奔馳還要裸泳多久？

李永鈞

套用一句歌詞：奔馳已經(jīng)“到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻”！

所謂最危險(xiǎn)的時(shí)刻，是自去年以來，奔馳在中國市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)了大幅度下降，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長！此后，奔馳開始不斷面臨媒體的所謂負(fù)面報(bào)道，輿論甚至出現(xiàn)了一邊倒式的批評(píng)。面臨越來越大的壓力，新任奔馳中國CEO倪凱終于選擇在7月3日直面媒體，表示要扭轉(zhuǎn)在華的形象，真正回歸到消費(fèi)者對(duì)于全球第一豪華品牌的“期望”。

倪愷是今年3月1日剛剛出任奔馳中國總裁兼首席執(zhí)行官的，事實(shí)上，對(duì)于這位效力奔馳超過30年的職業(yè)經(jīng)理人來說，在華需要解決的問題遠(yuǎn)比他想象的盤根錯(cuò)節(jié)得多。

麻煩不斷

2013年5月的一個(gè)夜晚，8點(diǎn)左右，位于北京望京地區(qū)的微軟大廈仍然燈火輝煌，而一旁的戴姆勒大廈只是零星地亮著幾盞燈。有網(wǎng)友將這張圖片發(fā)到微博，感嘆“車企的優(yōu)越與IT的苦逼”，引來瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

但不加班的戴姆勒公司和它的梅賽德斯-奔馳品牌，似乎不該有什么優(yōu)越感，因?yàn)樵谥袊袌?chǎng)上，從去年開始，奔馳就已經(jīng)逐步被第一陣營中的奧迪與寶馬拋下。從銷售數(shù)據(jù)來看，去年豪華車整體增幅約為30%，奧迪銷量已經(jīng)達(dá)到40萬輛，寶馬的銷量則是32萬輛，而奔馳僅為20.6萬輛。今年前6月，這種趨勢(shì)更為明顯，寶馬的銷量同比增長15%，已經(jīng)達(dá)到了18.3萬輛。奧迪的銷量達(dá)到228139輛，同比17.7%，已經(jīng)超過奔馳去年全年的銷量。而奔馳上半年的銷量則出現(xiàn)了0.5%的微幅下滑，僅為98914輛，僅為寶馬的一半，且這一差距正在繼續(xù)拉大。

早在年初，豪華車廠商們就已發(fā)出中國市場(chǎng)增速放緩的警告，過去10年平均36%、最高80%的增速不會(huì)再現(xiàn)。但在整體增速降至10%以下的大環(huán)境下，奧迪、寶馬仍然實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，對(duì)比之下，奔馳的負(fù)增長則讓其成為了大潮退下之后擱淺在沙灘上的裸泳者。

除了銷量之外，奔馳在中國還遭遇到了一系列的棘手問題：今年“3？15”期間，奔馳被媒體曝光使用了含有瀝青成分的阻尼片，車內(nèi)空氣質(zhì)量污染嚴(yán)重。在6月份的深圳車展上，部分消費(fèi)者更是舉著橫幅，在奔馳展臺(tái)上舉牌維權(quán)，現(xiàn)場(chǎng)一度出現(xiàn)混亂。而后奔馳為部分“投訴”的車主更換了車內(nèi)地毯。這種類似“秘密召回”的做法在網(wǎng)上也引發(fā)質(zhì)疑，因?yàn)閷?duì)其他車主不公平，缺乏解決問題的誠意，同時(shí)也缺乏法律依據(jù)。

6月25日下午，微博有人爆料，奔馳總部已經(jīng)派人來調(diào)查問題重重的奔馳中國，并且在一個(gè)月前就派駐調(diào)查專員到奔馳中國的公關(guān)服務(wù)公司——新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)。這條消息一經(jīng)發(fā)布就引起了軒然大波，接二連三的公關(guān)事件，讓奔馳在中國顯得狼狽不堪，相比以往消費(fèi)者投訴和價(jià)格體系混亂而言，此次調(diào)查更像是一次內(nèi)部斗爭(zhēng)。

