《紙牌屋》模式

南瑞

這是部完全繞開傳統(tǒng)電視生態(tài)系統(tǒng)的劇集，有人預言，這次革新很有可能促成美國電視劇行業(yè)重新洗牌

在搜狐看視頻，按下暫停，出現的是美劇《紙牌屋》小廣告。自3月上線起，搜狐視屏美劇頻道一直在重點位置對該劇做各種推薦。截至4月15日，《紙牌屋》在搜狐視屏美劇周排行榜上位列第四，點播次數750多萬次。

國內美劇迷對該劇反應熱烈，豆瓣網上有近兩萬名網友對其進行評價，評分高達9.1。而在它的故鄉(xiāng)美國，《紙牌屋》所引起的討論和思考更多。這是一部完全繞開由廣播電視網和有線電視所構成的傳統(tǒng)電視生態(tài)系統(tǒng)的劇集，有人預言，這次革新很有可能促成美國電視劇行業(yè)重新洗牌。

從買家到賣家的Netflix

成立于1997年的Netflix，目前是美國排名第一的收費視頻提供商，提供電影電視劇在線點播服務。但這些影視劇的版權卻另屬他人，隨時有被撤走的可能?！都埮莆荨返恼Q生可被視為Netflix的未雨綢繆，《紙牌屋》一炮打響也使Netflix在美劇市場上，從買家變成賣家，顛覆了傳統(tǒng)電視劇發(fā)行渠道，對有線電視業(yè)造成“戰(zhàn)略”威脅。美國評論界稱：Netflix可能顛覆美國整個付費電視業(yè)格局，HBO、AMC、Showtime們要小心了！

《紙牌屋》的內容以大數據分析為基礎，量身為用戶定制。Netflix從收集到的用戶信息中，分析得出大衛(wèi)·芬奇是最受歡迎的導演，凱文·史派西是最有號召力的演員，而英國原版的《紙牌屋》亦深受用戶追捧，便決定強強聯合，定制了這么一部劇。事實證明，這是一次基于用戶信息挖掘決定內容生產的成功嘗試。

雖然Netflix尚未公布《紙牌屋》的點播數據和收益，但其自身的后續(xù)動作都證明了這不是一樁賠本買賣。北京時間4月20日，Netflix的另一部自制劇《鐵山樹叢》上線，沿用《紙牌屋》播出模式，一次性放出全部13集內容。5月26日，《發(fā)展受阻》全部15集將同時在網站上放出，這部劇已被Fox砍掉8年之久，卻在第四季于Netflix復活。Netflix的冒險，或將成為一種趨勢：更多的制片人和編劇把在線視頻網站看成一個能夠講好故事的平臺。

一次性在網上放出全部劇集，這種新鮮的看劇方式對美國觀眾有非常大的吸引力，畢竟美劇一周一集的節(jié)奏對他們來說是常態(tài)。Netflix市場調查顯示，美國用戶對“一次性放出全部劇集”的播出形式反應積極。搜狐視頻駐洛杉磯記者也就此種播出形式進行過采訪，受訪用戶一致反應“不錯”。因此，搜狐視屏在引進時沿用了一次性放出全部視頻的播放形式，這也在某種程度上起到了反盜版作用。

一次臨時性采購

2月1日，《紙牌屋》在Netflix上線。3月2日，被貼上“白宮甄嬛傳”標簽的《紙牌屋》在搜狐視頻上線，前后相距僅一個月時間。

搜狐視頻采購美劇的一般流程是，每年五月份在美國洛杉磯舉行的La Screening上，搜狐視頻版權采購中心高級總監(jiān)馬可和她的團隊觀看秋季上檔的所有新劇的第一集，看片之后，6-7月份確定購買哪些劇集。馬可去年5月在洛杉磯看到了《紙牌屋》的片頭和宣傳片。但因為當時看了太多劇集，對它并沒有太深感受，未將其列入搜狐視頻的新劇采購計劃。

《紙牌屋》在Netflix上線時，正值中國的春節(jié)假期，馬可在微博上看到很多人關注這部劇，便與發(fā)行方索尼取得聯系。對《紙牌屋》進行臨時性采購，一方面因為它一上線就成為美國及其他40多個國家最熱門的在線劇集；另一重要原因是，在中國，它在一些相對高端、有話語權的圈子里口碑已經開始發(fā)酵，而這部分受眾是搜狐視頻非常看重和想要積極爭取的。

2月16日（正月初七）搜狐視頻決定購買《紙牌屋》在中國地區(qū)的互聯網獨家播放權，雙方用了兩周時間完成談判、報價、合約及其他全部流程。3月2日，《紙牌屋》在搜狐視頻上線。對Netflix來說，《紙牌屋》這樣的獨家高價值內容能夠留住付費用戶；對搜狐視頻來說，這樣一部備受高端人群追捧的美劇，能夠為自己的“優(yōu)質美劇品牌”定位加分。

美劇比國產劇便宜

Netflix制作《紙牌屋》花了1億美元，“跟Netflix的投資額相比，我們花費的版權播出費只是很少的一部分?！瘪R可介紹，因為搜狐視頻拿到的是《紙牌屋》在中國地區(qū)的互聯網獨家播放權，所以購買成本會高于其他美劇的平均價格。據了解，獨播美劇的采購成本一般是非獨家的5倍左右。馬可未透露具體的購買價格，她介紹，《紙牌屋》雖然有大衛(wèi)·芬奇和凱文·史派西這樣的大牌，但并未體現在價格上，即使購買的是獨家播放權，也比購買國內熱播電視劇獨家播放權的價格便宜?！懊绖〉膬r格一直很穩(wěn)定，不像國產劇大起大落，多少年來都穩(wěn)定在一個水平線上?！?/p>

Netflix為《紙牌屋》做了成功的針對媒體的公關，借由媒體把劇集推到了觀眾面前。搜狐視頻在宣傳上并未多下工夫，“怎么做都沒有這個劇本身的影響力大”。搜狐視頻把重點放在了廣告方面，這也是它收回購劇成本最重要的營收渠道。馬可對《紙牌屋》受眾特征的判斷是：年齡比較成熟、有一定閱歷和社會地位、收入比較高，據此有針對性地選擇廣告商。目前，紙牌屋片頭的廣告有廣汽菲亞特、廣汽Honda、雅閣、Olay、奧德賽，這些廣告的目標客戶與《紙牌屋》的受眾群體大致相符。至于廣告收益，搜狐視頻方面表示，才上線一個多月，數字還不好統(tǒng)計。

作為一部大洋彼岸的網絡自制劇，《紙牌屋》帶給馬可一些思考，“Netflix砸1億美元制作自制劇，說明它在自制劇上必定經過了探索期，搜狐視頻也一直在自制領域探索?！?她承認，國內外的市場環(huán)境不同，搜狐視頻會借鑒Netflix的成功方法，但還是要根據國內視頻環(huán)境做判斷。搜狐視頻自制劇《吊絲男士》第二季正在拍攝中，下半年還將和專業(yè)電影制作公司合作，拍攝電影版。同時，《吊絲男士》主演大鵬的舞臺劇也于去年年底亮相。搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽說，“這是一條改變現有網絡視頻模式的產業(yè)鏈。”

談到中美兩國網絡自制劇的差距，搜狐視頻方面稱：“投入——《紙牌屋》花了1億美元?！睋榻B，《吊絲男士》第一季“零成本”，而第二季“會在保證拍攝內容高質量的前提下投入”，但“具體金額尚不能透露”。

Netflix的冒險，或將成為一種趨勢：更多的制片人和編劇把在線視頻網站看成一個能夠講好故事的平臺。