張近東：演繹家電連鎖業(yè)界傳奇

劉海

站在南京蘇寧大道蘇寧總部第17層的落地窗前，在打樁聲和忙碌的人群“裝扮”下的徐莊軟件園盡收眼底，已過“天命之年”的蘇寧電器集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東就在這里辦公。窗外不遠(yuǎn)處，能夠容納2萬人的蘇寧易購(gòu)總部大樓的地基已經(jīng)完工，2014年將正式交付使用。

有誰曾想過，這個(gè)在90年代以10萬元自有資金，在南京寧海路租下一個(gè)200平方米的門面房的小人物，在以后的二十多年時(shí)間里，改寫了中國(guó)家電零售市場(chǎng)的格局，掀起了中國(guó)零售市場(chǎng)的一輪又一輪驚濤駭浪。

一年煉成千萬富翁

說起張近東創(chuàng)業(yè)的特點(diǎn)，可用一個(gè)字予以概括，那就是“快”。

1984年，張近東走出南京師范大學(xué)校門，進(jìn)入南京鼓樓區(qū)一家區(qū)屬企業(yè)。上世紀(jì)80年代末90年代初，中國(guó)出現(xiàn)一股“下?！背绷?，年輕的張近東也躍躍欲試。

張近東利用工作之余承攬了一些空調(diào)安裝工程，為自己攢到了10萬元的創(chuàng)業(yè)資本。1990年12月，27歲的張近東憑著“初生牛犢不怕虎”的勁頭，辭去了固定工作，在遠(yuǎn)離鬧市的南京寧海路租下一個(gè)面積不足200平方米的小門面，成立一家專營(yíng)空調(diào)批發(fā)的小公司——蘇寧交家電，開始了蘇寧電器的創(chuàng)業(yè)歷程。

當(dāng)時(shí)最熱門、最賺錢的商品是家電，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等供不應(yīng)求。但張近東沒湊這個(gè)熱鬧，在冷靜思考幾天之后，他做出了令周圍許多人驚訝的選擇：專營(yíng)當(dāng)時(shí)還屬于“奢侈品”的空調(diào)。富有前瞻性的第一步，奠定了張近東事業(yè)的基礎(chǔ)。

張近東抓住機(jī)會(huì)，下海第一年就做到了6000萬元。他今天仍記得，1991年出差深圳時(shí)，席間一位供應(yīng)商對(duì)他說：“現(xiàn)在百萬富翁不稀罕，深圳已有千萬富翁啦。”聽了這話，張近東只是默默多喝了兩杯酒，但心里卻在偷著樂：我也已經(jīng)掙到1000萬了。這一年張近東年僅28歲。

其實(shí)，張近東在創(chuàng)業(yè)發(fā)展早期就意識(shí)到以服務(wù)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”，首創(chuàng)自營(yíng)服務(wù)，并依靠“淡季打款”等創(chuàng)新模式迅速成為中國(guó)空調(diào)銷售冠軍。

同時(shí)，1991年，慣于創(chuàng)新的張近東又使出了他別出心裁的“逆向運(yùn)作”，率先向生產(chǎn)商滲透商業(yè)資本，首創(chuàng)了經(jīng)銷商在淡季向生產(chǎn)商打款扶植生產(chǎn)，確保旺季獲得價(jià)格優(yōu)惠穩(wěn)定貨源的廠商合作全新模式。這種“商家淡季支持廠家，廠家旺季回報(bào)商家”的模式，用張近東的話來概括就是：“掌握渠道就是掌握了財(cái)富?！彼肿院赖卣f：“蘇寧與廠家的關(guān)系是其他經(jīng)銷商所無法比擬的。”

正因如此，在當(dāng)時(shí)南京國(guó)有大商場(chǎng)眼中，半路殺入空調(diào)業(yè)的民營(yíng)企業(yè)蘇寧無疑是“異類”。而張近東在服務(wù)和價(jià)格上又具備明顯優(yōu)勢(shì)，更引起大商場(chǎng)們不滿。1993年，“八大商場(chǎng)”聯(lián)合發(fā)動(dòng)空調(diào)大戰(zhàn)向蘇寧發(fā)難。

1993年春夏之交，南京八大國(guó)有商場(chǎng)聯(lián)手封殺蘇寧，宣稱八家將統(tǒng)一采購(gòu)，如果誰供貨給蘇寧，他們將全部不銷售該產(chǎn)品。

