逆勢成功秘辛

張靜

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去一年國內(nèi)主流日系合資車企除東風(fēng)本田外業(yè)績均全面下滑，而東風(fēng)本田成為唯一一家實現(xiàn)正增長的日系合資企業(yè)，增幅達10%，《汽車觀察》對話東風(fēng)本田汽車有限公司副總經(jīng)理劉洪，聽其分析東風(fēng)本田在整體日系車銷量不景氣的背景下，還能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定增長的成功秘辛。

Q：過去一年，東風(fēng)本田是國內(nèi)所有日系合資企業(yè)里唯一正增長的企業(yè)，請您分析一下東風(fēng)本田在營銷方面的成功經(jīng)驗？

A：首先，去年下半年受中日關(guān)系影響，日系品牌整體走弱，但對于東風(fēng)本田來說，則是我們投放產(chǎn)品最多、最密集的一年。2012 年2 月22 日，全新CR-V 改款；4 月20 日，投放旗下合資自主品牌思銘；7 月份深圳車展，投放中高端MPV 艾力紳；11 月廣州車展，思鉑睿中期改版等。應(yīng)該說，過去一年東風(fēng)本田在產(chǎn)品上給客戶的選擇性變多了；根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國主流的日系車合資企業(yè)除東風(fēng)本田外，業(yè)績?nèi)嫦禄仍?%-17% 之間。本田兩家合資企業(yè)可謂是冰火兩重天，東風(fēng)本田成為唯一一家實現(xiàn)正增長的日系企業(yè)，而廣州本田則成為下滑幅度最大的日系企業(yè)。隨產(chǎn)品投放增加及市場影響力擴大，東風(fēng)本田的渠道建設(shè)也快馬加鞭，截至去年年底，已經(jīng)達到345 家。其次，在東風(fēng)本田成立九年中，我們的品牌影響力不斷擴大，去年實現(xiàn)了140 萬輛的客戶保有量，這些客戶在購車后，對東風(fēng)本田的口碑表示認同，即對產(chǎn)品質(zhì)量及銷售服務(wù)滿意度的認同。去年，東風(fēng)本田的售后滿意度在全國4S 店里排名第二，銷售滿意度排全國第五位。所以說，如果沒有以前的基礎(chǔ)積累，就不可能有東風(fēng)本田的現(xiàn)在。再有，營銷經(jīng)過這么多年的發(fā)展也實現(xiàn)了突破，去年實現(xiàn)了區(qū)域銷售，即把原來由總部統(tǒng)一管理的銷售模式轉(zhuǎn)換成六個分區(qū)：南區(qū)、北區(qū)、東一、東二、中區(qū)、西區(qū)。這種精準營銷使得我們的營銷力和執(zhí)行力得到了提高，以及對市場的敏感度得到了很好的發(fā)揮。第四，售后服務(wù)做了很大改變，怎樣把我們售后服務(wù)的口碑通過老客戶傳遞下去是東風(fēng)本田一直思考的問題，所以去年我們做了很多對售后、對保有客戶的回饋的工作，包括人保、金融等服務(wù)產(chǎn)品。第五，我們還加大了老客戶推薦新客戶的工作內(nèi)容，如果你推薦新客戶了，就會在售后方面享受一些優(yōu)惠等，刺激了銷量增長。總而言之，以上綜合因素促使了東風(fēng)本田在去年實現(xiàn)了10% 的正增長。

Q：請您介紹一下東風(fēng)本田在汽車金融方面的發(fā)展狀況？

A：東風(fēng)本田非常注重汽車金融的發(fā)展，因為一、二線或三、四線城市的消費者在買車時，大部分都實行分期付款的方式，這就需要汽車金融這種機構(gòu)來支持。三年前，我們主要是與國有大中型銀行合作，希望可以共同給客戶提供一些金融產(chǎn)品，比如說貼息產(chǎn)品、12 個月免息產(chǎn)品、24 個月免息產(chǎn)品等，用不同的促銷手段來讓客戶實現(xiàn)自己的購車計劃。去年在福建，我們幫東風(fēng)財務(wù)公司引入了汽車金融的個貸系統(tǒng)；今年又在廣東、浙江、湖北、湖南等地予以實施，希望通過汽車金融的補充，使客戶的覆蓋率得以提高，幫助他們獲得更低門檻的貸款。目前，我們有四家合作銀行：招行、建行、農(nóng)行、交行。以前我們老覺得沿海城市分期比較多，其實沿海城市現(xiàn)在的需求量大概在15% 左右，反而是三、四線城市需求在35%。從整個汽車行業(yè)對汽車金融的滿意度來看，滲透率大概是在10% ～ 15% 之間，去年東風(fēng)本田通過銀行達到了11% ～12% 的水平。

Q：雖然去年東風(fēng)本田SUV 產(chǎn)品銷量增長達到了5.6%，但整個中國SUV 的行業(yè)增長則達到了23%，企業(yè)增幅不及行業(yè)增幅的原因何在？

