社交游戲帝國(guó)的興衰之謎

編者按

不論中外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的形容簡(jiǎn)直成了夢(mèng)魘?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的浪潮中，我們見過(guò)太多一朝功成的例證，長(zhǎng)江后浪推前浪的興奮背后，前浪卻幾乎當(dāng)真無(wú)一例外地“死”在了沙灘上——他們大多沒有持續(xù)的盈利模式，依靠投資“打點(diǎn)滴”過(guò)活。即使如日中天的Facebook，現(xiàn)今仍然深陷叫好不叫座的尷尬境地。

曾有Facebook上的“寄生帝國(guó)”之稱的星佳游戲公司（Zynga），從一起勢(shì)便展現(xiàn)了強(qiáng)勁的盈利能力，鼎盛時(shí)的2011年，其Q3收入達(dá)到3.07億美元，比2010年同期猛漲80%，同時(shí)星佳還發(fā)起了“自谷歌上市以來(lái)的最大IPO”，備受各界關(guān)注。

但星佳也沒能逃出速勝速衰的敗局。僅僅一年后的2012年，其股價(jià)從IPO的發(fā)行價(jià)10美元跌去70%之多，又接連裁員和關(guān)閉工作室。華爾街的分析文章中，大部分認(rèn)為星佳業(yè)績(jī)下滑應(yīng)歸咎于大量Facebook用戶從頁(yè)面轉(zhuǎn)向移動(dòng)，而星佳沒能在這個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

但“局內(nèi)人”有不同的看法。曾于2010年到2012年供職于星佳的曹金明見證了星佳與社交游戲的興衰史，他“本著自我反省的心態(tài)”寫下此文，希望給游戲業(yè)一些啟發(fā)和參考——

“高帥富”初體驗(yàn)

2013年6月的一天早上，星佳中國(guó)離職員工的微信群“離佳兒童聯(lián)盟”里有人爆料：星佳裁員18%，新關(guān)閉三家工作室，股價(jià)大跌12%。這立刻引起了群里一片唏噓，有個(gè)剛離職不久的老員工叫到：“昨天剛把股票掛出去賣，今天就跌了這么多！”

回顧星佳鼎盛時(shí)期，兩年前恍然如夢(mèng)。

2010年初到2011年上半年，這段時(shí)間里，關(guān)于星佳的報(bào)道經(jīng)常能見諸于各大科技媒體頭條，華爾街對(duì)這起“自谷歌上市以來(lái)的最大IPO”也是格外關(guān)注。而星佳也的確如一個(gè)年輕且前景光明的高帥富一般不可一世，俯視整個(gè)社交游戲市場(chǎng)。旗下的幾款旗艦產(chǎn)品如《星佳農(nóng)場(chǎng)》（FarmVille）、《黑手黨之戰(zhàn)》（Mafia Wars）等，不僅雄踞了超過(guò)一半的Facebook游戲用戶，最夸張的時(shí)候Facebook前10名的游戲中星佳占據(jù)了9個(gè)席位，而更重要的是在那個(gè)時(shí)代社交游戲也真正具備超強(qiáng)的吸金能力。

筆者剛?cè)バ羌训牡谝恢苁盏搅艘环鈦?lái)自總部的群發(fā)郵件，講的是《星佳農(nóng)場(chǎng)》剛剛創(chuàng)造了新的單日收入記錄——1000萬(wàn)美元！這個(gè)數(shù)字甚至可以秒殺今天在移動(dòng)平臺(tái)炙手可熱的《部落戰(zhàn)爭(zhēng)》、《智龍迷城》之流?？紤]到其日活躍用戶達(dá)4000萬(wàn)，這樣的收入數(shù)字也就不難理解了。

和超強(qiáng)的吸金能力相伴的，是整個(gè)公司蒸蒸日上的美好景象和提前到來(lái)的奢華享受。2011年初筆者到總部出差，那時(shí)候公司里洋溢著一種忙碌但又輕松的氛圍。很多團(tuán)隊(duì)辛苦加班一周，周末部門領(lǐng)導(dǎo)就直接帶著團(tuán)隊(duì)直奔拉斯維加斯“嗨皮”，當(dāng)然費(fèi)用是公司報(bào)銷。每周五晚上公司都有大餐，上等的神戶牛肉擺在刻成“Zynga”字樣的冰雕上，或者是以阿拉斯加雪蟹為主打的海鮮大餐。那個(gè)時(shí)候星佳還沒有上市，所以在成本控制上可謂毫無(wú)壓力。盡管沒有上市，但很多拿了大量股份的早期員工已經(jīng)通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)交易賺得盆滿缽滿，購(gòu)置了豪宅名車。

