“米漢堡”如何顛覆快餐業(yè)

最近，德克士又出新品了！

在大眾的認(rèn)知中，漢堡包主要由兩片小圓面包夾一塊牛肉餅組成，有的再夾入洋蔥、蔬菜、酸黃瓜等食物。而德克士跨越傳統(tǒng)認(rèn)知，用兩片小圓米餅代替面包，獨(dú)創(chuàng)了新品類米漢堡。這種融合中西文化的創(chuàng)新，得到了許多消費(fèi)者的青睞，經(jīng)常供不應(yīng)求。

其實(shí)不僅是米漢堡，在我們看來，伴隨德克士成功的重要核心策略就是融合創(chuàng)新。因?yàn)槌嗣诐h堡這種國際美食東方化的中西融合，早期的雞肉飯、芙蓉湯等傳統(tǒng)食品實(shí)現(xiàn)了美食現(xiàn)代化，也都處處顯示了融合創(chuàng)新的影子。截至今年第三季度，德克士在華將突破2000家門店，有望超過行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者麥當(dāng)勞?，F(xiàn)在德克士在保持二、三線城市優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將向一線城市擴(kuò)張，發(fā)展勢頭咄咄逼人，據(jù)稱它已成為讓其他連鎖快餐企業(yè)緊張的“心腹大患”。

在競爭極其激烈的快餐業(yè)，憑借融合創(chuàng)新德克士能很快成為一匹顛覆性的“行業(yè)黑馬”，在驚嘆之余，我們不禁要問：融合創(chuàng)新為何能讓一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造如此驚人的業(yè)績？其他正在傳統(tǒng)行業(yè)鏖戰(zhàn)的公司能否借鑒融合創(chuàng)新打出一片新天地呢？

突破傳統(tǒng)策略的極好途徑

從德克士的案例中不難看出，它一改以前大幅度克隆麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐的思路，通過融合創(chuàng)新，把“米飯”注入西式快餐中建立了獨(dú)特的德克士模式，從而開辟了一個(gè)全新市場。

說到這里，先解釋一下何為融合創(chuàng)新。簡單地說，融合創(chuàng)新就是指企業(yè)打破原有邊界，把兩個(gè)或多個(gè)行業(yè)中功能與形式不同，而實(shí)現(xiàn)目的相同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行綜合創(chuàng)造，從而建立一個(gè)價(jià)值更高的商業(yè)模式的方法。

以西南航空公司為例，它的短程航線打破航空界固有的邊界，例如只提供簡單配餐且沒有額外服務(wù)。這個(gè)做法以前曾被很多航空公司視為“不正規(guī)”，在相當(dāng)長一段時(shí)間里被同行不屑。但是西南航空公司把長途汽車的諸多優(yōu)點(diǎn)融合起來，它們的飛機(jī)像汽車一樣不用對號入座，不用找座位，也沒有公務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙之區(qū)別，當(dāng)然也就不提供額外服務(wù)。登機(jī)很快，既省時(shí)間，也省了飛機(jī)滯留費(fèi)用。這樣一來，西南航空公司就為旅客提供短途出行方案和高性價(jià)比的航空服務(wù)，搶占了許多客運(yùn)線路的生意。

通過融合了傳統(tǒng)的航空業(yè)和汽車運(yùn)輸行業(yè)，西南航空被譽(yù)為了“空中巴士”，新的商業(yè)模式使其成為連續(xù)盈利時(shí)間最長的航空公司。

現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和市場的多層次發(fā)展，融合創(chuàng)新成為近些年來最大的趨勢之一。在這個(gè)趨勢下，創(chuàng)新的空間變大了，企業(yè)開始突破行業(yè)邊界思考問題，更加關(guān)注相關(guān)行業(yè)和其他市場?？梢哉f，融合創(chuàng)新不僅可以帶給企業(yè)全新的市場機(jī)遇，還能讓企業(yè)擁有重新定義一個(gè)行業(yè)的可能性。

例如，現(xiàn)如今單純的運(yùn)輸行業(yè)已不多見，從物流到電商，很多行業(yè)都在運(yùn)輸貨物和信息，可以說它們都屬于運(yùn)輸行業(yè)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的運(yùn)輸業(yè)、物流和電商已經(jīng)有彼此融合的大趨勢。馬云的阿里巴巴走得還要遠(yuǎn)，它甚至在嘗試金融行業(yè)與物流行業(yè)的融合。有人戲謔馬云稱：他退休以后可能去送包裹，也可能在客戶公司內(nèi)部，對其整個(gè)運(yùn)營過程進(jìn)行管理，還懂得去銀行門口看匯率。