讓倪凱頭疼的，還有一封被泄露的內(nèi)部郵件。面對(duì)負(fù)增長的銷量，倪凱在今年2月份給經(jīng)銷商發(fā)出了一封措辭嚴(yán)厲的郵件，怒斥經(jīng)銷商懶惰、不作為。這封內(nèi)部郵件被媒體曝光之后，一時(shí)間引來了經(jīng)銷商的無數(shù)委屈，他們反過來認(rèn)為，奔馳的中國戰(zhàn)略出現(xiàn)問題，才是“罪魁禍?zhǔn)住薄?這一系列問題的出現(xiàn)，唯一的解釋，就是奔馳的內(nèi)部利益斗爭(zhēng)激烈，渠道問題無法徹底解決，價(jià)格體系管理混亂等等。

近日奔馳在華爆出重磅人事變動(dòng)，其中包括CFO、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人以及北區(qū)、南區(qū)總經(jīng)理等職位。8月1日起，現(xiàn)任市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人毛京波，將調(diào)任北方大區(qū)總經(jīng)理一職。而現(xiàn)任北方大區(qū)總經(jīng)理ChristianSchr.ter調(diào)任大客戶及二手車部門擔(dān)任二手車業(yè)務(wù)總監(jiān)一職，并繼續(xù)負(fù)責(zé)卡爾-奔馳學(xué)院。毛京波的市場(chǎng)部職位，將由現(xiàn)任售后服務(wù)部零售運(yùn)營總監(jiān)王芳接任。

其實(shí)，毛京波是否如傳聞中那樣遭到降職或者“貶斥”，這并不是這場(chǎng)人事地震的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于毛京波所主導(dǎo)的營銷風(fēng)格面臨著重大調(diào)整。原本奔馳“牽手”毛京波，是希望在華上演一場(chǎng)轟轟烈烈的“王子復(fù)仇記”，但事與愿違，奔馳銷量顯然滑向了更黑暗的深淵?；蛟S奔馳總部的蔡澈、毛京波本人都百思不得其解的是，為何耗費(fèi)巨資、精益求精得看似“完美”的市場(chǎng)戰(zhàn)略卻“砸不出”一個(gè)完美的銷量表現(xiàn)呢？

“糟糕的銷量、糟糕的品牌形象、糟糕的渠道關(guān)系、糟糕的價(jià)格?！币晃毁Y深汽車觀察人士如是評(píng)價(jià)。

戰(zhàn)略失誤

那么，到底是什么原因?qū)е卤捡Y在中國如此水土不服？

沒有更早、更強(qiáng)硬地解決進(jìn)口和國產(chǎn)車兩個(gè)渠道內(nèi)戰(zhàn)的問題，是奔馳中國戰(zhàn)略的最明顯的錯(cuò)誤，背后實(shí)際上是奔馳長期以來對(duì)進(jìn)口的重視高過國產(chǎn)的戰(zhàn)略問題。而長期以來奔馳在華過于相信品牌魅力，而在其他方面不夠“作為”。這也是其在公眾眼中顯得比較“傲慢”、飽受詬病的重要原因。

多年來，奔馳兩條渠道并行存在，分為奔馳中國和北京奔馳（奔馳與北汽的合資公司）兩套營銷體系，兩套不同的營銷體系互相掐架，引發(fā)內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而也導(dǎo)致其品牌形象市場(chǎng)銷售皆紊亂，其進(jìn)口車與國產(chǎn)車更是同門相殘。而在設(shè)立北京奔馳銷售公司后，具體的運(yùn)作奔馳總部與北汽似乎仍未能協(xié)調(diào)。

新的銷售公司最終實(shí)現(xiàn)了渠道整合，將北京奔馳和包含利星行在內(nèi)的奔馳中國的兩套渠道合并歸于新公司領(lǐng)導(dǎo)之下。與此同時(shí)，為了降低利星行的影響，戴姆勒還通過增資，將利星行在奔馳中國的持股比例從49%降至25%?？雌饋?，奔馳已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)“杯酒釋兵權(quán)”，但長期銷售過于依賴?yán)切械膯栴}，一時(shí)還解決不了。無法解決業(yè)績過于倚重一家經(jīng)銷商集團(tuán)的問題，恰恰是最大的市場(chǎng)隱患。

