電商的奢侈品授權(quán)之困

王瑩

導(dǎo)語(yǔ) 電商網(wǎng)站銷售了大量的奢侈品，卻頻頻遭遇奢侈品品牌的警告甚至起訴。沒(méi)有授權(quán)，難道網(wǎng)絡(luò)上的真貨也成了假貨？

一位英國(guó)女士在全球最大的購(gòu)物網(wǎng)站eBay上一擲千金，瘋狂購(gòu)買奢侈品。她買入的商品包括：一塊200英鎊的卡地亞手表（商鋪零售價(jià)2000英鎊，1英鎊約合9元人民幣）、一對(duì)50英鎊的Tiffany銀袖扣（商鋪零售價(jià)125英鎊）、一個(gè)70英鎊的路易·威登錢包（商鋪零售價(jià)260英鎊）等。當(dāng)她把購(gòu)買的34件商品送到一名奢侈品專業(yè)檢驗(yàn)人員面前時(shí)，得到的答復(fù)卻是：“只有一樣是真的，其他全是假冒偽劣產(chǎn)品！”

但這位女士并沒(méi)有因此而歇斯底里，因?yàn)樗怯霉钯?gòu)物的。實(shí)際上，她是英國(guó)一家媒體的記者，奉公司之命網(wǎng)購(gòu)，就是為了印證互聯(lián)網(wǎng)上銷售的奢侈品到底有多少是真貨。

不論是外國(guó)的eBay和亞馬遜，還是中國(guó)的淘寶、聚美優(yōu)品等網(wǎng)站，都遭遇過(guò)國(guó)際奢侈品品牌的打假，有時(shí)甚至不得不鬧上法庭，但官司誰(shuí)贏誰(shuí)輸，在不同的國(guó)家結(jié)果卻大不一樣。

奢侈品與電商，一對(duì)歡喜冤家

以首飾聞名的奢侈品品牌Tiffany自2004年起就一直起訴eBay，指控其網(wǎng)站上拍賣的該品牌產(chǎn)品都是冒牌貨。然而2010年，美國(guó)法院做出的判決卻免除了eBay監(jiān)督失職的過(guò)錯(cuò)。法院認(rèn)為商標(biāo)持有人Tiffany應(yīng)該承擔(dān)監(jiān)督網(wǎng)上交易假冒產(chǎn)品的義務(wù)，而作為提供交易平臺(tái)的eBay無(wú)需承擔(dān)這樣的責(zé)任。

在歐洲，eBay就沒(méi)有這么幸運(yùn)了。2008年，法國(guó)法院責(zé)令eBay向路易威登和其他幾家奢侈品公司支付4000萬(wàn)歐元（約合4.3億元人民幣），以補(bǔ)償該網(wǎng)站銷售的假貨給它們帶來(lái)的損失。法庭還判決eBay未經(jīng)授權(quán)就擅自銷售嬌蘭、迪奧、紀(jì)梵希香水為犯罪行為。判決書(shū)中提到雖然這些香水是正品，但品牌商嚴(yán)格限定只有得到授權(quán)的百貨商店和化妝品店才有資格銷售。

愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯在接受采訪時(shí)說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的80%愛(ài)馬仕產(chǎn)品都是假冒的。” 電商沒(méi)有獲得奢侈品牌的授權(quán)，無(wú)法保證通過(guò)其平臺(tái)交易的奢侈品進(jìn)貨渠道是合法的，加上很多品牌不提供鑒別真?zhèn)蔚姆?wù)，這讓真假問(wèn)題成為消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買低價(jià)奢侈品時(shí)最頭疼的問(wèn)題。

有些電商公司從一開(kāi)始就不走“邪路”，踏踏實(shí)實(shí)地拿到奢侈品品牌授權(quán)之后再出售，為消費(fèi)者也為自己避免了后顧之憂。

在文藝復(fù)興名城佛羅倫薩市中心，毗鄰著名的圣母繁花大教堂，有一家名為L(zhǎng)uisaviaroma的奢華店面。自1930年起，這家三層樓的精品時(shí)裝店就專注于高級(jí)奢侈品銷售，并成為全球知名的高級(jí)時(shí)裝店之一。它擁有專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，穿梭于米蘭、巴黎、倫敦、紐約各大時(shí)裝周。

Luisaviaroma同意大利其他精品時(shí)裝店的不同之處在于，它還擁有全球知名的購(gòu)物網(wǎng)站。在其網(wǎng)站上可以購(gòu)買到上百個(gè)頂級(jí)設(shè)計(jì)師的作品，并且不論是其實(shí)體店還是網(wǎng)站上售賣的所有品牌，都擁有零售經(jīng)銷的授權(quán)。2011年，Luisaviaroma推出中文版網(wǎng)站，為中國(guó)客戶提供免運(yùn)費(fèi)的直接送貨上門服務(wù)，所有網(wǎng)絡(luò)訂單及配送貨物都由意大利的佛羅倫薩總部運(yùn)出，由FedEx或DHL直接運(yùn)送至顧客手中。

隸屬于全球第二大奢侈品公司Richemont（歷峰集團(tuán)）旗下，與卡地亞、伯爵、萬(wàn)寶龍、Lancel、登喜路等是同門兄弟的Net-a-Porter網(wǎng)站也是一家全球化的奢侈品網(wǎng)上專賣店。獲得授權(quán)的品牌不僅包括世界一流的奢侈品品牌，還包括美國(guó)本土的一些中檔品牌，門類齊全。研究高端消費(fèi)的咨詢公司Ledbury Research主管馬克·科恩認(rèn)為，“Net-a-Porter目前是網(wǎng)絡(luò)奢侈品零售業(yè)的典范”。

