體驗(yàn)至上 電商時(shí)代購(gòu)物中心何去何從

謝曉琳

2013年，萬(wàn)達(dá)為首的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)大舉發(fā)展電商事業(yè)的消息不絕于耳。當(dāng)“不出門(mén)也可以逛街”的廣告鋪天蓋地而來(lái)時(shí)，實(shí)體店的盈利模式和空間隨著地租的一路上揚(yáng)也面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。

電商蓬勃發(fā)展，猶如洪水，不可小覷；但不是每家地產(chǎn)商都會(huì)自主發(fā)展電商；與此同時(shí)，電商作為營(yíng)銷(xiāo)手段之一，不應(yīng)也不能是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的全部未來(lái)。

作為居民消費(fèi)的最大載體，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的商業(yè)購(gòu)物中心和百貨一直是人們生活不可或缺的場(chǎng)所和形態(tài)。2001年全國(guó)有400多家購(gòu)物中心開(kāi)店，到2011年年底這一數(shù)字達(dá)到了2795家。有數(shù)據(jù)顯示，共有87家零售商、品牌在2012年新進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，其中城市級(jí)市場(chǎng)共計(jì)102家新增門(mén)店，奢侈品品牌會(huì)成為占比最多的品類(lèi)。在招商方面，有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年中高端購(gòu)物中心的整體空置率為8.81%，為2006年以來(lái)歷史最低點(diǎn)。這從某種程度上暗示了購(gòu)物中心的潛在消費(fèi)力和滿(mǎn)滿(mǎn)的信心。

客戶(hù)體驗(yàn)攀上顛峰

戰(zhàn)術(shù)上的藐視和戰(zhàn)略上的重視是一枚硬幣的兩面。益普索（Ipsos）近期發(fā)布的針對(duì)一線城市廣大消費(fèi)者的《購(gòu)物中心客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)甓葓?bào)告》顯示，有近半被訪者（49%）表示未來(lái)從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，僅有11%表示會(huì)增加去購(gòu)物中心的頻次。

在市場(chǎng)份額下降的趨勢(shì)下，如何提升單頻錢(qián)包份額，是擺在各種實(shí)體購(gòu)物場(chǎng)所面前的首要任務(wù)。其實(shí)，商業(yè)地產(chǎn)綜合體中不乏對(duì)冰場(chǎng)業(yè)態(tài)和兒童體驗(yàn)中心的引進(jìn)，包括對(duì)購(gòu)物環(huán)境的重視、設(shè)計(jì)、品牌的塑造均可見(jiàn)商業(yè)地產(chǎn)對(duì)“體驗(yàn)”的重視；只是，如今，“客戶(hù)體驗(yàn)”來(lái)到了前所未有的高度，攀上了顛峰。

根據(jù)益普索（Ipsos）數(shù)據(jù)，購(gòu)物中心逐漸成為主流業(yè)態(tài)，百貨公司和商業(yè)步行街對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在降低。根據(jù)消費(fèi)者的參與和投入程度，可將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和審美體驗(yàn)四種不同的參與模式。全身心的體驗(yàn)、親密溝通的需求無(wú)可替代。即使在購(gòu)物頻次減少的情況下，完美的客戶(hù)體驗(yàn)可以提升消費(fèi)者的錢(qián)包份額，這與80/20的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理非常吻合。

在談到購(gòu)物中心的吸引點(diǎn)時(shí)，益普索（Ipsos）被訪者表達(dá)了很多共通的特點(diǎn)。

娛樂(lè)體驗(yàn)：讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的過(guò)程中消費(fèi)，在消費(fèi)的過(guò)程中享受到樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式消費(fèi)”。

社交體驗(yàn)：年輕人在那里會(huì)友，老年人到那里閑聊、找樂(lè)，商務(wù)人士在那里洽談業(yè)務(wù)，一家老小把逛購(gòu)物中心作為一次家庭的外出休閑機(jī)會(huì)，人們?cè)谶@里體驗(yàn)著浮躁的城市生活久違的親切感和認(rèn)同感。”

正如益普索中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理李海嵐所言，“未來(lái)的購(gòu)物中心賣(mài)的是體驗(yàn)，而不只是商品。這是電子商務(wù)無(wú)法取代的”。

如何留住不同群體類(lèi)型的客戶(hù)

客戶(hù)就是上帝，整個(gè)時(shí)代的各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)都轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心的定位與細(xì)分；購(gòu)物中心尤如是。不同人群有哪些消費(fèi)趨勢(shì)？如何區(qū)分對(duì)待？

針對(duì)消費(fèi)金額和頻次，益普索（Ipsos）研究劃分出了四種不同的客戶(hù)群：優(yōu)質(zhì)客戶(hù)、成長(zhǎng)客戶(hù)、價(jià)值客戶(hù)和邊緣客戶(hù)。

每月消費(fèi)一次以上，單次消費(fèi)金額過(guò)千的優(yōu)質(zhì)顧客（總體客戶(hù)群的28%）群中有一半會(huì)減少進(jìn)商場(chǎng)次數(shù)，但28%會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)金額。這群人個(gè)人收入人均近20，000元，其中老板居多，高層管理人員和企業(yè)主的比例達(dá)33%。在益普索（Ipsos）調(diào)研中，他們?cè)谏虉?chǎng)的逗留時(shí)間最長(zhǎng)：49%每次停留超過(guò)2小時(shí)；家人陪同機(jī)會(huì)最高：78%和配偶/伴侶，20%和父母，26%和子女；當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)顧客也最挑剔：衛(wèi)生、異味、溫度、服務(wù)、擁擠、停車(chē)……沒(méi)錯(cuò)，女性是消費(fèi)主力，絕大多數(shù)購(gòu)物中心著力去討女性的歡心，但是男性的角色比想象中更為重要。

