播音員主持人文化影響力的路徑、機(jī)制與特點

張政法　常黎春

摘 要：播音員主持人往往通過傳播文化符號、形成文化規(guī)范和引發(fā)價值選擇來實現(xiàn)其文化影響力；深層轉(zhuǎn)化（表層行為的投射與沉積）、培養(yǎng)（不易察覺的引導(dǎo)功能）與塑造（改造主體內(nèi)在的心理構(gòu)成）組成播音員主持人文化影響力的生成機(jī)制；偏好性、穩(wěn)定性、滲透性和增值性則是播音員主持人文化影響力的顯著特點。

關(guān)鍵詞：文化影響力 路徑 機(jī)制 特點

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

播音員主持人文化影響力是播音員主持人以符號表達(dá)其所承載的深層內(nèi)涵來影響受眾的文化心理、文化選擇和文化表現(xiàn)的過程與能力，是播音員主持人影響力在文化生活領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。

播音員主持人的文化影響力是怎樣實現(xiàn)的呢？

一、播音員主持人文化影響力的實現(xiàn)路徑

播音員主持人往往通過以下手段實現(xiàn)其影響力。

（一）傳播文化符號

首先，播音員主持人所使用的語言符號的文化表征。

播音員主持人主要使用語言符號來進(jìn)行傳播，語言符號包括語言及副語言系統(tǒng)，主要是有聲語言、身體語言、服飾發(fā)型等。這些符號包含三個方面的文化內(nèi)涵及其影響管道：一是符號本身所指稱和傳達(dá)的具有文化內(nèi)涵的信息，直接作用于人們關(guān)于文化的認(rèn)知、觀念、行為；二是這些符號的內(nèi)容與形式背后，隱含著的思維方式、價值觀念、倫理規(guī)則等深層內(nèi)涵，會喚起接受者深層文化心理的共鳴與回應(yīng)，并作用于其行為，從而產(chǎn)生潛移默化的深層文化影響；三是符號本身也會被冠以不同的文化標(biāo)簽，作用于人們關(guān)于文化的認(rèn)知、觀念、行為。在傳播內(nèi)容之外，受眾會從語言規(guī)范、話語風(fēng)格、行為方式、時尚潮流等不同方面，對播音員主持人所傳遞出來的相關(guān)信息加以審視、批判、學(xué)習(xí)。

其次，播音員主持人自身作為符號的文化表征。

在傳遞符號的同時，播音員主持人自身也會被符號化。有時候，某種類型的播音員主持人就代表了一個媒體的戰(zhàn)略，顯示了媒體或節(jié)目的定位和取向，比如央視主持人白巖松的出現(xiàn)，往往意味著這檔節(jié)目所談?wù)摰氖且环N“硬新聞”，嚴(yán)肅而重大；而另一主持人畢福劍的登場，則意味著這檔節(jié)目具有娛樂功能，輕松而活潑。因此，播音員主持人會由于其本身的符號化，成為媒體議程設(shè)置的一部分。和穩(wěn)定性的傳播內(nèi)容相伴隨，播音員主持人會成為政治符號、經(jīng)濟(jì)符號、文化符號。不同符號會吸引不同的受眾群體，產(chǎn)生不同的效應(yīng)。

僅就文化符號而言，播音員主持人作為文化符號，會被貼上不同的標(biāo)簽。這些標(biāo)簽可分為三大類：一是文化類型，如民族的、異域的，傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的，政治的、商業(yè)的，精英的、大眾的等；二是文化風(fēng)格，如幽默風(fēng)趣的、自然樸實的、坦率真誠的、深刻犀利的、真摯動人的、戲謔搞笑的等；三是文化品位，如高雅的、通俗的、低俗的等。不同標(biāo)簽下的播音員主持人，會被受眾賦予不同的期待甚至想象，也會因此被媒體加以類型化使用，從而固化其影響的范圍，強(qiáng)化其范圍內(nèi)的影響深度。

可見，通過傳播文化符號，播音員主持人不僅憑借符號的表層信息，直接進(jìn)行文化傳播，產(chǎn)生直接影響，有時還通過符號的象征功能，使觀眾在接受其文化信息的同時，作用于人的深層文化心理。

（二）形成文化規(guī)范

1. 語言具有“規(guī)范基因”

