拯救蠟燭

劉媚琪　劉拓

2012年，美國揚基蠟燭公司銷售額達(dá)到8.44億美元。在蠟燭產(chǎn)業(yè)的夕陽中，揚基蠟燭如何咸魚翻身，發(fā)光發(fā)熱？

送給媽媽的禮物

1969年冬天，圣誕節(jié)即將到來，高中生基特里打算送媽媽一份特別的禮物。由于沒有錢，他靈機一動，把家里的彩色蠟筆熔化，做了一支美麗的蠟燭。正巧被隔壁鄰居看到，強烈要求基特里將手工蠟燭賣給她?；乩镆幌?，賣了蠟燭不僅可以重新再做圣誕蠟燭，還有多余的錢買更多的蠟，于是就把蠟燭賣給了鄰居。

從此，基特里對蠟燭的興趣一發(fā)不可收拾。大學(xué)畢業(yè)以后，他在美國馬薩諸塞州開始自己的蠟燭事業(yè)——成立了一家名為“揚基蠟燭”的公司。

事實上，在現(xiàn)代人們的生活中，蠟燭早已失去了它最初的照明功能。創(chuàng)業(yè)之初，基特里就決定：不再做普通的蠟燭，而是將蠟燭定義為“一份愛心的禮物”。這一定位一經(jīng)亮相，便獲得了美國孩子們和父母們的喜愛，揚基蠟燭的市場被迅速打開。

然而，一段時間過后，基特里發(fā)現(xiàn)僅僅依靠這一點，揚基蠟燭還很難獲得更高的附加值和更大的銷量。于是他開始了進(jìn)一步探索：“不如賣蠟燭變成賣體驗？”

基特里嘗試在蠟燭中加入天然植物香料，讓每一支蠟燭都散發(fā)著讓人神清氣爽的香味，使?fàn)T光和香味烘托出溫馨浪漫的氛圍。由此，揚基蠟燭進(jìn)行了產(chǎn)品和品牌的升級，開始研發(fā)各種高端的香氛蠟燭，讓每個使用揚基蠟燭的人，不論是從視覺還是嗅覺，都能體驗到一種舒適、浪漫的感受。

基特里這一“與客戶分享對香氛的熱愛”的理念，使揚基蠟燭迅速成為美國蠟燭行業(yè)最受推崇的第一品牌，并被稱為“美國最暢銷的香氛品牌”。2011年，市場研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：有77%的消費者購買蠟燭是為了作為禮品贈送，而其中74%的消費者會將揚基蠟燭排列在其他蠟燭品牌之前。

點亮你的生活方式

為了避免蠟燭成為可有可無的點綴，基特里明白，揚基蠟燭要做的并不是關(guān)于蠟燭的生意，而是不斷向人們售賣“關(guān)于香味的家居生活方式”。

實際上，香味有很神奇的力量，它能喚醒人們美好的記憶，讓人興奮抑或平靜，但這些效用都極為感性且難以把握。正因如此，基特里開始研究香味類型與生活情調(diào)之間的某種必然聯(lián)系。

揚基蠟燭的產(chǎn)品研發(fā)部，每年都會在1000份關(guān)于香型的提案中，選擇30種投入市場。每一種香型的新產(chǎn)品，都有面市的時間計劃——在春夏秋冬四季或節(jié)日，選擇性地推出與時節(jié)相符的產(chǎn)品香型。

倘若春意正濃，揚基蠟燭會推出櫻花、法國香草和薰衣草香；海洋、蔓越莓和薄荷的香味更適于清掃夏季的沉悶與炎熱；秋季自然是應(yīng)景的桉樹或楓葉香；而冬季的室內(nèi)烘焙咖啡，或覆盆子奶油的香甜溫暖更容易讓人難以丟棄。

而對于產(chǎn)品，細(xì)節(jié)尤為重要。基特里放棄一般蠟燭使用的石蠟，而從大豆中提取植物蠟，因為植物蠟更為柔軟細(xì)膩，燃燒過程均勻、無煙且更為持久。624g的經(jīng)典大瓶裝揚基蠟燭可以燃燒110至150個小時，其精油的精準(zhǔn)比例也讓香味溫和而不濃烈。

除此之外，揚基蠟燭的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)團(tuán)隊，還會研究蠟燭的使用場景和用戶需求，開發(fā)適用于不同場景的新產(chǎn)品和新包裝。例如開放性客廳，更為私密的浴室或臥房，以及汽車內(nèi)部的掛件和通風(fēng)口的用香，都有對應(yīng)的瓶身設(shè)計與香型。而揚基蠟燭的店面設(shè)計也應(yīng)和消費者的使用方式，按照使用場景和適用香型做產(chǎn)品陳列。

