潮品獨(dú)代的生存法則

王海天

電子商務(wù)爆發(fā)的年代，誕生了眾多互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌：女裝的韓都衣舍、裂帛，男裝的瑪薩瑪索、GXG，男女“通吃”的凡客。有沒(méi)有一家電商網(wǎng)站，可以讓人買到相對(duì)時(shí)尚、小眾的品牌服飾？而且還要夠新潮？“YOHO！有貨”就在做這樣的生意。

從雜志演化到電商

2002年梁超大學(xué)畢業(yè)，由于對(duì)媒體比較感興趣，就去南京電視臺(tái)做了編導(dǎo)和策劃。彼時(shí)民營(yíng)制作公司異常火暴，梁超決定辭職創(chuàng)業(yè)，做一個(gè)影視節(jié)目制作公司，后又發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)對(duì)資金要求太大，不得不放棄。但梁超對(duì)媒體的興趣還在，在電視臺(tái)工作時(shí)，他就經(jīng)常去買一些臺(tái)灣、香港、日本的時(shí)尚雜志。

“當(dāng)時(shí)膽子大，想法很簡(jiǎn)單：為什么不能在內(nèi)地做一本這樣的雜志？”想法確定后，梁超把自己的房子賣掉，又向親戚朋友借了一些錢，加起來(lái)有幾百萬(wàn)元，2005年，潮流雜志《YOHO！潮流志》正式創(chuàng)刊。投放市場(chǎng)后，效果好得出乎意料，幾千本雜志一售而空，公司當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，到了第二年，雜志已經(jīng)盈利了。梁超認(rèn)為雜志會(huì)有時(shí)間方面的限制，互動(dòng)性也比較差，于是“YOHO.CN潮流社區(qū)”上線了。

隨著雜志銷量的不斷增長(zhǎng)，收到的讀者反饋也在增多。很多讀者會(huì)問(wèn)，雜志上展現(xiàn)的衣服在什么地方能買到，“每天都能接到上百個(gè)反饋，我們就想，是不是應(yīng)該進(jìn)軍電商了？”

2007年，電商掛靠在YOHO.CN潮流社區(qū)下面。到了2011年，由于發(fā)展的需要，便把電商從社區(qū)獨(dú)立出來(lái)。

飆高毛利的秘訣

同為垂直電商，但YOHO！有貨和麥考林、凡客這樣的自有品牌電商不同，YOHO！有貨做的是渠道商，從這個(gè)層面看，YOHO！有貨和唯品會(huì)的模式類似。

副總裁鈕從笑把YOHO！有貨的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總結(jié)為三種方式：經(jīng)、代、聯(lián)。所謂經(jīng)，指品牌商自己在YOHO上開(kāi)店，銷售自己的品牌（通常是設(shè)計(jì)師品牌）；代，指代理一些品牌的部分款式，例如YOHO代理了耐克極限運(yùn)動(dòng)；聯(lián)，指和品牌商一起運(yùn)作一個(gè)款式系列，風(fēng)險(xiǎn)、收益共擔(dān)。“不管是經(jīng)銷還是代銷，產(chǎn)品均有買手團(tuán)隊(duì)選取，以保證潮流?！?/p>

在當(dāng)前各行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，大的渠道商就會(huì)有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。一如平臺(tái)型的京東、限時(shí)特賣的唯品會(huì)，由于銷售額巨大，不僅擁有賬款的優(yōu)勢(shì)，還可以拿到品牌商的返點(diǎn)。YOHO！有貨有什么獨(dú)特之處？

“目前我們當(dāng)季銷售的94%貨品，你在其他B2C上是看不到的。”創(chuàng)始人梁超告訴記者。從購(gòu)物習(xí)慣來(lái)說(shuō)，購(gòu)買潮牌服飾的人群并不是價(jià)格敏感型的，這點(diǎn)從YOHO！有貨的客單價(jià)就能看出來(lái)：平均客單價(jià)350元?！跋M(fèi)者知道在YOHO！有貨上買的潮牌是正品，即使C2C的款式便宜，消費(fèi)者也不會(huì)去。”貨品的獨(dú)特性，是YOHO！有貨的特色之一。

