不怕拒絕的果醬男孩

胡瀾

“大家好！我是超級果醬的創(chuàng)始人。我們公司堅(jiān)持生產(chǎn)100%純水果果醬，并且向全世界1000多個(gè)超級市場進(jìn)行售賣。哦，對了，我還寫了本書，名字叫做《超級生意》。”

這則來自推特上的簡介出自一個(gè)23歲的英國男孩之手，他叫弗雷澤·多爾蒂，經(jīng)營著一家名為“超級果醬”的公司——雖然公司唯一的全職員工只有他一個(gè)人。

2003年

小生意里有大商機(jī)

“祖母教我做果醬之后，我用2鎊零花錢去超市買了橙子和糖，回來做了更多的果醬，向鄰居們出售。我感覺自己做了了不起的事情，僅靠幾只橙子和糖就創(chuàng)造了利潤！”

故事開始于那一年的某個(gè)下午，14歲的小費(fèi)雷澤拜訪了賢惠的外婆，并且學(xué)會(huì)了外婆手工制作果醬的方法。

那傳統(tǒng)的果醬做起來并不十分困難，但費(fèi)雷澤覺得，外婆做來做去就那么幾種口味兒，早就吃膩了，他想試著做點(diǎn)兒別的，比如西柚或者青木瓜。他從超市買了一大堆水果，回家后一頭鉆進(jìn)廚房，搗鼓出了許多新的口味。然后，他提著小籃子，向周圍的鄰居介紹自己的得意之作，并真誠地詢問大家對這些新奇果醬的意見。鄰居們很給面子地把小籃子里的果醬搶購一空，并且充滿期待地預(yù)定了下一批果醬。

接下來的事情似乎順理成章。費(fèi)雷澤開始每個(gè)星期都花幾十個(gè)小時(shí)用來制作果醬，然后挨家挨戶地叫賣，每個(gè)月拜訪50個(gè)左右家庭，能賺到20鎊左右?！跋雀弧钡馁M(fèi)雷澤被老師雪亮的眼睛所發(fā)掘，他開始在初中的商業(yè)輔導(dǎo)課堂上頻繁地?fù)?dān)任客座演講嘉賓，向同學(xué)們介紹自己的果醬故事和經(jīng)營情況，以鼓勵(lì)其他的學(xué)生們更積極地參加社會(huì)實(shí)踐，爭取“后富”起來。

費(fèi)雷澤得到了商業(yè)課程老師的資金支持，并且獲得了一個(gè)外號(hào)——“果醬男孩”。 愛丁堡晚報(bào)用整版的篇幅介紹“超級果醬”，這讓不少外地的顧客也慕名前來?！肮u男孩”變得很忙，每天一做完功課馬上就得換裝工作，保證1個(gè)星期能生產(chǎn)出不少于1000罐的果醬。對于一個(gè)中學(xué)生而言，這樣的產(chǎn)量顯然十分豐碩，但對于日漸壯大的客戶群，果醬還是供不應(yīng)求。

2005年

被拒絕的夢想

“我決定做新派果醬。我嘗試了幾十種配方，最后找到了我認(rèn)為非常好的配方，百分之百來自水果，不含糖，無添加劑?！?/p>

弗雷澤等了兩年，終于等來一個(gè)機(jī)會(huì)：英國一家大型連鎖超市Waitrose將在愛丁堡舉辦當(dāng)?shù)厥称饭?yīng)商的見面會(huì)，公開招募入駐品牌。

參與這次見面會(huì)的廠商眾多，16歲的弗雷澤想，沒法跟人家拼銷量，那就得拼創(chuàng)意。于是，他調(diào)研了過去幾十年的英國果醬銷售情況，有了一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)：過去，果醬的銷量一直不佳，原因不是人們不喜歡，而是因?yàn)楣u的配方太老了，幾十年如一日的單調(diào)，以及沒營養(yǎng)——由于70%～80%的成分都是糖，而且含有很多添加劑，果醬已經(jīng)被公認(rèn)為不健康食品。