另一方面，當(dāng)時(shí)星佳繼《星佳農(nóng)場(chǎng)》之后的大作《星佳城市》（CityVille）剛剛發(fā)布不久，用戶量有超過(guò)其前輩的趨勢(shì)，整個(gè)公司都在為此亢奮。這款游戲最后成功超越老大哥《星佳農(nóng)場(chǎng)》達(dá)到了1億的月活躍用戶，累計(jì)安裝量超過(guò)4.6億。

記得當(dāng)時(shí)參加總部2010年Q4的季度總結(jié)會(huì)，會(huì)議嘉賓是Facebook的CEO馬克·扎克伯格，可謂是美國(guó)版的“雙馬會(huì)”（星佳CEO叫馬克·平卡斯）。扎克伯格在會(huì)上表示，《星佳城市》讓Facebook的員工瘋狂，“更讓人生氣的是他們都用全屏模式玩，甚至都懶得假裝在工作了”，引發(fā)哄堂大笑。緊接著，平卡斯走上演講臺(tái)，宣布星佳將進(jìn)入IPO準(zhǔn)備階段，更將全場(chǎng)的氛圍帶入高潮。

可以說(shuō)，2010年到2011年初的星佳，除了外界普遍指出的“過(guò)度依賴Facebook”這個(gè)短板以外，沒有其他明顯的危險(xiǎn)信號(hào)。而“雙馬會(huì)”如此和諧，擔(dān)心是否多余？

“豬隊(duì)友”競(jìng)相爭(zhēng)

2011年秋天，星佳產(chǎn)品線里第一個(gè)“豬隊(duì)友”的出現(xiàn)，也讓星佳迎來(lái)了“拐點(diǎn)”——當(dāng)年10月星佳發(fā)布了《黑手黨之戰(zhàn)2》。

《黑手黨之戰(zhàn)》是星佳早期大熱的產(chǎn)品，雖然略顯簡(jiǎn)陋但吸金能力很強(qiáng)，因此星佳上下對(duì)續(xù)作也抱有無(wú)限期待。正式上線后沒幾天，星佳便運(yùn)用強(qiáng)大的流量機(jī)器——“交叉推廣系統(tǒng)”，將數(shù)以百萬(wàn)記的用戶從星佳旗下眾多游戲?qū)Я鞯健逗谑贮h之戰(zhàn)2》，再配合在Facebook上的廣告攻勢(shì)，使得這款產(chǎn)品幾乎在瞬間獲得了高達(dá)上千萬(wàn)的用戶。記得當(dāng)時(shí)的科技媒體競(jìng)相以“《黑手黨之戰(zhàn)2》創(chuàng)下用戶增長(zhǎng)速度的新紀(jì)錄”為題進(jìn)行宣傳報(bào)道。

然而，這款研發(fā)了近兩年時(shí)間的游戲卻并不完善，是迫于宣傳和預(yù)熱工作的“綁架”而強(qiáng)行發(fā)布，本身硬傷很多：一是美工粗糙，那時(shí)各種制作優(yōu)良的頁(yè)面游戲已經(jīng)開始泛濫，《黑2》卻連精美都算不上；二是游戲Bug很多，經(jīng)常玩一會(huì)就必須刷新瀏覽器重啟，無(wú)疑會(huì)讓玩家厭煩。

很快，平卡斯驚訝地發(fā)現(xiàn)，這款公司寄以厚望的新作，在創(chuàng)下用戶增長(zhǎng)速度新紀(jì)錄之后，又刷新了用戶流失速度。不僅如此，還牽涉了原本賺錢的前作，《黑》和《黑2》的用戶同時(shí)暴跌。星佳不得不暫停交叉推廣，還試圖把玩家導(dǎo)回前作，但續(xù)作用戶流失之后幾乎沒有人會(huì)回到前作繼續(xù)玩，《黑2》最后只剩下了十幾萬(wàn)用戶，原本賺錢的《黑》也損失慘重。

這次馬失前蹄，平卡斯數(shù)次表達(dá)了失望甚至是憤怒。在這之后，星佳也對(duì)新游戲獲得交叉推廣資源的條件作出了嚴(yán)格的規(guī)定——必須先得到“數(shù)據(jù)的肯定”。

此次失利，緊接著星佳2011年12月在納斯達(dá)克上市。此時(shí)的星佳可謂禍不單行，此前美國(guó)證交會(huì)文件披露，星佳運(yùn)營(yíng)成本大幅增長(zhǎng)，利潤(rùn)率遠(yuǎn)不如外界推測(cè)的高。再加上一直以來(lái)外界對(duì)星佳過(guò)度依賴Facebook的詬病。這筆大宗IPO在當(dāng)天就破發(fā)收盤，讓很多投資人大跌眼鏡。