第一，“契約精神”與“接受基因”。所謂“言之所以為言者，信也，言而不信，何以為言？”（《谷梁傳·僖公二十二年》）言語具有標(biāo)記功能，因此被人們用于記錄和交際。交際需要共同的符號認(rèn)同，因此語言是約定俗成的結(jié)果，含有一種“契約精神”。所以，符號本身就具有一種內(nèi)在的認(rèn)知功能，人們對于語言符號的使用伴隨著人們的一種信息交換和認(rèn)知沖動，從而使符號傳達(dá)與接收的過程帶有一種接受的“基因”。

第二，語言的協(xié)調(diào)性與群體壓力。同時，符號是用于交流的，正是人們交流和協(xié)作的需要，催生了語言的出現(xiàn)。對于人類社會來說，社會實踐不是單個人蠻干的結(jié)果，而是社會協(xié)作的過程與結(jié)果。這樣，無論是反映這一協(xié)作過程，還是要求一種協(xié)作，在符號之中，都包含著一種集體的、從眾的“基因”，存在一種群體壓力，這種壓力就是一種規(guī)范性的傾向和力量，我們稱其為“規(guī)范基因”。

規(guī)范是語言共同體的自然選擇和必然結(jié)果，內(nèi)在于語言的本質(zhì)之中。而大眾傳播作為一種公共話語平臺，具有更強(qiáng)的規(guī)范要求，有著更為充分的“規(guī)范資格”，因而也具備更強(qiáng)的規(guī)范力量。

2. 文化的規(guī)范力量

“不能說某個人獨自具有的東西是文化。一種被認(rèn)為是文化的思想或行為，必須被社會的人們所共同享有時，才能成為文化”，①所以，“一個民族總是以政治、經(jīng)濟(jì)、倫理、法律、親緣以及價值觀念等為紐帶，把許多個體與群體聯(lián)結(jié)成一個整體，它對內(nèi)具有很強(qiáng)的凝聚力，對外具有排他性。一個民族的文化選擇，既是人類最一般的文化選擇的現(xiàn)實而又典型的體現(xiàn)，同時對于個體的文化選擇又起著直接的保護(hù)或限制作用。”②可見，文化的形成，是一種“共同體行為”的結(jié)果；文化的傳播過程，則是通過一種“共同體約束”，向社會成員提供社會規(guī)范的過程。

文化規(guī)范對社會中所有成員都是成立的。播音員主持人的文化選擇也是在文化規(guī)范大背景下進(jìn)行的，其文化表現(xiàn)也要接受文化規(guī)范的檢驗和評價。一旦違反了文化規(guī)范，就會失去文化規(guī)范的“合法性基礎(chǔ)”，對自己的文化影響力造成消極影響。而通過了社會文化規(guī)范檢驗的播音員主持人文化影響，會成為社會整體文化規(guī)范的一部分，具有約束大眾的“合法性”和可能性。

語言的“規(guī)范基因”使受眾對播音員主持人文化影響的接受成為一種自然傾向，而文化的規(guī)范力量又把受眾接受播音員主持人文化影響變作一種外在要求。這樣，內(nèi)在需求與外在要求相結(jié)合，就強(qiáng)化了有聲語言傳播的文化規(guī)范作用，從而易于把受眾納入到播音員主持人所營造的文化環(huán)境和氛圍之中，對他們的文化認(rèn)知、心態(tài)與行為產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

（三）引發(fā)價值選擇

有研究指出，“媒體傳播的不僅是資訊，更重要的是，傳播給受眾一種潛在的文化價值標(biāo)準(zhǔn)、一種思維觀念和生活方式，它對于大眾的日常生活與精神狀態(tài)具有強(qiáng)大的滲透力量?！眰髅降倪@種潛移默化的力量可以改變整個社會成員的精神面貌，改變社會主流的風(fēng)氣與習(xí)慣，甚至是文明的發(fā)展方向。③這樣的效果和深度，顯然不只是信息傳遞造成的，而是因為在信息傳遞的基礎(chǔ)上，促發(fā)了受眾的價值選擇。

在有聲語言傳播過程中，鮮明而重復(fù)的刺激、誘導(dǎo)、示范，最易把表層信息引向深層暗示，通過建立模板的方式，使接受者產(chǎn)生認(rèn)同和依賴，引發(fā)實質(zhì)上（或清醒或無意識）的價值選擇。而一旦價值選擇得以完成，就會被納入個體內(nèi)部的價值系統(tǒng)。價值系統(tǒng)具有穩(wěn)定性和保守性，不易改變；同時具有生發(fā)性，會對新接觸事物產(chǎn)生同化作用，把相異事物納入既有軌道。價值選擇因而也就具有了持久而深遠(yuǎn)的影響。