YOHO！有貨針對(duì)的消費(fèi)者，是對(duì)生活的細(xì)節(jié)要求高、喜歡潮流、收入水平一般較高的年輕人。貨品的獨(dú)特、受眾的特殊性支撐了YOHO！有貨的高毛利，毛利率能達(dá)到30%以上。這不僅比京東高（自營(yíng)的商品毛利在5%左右），也高過(guò)限時(shí)特賣的唯品會(huì)（2013年第一季度毛利率為23.1%）。

在產(chǎn)業(yè)鏈上，YOHO！有貨也做了很多探索。由于很多設(shè)計(jì)師都是藝術(shù)出身，很難去掌控“全產(chǎn)業(yè)鏈”，而YOHO！有貨希望讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，設(shè)計(jì)師只需要挖掘最新潮的款式，YOHO！有貨再挑選適合售賣的，讓設(shè)計(jì)師省去了很多后顧之憂，效率也大大提高。對(duì)于資金實(shí)力弱小的設(shè)計(jì)師，YOHO！有貨會(huì)挑選一些，參與投資。

目前YOHO！有貨有近百人的團(tuán)隊(duì)，“主要負(fù)責(zé)尋找原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、潮流品牌的合作與審核?！扁o從笑坦言，網(wǎng)站上線售賣款式，自己是無(wú)從過(guò)問(wèn)的，均由專業(yè)的買手決定。

由于定位是潮流電商，必須保證自己賣的產(chǎn)品足夠新，因此他們挑選了一些品牌的部分產(chǎn)品，但有排他協(xié)議，那些產(chǎn)品只能在YOHO！有貨上銷售。這就保證了它不容易被替代，也不用和別人血拼價(jià)格戰(zhàn)。目前YOHO！有貨合作的品牌商有200多家，其中絕大部分為獨(dú)家合作商。也就是說(shuō)，某種品牌的款式，只在YOHO！有貨上才能買到，例如即將發(fā)布的明星潮牌——陳冠希所創(chuàng)辦的CLOT的產(chǎn)品。

“我們不怕別人山寨，因?yàn)樗麄儼芽钍椒鲁鰜?lái)，我們這已經(jīng)賣完下架了?！痹趩?wèn)到Y(jié)OHO如何避免山寨的困擾時(shí)，鈕從笑告訴記者。

由于YOHO！有貨定位的是潮牌電商，需要不斷地上線新款，這也意味著不能把某件衣服做成“爆款”，款式快速更新，即使別人仿制，衣服出來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

電商那端的紅火，帶動(dòng)的另外一個(gè)效應(yīng)是YOHO產(chǎn)品線之間的流量互導(dǎo)。目前YOHO擁有三本雜志，《YOHO！潮流志》、《YOHO！青春》和《YOHO！女生志》，雜志與線上電商、社區(qū)結(jié)合，可以帶來(lái)品牌效應(yīng)，省去一定的推廣成本。鈕從笑表示，“目前流量的來(lái)源是線上、線下各占一半?！?/p>

“雜志一定是獨(dú)立的，上什么樣的內(nèi)容，由編輯團(tuán)隊(duì)決定，不會(huì)受到電商的干擾?！扁o從笑認(rèn)為，即使雜志與電商相結(jié)合，雜志也不同于“廣告冊(cè)”， “有些品牌要求上我們的雜志，但條件不夠，給錢我們也不會(huì)上。內(nèi)容生產(chǎn)是我們的靈魂?！?/p>

YOHO！有貨目前的月銷售額2000多萬(wàn)元，平均每天的訂單量3000多單，客單價(jià)350元，每月已經(jīng)有小幅的盈利。預(yù)計(jì)今年的銷售額在5億元左右，在各大電商進(jìn)入廝殺的當(dāng)下，YOHO！有貨活得還不錯(cuò)。

在競(jìng)爭(zhēng)上，國(guó)內(nèi)的暖島網(wǎng)和YOHO！有貨的模式類似，2012年上線，定位于創(chuàng)意設(shè)計(jì)。另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是英國(guó)潮流電商ASOS，日前和電子商務(wù)平臺(tái)提供商Hybris合作，拓展其在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，有待觀察。

“最初創(chuàng)立YOHO時(shí)，我們也沒(méi)想好將來(lái)的商業(yè)模式，只想把雜志做好?，F(xiàn)在，我們希望能做潮流行業(yè)的傳播者和引領(lǐng)者?！绷撼f(shuō)。