也是在這段時(shí)間，星佳的老對(duì)手EA游戲公司推出了《模擬人生社交版》，以較高的制作品質(zhì)和創(chuàng)新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ窖杆佾@得了大量用戶。使得星佳醞釀許久的同類游戲《星佳家族》（FamilyVille）不得不推倒重來(lái)。但在一年之后重裝上線的《虛擬城市》（The Ville），看起來(lái)只不過(guò)像是一個(gè)做工更加拙劣的《模擬人生社交版》。

星佳巨量的準(zhǔn)廣資源助陣，仍然拯救不了這款游戲，其結(jié)果比《黑手黨之戰(zhàn)2》更糟糕，只運(yùn)營(yíng)了半年就宣告關(guān)閉。在隨后的裁員中該項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也受到很大波及。同時(shí)星佳還因之被EA起訴，背上“山寨”罵名。

陰云密布下，星佳的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一種扭曲的模式——“山寨+微創(chuàng)新”。此舉不但遭到原創(chuàng)公司的抗議，星佳在吸引新用戶、留存老用戶以及創(chuàng)造營(yíng)收的能力上也大打折扣。

更嚴(yán)重的是，此種模式導(dǎo)致的公司內(nèi)部的急劇分化。

成也數(shù)據(jù)，敗也數(shù)據(jù)

從成就來(lái)看：在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)分析方面，星佳毫無(wú)疑問是整個(gè)游戲行業(yè)的領(lǐng)軍人物。但游戲畢竟不只是數(shù)字，還需要藝術(shù)，需要感官的享受和情感的觸動(dòng)。可惜星佳卻在數(shù)據(jù)一條道上走到了黑，決策層還因此分化，使得開發(fā)團(tuán)隊(duì)左右為難。

2012年3月，星佳的市場(chǎng)研究部門敏銳地注意到一款叫《糖果粉碎傳奇》（Candy Crush Sage）的游戲在Facebook上迅速崛起，并作出分析報(bào)告認(rèn)為此種玩法的游戲有巨大的成長(zhǎng)空間。筆者帶領(lǐng)了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，加班兩個(gè)月設(shè)計(jì)了一款此種類型的游戲原型，并完成了Demo（演示動(dòng)畫和樣本等），希望為北京工作室爭(zhēng)取到產(chǎn)品立項(xiàng)機(jī)會(huì)。

在設(shè)計(jì)之前，就不斷有總部的“過(guò)來(lái)人”奉勸我們一定要在產(chǎn)品中強(qiáng)調(diào)游戲是基于“被驗(yàn)證過(guò)的機(jī)制”進(jìn)行的微創(chuàng)新——也即要在數(shù)據(jù)上證明你的設(shè)計(jì)有吸金或吸引用戶的“效果”，否則很容易因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)過(guò)大而被拒。于是我們保留了《糖果》的大部分玩法，但特意設(shè)計(jì)了一個(gè)原創(chuàng)的題材和世界觀。

5月，筆者和同事前往星佳的舊金山總部，準(zhǔn)備這款新游戲的“推介”。此時(shí)星佳已搬到了新辦公室，就在Adobe的對(duì)面，很是高端大氣。但我們卻發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)士氣和狀態(tài)大不如前，較之以前的“忙碌、輕松、亢奮”，如今大家顯得“疲憊、壓抑和萎靡”。

我們很快就領(lǐng)教到了原委。有人好心提醒我們?cè)谡阶鐾平橹跋劝菰L那些“產(chǎn)品審核委員會(huì)”的老家伙們，我們于是逐個(gè)安排和這些公司最權(quán)威人士的單獨(dú)面談。然而這些人給出的竟是一些截然相反的觀點(diǎn)。

業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人普遍認(rèn)為我們這款游戲仍有太多“沒有被證明過(guò)的設(shè)計(jì)”，風(fēng)險(xiǎn)太高；那些資深的游戲設(shè)計(jì)師則覺得我們的原型和《糖果》太相似，創(chuàng)新不足。難怪公司內(nèi)那么多產(chǎn)品都多次推翻重來(lái)仍然得不到通過(guò)，因?yàn)楣镜臎Q策層面已經(jīng)分成截然相反的兩派?，F(xiàn)在也就不難理解開發(fā)團(tuán)隊(duì)為何那么疲憊和沮喪。

我們放棄了推介，滿心疲憊地回到北京。后來(lái)，管理委員會(huì)批準(zhǔn)了西雅圖工作室另一款類似游戲的立項(xiàng)，不過(guò)產(chǎn)品至今沒有面世。