奔馳長期以業(yè)界老大自居，沒有給自己在中國市場(chǎng)的定位做出準(zhǔn)確判斷，也沒有確認(rèn)自己在中國市場(chǎng)的位置，而是過度依賴于品牌的魅力，自認(rèn)為品牌影響力足夠而不屑于做產(chǎn)品傳播?！氨Ｊ亍睜I銷策略使其失去了一些“商機(jī)”。新寶馬5系Li和奔馳E級(jí)L在同一年上市，后者比前者還早上市兩個(gè)月，但后者在在北京車展的高調(diào)亮相后幾乎沒有太多的宣傳。宣傳策略上的差異，使得奔馳E級(jí)失掉了先入為主的優(yōu)勢(shì)。由于其慢一拍的宣傳，上市后的奔馳E級(jí)L產(chǎn)品影響力還沒有顯現(xiàn)，便被寶馬5系Li迎頭趕上。

奔馳最大的問題還是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。奔馳在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品本土化也被認(rèn)為相比奧迪寶馬有所欠缺。例如，相比奧迪、寶馬紛紛推出加長軸距的產(chǎn)品以迎合中國消費(fèi)者的喜好，奔馳在這方面落后不少。而面對(duì)豪車客戶年輕化的趨勢(shì)，奔馳被認(rèn)為品牌定位過高，在入門級(jí)豪車方面也落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，由于受到前幾年遺留下來的問題影響，奔馳在車型引入計(jì)劃也不夠科學(xué)，沒有完全理解中國市場(chǎng)的需求和變化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此外，奔馳的價(jià)格策略也不敢恭維，例如在新車上市不久后就大幅降價(jià)，對(duì)品牌價(jià)值傷害很大，甚至形成了不降價(jià)不買的消費(fèi)定勢(shì)。去年一季度，奔馳率先下調(diào)了諸多E級(jí)轎車的價(jià)格，部分高達(dá)10萬元，而旗艦車型S級(jí)更是出現(xiàn)了30萬元左右的價(jià)格松動(dòng)，從而引發(fā)了2012年豪華車之間慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。諷刺的是，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，卻是帶頭降價(jià)的奔馳當(dāng)年銷量和增幅均落后于被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的奧迪、寶馬。今年以來，豪華車的降價(jià)消息同樣主要來自奔馳。而降價(jià)則導(dǎo)致大量的奔馳經(jīng)銷商出現(xiàn)了虧損，由于降價(jià)之后雖然利潤攤薄，但仍可通過銷量獲得年底的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，因而大部分經(jīng)銷商選擇了不斷降價(jià)，最終無法控制成本，陷入虧損。

奔馳在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的拓展上，也落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是在二三線城市落后，也是戰(zhàn)略錯(cuò)誤之一。按照計(jì)劃，到2015年，奔馳在網(wǎng)點(diǎn)絕對(duì)數(shù)量上落后奧迪寶馬，在增速上也落后奧迪，奔馳再不努力有可能跌出豪車市場(chǎng)第一陣營。

2012年度J.D .Power亞太公司中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)報(bào)告顯示，奔馳的得分（825分）不僅遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬、奧迪，更在德系品牌中排名墊底，其得分在行業(yè)總體（832分）滿意度平均線之下，低于奇瑞，低于帝豪，也低于榮威。 “得中國者，得天下”，當(dāng)前這已成汽車業(yè)共識(shí)?，F(xiàn)在，奔馳已到了必須在中國做出改變的時(shí)候了。

整合之疑

2012年年初，奔馳CEO蔡澈曾經(jīng)立下目標(biāo)，奔馳要在2020年重奪世界第一，但是眼下，僅在中國市場(chǎng)，這個(gè)被戲稱為“蔡澈？亞力山大”的全球總裁，似乎就有很多“火”需要“救”。

眼下，奔馳從德國到北京正在進(jìn)行著深刻的變革。倪愷，這位曾創(chuàng)造過奔馳在日本輝煌業(yè)績的英國人，能否復(fù)制其在日本的成功，讓奔馳品牌在華走出困境？倪愷的表示是：“我們前路漫漫任務(wù)艱巨”。

