跨越鴻溝：為服務(wù)品牌創(chuàng)造價值

Josh Feldmeth

Interbrand的全球品牌排行榜是對品牌價值的直觀表現(xiàn)。當(dāng)我們通過品牌為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值，那么品牌價值也會得到相應(yīng)的提升。

但細(xì)讀品牌排行榜后，我們發(fā)現(xiàn)雖然品牌價值評估采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同行業(yè)品牌排名的“含金量”卻大不相同，服務(wù)品牌極有可能是最難衡量品牌價值的。

從缺乏有形產(chǎn)品用來呈現(xiàn)價值，到廣告費(fèi)用的低投資回報率，以及服務(wù)品牌管理者通常缺少豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)品牌面臨與生俱來的挑戰(zhàn)，服務(wù)型企業(yè)注定要走一條崎嶇的品牌建設(shè)之路。

因此，當(dāng)一個服務(wù)品牌能夠殺出重圍，通過品牌為企業(yè)創(chuàng)造輝煌業(yè)績的時候，我們除了為其鼓掌以外，更要吸取它們的成功經(jīng)驗(yàn)。

讓我們把目光聚焦高知特公司。高知特成立于1994年，現(xiàn)在擁有14萬員工，在24個國家設(shè)立了辦事處，是高科技行業(yè)最耀眼的新星。為了解其中的奧秘，我們采訪了高知特營銷副總裁Robert Painter。

可靠源自真實(shí)

服務(wù)行業(yè)有一個有趣的現(xiàn)象，隨著業(yè)績不斷增長，品牌效應(yīng)反而逐步減弱。我們稱之為“合伙人現(xiàn)象”—當(dāng)不斷有合伙人加入，一方面企業(yè)業(yè)績得到快速提升，但同時不同管理者根據(jù)自己的能力和獨(dú)特的性格影響著企業(yè)發(fā)展，他們通常缺乏一致性或者愿意為企業(yè)的長遠(yuǎn)利益二做出讓步。從品牌的角度看，一方面品牌成長有賴于保持清晰度和一致性，但隨著更多的人才加入，反而會起到相反的作用。

偉大的品牌通常能克服“合伙人現(xiàn)象”，并最終通過細(xì)致的打造企業(yè)文化將品牌推向全球。埃森哲的文化DNA在每個應(yīng)屆生入職的第一周就被深深地植入到工作的每個環(huán)節(jié)，而藍(lán)色巨人IBM的“智慧星球”策略已成為其內(nèi)部協(xié)同的重要組成部分，將40多萬員工匯集在一起，都以“我是IBM一份子”為榮。

高知特的做法稍有不同， 由于行業(yè)屬性、企業(yè)規(guī)模等特性，高知特從領(lǐng)導(dǎo)層的熱忱中尋找企業(yè)文化基石。正如Painter所說：“領(lǐng)導(dǎo)層的熱忱是促使我加入高知特的重要原因。當(dāng)我第一次與高知特管理層會面的時候，我立刻感受到他們的團(tuán)結(jié)與高瞻的眼光。雖然他們正在快速成長，但所有人的眼光都聚焦在未來的5年。他們關(guān)心的是如何發(fā)展、如何建設(shè)品牌、如何更好地服務(wù)客戶，整個團(tuán)隊(duì)體現(xiàn)出一致的專注度?！?/p>

所有強(qiáng)大的品牌都有一個共同點(diǎn)，那就是企業(yè)文化支撐著品牌發(fā)展。高知特正是沿著這條路逐步走向成功的：以充滿熱忱的領(lǐng)導(dǎo)層為中心，通過共同的愿景以及細(xì)耕企業(yè)文化將團(tuán)隊(duì)集中于共同的出發(fā)點(diǎn)上。

不斷追求高相關(guān)性

擁有同心協(xié)力的團(tuán)隊(duì)，下一個需要回答的問題是：團(tuán)隊(duì)是否朝正確的方向前進(jìn)？ 企業(yè)如何確保它的愿景能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在千變?nèi)f化的市場上不斷獲得成功？ 高知特的回答是：堅(jiān)持專注。

Painter表示：“創(chuàng)建高科技服務(wù)企業(yè)品牌是極具挑戰(zhàn)的一項(xiàng)工作，成功與否取決于我們是否專注。我們不會思考如何提升高知特品牌，而會研究如何讓我們對客戶更具相關(guān)性。”

與客戶息息相關(guān)的品牌一定是最終的贏家?？蛻粼敢飧嗟嘏c這類品牌合作，并且推薦給其他公司。但在高科技領(lǐng)域，市場變化太快，導(dǎo)致企業(yè)很難維持高度相關(guān)性。對此，高知特將它的品牌主張從某個相關(guān)點(diǎn)，比如最合理的價格、最有經(jīng)驗(yàn)的咨詢師等，拉升到成為對客戶最相關(guān)的品牌。

這神來之筆是如此簡單、易記以及鮮明，它一方面確保為客戶創(chuàng)造價值，同時對高知特提出相當(dāng)高的要求。例如，隨時滿足客戶需求，不斷創(chuàng)新和堅(jiān)持不懈地工作，簡單來說這是一個不僅用于展示的品牌主張，更是一個能與客戶產(chǎn)生共鳴、融入客戶體驗(yàn)的品牌主張。

自由源自責(zé)任

我曾就職于某大型管理公司，當(dāng)客戶有問題的時候，我們通過數(shù)據(jù)和信息為客戶解答難題，基于手中豐富的信息和數(shù)據(jù)，我們對自己的解決方案充滿了信心。

因此，我們發(fā)現(xiàn)高產(chǎn)出服務(wù)型公司的品牌建設(shè)者通常不愿意為最終效果負(fù)責(zé)。他們通常無法獲得所需的信息，同時他們的匯報對象缺乏品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。在這樣的情況下，許多品牌止步不前，但卓越的服務(wù)品牌卻能脫穎而出。

Painter表示：“有時候我覺得我的工作還是比較簡單的。我的領(lǐng)導(dǎo)和董事局不僅有清晰的策略，同時知道如何使企業(yè)對客戶更有相關(guān)性，作為市場營銷負(fù)責(zé)人來說，這些都是很難得的?！?/p>

雖然Painter覺得他的工作比較有優(yōu)勢，但他還是全力以赴地向成功邁進(jìn)。

Painter創(chuàng)建并詳細(xì)地規(guī)劃了高知特品牌未來數(shù)年的品牌發(fā)展路徑，每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都可以被量化。最重要的是，高知特品牌團(tuán)隊(duì)對他設(shè)置的品牌發(fā)展路徑全面負(fù)責(zé)。

Painter表示這樣的責(zé)任感其實(shí)是一種解脫。“我們不認(rèn)為品牌發(fā)展指標(biāo)是僅用于企業(yè)市場營銷的，實(shí)際上我們與整個管理層和董事局共享企業(yè)品牌的未來發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)，能量化的指標(biāo)是其中很重要的一步，因?yàn)檫@樣我們就能很從容地與CFO控制投資回報率。我們保持高度的透明度，而正是這種透明度讓我覺得十分安心?！?/p>