“我決定打破傳統(tǒng)，做一些沒有任何添加劑的新派果醬?！彼麙仐壛水?dāng)時(shí)占市場40%的草莓口味，采用藍(lán)莓、小紅莓等更富含抗氧化成分的健康水果原料。弗雷澤嘗試了百八十種配方，最終，滿載著弗雷澤的改變果醬世界的夢想的純水果果醬，端上了Waitrose采購主管邁克爾的辦公桌。

邁克爾把這些果醬一個(gè)不落地嘗了個(gè)遍，最后打著飽嗝，對弗雷澤搖了搖頭。他倒并不是故意刁難，畢竟弗雷澤的果醬沒有商標(biāo)、沒有定價(jià)、也無法保證持續(xù)供應(yīng)，如果只是在鄰里街坊兜售當(dāng)然無妨，但要進(jìn)駐大型超市，未免有些不自量力。

盡管邁克爾措辭委婉，但他還是打擊到了弗雷澤幼小的心靈。看著沮喪不已的弗雷澤，邁克爾于心不忍，他給弗雷澤指了三條明路：設(shè)立品牌，找到代理加工工廠，報(bào)一個(gè)合理的定價(jià)。

2006年

“超級果醬”更有趣

“從我的家鄉(xiāng)蘇格蘭的愛丁堡到英格蘭的很多大城市，我去了很多果醬工廠，他們用懷疑的眼神看我，告訴我小伙子你應(yīng)該回家，或是對我的果醬不屑一顧，但是我還是堅(jiān)持了下來，最終找到一家愿意與我合作的工廠”。

正如邁克爾所指引的那樣，弗雷澤在這一年開始了他的“三步曲”。

第一步是設(shè)立品牌。弗雷澤找到了一家收費(fèi)低廉的當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)公司，參照超人的卡通形象，設(shè)計(jì)了一個(gè)“超級果醬”品牌，原因是“super man”和“super jam”之間看起來有一種有趣的關(guān)聯(lián)，而這正是弗雷澤想要的品牌精神——“超級果醬”比傳統(tǒng)果醬更有趣?！拔耶?dāng)時(shí)覺得這個(gè)商標(biāo)很酷”，弗雷澤甚至想要給自己做一套超人服裝，然而自己穿上拍照，做成商標(biāo)。

第二步是尋找工廠，這幾乎耗費(fèi)了弗雷澤做果醬以來的所有積蓄。由于沒有起始資金，弗雷澤尋求合作的工廠，必須先墊付采購水果和果醬瓶、生產(chǎn)、包裝和運(yùn)輸?shù)鹊荣M(fèi)用。這么大的風(fēng)險(xiǎn)自然沒幾家工廠敢冒，弗雷澤從蘇格蘭北部的海邊小島一路尋到英格蘭的各大城市，花光了最后一分錢路費(fèi)，這才找到了一家愿意代理加工的工廠——雖然這家工廠已經(jīng)頻臨倒閉，對他們來說，接下弗雷澤的單子，也很有些破罐子破摔的意思。

弗雷澤的第三步，是再一次踏進(jìn)Waitrose超市，并又一次站在了采購主管邁克爾的面前。面對成熟許多的弗雷澤，這一次，邁克爾的詞鋒頗為犀利：“你的產(chǎn)品非常健康，卻迷失在可笑滑稽的包裝里。而你找的工廠效率落后，導(dǎo)致定價(jià)非常昂貴?！备ダ诐梢詾榘恋摹俺恕备拍钕♂屃恕凹兯u”的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者也許會(huì)迷失焦點(diǎn)；而工廠代工的成本過高，產(chǎn)品的味道也與費(fèi)雷澤的手工作品大相徑庭。

