品牌女性化的營銷動力

Mindi Chahal　菜籽

我們是一家挺有男人味的企業(yè)，企業(yè)文化就挺男性化的。我們非常了解自己的男性客戶群，而一旦涉及女性目標客戶，我們對很多做法就不太確定了。之前我們擔心，如果企業(yè)提供一些針對女性客戶的產(chǎn)品或服務，那么男性客戶是否還會像以前那么喜歡我們。”

這些問題聽起來或許很耳熟，那是因為很多企業(yè)都會遇到這些問題。據(jù)波士頓咨詢集團全球消費調(diào)查，女性占全球消費額的70%。然而，對于許多品牌而言，由于歷來將男性客戶當做自己的主要目標受眾，因此一涉及女性目標受眾便遇到了難題，企業(yè)發(fā)現(xiàn)很難找到一種合適的途徑，很難采用一種正確的語言傳播一些迎合女性受眾的信息。

以上評論引用了簡·坎寧安和菲利帕·羅伯茨的觀點，他們出了一本書，闡述“男性化”企業(yè)和產(chǎn)品目錄如何針對女性開展營銷。

兼顧兩性營銷

這里談論的并不是單獨創(chuàng)建一種針對女性的品牌—雖然有時候這種做法也可以作為一個備選方案—而是讓企業(yè)的營銷比以往更有包容性。

一些品牌現(xiàn)在都意識到在營銷傳播過程中兼顧男性和女性目標客戶的重要性，譬如諾基亞、摩托車品牌哈雷·戴維森（Harley-Davidson）和法國酒業(yè)巨頭保樂力加（Pernod Ricard）—擁有的品牌包括芝華士（Chivas Regal）和絕對伏特加（Absolut）。雖然對于這幾個品牌而言，它們針對女性目標客戶各自采取的營銷策略大相徑庭。

保樂力加針對女性飲酒者的營銷策略將在中國進行試點，如果試點成功將在全球范圍內(nèi)開展行動。

“在其他產(chǎn)品類別增長放緩的時候，我們必須找到一些幫助企業(yè)增長的新動力，而鎖定女性消費者就是策略之一?！北妨涌偨?jīng)理賀拉斯（Horace Ngai）解釋說，因為他們的兩個主要產(chǎn)品品類就是威士忌和白蘭地，企業(yè)在本質(zhì)上的確偏向于男性客戶群。

該品牌在中國的整體銷售增長略有下降，這促使它開始尋找針對女性飲酒者的“新動力”。2012年該品牌地區(qū)銷售的增長率為8%，與上一個財政年度相比下降了15%。

之所以選擇女性飲酒者的新領(lǐng)域，還考慮到一些外部因素的影響力，包括通過女性飲酒者影響她們的家庭成員。尤其在中國，由于女性社交活動興起，讓女性有機會飲酒。

受到不同地區(qū)外部因素的影響，品牌針對女性客戶的營銷活動會有所不同。譬如，哈雷·戴維森針對英國女性客戶的營銷策略就和它在歐洲其他市場的營銷策略有所不同。

哈雷·戴維森的一位發(fā)言人說：“不能只把騎摩托車的客戶群作為一個整體，就我們的車主而言，他們每個人都不同，即使是在同一個市場，譬如歐洲市場，車主也是各有特點。如果你參加過我們在西班牙開展的活動，那么你會看到許多年輕客戶，有男有女。而英國摩托車手大多是男性，平均年齡為47歲?！?/p>

然而，這并不意味著哈雷·戴維森在英國市場的營銷偏向于較年長的男性：它仍注重鎖定女性消費者，發(fā)布特定的品牌倡議，以迎合女性目標客戶。在英國，哈雷·戴維森的經(jīng)銷商會不定期地舉辦一些針對女性客戶的活動，譬如女士日活動，專注于女性時尚節(jié)目。雖然哈雷·戴維森摩托車不便宜，但是英國女性客戶顯然負擔得起，因為英國有110萬女性的年薪超過3.5萬英鎊。

其他一些品牌發(fā)現(xiàn)，如果能讓營銷活動既吸引男性又吸引女性，那么品牌活動將更有成效。然而，企業(yè)要注意堅守一個底線，即確保男性不會因此而疏遠品牌。蘋果酒品牌Kopparberg營銷負責人羅布·卡爾德（Rob Calder）說，酒類市場對這一點尤其敏感?！熬臀覀€人的經(jīng)驗而言，企業(yè)通常情況下寧愿將重心全放在吸引男性客戶上，也不愿意因為牽涉到女性而讓男性客戶疏遠品牌。”

