事件營銷萬花筒

李光斗

事件營銷是企業(yè)為抓取消費者人心的一種重要公關(guān)手段，更是一個千姿百態(tài)的萬花筒，折射著企業(yè)的無限魅力。俗話說，成也蕭何，敗也蕭何。事件營銷的成敗很大程度上影響著企業(yè)在公眾心中的形象和地位，甚至是利潤的增長。

劉謙：見證奇跡的時刻

一句“接下來是見證奇跡的時刻”，讓全中國的人認識了一個人——劉謙。2009年的春晚讓來自臺灣的魔術(shù)師劉謙一夜成名，并帶動起了一陣“魔術(shù)熱”。如果事情僅僅如此也不足為奇，畢竟春晚歷來就是一個快速造星的舞臺，加上劉謙堪稱一絕的魔術(shù)表演，不成名都難。

但是事情的看點并不在這里，人們最為關(guān)注的并不是劉謙接下來會為我們帶來怎樣的驚喜，而是網(wǎng)絡(luò)上的一場口水戰(zhàn)。2010年初打響的第一“筆仗”，劉謙和韓寒的PK正式拉開帷幕。事情從韓寒的一篇名為《把魔術(shù)演成話劇》的博文開始，韓寒稱劉謙在央視的演出是“劉謙帶了一個詐騙團伙來，演了一出話劇”。次日，劉謙對韓寒的言論做出了回應(yīng)，言外之意就是要先搞清楚藝術(shù)的真諦。2012年末，一句“找力宏”又將劉謙推上了風口浪尖。

由此，關(guān)于“究竟怎樣才是真正的魔術(shù)”的爭論把魔術(shù)行業(yè)推上了輿論的風口浪尖。這還不算什么，比這個爭論還火的是關(guān)于劉謙魔術(shù)的種種揭秘一時間在各大網(wǎng)絡(luò)視頻里紛紛上演。你會看到許多人對劉謙的魔術(shù)模仿得有模有樣，這個時候突然感覺中國確實是人才濟濟。

之前還大加贊嘆劉謙魔術(shù)神奇的人們，看完網(wǎng)絡(luò)視頻后對劉式魔術(shù)的熱情似乎已經(jīng)開始降溫。當神秘感退去，留下的就是破解后的興趣索然。這就是規(guī)則揭秘的一種表現(xiàn)，暫且不談這種行為是否合適，但是有些企業(yè)確實通過這種手段展開了自己的事件營銷。

奧克斯空調(diào)：我的昵稱叫“壞小子”

2001年前，奧克斯空調(diào)還是個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，以“初生牛犢不怕虎”的精神掀起一系列事件營銷活動之后便名聲大噪，銷售額直線上升。

其中的空調(diào)“技術(shù)白皮書”便是最明顯的一次規(guī)則揭秘型事件營銷。2003年奧克斯發(fā)布“技術(shù)白皮書”首次為消費者揭露了空調(diào)業(yè)的利潤真相，并將當年空調(diào)平均售價整體拉低20%。這一系列的事件營銷不僅讓原本默默無聞的奧克斯快速走進普通大眾的視線，也讓奧克斯在行業(yè)中擁有了“壞小子”的昵稱。

在奧克斯的“空調(diào)制造成本白皮書”中，毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元。話不講透心不休的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地予以解密，采用層層剝筍的揭秘策略，讓空調(diào)行業(yè)的價格懸念一下子大白于天下。從此，空調(diào)在人們心目中不再是什么金貴的大物件了，它從豪門一下子飛入尋常百姓家。此后，新秀奧克斯開始一路馳騁，并一直扮演著行業(yè)黑馬的角色。

在奧克斯看來，在知名品牌聚集的空調(diào)行業(yè)，沒有知名度是無法存活下來的。因此，如何能在最短的時間內(nèi)建立起知名度、建立起大眾對于奧克斯品牌的認知，就成為奧克斯要想立足于空調(diào)行業(yè)的第一要務(wù)。于是，對于剛剛進入空調(diào)市場的奧克斯便劍走偏鋒，采用不惜與行業(yè)為敵的叛逆精神，高調(diào)地揭秘行業(yè)價格內(nèi)幕，從而賺足了眼球，換取最廣泛人群的關(guān)注，最終建立起足夠的品牌認知度。

此后，奧克斯利用已經(jīng)建立起來的品牌認知度，有計劃、有步驟地在一、二、三、四線市場進行渠道、產(chǎn)品、品牌和營銷的立體化布局，全面打開市場。

啟示：拔劍起舞需謹慎

其實，每一個行業(yè)都有各自的“潛規(guī)則”，這是公開的秘密。企業(yè)要想在同行競爭中脫穎而出，除了自身的實力之外，必要的“手段”還是可以使用的，但是要有一個原則：不要激起同行業(yè)的眾怒。行業(yè)揭秘是一種營銷的手段，對于企業(yè)來說就像春晚的舞臺，時間短、見效快，但是要考慮后果，為自己留后路。

我們常說，同行是冤家，本來狹路相逢就已經(jīng)是刀光劍影了，你還要把冤家的秘密大白于天下，揭秘整個行業(yè)的內(nèi)幕，那么，你除了有足夠的膽量和魄力之外，你還要有挑起爭端后處理爭端的能力，否則你會成為眾矢之的得不償失。

規(guī)則揭秘，是一種有效的事件營銷手段，但它不適合誰都拿來用，這是一把雙刃劍，拔劍起舞時小心傷到自己。