創(chuàng)新營銷見成效

張靜

2012 年4 月，江淮乘用車攜手B2C 電商巨頭淘寶，推動(dòng)旗下熱銷產(chǎn)品之一悅悅正式入駐天貓商城，從而正式拉開了其網(wǎng)上直銷的帷幕。這種以廠家互聯(lián)網(wǎng)直銷+線下交車服務(wù)店的1+1 渠道模式實(shí)現(xiàn)了不同城市網(wǎng)購門檻的無差異化，江淮乘用車轎車營銷公司總經(jīng)理李建華透過《汽車觀察》詮釋了自主品牌試水網(wǎng)絡(luò)直銷的積極意義。

Q：江淮這幾年出口市場(chǎng)發(fā)展很快，未來出口會(huì)成為江淮乘用車的業(yè)務(wù)重點(diǎn)嗎？

A：今年江淮乘用車在國際市場(chǎng)上的銷售狀態(tài)一直比較穩(wěn)定，月平均可以達(dá)到3000 輛～ 4000 輛的銷售規(guī)模。特別是在國內(nèi)商用車企業(yè)中，江淮始終保持出口第一。雖然江淮近幾年乘用車增長速度很快，但我們秉承的不是簡(jiǎn)單的做出口的原則，而是找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)，推動(dòng)4S 品牌專營模式參與國際化競(jìng)爭(zhēng)，才是我們追求的最終目標(biāo)。

Q：在自主品牌SUV 陣營中，江淮瑞風(fēng)S5 的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

A：去年年末，我們正式發(fā)布了江淮的雙品牌戰(zhàn)略，并且圍繞著和悅品牌為中心開展一個(gè)體系的建設(shè)。在未來SUV 產(chǎn)品發(fā)展中，我們會(huì)采取瑞風(fēng)加上品牌類別區(qū)號(hào)，即數(shù)字來作為命名的一種方式。同時(shí)借助這次瑞風(fēng)S5 的推出，重新建設(shè)江淮SUV 市場(chǎng)。相對(duì)于國內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的價(jià)格比長城等同類產(chǎn)品的價(jià)格要高一些。瑞風(fēng)S5 上市一個(gè)多月，2.0 排量豪華型賣價(jià)10.98 萬元，目前已銷售3200 多輛。而其他自主品牌SUV 產(chǎn)品由于上市早，品種多，價(jià)格高低不一。

Q：在利潤和規(guī)模兩種乘用車銷售戰(zhàn)略面前，江淮的戰(zhàn)略方向是什么？

A：江淮乘用車會(huì)更多考慮怎么用自己的產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造更好的使用價(jià)值，作為一個(gè)企業(yè)你不僅僅是對(duì)客戶的今天負(fù)責(zé)，還要對(duì)客戶的明天負(fù)責(zé)，而這對(duì)于企業(yè)的盈利則是非常重要的。江淮乘用車具有在以效益為導(dǎo)向的前提下，給客戶提供最有消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品解決方案的理念，在這個(gè)解決方案中，產(chǎn)品實(shí)物只是其中的一部分，還包括如汽車保養(yǎng)等一些外圍服務(wù)，這樣才能讓消費(fèi)者在購買江淮乘用車產(chǎn)品時(shí)，能感受到我們產(chǎn)品的獨(dú)特使用價(jià)值。

Q：江淮乘用車是否有試水高端戰(zhàn)略車型的打算？

A：保持目前狀態(tài)是江淮乘用車最重要的事情，產(chǎn)品的高端不能用價(jià)格來衡量，而是要看產(chǎn)品的消費(fèi)群體。對(duì)于一家企業(yè)來講，某一個(gè)時(shí)段要非常清楚自己在哪一個(gè)位置才是最關(guān)鍵的。我們現(xiàn)在要做的就是抓好自己的主力消費(fèi)人群，中國消費(fèi)市場(chǎng)的基本特征就是消費(fèi)縱深特別大，每個(gè)消費(fèi)群體都占有了非常重要的比例。所以說，瞄準(zhǔn)哪些消費(fèi)群體才是最關(guān)鍵的，比如和悅推動(dòng)的家用車解決方案，就是給中國很多普通家庭提供“一車多能”的解決方案。和悅產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上兼顧使用經(jīng)濟(jì)性，可以讓江淮乘用車品牌在消費(fèi)群體中建立一個(gè)良好的品牌影響，樹立非常好的實(shí)用價(jià)值形象，提供非常好的出行解決方案才是我們當(dāng)前最大的任務(wù)。目前汽車市場(chǎng)大部分主力汽車品牌，都是先找好自己的位置，并且在該位置上進(jìn)行持續(xù)的規(guī)模鞏固，并形成自己的影響力，才有可能進(jìn)一步向別的市場(chǎng)做發(fā)展。江淮乘用車現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不

能講高端化這樣的事情，因?yàn)槲覀兊囊?guī)模和銷量還是比較小的，在行業(yè)中的影響力是偏低的。

Q：請(qǐng)您介紹一下江淮乘用車在營銷方面的創(chuàng)新點(diǎn)？

A：作為營銷公司能夠非常好的和消費(fèi)者溝通，認(rèn)識(shí)到自己產(chǎn)品的價(jià)值，如何關(guān)注你的消費(fèi)者是做很多事情的出發(fā)點(diǎn)，而如何滿足客戶各種各樣的需求是一家營銷公司要做的長期過程。所以在商品設(shè)計(jì)概念上，我們充分了解了自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，找到適合的消費(fèi)人群，并且給那些人群提供非常好的用車解決方案，是做營銷起步必須要有的層面。去年下半年，和悅?cè)龓噹缀醵歼_(dá)到了1 萬輛的銷售規(guī)模，單品可以賣到1 萬輛以上其實(shí)也是改變了自主品牌在人們心目中低價(jià)低質(zhì)的印象。第二，在好產(chǎn)品的前提下，一定要非常注重跟消費(fèi)者的深入溝通。包括我們推出的和悅飛行秀活動(dòng)，就是通過這種大型賽車表演，讓消費(fèi)者感受到更多的產(chǎn)品品質(zhì)信息，這對(duì)企業(yè)來說是對(duì)產(chǎn)品底氣和魅力的展示。每一場(chǎng)和悅飛行秀下來，

