社交營銷的意外敗局

Andrew Roberts

在近期發(fā)起的一項(xiàng)網(wǎng)上營銷活動(dòng)中，杜蕾斯（Durex）請(qǐng)F(tuán)acebook用戶來投票，決定哪座城市應(yīng)享有“緊急避孕套”送貨服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)是為了讓那些手頭沒有避孕用品的戀人能夠通過智能手機(jī)應(yīng)用程序或筆記本，享受到快速送貨服務(wù)。得票最多的是巴特曼市。

巴特曼是土耳其東南部一個(gè)省份的首府，這里盛產(chǎn)石油，居住著保守的穆斯林居民。社交媒體專家認(rèn)為，這場投票的結(jié)果幾乎毫無疑問是被網(wǎng)絡(luò)流氓所主導(dǎo)。Facebook投票活動(dòng)頁面顯示，巴特曼的得票數(shù)為1577票，超過了巴黎和倫敦。為期兩個(gè)月的推廣活動(dòng)于4月份結(jié)束，之后，該頁面一直訪客寥寥。

無論如何，巴特曼都不太可能成為“緊急避孕套”服務(wù)的前哨?！稅傆巍冯s志對(duì)這座城市的描述是：“怪異的水泥建筑在寸草不生的高原上蔓延開來，這里沒有真正的歷史遺跡”，它對(duì)游客的主要賣點(diǎn)就是城市的名字（Batman，英文拼寫與“蝙蝠俠”相同）。對(duì)于最近的這場鬧劇，當(dāng)?shù)鼐用癫⒉桓信d趣。

利潔時(shí)集團(tuán)（Reckitt Benckiser Group）旗下的杜蕾斯所遭遇的尷尬局面說明，品牌選擇社交媒體作為營銷平臺(tái)是存在風(fēng)險(xiǎn)的。

杜克大學(xué)?？渖虒W(xué)院調(diào)查顯示，市場營銷人士預(yù)計(jì)，未來五年他們將把22%的預(yù)算投向此類營銷活動(dòng)，而當(dāng)前這一比例僅為8%?！安还苣膫€(gè)品牌，只要是想與消費(fèi)者保持互動(dòng)，都不得不涉足社交媒體領(lǐng)域?！笔袌鲅芯抗緀Marketer的分析師威廉姆森（Debra Aho Williamson）說，“但……也可能把事情搞砸。”

麥當(dāng)勞（McDonalds）就是其中一例。2012年1月，麥當(dāng)勞出資在Twitter上發(fā)起了#McDStories（麥當(dāng)勞故事）話題，搜集對(duì)麥當(dāng)勞餐廳表達(dá)好感的帖子。但是，發(fā)表評(píng)論者卻拿肥胖問題和糟糕的食物來開玩笑，使得麥當(dāng)勞不得不在發(fā)起話題不到兩小時(shí)之后，就草草結(jié)束了這一活動(dòng)。相比之下，2月份“超級(jí)碗”期間Mondelez International的遭遇似乎要好一些。在照明設(shè)備故障致使比賽延遲之后，負(fù)責(zé)Mondelez旗下奧利奧餅干的廣告公司在Twitter上寫道：“斷電？沒問題”，并加入了一則廣告的鏈接，內(nèi)容是：“看不見也能投球?！盡ondelez并未披露奧利奧的銷量是否因此得到提振，但它表示，這個(gè)帖子被轉(zhuǎn)發(fā)了超過1.5萬次。威廉姆森說：“這使得其他品牌紛紛另眼相看?！?/p>

總部位于倫敦的Recipe Advertising公司的戰(zhàn)略總監(jiān)斯通（Mark Stone）認(rèn)為，杜蕾斯原本可以避免這場尷尬，只要它將投票限定在少數(shù)幾個(gè)城市，而不是讓投票人任意選擇城市。“因?yàn)楹诳蛡冸S時(shí)都在尋找機(jī)會(huì)制造麻煩，所以你要確保已經(jīng)采取了預(yù)防措施來避免出現(xiàn)任何混亂狀況?！彼雇ㄕf，“有必要制訂一個(gè)應(yīng)急預(yù)案。”