2012年，Net-a-Porter成功收購(gòu)了由Adrienne Ma創(chuàng)立的熟客網(wǎng)，全面開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，并在香港建立分銷中心，同時(shí)推出多達(dá)上百個(gè)國(guó)際品牌，其中很多都是第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

沒(méi)有授權(quán)，真貨也是假貨

反觀國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站，在奢侈品品牌授權(quán)問(wèn)題上同eBay一樣面臨重重困境。因?yàn)槲传@品牌授權(quán)卻擅自銷售奢侈品，電商們已經(jīng)不止一次遭到“聲討”。

目前國(guó)內(nèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買低價(jià)奢侈品的消費(fèi)者越來(lái)越多，導(dǎo)致直營(yíng)店受到很大沖擊。因此奢侈品品牌對(duì)這些銷售自己產(chǎn)品的電商網(wǎng)站并不領(lǐng)情。雅詩(shī)蘭黛曾聲明，互聯(lián)網(wǎng)上的正規(guī)銷售渠道只有自己的官網(wǎng)一家；手表品牌天梭官方微博對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“父親節(jié)促銷活動(dòng)”表態(tài)，稱對(duì)方并未得到授權(quán)。這些糾紛都表明，電商的奢侈品進(jìn)貨渠道成為一個(gè)灰色地帶。

許多奢侈品品牌都很排斥電商，施華洛世奇就曾公開(kāi)聲明，稱公司沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售產(chǎn)品。包括路易威登、阿瑪尼、古奇、蔻馳等品牌，也先后發(fā)表過(guò)類似聲明。

那電商銷售的奢侈品來(lái)自什么渠道呢？中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員張延來(lái)表示，奢侈品電商網(wǎng)站出現(xiàn)假貨，問(wèn)題根源很有可能就出現(xiàn)在進(jìn)貨渠道上。一位內(nèi)部人士表示，買手海外批量購(gòu)買的方式是最常見(jiàn)的進(jìn)貨方法，電商賺取一點(diǎn)差價(jià)。還有的電商通過(guò)在海外的打折店代購(gòu)、加工工廠直接拿貨等渠道獲得低價(jià)產(chǎn)品，但這些渠道中很有可能出現(xiàn)高仿或剪標(biāo)等形式的假貨和瑕疵產(chǎn)品。

施華洛世奇曾向京東網(wǎng)提出“口頭警告”，并表示必要時(shí)會(huì)采取法律手段，因?yàn)榫〇|未經(jīng)過(guò)品牌授權(quán)就出售其產(chǎn)品?？梢?jiàn)無(wú)論電商如何宣稱自己銷售的奢侈品“未獲授權(quán)也是真貨”，只要沒(méi)有品牌授權(quán)無(wú)法證明其進(jìn)貨渠道的合法性，就避免不了走私甚至是造假的嫌疑。

但2012年走秀網(wǎng)正式獲得來(lái)自意大利的頂級(jí)奢侈品菲拉格慕官方授權(quán)，讓中國(guó)奢侈品電商行業(yè)看到了一絲希望的曙光。走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓說(shuō)：“兩年前我們就開(kāi)始籌劃與菲拉格慕接觸談授權(quán)，整個(gè)談判過(guò)程也用了一年多，艱辛而又漫長(zhǎng)?！?/p>

談判中，雙方一直在兩個(gè)問(wèn)題上膠著：價(jià)格和物流。走秀網(wǎng)希望菲拉格慕在線上銷售的商品價(jià)格能與線下有所區(qū)別。但是在菲拉格慕這樣的一線大牌看來(lái)，這是不可理解的，因?yàn)榫S持品牌價(jià)格的穩(wěn)定比什么都重要。在物流方面，菲拉格慕也提出相當(dāng)多的要求，從貨品運(yùn)輸過(guò)程中快遞公司的選擇，到倉(cāng)庫(kù)的存放條件以及商品擺放方式，都要寫入雙方協(xié)議。

幾輪討論下來(lái)，走秀網(wǎng)接受了菲拉格慕的一些苛刻條件，包括在線上不打折。紀(jì)文泓說(shuō)：“沒(méi)有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，我們只能靠商品的豐富性、獨(dú)特性和售后來(lái)吸引用戶。”為了與其他奢侈品折扣網(wǎng)站有所區(qū)別，在走秀網(wǎng)購(gòu)買菲拉格慕產(chǎn)品的用戶，均可以獲得來(lái)自走秀網(wǎng)以及品牌方雙重的保養(yǎng)、維護(hù)等售后服務(wù)，這也是吸引品牌忠實(shí)用戶至關(guān)重要的一點(diǎn)。按照對(duì)方的要求，走秀網(wǎng)還在深圳的倉(cāng)庫(kù)里辟出了近1000平方米的面積，專門用于存放菲拉格慕的貨品，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)要求常年恒溫恒濕，以滿足手工皮具制品的最佳保存條件，同時(shí)，為確保產(chǎn)品外觀萬(wàn)無(wú)一失，貨品堆放高度不超過(guò)兩層。

被問(wèn)及為何要耗費(fèi)兩年時(shí)間去爭(zhēng)取這一個(gè)品牌的授權(quán)時(shí)，紀(jì)文泓說(shuō)：“菲拉格慕是奢侈品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，它邁出了這一步，也能夠推動(dòng)其他一線品牌加快電商的步伐。目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商的市場(chǎng)還在規(guī)范的過(guò)程中，我們希望能夠慢慢建立體系，告訴其他一線品牌，中國(guó)有這樣一家電商可以讓你放心，同時(shí)也讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者能夠滿意?！?/p>