技術宅做營銷

沈凌莉

“我們是數(shù)據(jù)驅動的模式”，這是“孔明社交管理平臺”（下稱“孔明”）創(chuàng)始人鄂威對客戶最常說的一句話。孔明的思路是，基于社會化媒體全網(wǎng)的數(shù)據(jù)，幫企業(yè)尋找目標用戶，也就是哪些人確實需要這個產(chǎn)品，同時找到可觸達這些用戶的方法，以此幫助企業(yè)提高銷售量，而不是以營銷創(chuàng)意，幫客戶漲粉絲。

孔明在2010年成立，直到2012年，這個團隊都是清一色的技術宅，幾乎沒有專業(yè)的營銷人員。這使他們從一開始就與國內外其他社會化營銷公司的打法不同。目前孔明有1.7萬家企業(yè)用戶，分布在多個行業(yè)，既有Nike、上海大眾、好奇寶寶紙尿褲等傳統(tǒng)企業(yè)，也有美麗說、蘑菇街等互聯(lián)網(wǎng)公司。2011年，孔明獲得了富達亞洲風險投資的A輪投資。

孔明的產(chǎn)品分為幾個部分：社會化媒體管理軟件、目標用戶分析服務和其他的增值服務。第一部分和大多數(shù)社會化媒體管理工具一樣，相當于為企業(yè)建立營銷指揮中心，可以在一個平臺上管理多個社交媒體賬戶、發(fā)布內容，同時監(jiān)控負面反饋，并與用戶互動。但后面的目標用戶分析才是孔明最核心的部分。

“微博微信即使沒了，我們也能做很多事”

鄂威畢業(yè)于清華大學計算機系，后到德國慕尼黑工業(yè)大學繼續(xù)攻讀計算機碩士。他的創(chuàng)業(yè)搭檔馮超與他在國外相識，學計量經(jīng)濟學，用數(shù)據(jù)模型預測經(jīng)濟指數(shù)是他的強項。2010年前后，在企業(yè)大數(shù)據(jù)分析領域美國已經(jīng)有了幾家上市公司，鄂威和馮超有了共識：數(shù)據(jù)分析能力將成為未來所有企業(yè)的核心競爭力，而這個價值在國內是被低估的，有很大的上升空間。

但這兩位技術牛人對于拿數(shù)據(jù)去做什么卻很困惑。當時國內已經(jīng)有幾家做大數(shù)據(jù)分析的公司，主要是為電信運營商分析怎樣的用戶適合用什么樣的套餐。但這項服務并不被電信運營商重視，所以這些公司活得并不好。

“數(shù)據(jù)挖掘有價值，但不能亂挖。尤其對于小公司來說，可玩的東西不是很多，選擇上要尤其慎重?！倍跬宰罱K選擇了與營銷相關的業(yè)務，是因為其受到上一份工作的影響。在創(chuàng)業(yè)之前，他在一家美國互聯(lián)網(wǎng)廣告公司Proximic工作，這家公司開發(fā)了一種新的廣告技術——“字符串匹配技術”來發(fā)布在線廣告。鄂威是這家公司的第四位員工，后來成為其中國市場的開拓人。

綜合考量下來，鄂威覺得在營銷廣告領域數(shù)據(jù)分析的作用是最大的。于是，2010年，創(chuàng)立公司之后，鄂威從清華計算機系招募了一些師弟師妹，也都是技術人員，準備開始以數(shù)據(jù)挖掘的方式做企業(yè)營銷。

此后，孔明在數(shù)據(jù)源的問題上探索了大半年的時間。最初孔明進行基于Cookie的數(shù)據(jù)挖掘，但Cookie記錄的是與計算機和瀏覽器對應的數(shù)據(jù)，鎖定的用戶身份并不唯一，數(shù)據(jù)分析難以準確，Cookie數(shù)據(jù)分析營銷的效果并不太好，不能真正做到“把正確的廣告在正確的時間放到正確的人面前”。新浪微博上線半年之后，看到其迅猛的發(fā)展速度與社交賬號的唯一性，鄂威意識到社會化媒體數(shù)據(jù)的潛在價值，于是，確定了要基于社會化媒體做企業(yè)營銷。目前，孔明的數(shù)據(jù)來源主要是幾大微博平臺、微信、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)及論壇等，同時也包括一些新興的社交平臺比如啪啪等。

數(shù)據(jù)來源于社會化媒體，但幫企業(yè)觸達用戶的方式則不限于此，微博大號是其中一種。孔明的策略是，所有的線上線下渠道都可以作為觸達方式，這取決市場和平臺策略的變化。

