史玉柱談產(chǎn)品廣告和策劃

史玉柱的營銷才能早就為人所稱著，在由同心出版社出版的《史玉柱自述：我的營銷心得》一書中，史主柱就談到過，他的營銷經(jīng)驗(yàn)大都是花了很高的學(xué)費(fèi)從失敗中總結(jié)得來的。這些帶有“腦白金”特色的營銷經(jīng)驗(yàn)，呈現(xiàn)如下：

一、廣告與消費(fèi)者

營銷最核心的一個(gè)問題，還是要了解你是銷給誰。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。

廣告，它其實(shí)是對消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費(fèi)了。所以廣告語能不變盡量不變。

只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個(gè)人都應(yīng)該了解消費(fèi)者。

最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。我公司內(nèi)部就有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個(gè)消費(fèi)者。訪談完了之后，要有一個(gè)訪談錄，記載他和消費(fèi)者的對話。每個(gè)月的時(shí)候我會抽查3-5個(gè)。開始的時(shí)候我是普查，普查完之后確實(shí)能拎出來幾個(gè)做假的。開全國大會時(shí)，我會讓這些做假的人在臺上面連講100遍，如果他叫張三，就講“張三沒有信譽(yù)”，講100遍。

其實(shí)大家對廣告，內(nèi)心都是抵制的，是被迫的。

二、廣告與策劃

對于九成以上的消費(fèi)者品類的企業(yè)，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面。

一個(gè)企業(yè)付出最大的成本、最大的浪費(fèi)并不在于他的實(shí)際操作，實(shí)際上決策失誤所付出的代價(jià)是最高的。

對于產(chǎn)品、對于營銷來說，付出的最大成本是做了不該做的廣告。相反，如果你的營銷策劃做得比較好，你的廣告訴求點(diǎn)是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費(fèi)者都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點(diǎn)也是可以彌補(bǔ)的。

在營銷活動中，我們付出成本最高的就是策劃的成本，而不是電視、報(bào)紙的費(fèi)用。在市場上好產(chǎn)品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在于沒有過策劃關(guān)。

三、廣告與產(chǎn)品

對于消費(fèi)者來說，往往最先跳入眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品。

凡是做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取得不錯(cuò)。取一個(gè)好名字可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力。

廣告公司其實(shí)就是承擔(dān)一個(gè)任務(wù)：把你的創(chuàng)意給你忠實(shí)地實(shí)現(xiàn)出來，用最好最佳的方式把它實(shí)現(xiàn)出來。如果你讓廣告公司去搞創(chuàng)意，十個(gè)里面我覺得有十個(gè)要瞎。因?yàn)樽鰪V告，一定是對自己的產(chǎn)品最了解的人，對你的消費(fèi)者體會最深刻的人，才能做得好。

最好的廣告其實(shí)就是推銷產(chǎn)品。你賣形象廣告，除非是像保險(xiǎn)公司這樣的。1994年的時(shí)候，我們的錢全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個(gè)產(chǎn)品羅列在那個(gè)地方。這個(gè)廣告一點(diǎn)效果沒有。當(dāng)時(shí)5000萬估計(jì)比現(xiàn)在的50億還值錢，我們一瞬間就把這個(gè)錢浪費(fèi)掉了。

四、具體實(shí)施

做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要。

廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔?，前面的積累就丟了。所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會變一下。

除了電視主廣告語盡量不要變之外，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤就變，發(fā)現(xiàn)不好的就改，尤其是在試銷的時(shí)候。怎么去挑毛病？還是要走到自己的目標(biāo)消費(fèi)群中間去，跟消費(fèi)者聊天，觀察他們的言行，去發(fā)現(xiàn)自己的問題。再來優(yōu)化自己的營銷方案，優(yōu)化自己的這個(gè)廣告。

一定要經(jīng)過檢驗(yàn)才能廣泛傳播。其實(shí)不光是央視，就是跑到一般的地級市，也不能馬上鋪開去打，一定要試銷。試銷很重要，不要怕因?yàn)樵囦N耽誤3個(gè)月或6個(gè)月，因?yàn)樗屇闵俜稿e(cuò)誤，它會讓公司更安全。

廣告播放的量我覺得是這樣的，該大的時(shí)候一定要充分大，能大到多少大到多少。我的做法是，非旺季的時(shí)候就別播，把錢都省出來，要播就象征性蜻蜓點(diǎn)水一下，把這個(gè)錢都省到旺季時(shí)候集中打。

電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象，需要長時(shí)間，需要持續(xù)。廣告要么就別播，你要播最起碼有一年以上的計(jì)劃。只預(yù)熱了3個(gè)月、6個(gè)月就把火給撤了，你的水就永遠(yuǎn)開不了，前面燒的火白燒了。這種做法把中小企業(yè)搞死的，其實(shí)挺多的。

過了市場導(dǎo)入期，如果預(yù)算不夠，可以隔月播。如果預(yù)算還不夠，播的這個(gè)月可以隔天播，只不過播的那天力度要大。隔天播的費(fèi)用比每天播費(fèi)用少50%，但它的效果下降得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到50%，效果只是略微下降。

為什么我們在中央電視臺做得相對多呢？因?yàn)橹醒腚娨暸_它的覆蓋面廣，我們調(diào)研過，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，中央電視臺占據(jù)絕對優(yōu)勢。

找明星代言，除了浪費(fèi)錢其實(shí)沒啥好處。因?yàn)槲已芯窟^，消費(fèi)者看電視廣告，他內(nèi)心本來就是煩的，一旦出現(xiàn)有一個(gè)他喜歡的人，他只看那個(gè)人，注意力根本不在你這個(gè)產(chǎn)品上。

欄目冠名要看具體情況。如果有一個(gè)產(chǎn)品它需要兩三句話才能說清楚，可能冠名就不行了。廣告要不要一把手親自定、親自抓，我覺得要看哪一類產(chǎn)品。如果公司是營銷驅(qū)動型的，我覺得廣告就是公司最重要的一項(xiàng)工作，就必須一把手抓。

廣告要與銷售掛鉤。我們是這樣管理的：一個(gè)地方經(jīng)理每賣一箱腦白金，我都配套（變成廣告費(fèi)），比如配給他15塊錢，是在當(dāng)?shù)卮驈V告的。如果他做不掉，這15塊錢就沒收，變總部的利潤了，所以從他的角度算經(jīng)濟(jì)賬他是吃虧的。如果他老是談不下來，第一年我就罰款，第二年我就免了他。