略論價(jià)值觀在影視廣告創(chuàng)意中的特殊作用

鄧宇燕

摘要：當(dāng)前，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，營(yíng)銷手段的迅速跟進(jìn)和日益同質(zhì)化，以及消費(fèi)者日趨理性化，傳統(tǒng)的以宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為核心的廣告營(yíng)銷策略逐漸難以奏效。促使影視廣告業(yè)界轉(zhuǎn)而通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)意手段來(lái)樹立鮮明的企業(yè)個(gè)性，塑造產(chǎn)品或企業(yè)的獨(dú)特性。

關(guān)鍵詞：價(jià)值觀；影視廣告創(chuàng)意；特殊作用

價(jià)值觀，是人類精神領(lǐng)域最深沉最根本的構(gòu)造。價(jià)值觀決定了人對(duì)事物判斷的標(biāo)準(zhǔn)、需求動(dòng)機(jī)和行為選擇，潛移默化地影響人的審美品味和情感、情趣，是影響人思想和行為的決定性因素。價(jià)值觀的溝通，更容易達(dá)成廣告業(yè)主與受眾彼此間在理念、行為、情感上的一致，影響受眾的需求動(dòng)機(jī)、行為選擇和價(jià)值判斷。因此，以價(jià)值觀入手，構(gòu)造廣告的核心策略，能夠直接觸及到人的精神世界、人的情感和人的本質(zhì)，是極為高明的廣告創(chuàng)意策略和溝通策略。

由廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。在這些廣告創(chuàng)意創(chuàng)新中，價(jià)值觀的傳播與廣告創(chuàng)意的緊密結(jié)合，日益成為一種重要的創(chuàng)意方式，特別是在產(chǎn)品或企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、無(wú)明顯比較優(yōu)勢(shì)的情況下，通過(guò)價(jià)值觀來(lái)構(gòu)造廣告核心策略，或者通過(guò)價(jià)值觀提升影視廣告的溝通策略，已經(jīng)成為一種值得重視和注意的現(xiàn)象。本論文以案例研究的方式，對(duì)當(dāng)今傳播較為廣泛的幾則優(yōu)秀影視廣告中的價(jià)值觀策略進(jìn)行分析，希望能夠?qū)臉I(yè)者提供一定的價(jià)值。

一、為什么要通過(guò)價(jià)值觀構(gòu)造廣告核心策略

傳遞價(jià)值觀的影視廣告的出現(xiàn)，源于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷策略的式微。首先，隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，受眾的接受心理和審美品味不斷發(fā)生變化。影視廣告運(yùn)用電影的方式來(lái)制作，在視覺(jué)傳達(dá)上有自己獨(dú)特的魅力。但是，以往電視上播出的廣告，更多的是簡(jiǎn)單的信息傳遞，注重畫面唯美，視覺(jué)刺激。但傳統(tǒng)的以產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)為賣點(diǎn)、叫賣式的廣告策略和營(yíng)銷方式，在日趨理性的消費(fèi)者面前，已經(jīng)很難再引起關(guān)注和興趣。

其次，廣告的競(jìng)爭(zhēng)由投放的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去廣告的高投放、密集投放帶來(lái)高額的回報(bào)，是廣告業(yè)主認(rèn)同的重要規(guī)律和制勝法寶。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和技術(shù)的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化，即產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)在本質(zhì)上的差別越來(lái)越小。反映在廣告營(yíng)銷上，表現(xiàn)為廣告投放成本越來(lái)越高，但高投放的收益呈現(xiàn)邊際效益迅速遞減。這一情況迫使業(yè)界必須通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)意來(lái)塑造企業(yè)或商品的獨(dú)特性，提升產(chǎn)品或企業(yè)形象的區(qū)別度。