二、播音員主持人文化影響力的生成機(jī)制

（一）深層轉(zhuǎn)化：表層行為的“投射”與沉積

在傳播活動中，播音員主持人的表層言行會產(chǎn)生“投射”作用，作用于受眾的內(nèi)部心理。之所以用“投射”這個概念，是因為無論受眾是否認(rèn)同其言行，這些言行都會以“發(fā)送—接收”的方式，在受眾心中留下印象，并以記憶的方式成為經(jīng)驗的一部分。經(jīng)驗在人們處理日常事物尤其是陌生事物時是十分重要的，它提供熟悉的方式、可借鑒的圖式甚至是應(yīng)急時的條件反射，從而把他人的方法借用為自己的方法，并在重復(fù)使用或使用有效后轉(zhuǎn)化為自己認(rèn)知結(jié)構(gòu)和行為習(xí)慣的一部分。所以有人說，“一個人在特定境遇下的反應(yīng)，主要暗示了他從文化模式中接受了什么，而不是他擁有什么樣的人格”，④外部影響有時比內(nèi)在的人格對人們的現(xiàn)實反應(yīng)影響更直接。于是，表層“異己”信息經(jīng)由“投射”，通過逐漸“沉積”，轉(zhuǎn)化成了內(nèi)在心理機(jī)制的有機(jī)組成部分。

被轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，既有語言信息，也有行為方式；既可能是自愿接受，也可能是無意產(chǎn)生；既會有正面信息，也會有負(fù)面內(nèi)容。

（二）培養(yǎng)：不易察覺的引導(dǎo)功能

“我們每個人都生活于某種文化體系處于主導(dǎo)地位的社會中，它將對我們每個人的一生產(chǎn)生巨大的影響，所謂人的社會化過程，就是接受文化的培育和熏陶的過程?！雹莶ヒ魡T主持人的文化影響力往往也是通過培養(yǎng)的方式實現(xiàn)的。

與表層信息轉(zhuǎn)化的自然狀態(tài)不同，培養(yǎng)是一種有目的的行為；與深層轉(zhuǎn)化的相同之處在于，培養(yǎng)也不通過明確的告知或強(qiáng)有力的刺激作用于受眾身心，而是作用于人的情感、喜好、習(xí)慣，通過培養(yǎng)一種性情、一種趣味、一種風(fēng)尚、一種習(xí)慣，使人在親近、喜愛、依賴之中實現(xiàn)接受和互動。

通過“潤物無聲”似的浸潤和熏陶，播音員主持人把受眾的情感引入自己的軌道，形成一種受控式的偏好，從而培養(yǎng)了合乎其傳播目的的大眾。

（三）塑造：改造主體內(nèi)在心理構(gòu)成

有聲語言傳播是一種文化建構(gòu)，它不但塑造人，也塑造文化；不但塑造現(xiàn)在的文化，也為將來的文化發(fā)展奠定基礎(chǔ)和方向。但無論是塑造當(dāng)下的文化，還是塑造未來文化的發(fā)展格局，都依賴于對人的塑造。

美國著名主持人奧普拉·溫弗瑞讓不可勝數(shù)的美國觀眾在她的節(jié)目中毫無防備地拿掉“面具”，表露真性情。以至于“奧普拉”成為一種現(xiàn)象、一種范式。“推翻自持內(nèi)斂的傳統(tǒng)而放懷大哭——人們稱其為‘奧普拉化?！薄度A爾街日報》則稱，“奧普拉化”已經(jīng)被習(xí)慣用來指稱某種大規(guī)模的國家改造或進(jìn)一步的世界改造”，更是賦予其“除舊布新”的巨大力量。⑥

可見，通過提供一種語言的、思維的、行為的范式，播音員主持人可以實現(xiàn)對大眾的塑造。我們知道，文化的里層或深層，主要是文化心理狀態(tài)，包括價值觀念、思維方式、審美趣味、道德情操、宗教信仰、民族性格，等等。播音員主持人不僅僅提供范式，往往還通過塑造一種人格、傳播一種理念、倡導(dǎo)一種追求、確立一種文化等方式，以一種優(yōu)勢的、權(quán)威的姿態(tài)，對受眾心理造成一種吸引或威壓，驅(qū)使受眾對內(nèi)在心理構(gòu)成進(jìn)行改造，對其內(nèi)在認(rèn)知結(jié)構(gòu)、思維方式、價值體系進(jìn)行調(diào)整，并改變其行為方式。