羅布說：“如果品牌更有男子氣概，那么在一定程度上可以吸引女性飲酒者。但是如果在針對兩性的營銷中尺度把握不當，過于娘娘腔，那么將抹滅品牌對男性客戶的吸引力。”

坎寧安認為，許多品牌都沒有意識到一個事實，即自己品牌的營銷之所以以男性為導向，是因為他們傳統(tǒng)上認為，就某種特定的品類而言，購買決策者通常是男性。

她說：“許多企業(yè)沒有意識到企業(yè)內(nèi)部這種無意識的偏見，而一旦基于這些偏見建立起特定的品牌意識和品牌認知，那么企業(yè)再想改變就非常困難?！?/p>

“反女性、性別歧視，這些偏見是不自覺的，很多時候是因為企業(yè)沒有意識到，在營銷活動中，許多默認的模式、操作方式和信念哪些是可行的，哪些是不可行的。因為這些企業(yè)一直習慣從男性的角度思考問題?！?/p>

恰當?shù)钠胶恻c

在某些類別中，關(guān)鍵消費者的性別一直在發(fā)生轉(zhuǎn)變。譬如，諾基亞發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在智能手機的擁有者主要是女性。

諾基亞高級消費者洞察經(jīng)理伊麗莎白·索斯伍德（Elizabeth Southwood）說：“我們都知道，以往科技品牌會通過特定的信息、特定的語言疏遠女性用戶，但是現(xiàn)在情況不一樣了。譬如智能手機的女性使用者越來越多，數(shù)量已經(jīng)超過男性—前者占總用戶數(shù)的58%，后者為42%。而其他科技產(chǎn)品也出現(xiàn)了類似的情況?！?/p>

索斯伍德承認，科技行業(yè)歷來專注于男性客戶，企業(yè)為產(chǎn)品或服務列出許多規(guī)范，而沒能專注于產(chǎn)品本身，沒能專注于思考產(chǎn)品如何融入人們的日常生活—這正是女性關(guān)心的問題，而事實上男性也關(guān)注這個問題。

為此，諾基亞開展了“杰出女性”（Remarkable Woman）運動。諾基亞為一個忙碌而又有影響力的女性團體成員每人配備了一臺諾基亞Lumia，并時不時給她們的手機發(fā)送生活指導信息，讓她們了解如何讓手機融入生活。

易趣也通過消費者洞察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)女性和男性在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時有一些有趣的現(xiàn)象。

在易趣上，超過一半（51%）的烘焙用品及設備購買者是男性，而38%的視頻游戲類產(chǎn)品購買者是女性。易趣英國市場廣告部負責人阮芳（Phuong Nguyen）說：“企業(yè)對此驚訝不斷，以往對男性、女性的固有印象正在改變。就視頻游戲用戶而言，一些企業(yè)以往對于目標受眾，基于男性、女性限制思維的營銷做法現(xiàn)在看來令人驚訝?！?/p>

“基于消費者行為轉(zhuǎn)變的速度之快，對于品牌而言，要考慮營銷方法針對男女性受眾的可行性，這一點十分重要。”

英國電信運營商O2相關(guān)負責人查爾梅因·艾格伯雷（Charmaine Eggberry）希望代表女性創(chuàng)業(yè)團體發(fā)言，她認為這是一個信心度的問題，比起女性，更多的男性認為自己更能夠成功創(chuàng)業(yè)。

這一觀點被一組來自“女性企業(yè)特別小組”（Womens Enterprise Task Force）的數(shù)據(jù)所證實。這一組數(shù)據(jù)表明，那些由女性所有的企業(yè)獲得的平均貸款為1萬英鎊，而男性獲得的金額是1.5萬英鎊。此外，貸款機構(gòu)往往向女性收取較高的貸款利率—女性平均貸款利率為2.9%，而男性為1.9%。

盡管MBA的在線研究表明，女性高科技企業(yè)家擁有的資本平均為男性同行的12%，然而她們獲得的收入則高于男性同行12%。

艾格伯雷說：“有一種觀點認為，創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域過于偏向于男性。但事實上，如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)的領(lǐng)導者是女性，那么這些企業(yè)更有可能生存下來。從一開始的創(chuàng)業(yè)到以后的全面發(fā)展，女性創(chuàng)始人能夠讓企業(yè)更好地過渡?！?/p>

“相信自己能夠創(chuàng)業(yè)的女性相對較少—不管是創(chuàng)建高科技企業(yè)還是其他領(lǐng)域。因此，我們有許多工作要做：讓女性對高科技創(chuàng)業(yè)充滿興奮感，讓她們選擇高科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，這關(guān)系到高科技市場環(huán)境建設；而讓她們在高科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)取得成功，這關(guān)系到打破常規(guī)，關(guān)系到如何成功創(chuàng)業(yè)，做一位成功的企業(yè)家?！?/p>