我們可以現(xiàn)場(chǎng)跟4000 多個(gè)客戶進(jìn)行深入溝通，這樣才可以讓消費(fèi)者在富媒體時(shí)代相信我們。和悅飛行秀是為了讓和悅有一個(gè)能跟客戶產(chǎn)生良好互動(dòng)交流和打造品牌活動(dòng)的平臺(tái)，是我們營銷系統(tǒng)的主線活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)于我們的產(chǎn)品得到更加直觀的感受。今年進(jìn)入第三季度，我們會(huì)有更多在營銷模式上的創(chuàng)新，包括跟消費(fèi)者溝通會(huì)采取新渠道，探索新模式，以求更好地了解消費(fèi)者想法。2011 年，我們的銷售只有2000 多輛；到了2012 年5 月正式啟動(dòng)天貓網(wǎng)銷后，銷量完成了8000 輛，可以說非常好地利用了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者能夠做到容忍等待的益處，這樣企業(yè)就可以省去大量的儲(chǔ)備資金等成本，在規(guī)定交貨天數(shù)內(nèi)，從容地組織我們的生產(chǎn)工藝系統(tǒng)，下訂單生產(chǎn)我們的產(chǎn)品，做一個(gè)物流的傳遞，節(jié)省了很多過程費(fèi)用，降低了資本。對(duì)于工廠來講，現(xiàn)金回款縮短了資金的使用效率，整個(gè)銷售過程利用電商渠道簡(jiǎn)化鏈條成本，正是因?yàn)閻倫偛扇×吮容^特殊的商業(yè)模式，才可以支撐這個(gè)產(chǎn)品取得非常好的市場(chǎng)成績。

Q：江淮乘用車在數(shù)字化營銷方面有什么規(guī)劃？

A：江淮一直在努力開展數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)，在該領(lǐng)域我們努力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，比如去年電商悅悅銷售8000 多輛成為冠軍，今年打算逐步擴(kuò)大產(chǎn)品群，和悅也在電商平臺(tái)上取得了非常好的市場(chǎng)表現(xiàn)。其中，悅悅產(chǎn)品實(shí)體店價(jià)格與網(wǎng)店價(jià)格是一樣的，而且我們不要求實(shí)體店有任何庫存，不鼓勵(lì)有庫存。至于在網(wǎng)絡(luò)上如何吸引客戶購車是非常重要的，因?yàn)檫@涉及到很多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播，去年5 月悅悅登錄天貓開旗艦店就是非常有新聞價(jià)值的事件，當(dāng)時(shí)百度指數(shù)一度飆升得很高，創(chuàng)造了一個(gè)非常好的新聞效應(yīng)。第二，廣泛利用網(wǎng)站資源、論壇資源，包括維護(hù)長期產(chǎn)品的深度試駕。還有一點(diǎn)很重要，就是在悅悅銷售過程中滾雪球，網(wǎng)絡(luò)銷售有兩點(diǎn)非常好，一是可以容忍等待，二是樂于分享，包括對(duì)網(wǎng)店好評(píng)的積累，其實(shí)是一個(gè)非常正向的口碑積累，就像滾雪球一樣，正面的能量在快速傳播。通過數(shù)字化營銷整合自己的產(chǎn)業(yè)鏈資源，減少過程冗余的成本，其實(shí)是在把產(chǎn)品好的使用價(jià)值非常實(shí)惠地讓步給消費(fèi)者。

Q：如何在稀薄的轎車?yán)麧欀衅胶廛嚻蠛徒?jīng)銷商的關(guān)系？

A：有些成本是為了讓消費(fèi)者在買車過程中能夠滿意而必須付出的，未來幾年我們要做到有足夠的能力給我們的高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤維修服務(wù)，只有達(dá)到這一點(diǎn)才能使經(jīng)銷商和客戶都滿意。同時(shí)，如何在同樣的材料面前制造出高品質(zhì)的產(chǎn)品，才是考驗(yàn)企業(yè)真功夫的關(guān)鍵。對(duì)于經(jīng)銷商而言，我們是一種非常順暢的商務(wù)合作關(guān)系，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，江淮乘用車的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)合理進(jìn)行利潤分配，足以支撐現(xiàn)在的運(yùn)營及未來的發(fā)展規(guī)劃，最重要的一點(diǎn)，是建立在我們的產(chǎn)品能夠創(chuàng)造出足夠優(yōu)秀的使用價(jià)值的條件上。

Q：作為一家自主品牌，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題后，是如何做到迅速解決的？

A：作為一家對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的企業(yè)，我們針對(duì)品質(zhì)問題，去年主動(dòng)維修了大概5000多個(gè)客戶。實(shí)際上，為了防止市場(chǎng)上積累過多的質(zhì)量問題出現(xiàn)，我們決定主動(dòng)對(duì)客戶進(jìn)行維修工作，從目前情況來看，江淮的客戶滿意度是比較高的。任何一家汽車品牌的背后一定都有故事可講，要解決在前進(jìn)途中的所有問題，用戶的感受、用戶的體驗(yàn)，就是擺在我們自主品牌決策里面的關(guān)鍵，通過好產(chǎn)品達(dá)到與消費(fèi)者最好的溝通。