抓住男人心

實際上，美國蠟燭市場的主要客戶群體是25至54歲之間，家庭年收入超過2.5萬美元的女性。2008年以來，揚基蠟燭85%的消費者也都是女性。如此看來，男人與香薰蠟燭似乎完全不屬于同一個世界。

但一個數(shù)據(jù)引起了基特里的注意。2008年至2012年四年間，全球男士香水市場增長了20%。那些水袋煙斗或者焦油質(zhì)印度大麻的香型，讓不少男士們趨之若鶩。這說明，男士香味是一個具有巨大潛力且尚未完全開發(fā)的市場。

2012年，揚基蠟燭適時開始了新的嘗試，首次推出了專門為男士打造的產(chǎn)品線——男士香薰蠟燭限量版系列。與此同時，揚基蠟燭還運用社會化媒體大肆營銷。

2012年父親節(jié)期間，揚基蠟燭先在官方網(wǎng)站和臉書上發(fā)表公告：“父親節(jié)，為什么不給爸爸送一支蠟燭？”同時，還向公眾征集“期待中的男士蠟燭香型——培根、牛排還是棒球手套”。而最高得票的選項，則在父親節(jié)那天公布。

僅僅過了五天，揚基蠟燭官方網(wǎng)站的訪問量，就比2011年同期增加了167%。而其臉書官方網(wǎng)頁的訪問量也上升了115%，參與度亦增長了118%。

經(jīng)過兩個月的口碑積累，2012年父親節(jié)期間，有著性感古龍水味道的香薰蠟燭登上同期所有產(chǎn)品的銷量榜首。而在2012年揚基蠟燭的財報中，男性消費者的占比已經(jīng)上升到40%。

不僅如此，揚基蠟燭還踩準(zhǔn)了社會化營銷和大數(shù)據(jù)崛起的浪潮。

從2010年開始，如果有顧客在揚基蠟燭的官方網(wǎng)站上將產(chǎn)品放入購物車，但又沒有完成雖后購買，揚基蠟燭就會發(fā)送電子郵件鼓勵用戶完成購買。而這些用戶也會被揚基蠟燭納入數(shù)據(jù)系統(tǒng)，用以分析用戶喜好和交易失敗的原因，以便在經(jīng)營上做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

如果交易失敗，兩天之后揚基蠟燭會對用戶持續(xù)地推送廣告，而這個過程會延續(xù)60天。消費者在看到揚基蠟燭文字和圖片廣告的同時，也能看到當(dāng)下產(chǎn)品的折扣。這種營銷手段不僅是針對于產(chǎn)品的廣告，也是提供了一種折中方案，最終吸引用戶完成購買。

目前，揚基蠟燭已經(jīng)搜集了一份擁有50萬名用戶數(shù)據(jù)的清單。而這一項舉措在實施兩年以來，已經(jīng)收獲了超過400%的投資回報率。

賺關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的錢

除了香薰蠟燭本身，基特里還在各式各樣的燭臺上大做文章。

比如，在冬季，雪花、雪片、魯冰花……一系列冬季造型燭臺，讓顧客們愛不釋手。即使抽掉中間的蠟燭，這些燭臺依然是一件充滿藝術(shù)感的家居擺件。如果再放上不同顏色和味道的香薰蠟燭，兩者便相得益彰。

這種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品帶給顧客的整體體驗，在揚基蠟燭的實體門店里，更是體現(xiàn)得淋漓盡致。揚基蠟燭的實體店鋪就像是一座滿是蠟燭的靜謐花園。除了蠟燭和燭臺，顧客還可以挑選到其他設(shè)計精巧的家居飾品。

位于美國麻省的揚基蠟燭旗艦店，還會供應(yīng)“自產(chǎn)自銷”的巧克力和各式精美甜點，而且其味道一流，絕不輸于一些高級甜點店。這使得顧客們在揚基蠟燭的店里流連忘返，甚至有男顧客在店鋪里吃了整整一個下午，直到老婆拿走他的信用卡為止。

這樣一來，揚基蠟燭不僅僅是一家蠟燭公司，更是一個以蠟燭為核心，輻射廚衛(wèi)用品、小家具、室內(nèi)裝飾品和園藝用品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的居家生活品牌。至今，揚基蠟燭不僅在北美已設(shè)有27800個經(jīng)銷點，還在全球55個國家開設(shè)了5900家專賣店。2012年揚基蠟燭銷售額達(dá)到8.44億美元，成為全球最成功的蠟燭制造商。