根據(jù)這類(lèi)消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果，益普索（Ipsos）具體建議，在會(huì)籍期限內(nèi)可以免費(fèi)停車(chē)一年、用積分兌換免費(fèi)停車(chē)券是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)比較推崇的停車(chē)方式；而公共上網(wǎng)休息區(qū)（電腦，咖啡等）、設(shè)置無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、VIP休息室增加男性雜志或DVD機(jī)，加設(shè)中間幾層的休息區(qū)域及提供些坐椅及兒童設(shè)施、休閑的水吧（露天式的，或者是中庭）、其他娛樂(lè)（如類(lèi)似睡眠倉(cāng)）以及開(kāi)設(shè)電子類(lèi)體驗(yàn)店等休閑訴求都是可以吸引男士的。對(duì)于上有老下有小的這個(gè)年齡段層次，孩子的開(kāi)心體驗(yàn)是全家人的核心、父母才能安心購(gòu)物。“有兒童樂(lè)園讓小孩玩”、專(zhuān)門(mén)兒童層區(qū)、可以寄放小朋友以及提供充足的嬰兒推車(chē)和方便老年人使用的輪椅等都是重點(diǎn)。

除了占總比28%的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，有60%的價(jià)值客戶(hù)群（總體客戶(hù)群的14%）和36%邊緣客戶(hù)群（總體客戶(hù)群的18%）表示會(huì)減少購(gòu)物頻次，卻各有30%和16%會(huì)增加消費(fèi)金額；亦有21%的成長(zhǎng)型客戶(hù)會(huì)比之前多花錢(qián)購(gòu)物。

在本次益普索（Ipsos）研究細(xì)分中，成長(zhǎng)型客戶(hù)超越其他客戶(hù)類(lèi)型，占到總體客戶(hù)群的四成。其中，有32%在30歲以下，相對(duì)更年輕；收入較低：個(gè)人收入人均15000元；逗留時(shí)間不算長(zhǎng)：70%每次停留2小時(shí)以?xún)?nèi)；但他們的光顧頻次最高：23%每周光顧購(gòu)物中心2次或更多；18%每周1次。成長(zhǎng)型客戶(hù)比較忠誠(chéng)，47%的成長(zhǎng)型顧客固定常去一家購(gòu)物中心；另外26%有2家常去的購(gòu)物中心。他們比較看中商場(chǎng)位置，交通便利、離家（單位）近是忠實(shí)于某一個(gè)購(gòu)物中心最重要的因素。休閑體驗(yàn)是其主要目的，31%成長(zhǎng)型顧客是因?yàn)椤碍h(huán)境舒適/有休閑氣氛”而常去某購(gòu)物中心；71%跟伴侶一起去；26%跟朋友一起去；19%未來(lái)去購(gòu)物中心的次數(shù)會(huì)越來(lái)越多。雖然價(jià)格和促銷(xiāo)不是最重要的考慮因素。但26%會(huì)因?yàn)椤敖?jīng)常促銷(xiāo)/價(jià)格優(yōu)惠”而常去某購(gòu)物中心。益普索（Ipsos）建議，考慮到成長(zhǎng)客戶(hù)的高消費(fèi)頻次，利用促銷(xiāo)刺激這些顧客更頻繁消費(fèi)、在非周末非擁擠時(shí)段消費(fèi)，能更好地促進(jìn)總體營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，益普索（Ipsos）調(diào)查結(jié)果中的近兩成是價(jià)值客戶(hù)群，雖然只占14%，卻不可忽視。這些“價(jià)值客戶(hù)”一般年齡平均40歲左右，個(gè)人收入高（近20000元）；這類(lèi)人群購(gòu)物頻率低，去購(gòu)物中心平均一季度不到1次，而且他們逛購(gòu)物中心的頻率將越來(lái)越低（60%）；但金額會(huì)增加三成（30%）、非?？捎^；每次逗留時(shí)間短（75%在2小時(shí)內(nèi)），單次消費(fèi)金額高（次均2300元）。價(jià)值客戶(hù)群在參與益普索（Ipsos）研究時(shí)表示，最討厭沒(méi)有停車(chē)位（75%）和人太多（52%），對(duì)于休閑娛樂(lè)設(shè)施、商品齊全重要性不太高；關(guān)鍵是商品品牌符合顧客品味和檔次。35%的益普索（Ipsos）調(diào)研中的價(jià)值顧客受到會(huì)員卡、VIP服務(wù)和VIP活動(dòng)的吸引而常去某一購(gòu)物中心。因此，總體來(lái)看，他們收入高，逗留時(shí)間短但金額高，所以購(gòu)的往往是精品，而不是多而全；購(gòu)物頻率低，時(shí)間短，更要求檔次合適，盡快采購(gòu)?fù)戤?。所以，高端百貨比較適合價(jià)值客戶(hù)群，體量不需要太大。

根據(jù)益普索（Ipsos）研究，電商對(duì)實(shí)體購(gòu)物中心的沖擊之說(shuō)正走向消弭，更多的是融合與整合。眾所周知，零售業(yè)及商場(chǎng)的投資需要較長(zhǎng)的回報(bào)期，而市場(chǎng)是需要時(shí)間檢驗(yàn)的。