相對于播音員主持人其他類型的影響力，文化影響力有其自身的特點。

三、播音員主持人文化影響力的特點

（一）偏好性

受眾對播音員主持人是否喜好，會使文化影響的到達(dá)情況產(chǎn)生極為明顯的差異。與政治參與、社會事件相比，文化接受并不明顯帶有是非判斷、利益判斷，而如果受眾對播音員主持人充滿好奇、比較喜歡，甚至是產(chǎn)生崇拜心理的話，那么道德判斷也會減弱或者被扭曲。一旦缺乏是非判斷、利益判斷、道德判斷，受眾的“防護(hù)墻”就會顯得極為脆弱，就會更容易對播音員主持人產(chǎn)生信任和依賴，那么，播音員主持人文化影響力的產(chǎn)生就會更快速，影響程度更深，持續(xù)時間更長。

（二）穩(wěn)定性

文化一旦沉淀于個體的內(nèi)部系統(tǒng)，就會成為相當(dāng)穩(wěn)固的思想和觀念，形成一種相對穩(wěn)定的行為方式，而祛除舊有觀念和習(xí)慣是一個長期的過程，更需要強(qiáng)烈的外界刺激。因此，“其來也漸，其去也緩”。

文化一旦被某個群體所接受并認(rèn)同，便會成為這一共同體的思想和觀念，并形成族群認(rèn)同感。文化的族群認(rèn)同會強(qiáng)化文化的力量，使其更具擴(kuò)張性和傳遞性，從而把更多人納入進(jìn)來，增強(qiáng)它的穩(wěn)固性。同時，由于共同體內(nèi)成員需要遵守共同體規(guī)范，彼此之間還存在或隱或顯的相互制約，因此，族群文化的改變更是一個長期的、漸變的過程。

對于播音員主持人來說，文化影響力一旦形成，即便社會觀感不一定明顯，影響脈絡(luò)不一定清晰，但影響的效應(yīng)卻始終在發(fā)生和持續(xù)。

（三）滲透性

語言符號表層信息和深層內(nèi)涵的雙層結(jié)構(gòu)使文化影響和語言傳播相伴隨，表層行為向深層文化心理轉(zhuǎn)化是累積和漸變的，習(xí)慣、意識、性情等的培養(yǎng)是長期的；受眾偏好的存在、播音員主持人文化自覺的缺失導(dǎo)致文化影響是不易覺察的，這一切都決定了文化影響力的產(chǎn)生更多的是潛藏的、軟性的、潛移默化的。

（四）增值性

播音員主持人文化影響力的增值性，一方面表現(xiàn)為質(zhì)的放大，一方面表現(xiàn)為量的增大。

質(zhì)的放大，指文化影響力一旦成為個體的內(nèi)在心理構(gòu)成，就會成為個體行為的促發(fā)因素，在個體的長期行為中產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)，文化影響就會在個體內(nèi)部由點及面、由此及彼，作用于個體內(nèi)部心理系統(tǒng)，彌漫為大面積影響。

量的增大，指個體在與人交往過程中，由于文化影響的長期性和由質(zhì)的放大導(dǎo)致的寬泛性，在與交往對象的交往過程中，會把受播音員主持人影響所產(chǎn)生的相應(yīng)影響或發(fā)展了的相關(guān)影響傳遞給交往對象，甚至輻射到更大的族群中去。于是，原有的播音員主持人文化影響就會由少到多、由窄及廣，出現(xiàn)增值現(xiàn)象。

質(zhì)的放大有效地促進(jìn)了量的增大，量的增大進(jìn)一步放大了質(zhì)的效果，文化影響力于是在受眾的自身傳播和人際傳播中實現(xiàn)了增值。

（本論文獲教育部人文社科重點研究基地廣播電視研究中心一般項目《有聲語言傳播主體影響力研究》資助項目編號：GDYB201210）

（作者單位：張政法，中國傳媒大學(xué)文學(xué)院；

常黎春，中央人民廣播電臺中國之聲）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①②⑤李榮善《文化學(xué)引論》，西北大學(xué)出版社，1996年版，第177、172、277～278頁。

③黃耀紅《論大眾傳媒的社會責(zé)任》，載《出版科學(xué)》2005年第1期。

④ [美]拉爾夫·林頓者于閩梅 陳學(xué)晶譯《人格的文化背景——文化、社會與個體關(guān)系之研究》，廣西師范大學(xué)出版社，2007年版，第24頁。

⑥ [美]珍妮特·洛爾者 林達(dá)譯《奧普拉·溫弗瑞如是說》，海南出版社，2000年版，第 5～6頁。