多少產(chǎn)品像潮水一樣來了又去，火了，死了，鐵打的貨架流水的產(chǎn)品，讓人不免唏噓！