再次是，廣告業(yè)界的創(chuàng)意能力和水平在不斷提高。影視廣告在視覺(jué)語(yǔ)言上有獨(dú)一無(wú)二感染力，它通過(guò)鏡頭，畫面，音樂(lè)綜合元素去講述一個(gè)故事，短小精悍。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，碎片時(shí)間越來(lái)越多，因此好看的吸引人的影視廣告很迎合現(xiàn)代人的生活方式，這些因素都使得具有社會(huì)價(jià)值的廣告有了更大發(fā)現(xiàn)的空間。這兩年我們看到更多在銷售產(chǎn)品、呈現(xiàn)商品信息的同時(shí)，也在傳達(dá)一種理念或價(jià)值觀的非常優(yōu)秀的影視廣告。這些廣告，因?yàn)槟軌蚨床烊?，抓住生活的本質(zhì)，傳達(dá)著某種價(jià)值觀，所以被消費(fèi)者所喜歡。因而使得消費(fèi)者在觀看的過(guò)程中愿意主動(dòng)傳播。

因而，在當(dāng)今社會(huì)，具有社會(huì)價(jià)值觀的影視廣告是一種趨勢(shì)，也是企業(yè)或者產(chǎn)品成熟的標(biāo)志。好的社會(huì)情懷，價(jià)值觀也代表了企業(yè)的某種態(tài)度，也能夠提升企業(yè)的價(jià)值。對(duì)廣告業(yè)界來(lái)說(shuō)，通過(guò)價(jià)值觀創(chuàng)新廣告創(chuàng)意，將廣告核心策略由訴諸利害、訴諸理性的精明計(jì)算，訴諸情感和審美，逐漸轉(zhuǎn)向訴諸人深層次的精神領(lǐng)域、觸及人的靈魂。

二、如何通過(guò)價(jià)值觀構(gòu)造廣告核心策略

事實(shí)上，在廣告中傳遞某種價(jià)值觀在很早已經(jīng)出現(xiàn)，很多廣告人在廣告創(chuàng)意中和制作中，已經(jīng)自覺(jué)或不自覺(jué)地通過(guò)價(jià)值觀來(lái)構(gòu)造廣告的核心策略。但并不是說(shuō)，每個(gè)傳遞了價(jià)值觀的廣告都會(huì)取得成功。價(jià)值觀與產(chǎn)品或企業(yè)形象之是否和諧一致、廣告創(chuàng)意手法有高下之分，是否在創(chuàng)意中有讓人眼前一亮的創(chuàng)新點(diǎn)，都會(huì)在不同程度上影響價(jià)廣告的效果。下面本文選擇幾個(gè)較為成功的廣告案例，從價(jià)值觀、核心策略和創(chuàng)新點(diǎn)三個(gè)層面簡(jiǎn)單點(diǎn)評(píng)，希望對(duì)業(yè)界有所幫助。

【案例1】

2010年，泰國(guó)Dtac電信廣告在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來(lái)。廣告表現(xiàn)的是一組組用手機(jī)的人，在和家人、朋友、戀人、孩子相處的過(guò)程中始終使用手機(jī)。鏡頭一開始一對(duì)戀人走在沙灘上，畫面唯美動(dòng)人，接下來(lái)鏡頭遙向沙灘的腳印，隨后我們看到漫步的男人正在專心的玩著手機(jī)，他身邊的女友不見(jiàn)了。之后的鏡頭我們看到每組人物都是同樣的表達(dá)，和朋友一起時(shí)，和孩子一起時(shí)的人物都因?yàn)橥媸謾C(jī)從兩個(gè)人變成一個(gè)人。廣告用準(zhǔn)確到位的鏡頭需要，將生活中人們的行為進(jìn)行藝術(shù)化處理，告訴人們，當(dāng)你太過(guò)于把注意力放在手機(jī)上時(shí)就等于忽視了你身邊的人。

點(diǎn)評(píng)：核心價(jià)值，溝通。

廣告策略：通過(guò)手機(jī)作為溝通工具在理念和現(xiàn)實(shí)間出現(xiàn)的悖論，引發(fā)人對(duì)溝通的思考和理解，強(qiáng)化人對(duì)溝通的需求和重視。