這段日子里，張近東遇到了令他最尷尬也是最氣憤的一件事：“在蘇寧舉辦的三洋空調(diào)代理會(huì)上，我們好心好意請(qǐng)來八大國(guó)有商家的領(lǐng)導(dǎo)一起吃飯，但是我的話還沒有說完，他們竟然齊刷刷地站起來全都拂袖而去。”不過，這更加堅(jiān)定了張近東要做大做強(qiáng)的決心。憑借“規(guī)模經(jīng)營(yíng)、廠商合作、專業(yè)服務(wù)”這三張王牌，蘇寧不但沒有在交火中敗下陣來，反而節(jié)節(jié)取勝。這場(chǎng)商戰(zhàn)也是中國(guó)家電業(yè)第一次在賣方市場(chǎng)下出現(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一次激烈碰撞。不過蘇寧最終成為這場(chǎng)大戰(zhàn)的贏家：憑借平價(jià)優(yōu)勢(shì)當(dāng)年空調(diào)營(yíng)銷額達(dá)到3億元，一躍成為國(guó)內(nèi)最大空調(diào)經(jīng)銷商。

好景不長(zhǎng)，1995年以后，中國(guó)家電市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求，許多制造商直接滲透零售市場(chǎng)。為此，張近東逐漸縮減批發(fā)業(yè)務(wù)，開始自建零售終端，賣家電也從單一空調(diào)逐步增加到綜合電器。1996年，蘇寧進(jìn)入揚(yáng)州市場(chǎng)，意味著它開始走出南京，探索家電連鎖之路。

家電連鎖開山之作

1999年張近東率蘇寧全面切入綜合電器領(lǐng)域，提出“3年1500店”的發(fā)展目標(biāo)，帶領(lǐng)蘇寧走向全國(guó)，率先開創(chuàng)了家電連鎖發(fā)展模式，引起了深遠(yuǎn)的行業(yè)性變革，直接推動(dòng)了中國(guó)現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

2000年對(duì)于蘇寧電器來說是個(gè)轉(zhuǎn)折年。這一年，張近東停止開設(shè)單一空調(diào)專賣店，全面轉(zhuǎn)向大型綜合電器賣場(chǎng)。蘇寧南京新街口店位于蘇寧電器大廈內(nèi)，該大廈位于南京最大商圈新街口商圈中心，屬“黃金建筑”。大廈落成之初就有人勸張近東把這棟樓出租，一年至少可以凈賺3000萬元，但張近東卻堅(jiān)定地表示：“哪怕虧4000萬，蘇寧也要做家電賣場(chǎng)?！苯Y(jié)果2000年一年，蘇寧為該賣場(chǎng)投入2000萬元?！暗纱颂K寧進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)，搭建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)。沒有當(dāng)年的決定，也就沒有今天的蘇寧。”張近東說“當(dāng)時(shí)我們對(duì)連鎖都很陌生，2000年我們提出要在全國(guó)開出1500家店時(shí)。受到業(yè)界頗多質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)壓力很大，甚至有些零售同行嘲笑我，認(rèn)為是天方夜譚?？墒?，現(xiàn)在不僅蘇寧實(shí)現(xiàn)了全國(guó)連鎖，而且全國(guó)的零售同行都在學(xué)習(xí)蘇寧走連鎖化的道路”。

時(shí)間證明了張近東的正確選擇，時(shí)至今日，張近東當(dāng)初準(zhǔn)備虧4000萬元開的南京新街口店，如今已成為全國(guó)家電銷售第一店，年銷售額達(dá)10億元。蘇寧電器從當(dāng)初的10個(gè)人壯大到7萬人，從200平方米的一個(gè)店面擴(kuò)張到全國(guó)的300家店面，從年銷售額400萬元提升到近400多億元。

上市成就資本傳奇

2004年7月21日，蘇寧電器在深交所中小企業(yè)板掛牌交易，一舉成為滬深兩市第一高價(jià)股。張近東的身家一夜之間超過12億元。之后，蘇寧股價(jià)屢創(chuàng)新高，張近東的身家也水漲船高。

實(shí)際上，張近東為蘇寧上市足足籌備了5年。2004年7月21日，蘇寧電器正式在深交所中小企業(yè)板掛牌交易。當(dāng)日以29.88元開盤價(jià)高價(jià)開市，股價(jià)一路攀升，至下午收盤每股報(bào)收32.70元，漲幅100.24%。

