電影植入營銷四大原則

王強(qiáng)

已在北美上映的動(dòng)作大片《速度與激情6》剛剛在國內(nèi)公映。這部動(dòng)作大片不僅是世界電影迷所期待的，也是世界眾多車迷所期待的，從電影與汽車融合的植入營銷角度來說，“植入”味道頗重的《速度與激情》系列無疑取得了巨大的成功。

與說教式傳播、時(shí)效性差、進(jìn)行“疲勞轟炸”的傳統(tǒng)硬廣告相比，電影植入式營銷的“身段”要“軟”得多。觀眾可以按照自己的喜好與意愿選擇自己喜歡的題材風(fēng)格的影片，間接提升了營銷傳播的精準(zhǔn)性。同時(shí)，電影植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其接觸質(zhì)量。在黑暗的電影院里，外部環(huán)境對觀眾的干擾大大降低，大屏幕的聲光效果提高了觀眾注意力，與故事、形象或場景融入一體的品牌或產(chǎn)品植入加深了觀眾印象，這些都促進(jìn)了植入式廣告的傳播效果。據(jù)全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)益普索（Ipsos）最近對全國范圍內(nèi)1000名影院觀眾調(diào)研顯示，接近七成（69%）被訪者表示最近一次觀影影片中有特定品牌或產(chǎn)品引起過其注意。其中，接近一半（47%）的被訪者表示對影片中印象較深的品牌/產(chǎn)品，觀影后比觀影前增加了許多或些許好感。

在國內(nèi)，近幾年電影植入式廣告以驚人的速度迅速發(fā)展，但部分電影植入式廣告卻飽受非議。例如，網(wǎng)上列出《杜拉拉升職記》雷人的廣告清單，《唐山大地震》反復(fù)出現(xiàn)某品牌酒的廣告，這些電影植入式廣告案例受到廣泛批評。究其原因，是這些植入式廣告僅僅是為了追求曝光而被“不友善”地植入。益普索（Ipsos）研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的電影植入營銷應(yīng)堅(jiān)持以下四大原則：

植入數(shù)量不宜過多

雖然采用隱性“植入”的方式，但當(dāng)下國內(nèi)大部分觀眾都能意識到這種廣告形式的存在。據(jù)益普索調(diào)研顯示，對于影片中特定的品牌、產(chǎn)品，超過七成（71%）的國內(nèi)觀眾認(rèn)為是一種廣告。雖然為片商帶來了大量利潤，但廣告植入過多，很有可能引起觀眾反感，繼而形成不好的口碑，不利于票房提升。同時(shí)，廣告植入數(shù)量過多，會對觀眾造成一定的干擾，影響廣告的傳播效果。

植入時(shí)要注意植入的“度”

植入太深，觀眾很難發(fā)現(xiàn)廣告信息，而植入太淺，往往會觸發(fā)觀眾的抵觸反感心理。益普索（Ipsos）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成影院觀眾表示可以接受電影植入廣告，但前提是植入不能過于“露骨”明顯。由于大部分觀眾都能意識到植入的品牌或產(chǎn)品是一種廣告，與影片情節(jié)、內(nèi)容內(nèi)在的聯(lián)系性是植入的基本前提，為了宣傳而宣傳的“生搬硬套”不僅不能得到觀眾認(rèn)可，反而會引起觀眾對品牌與產(chǎn)品反感，得不償失。例如電影《唐山大地震》中方達(dá)的母親，不管是自己喝酒還是跟家人在火鍋店喝酒，都是喝劍南春，作為國內(nèi)名酒，上個(gè)世紀(jì)80年代劍南春的價(jià)格現(xiàn)在不是特別好考證，但是肯定不會便宜。影片中的角色居然能在災(zāi)后的10年內(nèi)有如此強(qiáng)的消費(fèi)能力，許多網(wǎng)友認(rèn)為這個(gè)植入廣告不合時(shí)宜，因此紛紛對此吐槽，這不僅對劍南春品牌沒有提升作用，反而間接影響了其口碑表現(xiàn)。

并非所有類型的產(chǎn)品都適合“植入”

根據(jù)益普索（Ipsos）研究結(jié)果，電影中植入的電子產(chǎn)品（筆記本、手機(jī)等）對消費(fèi)者印象最深刻，其次為交通工具（汽車、摩托車）。此外，旅游景點(diǎn)、食品飲料與服裝配飾亦是消費(fèi)者印象比較深刻的電影植入產(chǎn)品。由于蘋果手機(jī)在多部電影中的優(yōu)先植入產(chǎn)品表現(xiàn)，榮獲2012年度美國電影植入產(chǎn)品獎(jiǎng)，可見產(chǎn)品類別的“討好”是關(guān)鍵原因之一。而雪佛蘭、福特在《變形金剛》中的產(chǎn)品植入，已成為電影植入營銷的經(jīng)典案例。

植入品牌應(yīng)與電影傳遞的價(jià)值觀相匹配

幾年前《瘋狂的石頭》中的班尼路和《天下無賊》中的寶馬車，不管是否是被“植入”，無疑對班尼路與寶馬的品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面作用。班尼路從此被打上“廉價(jià)、實(shí)惠”的標(biāo)簽；而一句“開好車的都是好人嗎”使得寶馬成為觀眾調(diào)侃的對象。因此，品牌贊助商不應(yīng)只考慮高票房、高人氣與高點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，電影本身傳遞的價(jià)值觀、格調(diào)與審美取向也是必須參考的依據(jù)。

總體上，電影植入營銷的市場非常大，撬動(dòng)了很多經(jīng)濟(jì)鏈條上下游業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者也在一定程度上得到了實(shí)惠。益普索（Ipsos）建議，電影植入營銷要“友善”，把握好數(shù)量、質(zhì)量，會“討巧”，并堅(jiān)持“價(jià)值觀匹配”原則。

（本文作者為益普索中國區(qū)研究經(jīng)理）