創(chuàng)新點(diǎn)：這條廣告在播出后迅速得到了關(guān)注和傳播。人們也意識(shí)到當(dāng)今手機(jī)的作用已經(jīng)本末倒置，為了方便溝通，卻在人與人之間形成了一堵無(wú)形的墻。理念與功能的錯(cuò)位觸動(dòng)了每個(gè)人，因而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了主動(dòng)的傳播。作為電信廣告的訴求，這則廣告沒(méi)有從電信帶給人的通訊方便來(lái)訴求，而是反其道而行之，從電話帶給人溝通的初衷出發(fā)，也讓人們看到企業(yè)對(duì)通訊最深刻的理解。也表現(xiàn)出企業(yè)的一種價(jià)值觀。

【案例2】

臺(tái)灣大眾汽車《夢(mèng)騎士》，是去年網(wǎng)絡(luò)上傳播最為廣泛的廣告之一，這則廣告，由臺(tái)灣奧美廣告公司制作，結(jié)合一個(gè)真實(shí)的故事展開，描述人們一群年歲已高但依然心存夢(mèng)想的老人們。故事一開始幾個(gè)老人圍坐飯桌，從畫面中看到有一個(gè)空位上擺著一個(gè)已去世的老人遺像，其他老人也都無(wú)精打采，原來(lái)曾經(jīng)的一群青春活力的年輕人轉(zhuǎn)眼走到人生邊緣，此時(shí)的他們想起年少時(shí)對(duì)夢(mèng)想的追尋，一群老人決定去騎上摩托繼續(xù)自己的夢(mèng)想。

點(diǎn)評(píng)：價(jià)值觀；自由。

核心策略：自由是人普遍最重要的追求。

夢(mèng)騎士，夢(mèng)本身是自由的象征，自由的夢(mèng)想，而摩托車是青春、自由、不羈的象征，而用老人和年少的對(duì)比，是激發(fā)人現(xiàn)在追求自由的渴望。這個(gè)廣告很好地將夢(mèng)想、摩托這些符號(hào)中包含自由的價(jià)值放大，在通過(guò)老人和少年的對(duì)比，激發(fā)人即刻追求自由的希望。

創(chuàng)新點(diǎn)：將夢(mèng)、騎士、摩托車等產(chǎn)品元素中的自由元素積極放大，完美地將自由與產(chǎn)品結(jié)合在一起，再進(jìn)一步用老人和少年的對(duì)比，激發(fā)人即刻對(duì)自由的渴望和消費(fèi)的愿望。

通過(guò)這幾則廣告，我們看到，在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于這樣一類廣告的接受度是非常之高的。它們用樸實(shí)恰當(dāng)?shù)溺R頭呈現(xiàn)給觀眾，沒(méi)有叫賣，沒(méi)有說(shuō)教，但真正打動(dòng)了觀眾，讓他們從心底接受，而且拉近了產(chǎn)品和觀眾之間的距離，提升了產(chǎn)品的價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

作為廣告，促進(jìn)銷售是首要任務(wù)，但是做有用的廣告，有好的傳播才有價(jià)值。所以在此類廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，要注意幾點(diǎn)：首先，抓住商品訴求，其次，注重視聽語(yǔ)言的運(yùn)用，最后視覺(jué)上要有美感，要有一定的視覺(jué)沖擊力。通過(guò)價(jià)值觀來(lái)構(gòu)造廣告核心策略，或者通過(guò)價(jià)值觀提升影視廣告的溝通策略，已經(jīng)成為一種值得重視和注意的現(xiàn)象。對(duì)廣告業(yè)界來(lái)說(shuō)，通過(guò)價(jià)值觀創(chuàng)新廣告創(chuàng)意，將廣告核心策略轉(zhuǎn)向訴諸人深層次的精神領(lǐng)域、觸及人的靈魂。因此，以價(jià)值觀構(gòu)造廣告的核心策略，能夠直接觸及到人的精神世界、人的情感和人的本質(zhì)，是極為高明的廣告創(chuàng)意策略和溝通策略。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者單位：西安美術(shù)學(xué)院影視動(dòng)畫系】