在張近東眼中，上市是對(duì)蘇寧實(shí)力最好的證明：“作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，上市前我們足足經(jīng)過了5年的嚴(yán)格審核，其中的艱辛至今回想起來，眼淚都忍不住要掉下來。”蘇寧的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2001年蘇寧電器凈利潤(rùn)2525萬元，2002年為5856萬元，2003年則增長(zhǎng)為9890萬元，穩(wěn)步上升。上市后，蘇寧成功融得了接近4億的發(fā)展資金，張近東說：“蘇寧獲得了與外資商業(yè)巨頭同臺(tái)競(jìng)技的融資平臺(tái)，蘇寧社會(huì)化，是蘇寧實(shí)現(xiàn)第三次飛躍的必經(jīng)之路。”之后，蘇寧一直穩(wěn)居中國(guó)股市第一高價(jià)股，股價(jià)屢創(chuàng)新高，張近東身家也水漲船高。2004年到2011年市值增長(zhǎng)近20倍。在中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)領(lǐng)域，沒有人比蘇寧跑得更快，但蘇寧也因此更早地遇到“天花板”。

2012年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷從亢奮到常溫轉(zhuǎn)變后，一批曾經(jīng)的明星企業(yè)家業(yè)務(wù)上的直線上升和社會(huì)地位上的眾星捧月戛然而止，取而代之的是糟糕的業(yè)績(jī)、淡去的光環(huán)，甚至墻倒眾人推。此時(shí)的蘇寧風(fēng)光不再，張近東名下的上市公司蘇寧電器在2012年頭三個(gè)季度里，凈利潤(rùn)出現(xiàn)罕見地同比減少31.28%，公司市值在過去一年多的時(shí)間里縮水近一半，導(dǎo)致其身家縮水超過20億美元。

這固然有中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)不景氣的因素。過去，蘇寧只需不停地增加新店面，以滿足蓬勃增長(zhǎng)的用戶需求，而現(xiàn)在，張近東考慮的更多的是蘇寧電器新十年戰(zhàn)略……

悄悄轉(zhuǎn)型蘇寧置業(yè)

“在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的下行周期，中國(guó)面臨的就是轉(zhuǎn)型；如果不借機(jī)調(diào)整，蘇寧未來就沒有發(fā)展后勁了。”張近東很清楚，以科技重塑傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)態(tài)，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，蘇寧已經(jīng)走在了最前面，“至于未來能走多遠(yuǎn)，現(xiàn)在誰也不敢斷言?！?/p>

2012年12月12日，國(guó)內(nèi)外200多個(gè)服裝、餐飲、百貨、休閑等領(lǐng)域的知名品牌匯聚南京，張近東藏在水面之下的一艘“核潛艇”正式浮出水面。這艘潛艇叫蘇寧置業(yè)，在這場(chǎng)大會(huì)上，張近東的意圖是將這些品牌集結(jié)在蘇寧廣場(chǎng)之上，從而打造一艘國(guó)內(nèi)最為頂級(jí)的商業(yè)地產(chǎn)航母。

這是張近東正在領(lǐng)導(dǎo)蘇寧電器進(jìn)行第二次創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，將在新十年里（2010-2020年）打造智慧型、萬億級(jí)的世界企業(yè)，而“超電器化”則是其中的重要一環(huán)。

雖然蘇寧一直未對(duì)外公布過公司實(shí)際的土地儲(chǔ)備總量。但是張近東稱，蘇寧已經(jīng)儲(chǔ)備了1萬多畝土地，將在全國(guó)建設(shè)60家大型物流基地，它們將與十多個(gè)配送中轉(zhuǎn)倉(cāng)相協(xié)同，從而輻射全國(guó)。

不僅如此，據(jù)2012年蘇寧廣場(chǎng)（論壇）商界聯(lián)盟大會(huì)上透露的消息，蘇寧置業(yè)商業(yè)地產(chǎn)涉足北京、上海、南京、天津、成都等全國(guó)眾多一、二線城市，儲(chǔ)備開發(fā)了八十余座蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧電器廣場(chǎng)等系列產(chǎn)品。福州、石家莊、無錫、蕪湖、汕頭、鎮(zhèn)江、宿遷、連云港等八個(gè)城市的蘇寧廣場(chǎng)將于2013年、2014年陸續(xù)開業(yè)；常州蘇寧電器廣場(chǎng)將于2013年10月1日開業(yè)……按照這個(gè)進(jìn)度，理論上2014年后，蘇寧置業(yè)將迎來一個(gè)很大的收獲期。

今后十年，將是蘇寧加速快跑的時(shí)刻。張近東說：“我們是保守的，我們講穩(wěn)健實(shí)際上就是要保守的管理和經(jīng)營(yíng)，但保守不等于落后，就像一個(gè)巨人的腳步，不邁則已，但是邁出去就是震動(dòng)山河的效果?！?/p>