雖然第二次被拒絕，但長大了一歲的弗雷澤不再像上回那樣沮喪。因?yàn)檫~克爾一再告訴他，不管包裝多么糟糕，“純水果果醬”這個(gè)概念是塊璞玉。他決定再來一次。

“我知道了產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)對于成功有至關(guān)重要的作用，成本控制不好的結(jié)果只能是看著產(chǎn)品在貨架上經(jīng)年累月地滯銷?！?/p>

卷土重來的弗雷澤從最基本的地方重新思考——他重新定位了目標(biāo)消費(fèi)群。超市給出的建議是，新的產(chǎn)品不要僅僅只是搶走其他產(chǎn)品線的顧客，而是盡量去開發(fā)新的顧客。因此，“超級果醬”的目標(biāo)消費(fèi)群不能只是傳統(tǒng)果醬的老人和兒童，而應(yīng)當(dāng)是成年人，特別是有消費(fèi)力的年輕人和家庭顧客。為了吸引這樣的顧客，弗雷澤邀請了一家在業(yè)界極有名氣的設(shè)計(jì)公司，這家公司的創(chuàng)始人丹告訴弗雷澤：最簡單的就是最好的，把一個(gè)簡單的訊息不斷復(fù)述，顧客自然就能領(lǐng)悟到品牌的內(nèi)涵。于是弗雷澤決定，在他的果醬包裝上去除所有華而不實(shí)的設(shè)計(jì)圖案，只大寫“100%水果”幾個(gè)字。

于此同時(shí)，弗雷澤也換掉了之前那個(gè)不靠譜的代理加工工廠。他找到了一家為Waitrose供貨，并且有著130年歷史的果醬老廠。在又經(jīng)歷了數(shù)次拒絕之后，主管史密斯被弗雷澤的堅(jiān)持所感動(dòng)，同意為他代理加工，并且還幫他計(jì)算出了雙贏的定價(jià)，讓弗雷澤在扣除所有環(huán)節(jié)的支出后，工廠和他都有錢賺。

經(jīng)過慎重的修改，弗雷澤第三次將“超級果醬”遞到邁克爾手中。這一次，他通過了審核?！俺壒u”順利在Waitrose超市上架，而上架當(dāng)天，弗雷澤就收到了“超級銷量”——在愛丁堡的一家超市里，第一天就賣出了1500罐果醬，比這家超市1個(gè)月的果醬總銷量還要多！這個(gè)驕人成績里還有弗雷澤自己的一份功勞，他親自去超市買了一罐自己的果醬，然后把小票貼在床頭。

2007年至今

超級果醬超級效應(yīng)

“如果讓現(xiàn)在的我遇上14歲時(shí)的自己，一定不敢相信今天發(fā)生在自己身上的事?！?/p>

“超級果醬”的效應(yīng)也是“超級”型的。在Waitrose超市上架后，“超級果醬”又被列入了英國領(lǐng)先超市樂購、世界最大零售集團(tuán)沃爾瑪?shù)牡牟少徢鍐巍Ｖ餍迺?huì)計(jì)的大學(xué)生弗雷澤也無法乖乖在學(xué)校上課，他被哥倫比亞大學(xué)、劍橋大學(xué)等大學(xué)請去做講座，為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，弗雷澤在英國各地的報(bào)紙狂印5000萬張優(yōu)惠券，為公司帶來120萬美元的收入。而未來，他計(jì)劃推出三款新口味……

在給學(xué)生講起自己創(chuàng)業(yè)故事時(shí)，弗雷澤這樣總結(jié)自己的創(chuàng)業(yè)心得：“一，不要畏懼；二，找到生意上的導(dǎo)師；三，從小規(guī)模做起。” 盡管現(xiàn)在的弗雷澤已是每年有幾百萬英鎊果醬訂單的大老板了，可他還是會(huì)常常支著遮陽棚，穿著印有“超級果醬”標(biāo)志的T恤，和父親一起在超市現(xiàn)場叫賣。

責(zé)任編輯：陳思