“孔明的產(chǎn)品和服務不是依托一個平臺，而是依托用戶的行為模式，”鄂威說，“中國用戶用社交網(wǎng)絡和社交工具的習慣已經(jīng)建立起來了，所以假設微博、微信消失了，也一定是因為有另外一個社交產(chǎn)品將它們替代掉了，孔明依然可以做很多事。社交平臺越多，孔明的價值越大?！?/p>

技術宅的推廣方式

孔明的目標用戶是企業(yè)用戶，是純粹的B2B模式。但與這個行業(yè)中多數(shù)公司先從接單子找客戶入手的路徑不同，孔明的做法是先開發(fā)產(chǎn)品。

孔明的辦公區(qū)最顯眼的位置懸掛著一面海盜旗，鄂威對其的解釋是，這面代表工程師文化的旗幟，能彰顯出他們公司濃厚的技術基因。產(chǎn)品開發(fā)出來之后這個由技術宅組成的團隊沒有像同類公司那樣大搞營銷?？吹疆敃r幾家同類公司的產(chǎn)品都是收費的，孔明便干脆選擇了免費——“因為互聯(lián)網(wǎng)上最好的推廣方式就是‘免費”，再加上一些媒體報道，很快，種子用戶來了，主要是那些對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較敏感的人。

雖然個人用戶不是孔明的目標用戶，但他們起到了很好的傳播作用。同時，用戶在用孔明管理社交媒體時顯示的超鏈接“來自孔明社交管理”等小細節(jié)，也起到了宣傳效果?？酌饕步⒘薗Q群，根據(jù)用戶反饋和使用數(shù)據(jù)，產(chǎn)品快速迭代，用戶就這樣留了下來。

美麗說和蘑菇街是孔明最早的兩大企業(yè)用戶。孔明是國內最早的一批社會化媒體管理平臺之一，且有一些特色的功能，這吸引了美麗說這類創(chuàng)業(yè)公司。例如，孔明社交管理軟件中有一個“競爭對手分析”模塊，企業(yè)可以設定競爭對手，多維度地監(jiān)測與對比競爭對手在社會化媒體上的數(shù)據(jù)。最開始，很多人把李開復、任志強當成自己的競爭對手，而美麗說和蘑菇街是第一個把“競爭對手分析”功能用對的，它們把彼此設定為自己的競爭對手。現(xiàn)在，孔明的企業(yè)用戶已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)輻射開來，“我們現(xiàn)在的企業(yè)用戶分布應該與新浪微博整體的企業(yè)用戶分布是相似的?！倍跬f。

在拓展客戶時，孔明在行業(yè)的選定上比較謹慎?！霸谝恍┠繕擞脩艨赡鼙容^聚焦的行業(yè)，孔明的價值會更大。相反，男女老幼皆適合的產(chǎn)品，就不一定適合孔明去做?！币灿幸徊糠制髽I(yè)會自行對目標用戶進行預估，但經(jīng)孔明評測篩查之后發(fā)現(xiàn)，其主要購買人群并非最初預想的那部分人，所以又進行了調整?！坝脭?shù)據(jù)說話，可以提高精準度?！倍跬f。

目前孔明的產(chǎn)品線分為兩個方向，一個面向中小企業(yè)，另一個面向品牌企業(yè)。2012年末，孔明開始針對一部分核心功能和服務收費，即為企業(yè)分析目標用戶數(shù)據(jù)和觸達方法。目前，這部分的分析是由孔明代替企業(yè)完成的，鄂威希望以后可以做成標準軟件供企業(yè)使用 。

2012年，在美國、中國臺灣和上海做了多年互聯(lián)網(wǎng)營銷的Stephen Chu加盟孔明，全面負責公司的客戶團隊?！癝tephen有15年的國際廣告公司經(jīng)驗，現(xiàn)在我們三個人中一個工程背景，一個數(shù)據(jù)背景，一個營銷背景，是非常穩(wěn)固的鐵三角?！倍跬f。

在告知觸發(fā)渠道之后，孔明也將逐漸提供一部分營銷方案上的服務。對于中小企業(yè)，孔明目前主要是按照SaaS的模式按月收費，對品牌企業(yè)則是SaaS和增值服務收費結合。盡管來自大客戶的收入增長更快一些，但鄂威認為中小企業(yè)會是更大的市場，不過目前的策略是以“養(yǎng)”為主。