A：東風(fēng)本田成立九年中，CR-V 作為城市SUV 的開創(chuàng)者，對中國SUV 市場起到了一個非常重大的作用。2004 年我們進入SUV 市場時，國內(nèi)只有帕拉丁、沃蘭德；2007 年CR-V 進行全面改款時，可以與之抗衡的競爭對手就是途勝、獅跑。今天來看，目前SUV 市場競爭格局有德系、日系、韓系和自主品牌，整個SUV 市場容量已從2004 年的15 萬輛發(fā)展到180 萬輛，這個發(fā)展得益于中國經(jīng)濟的發(fā)展及人民生活品質(zhì)的提高，讓老百姓能夠在買了一輛轎車后，可以增購或換購一輛SUV，SUV 市場趕上了這樣的大環(huán)境。同時80 后和90 后的消費觀念較其父輩更具個性化，父輩認為轎車是身份的象征，但是SUV 對于年輕人而言則是擁有自由的空間。在感受到消費者的喜好后抓住機會，所以整個SUV 市場都在增長。東風(fēng)本田2004 年時只賣了1 萬輛，到了2012 年則賣了17 萬輛，增幅17 倍。由于整體蛋糕在擴大，而CR-V 只增長了5%，從這方面我們現(xiàn)在已經(jīng)進行了規(guī)劃，除CR-V 以外，我們今后會考慮用比CR-V 更小級別的SUV 產(chǎn)品來滿足市場的需求，至于是否考慮用比CR-V 更大的SUV 產(chǎn)品，東風(fēng)本田還在做積極的研究。更高端的SUV 市場更需要越野能力，我們現(xiàn)在已經(jīng)意識到這個問題，應(yīng)該說到了2015 年，我們會有新的SUV 產(chǎn)品面世。

Q：眾所周知，日系車企的零部件采購一直采用相對封閉的體系，導(dǎo)致受突發(fā)事件影響后應(yīng)急能力較低，比如日本大地震時，零部件供應(yīng)一下子就斷了，您如何看待這個問題？

A：實現(xiàn)本土化研發(fā)、實現(xiàn)本土化采購、實現(xiàn)本土化銷售，應(yīng)該說是東風(fēng)本田一貫堅持的方針，只是步子大小的問題，在保證QCD 條件能滿足企業(yè)要求的情況下，我們非常愿意在中國大量實現(xiàn)本土化的采購，這樣會節(jié)約成本、縮短風(fēng)險、物流便宜。日本大地震以后，本田在中國的投資力度，尤其是在零部件的布點方面，無論是獨資企業(yè)還是合資企業(yè)，都在加快步伐。雖然近期中日緊張關(guān)系持續(xù)升溫，但就目前來看，我們的工廠和產(chǎn)品的投資的力度都在按照原先的節(jié)點來進行，并沒有受到太大影響。

Q：合資自主品牌的出現(xiàn)，在某種意義上是否可以理解成為汽車企業(yè)之間打價格戰(zhàn)的另一種表現(xiàn)形式？

A：并不是這樣。首先我們要滿足中國產(chǎn)業(yè)政策里的一些規(guī)定；第二我們還要滿足市場的需求，如果沒有市場需求、沒有客戶、沒有價值，我們就不會做；第三，只要這個產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來生命力和盈利，那么為什么不去做呢？實際上，合資自主品牌合資雙方都擁有知識產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)屬于合資公司，這也就是我們?yōu)槭裁唇泻腺Y公司而不叫獨資公司的原因了。其實，最大的受益者是消費者，他們無所謂你是合資自主還是純自主，消費者選擇的是產(chǎn)品功能和情感功能。說實話，合資企業(yè)并不想跟自主品牌打價格戰(zhàn)來搞惡意競爭，因為產(chǎn)品下探存在品牌風(fēng)險，越往下走盈利越低。

Q：您對今年中國汽車市場的判斷是什么？

A：我覺得今年中國的經(jīng)濟走勢應(yīng)該是趨穩(wěn)的，增幅不會太快?，F(xiàn)在已經(jīng)能夠看得出來經(jīng)濟發(fā)展在調(diào)整結(jié)構(gòu)中，并不是一哄而上，其中包括對房地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、奢侈品的整頓等。在這種情況下，中國車企出現(xiàn)很大的增幅是不可能的，基本還是會維持在微增長的狀態(tài)8% 左右。但在這過程中，國內(nèi)汽車市場也在發(fā)生結(jié)構(gòu)調(diào)整，比如說SUV 領(lǐng)域可能會有更好的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的汽車市場轎車領(lǐng)域可能會出現(xiàn)一定的萎縮，另外豪華車的增長速度也會比較快。今年，東風(fēng)本田的任務(wù)還是蠻具挑戰(zhàn)性的，主要還是結(jié)構(gòu)性調(diào)整方面的壓力，因為我們走的都是一些細分市場：比如中高端MPV 市場，艾力紳才投放一年，還需要精心耕耘；同時，杰德投放也是一個新的市場，是針對80 后的特殊市場，但帶給客戶新概念、新價值觀也需要時間。這些細分市場都需要一個過程，不能急躁，東風(fēng)本田要把每個產(chǎn)品都精

耕細作，讓每個產(chǎn)品的投放都能在細分市場中進入前列，這是我們未來要做的事情。