“數(shù)據(jù)至上”還體現(xiàn)在星佳產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)游戲的“改編權(quán)”上。歐美游戲公司的產(chǎn)品經(jīng)理通常要求具備策劃和運(yùn)營(yíng)兩方面的能力，這可以大大降低溝通成本。但星佳對(duì)數(shù)據(jù)過(guò)度依賴，產(chǎn)品經(jīng)理往往容易作出一些明顯有違玩家利益的設(shè)定，卻還能在與游戲設(shè)計(jì)師的爭(zhēng)執(zhí)中占到上風(fēng)。

而對(duì)于那些被證明有效果的設(shè)計(jì)。星佳會(huì)不管三七二十一地推廣到所有產(chǎn)品中。比如“圖片墻”功能，能讓玩家在進(jìn)入游戲前期，只點(diǎn)擊一個(gè)按鈕就能給50個(gè)好友發(fā)送病毒性請(qǐng)求，拉他們進(jìn)入這個(gè)游戲，玩家自己可能都不知道究竟發(fā)生了什么。

這是一個(gè)很糟糕的體驗(yàn)，但這個(gè)設(shè)計(jì)被數(shù)據(jù)證明有助于提升K-factor（衡量病毒性的重要指標(biāo)），于是在后續(xù)的新產(chǎn)品中幾乎都強(qiáng)制要求增加這個(gè)功能。

在這樣的環(huán)境中，星佳當(dāng)時(shí)廣受玩家好評(píng)的首席游戲設(shè)計(jì)師和首席創(chuàng)意官都相繼離職，在這之后星佳的自研發(fā)產(chǎn)品更加缺少創(chuàng)意和靈魂，只能靠代理發(fā)行的方式來(lái)爭(zhēng)取一些好的產(chǎn)品。

大公司病

如果說(shuō)星佳不敢創(chuàng)新是源于“謹(jǐn)小慎微”，但在大的戰(zhàn)略決策上，他們卻表現(xiàn)出一種“大刀闊斧”的大公司氣魄。

比如《你猜我畫》（Draw Something）的收購(gòu)?！赌悴挛耶嫛飞暇€僅兩周便表現(xiàn)出色，星佳“當(dāng)機(jī)立斷”以1.8億美金將之收購(gòu)。如此大手筆，如此決策速度令人佩服，但星佳卻錯(cuò)估了《你猜我畫》的平臺(tái)價(jià)值，最后賠了資金又沒撈到用戶，股價(jià)一路狂瀉至2美元。

筆者猜測(cè)，星佳董事會(huì)寄希望于玩家留存于《你猜我畫》的平臺(tái)上與好友互動(dòng)。但游戲機(jī)制本身決定了其重復(fù)性帶來(lái)的致命短板，當(dāng)玩家覺得內(nèi)容沒有新鮮感，自然會(huì)很快流失。

再比如，為了應(yīng)對(duì)“過(guò)度依賴Facebook”的問題，星佳搭建了自有的社交游戲平臺(tái)Project Z。但同《你猜我畫》的錯(cuò)估情況類似，社交游戲依托于社交平臺(tái)，普通用戶首先存在的是社交需求，其次才是游戲需求。因此脫離了Facebook，獨(dú)立的游戲平臺(tái)很難成長(zhǎng)。

另外，星佳在海外戰(zhàn)略上，與騰訊的合作更是“大公司范”十足。筆者作為騰訊平臺(tái)的《星佳城市》總負(fù)責(zé)人，在與星佳的高層溝通時(shí)，聽到最多的抱怨是：“騰訊太不成熟了，他們的平臺(tái)沒有Facebook那么完善”。

但如今想來(lái)，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)的星佳才像是毛頭小子，其地位恐怕連其國(guó)內(nèi)的資深合作伙伴還不如，更遑論真正意義上的“戰(zhàn)略合作伙伴”。但星佳卻天真地認(rèn)為自己是“大公司”，理所當(dāng)然應(yīng)該享有最優(yōu)的待遇和最好的推廣資源。騰訊雖給予了星佳諸多便利，但資源傾斜自然是利益優(yōu)先。而《星佳城市》作為休閑小游戲，盈利能力較之“大”游戲自然相形見絀。

筆者本計(jì)劃購(gòu)買騰訊的推廣項(xiàng)目，但星佳總部卻不愿意批準(zhǔn)廣告預(yù)算，而是準(zhǔn)備以通過(guò)發(fā)行騰訊自有游戲到Facebook的方式跟騰訊交換流量，但最終卻是合作未成，兩頭成空。

雖然從情感上來(lái)講，筆者仍然希望看到星佳能有機(jī)會(huì)重新崛起，但從理性角度判斷，卻是看空星佳，因?yàn)樵诮?jīng)歷了這些興衰榮辱之后，星佳已丟失了初創(chuàng)時(shí)的敢做敢想，變成了一家只重視數(shù)據(jù)和收益，不重視用戶體驗(yàn)，不敢于創(chuàng)新的公司。