眾所周知，奔馳正在推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改變，公司最近在中國成立了一個(gè)研發(fā)部門及設(shè)計(jì)室，以開發(fā)設(shè)計(jì)更適合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但是，汽車制造企業(yè)都非常清楚，涉及到車型投入的問題，不可能一朝一夕、一年半載調(diào)整完，必須是一個(gè)產(chǎn)品周期。這一點(diǎn)倪凱同樣有著清醒的認(rèn)識(shí)。“對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，需要五六年的開發(fā)時(shí)間，也就是說提前五六年進(jìn)行準(zhǔn)備?！边@名奔馳中國區(qū)業(yè)務(wù)的掌舵人表示，改變才剛剛開始，成效并不是短期內(nèi)能夠體現(xiàn)出來的。

新的銷售公司成立后，整合既發(fā)生在原有的奔馳中國和北京奔馳的管理團(tuán)隊(duì)上，也發(fā)生在曾經(jīng)分庭抗禮、如今須服從同一銷售公司的利星行與北奔及其他經(jīng)銷商之間。目前來看，這兩個(gè)整合過程均顯得矛盾重重。

經(jīng)銷商層面，為了降低對(duì)利星行的依賴，奔馳有意于培植更多元化的經(jīng)銷商體系。然而，除了獲得了在更多區(qū)域發(fā)展的權(quán)利之外，在銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展上，利星行的擴(kuò)張速度還超過了奔馳整體的速度。根據(jù)奔馳發(fā)布的2013年經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展計(jì)劃，今年將新增75家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，2014年和2015年計(jì)劃每年新增不少于50家。到2015年底共計(jì)新增175家網(wǎng)點(diǎn)，與2012年底的262家相比，增幅為66.8%。

然而，利星行CEO莊國邦卻在今年5月份透露，其計(jì)劃在2013年、2014年兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的翻番。這一兩年翻倍的增速，遠(yuǎn)超過奔馳整體的三年66.8%的增速。這意味著，除了擴(kuò)大區(qū)域地盤之外，利星行在總體的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的占比還要進(jìn)一步提升，奔馳對(duì)利星行的依賴將更加嚴(yán)重。

除了區(qū)域和網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張，利星行還有了話語權(quán)新平臺(tái)。中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊確認(rèn)，去年年底在該協(xié)會(huì)下設(shè)的奔馳經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)，正是因?yàn)橛辛死切械闹С植诺靡猿闪?，該?lián)合會(huì)計(jì)劃在今年囊括85%的奔馳經(jīng)銷商，利星行將以此作為與奔馳對(duì)抗的新平臺(tái)。

如果說利星行的煩惱還可以留到長期去解決，新銷售公司的人事矛盾則是眼前的頭等大事。兩套人馬的整合，勢(shì)必意味著領(lǐng)導(dǎo)崗位的減少。有消息稱，新銷售公司中之前升至副總裁級(jí)別的多位中國高層，由于對(duì)外職務(wù)降低至總監(jiān)，而選擇離職，由此，新公司內(nèi)部被演繹成為一場(chǎng)德方與中方人員的“內(nèi)戰(zhàn)”。 內(nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜的利益斗爭(zhēng)，造成了今天奔馳的“亂象”。市場(chǎng)策略失誤、渠道和價(jià)格體系管理混亂，這給剛上任不久的倪愷出了一道“中國式難題”。

今年6月，奔馳德國總部專門成立了中國銷售管理部，這被解讀為對(duì)目前團(tuán)隊(duì)的不夠滿意。而隨著這個(gè)部門的成立，部分總部管理層成員已抵達(dá)中國，開始梳理中國業(yè)務(wù)，解決中德雙方團(tuán)隊(duì)可能存在的分歧。奔馳中國的代理公關(guān)公司新勢(shì)整合，也已被倪凱證實(shí)正在被德國總部調(diào)查。新的體系，自然要觸動(dòng)舊的利益。中德團(tuán)隊(duì)的整合之路，利星行與奔馳整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的整合之路，仍需要在矛盾重重中繼續(xù)進(jìn)行，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者留給奔馳的時(shí)間已越來越緊迫。

奔馳還要裸泳多久？類似這樣的變革究竟能在多大程度上改變積重難返的奔馳中國，還有待市場(chǎng)來檢驗(yàn)，讓我們拭目以待。