確保企業(yè)目標受眾的性別平衡，往往說明企業(yè)是如何營銷品牌或產(chǎn)品組合的，就Kopparberg而言是后者。該蘋果酒品牌調(diào)制了不同口味的產(chǎn)品，希望能夠同時吸引男性和女性。

卡爾德龍說：“今年我們決定把重點放在產(chǎn)品上。我們本來可以選擇一種更容易的方式，就是讓一些產(chǎn)品更符合女性消費者的口味。但是我們找到了一種更好的方式，宣傳我們蘋果酒的多樣性，這樣就能夠平衡品牌的女性化和男子氣概，同時吸引兩性的注意力。”

另外，由于更多的消費者都在尋求個性化體驗，品牌采用的渠道要和目標受眾的喜好相符，這一點也十分重要。

“貝琳達·帕馬（Belinda Parmar）寫了一本書，名稱叫《極客小小姐》（Little Miss Geek），講的是女人和高科技產(chǎn)業(yè)的故事。這本書認為，女性消費者對大品牌活動充滿不信任感，因此，要想吸引這些女性消費者，品牌必須學會“草根”營銷。

“為了聘請女性品牌代言人，企業(yè)給超級巨星支付了許多錢，譬如黑莓手機聘請美國R&B新生代女歌手艾麗西亞·凱斯（Alicia Keys），在女性消費者看來這只是一種營銷伎倆?！迸榴R說，“草根營銷能夠讓線下許多有影響力的女性談論企業(yè)品牌，這種做法比廣告牌宣傳要有效得多?！?/p>

“諾基亞通過消費者洞察調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性消費者希望能從自己的‘信任圈子尋求慰籍，而且真實性對于開展‘杰出女性運動非常重要?！彼魉刮榈抡f，“我們并未特意讓這個女性團隊為我們做宣傳，沒讓她們將‘杰出女性社區(qū)或諾基亞Lumia的產(chǎn)品信息告訴親朋好友群，但是她們都非常活躍地傳播這兩個信息，因為這已經(jīng)成為她們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧＿@就是一種影響力強大的做法，它能十分有效地提升品牌及產(chǎn)品的推薦率。因此，我們必須深入了解女性，并且以一種富有真實性的方式和她們互動?！?/p>

對于一些保健及美容品牌而言，其品牌形象歷來都是更為女性化而不太有陽剛之氣，現(xiàn)在也要有所轉(zhuǎn)變。

譬如聯(lián)合利華，在宣傳其除臭劑品牌時將那些漂亮的廣告圖片都移走了，取而代之的是一個女強人圖片。聯(lián)合利華還為自己的極度護膚品貼上標簽“無可置辯的優(yōu)勢”（unapologetically dominant）。

聯(lián)合利華之所以這么做，是希望人們在“高吸汗”的時候想到自己，進而提升其除臭劑的使用率。聯(lián)合利華通過線上廣告平臺BlisMedia，將品牌信息發(fā)送到女性消費者的手機或平板電腦上，這些女性都是超過20歲的年輕客戶。聯(lián)合利華還利用英國一些公共場所配置的Wi-Fi發(fā)送品牌信息，譬如咖啡店、餐館、百貨公司，以及有3G網(wǎng)絡的健身房、美容院和火車等。

與此同時，聯(lián)合利華還通過一級方程式賽車宣傳自己的男性產(chǎn)品，參與互動的用戶有機會駕駛蓮花車隊的賽車。

除臭劑可以針對男性和女性開發(fā)不同的產(chǎn)品系列，但是對于其他一些品類而言，簡單地劃分性別并不能起到作用。

保樂力加品牌部門負責人蒂埃利·彼勒特斯（Thierry Billots）認為，這正是烈酒的問題所在?！芭韵M者不希望企業(yè)專門為她們調(diào)制一款酒，因為這樣她們會被男性看做‘異類。”

“我們要非常小心謹慎，不要將女性消費者當成單獨的一個群體去對待。更重要的是，要重視產(chǎn)品的口味組合，讓它們能夠迎合女性消費者的口味。”

現(xiàn)在許多品牌都在品牌女性化上花費心思，但是很顯然，如果品牌要吸引女性消費者，完全不需要犧牲原來的男性目標消費群。

其中的關(guān)鍵是找到一個恰當?shù)钠胶恻c，這樣以男性為消費主導的品類就不會疏遠女性。尤其是對于那些不論有意無意忽視了女性購買力的企業(yè)，更應該注意這一點。