據(jù)報(bào)道，一些溫泉將保險(xiǎn)、動(dòng)漫、會議等看似風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，通過融合創(chuàng)新創(chuàng)造了漫迷溫泉、會議溫泉等多種商業(yè)模式。眾所周知，你無法用競爭對手的方法超越競爭對手。在我們看來，創(chuàng)新往往來自行業(yè)外，把其他行業(yè)的優(yōu)勢融合起來是一種突破常規(guī)實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的極好途徑。

創(chuàng)造價(jià)值更高的商業(yè)模式

近年來商業(yè)模式創(chuàng)新，成為許多企業(yè)家的必修課。從本質(zhì)上，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。析易國際3v商業(yè)模式由價(jià)值主張、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)價(jià)值模塊構(gòu)成。每個(gè)價(jià)值模塊又包含三個(gè)子模式。

價(jià)值主張中的族群模式描述了企業(yè)將向誰提供價(jià)值？產(chǎn)品模式提供價(jià)值的載體是什么？伙伴模式與誰一起提供價(jià)值？價(jià)值傳遞指企業(yè)的產(chǎn)品流及信息流，向目標(biāo)族群傳遞價(jià)值主張的過程中，選擇的途徑、方式及流動(dòng)的情況等。對價(jià)值傳遞的創(chuàng)新，需要從三個(gè)模式即“渠道模式、溝通模式、客戶模式”的研究入手。價(jià)值實(shí)現(xiàn)分為實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值。實(shí)體價(jià)值是由企業(yè)凈利潤（收入—成本）直接反映，虛擬價(jià)值屬于企業(yè)無形資產(chǎn)（品牌、社會責(zé)任等），實(shí)體價(jià)值和虛擬價(jià)值互為前提，相輔相成以建立競爭壁壘。從收入模式、成本模式、壁壘模式三個(gè)層面研究以獲得價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

融合創(chuàng)新是許多企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值更高的商業(yè)模式時(shí)用的一個(gè)最重要的方法，運(yùn)用上述析易國際3v商業(yè)模式很容易把其創(chuàng)新策略解構(gòu)出來。

馮小剛投資的卓美教育將英文授課環(huán)境與戲劇表演授課方式相結(jié)合，創(chuàng)造了英語教育戲劇。在我們看來，這個(gè)模式最核心的部分是基于族群模式的融合創(chuàng)新，因?qū)W習(xí)英語的孩子和學(xué)習(xí)戲劇的孩子本是不相關(guān)的兩類人，但他們的需求存在交集。卓美教育打破了傳統(tǒng)教育行業(yè)的邊界，讓兩個(gè)族群以同種形式接受教育，不僅有效地回避了競爭對手，更提高了顧客忠誠度和消費(fèi)黏性。

海爾推出的鋼琴一體機(jī)，其產(chǎn)品模式跨越PC市場和樂器市場，將教學(xué)軟件、專業(yè)編曲鍵盤與海爾電腦融合在一起。憑借簡易、方便、人性化的服務(wù)，幫助無鋼琴基礎(chǔ)的用戶實(shí)現(xiàn)了“五分鐘學(xué)會彈鋼琴”，解決了很多家長“買琴貴，學(xué)琴難”的煩惱。海爾鋼琴一體機(jī)一上市，便受到用戶的喜愛與支持。

融合創(chuàng)新有時(shí)需要依靠合作伙伴共同完成的。耐克公司跳出體育用品行業(yè)，主動(dòng)與谷歌合作，建立相關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)。隨后又與蘋果合作推出iPod運(yùn)動(dòng)套裝，播放器可以插入聲音，告訴跑步者跑過的距離和速度。沒有驚人的技術(shù)，通過融合創(chuàng)新耐克打敗老牌競爭對手阿迪達(dá)斯穩(wěn)坐世界第一，不難看出它的成功之道不是賣鞋子，核心是基于伙伴模式的融合創(chuàng)新?；锇榫拖褚粡埓缶W(wǎng)，讓耐克公司擁有巨大的發(fā)揮空間。

事實(shí)上，商業(yè)模式的九個(gè)子模塊都可以實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值更高的商業(yè)模式，在此就不再一一列舉。

實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新的三個(gè)步驟

融合創(chuàng)新可以帶來更高的價(jià)值，那企業(yè)該如何進(jìn)行融合創(chuàng)新呢？這里以一個(gè)創(chuàng)業(yè)者A舉例，來剖析實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新的三個(gè)步驟。

創(chuàng)業(yè)者A計(jì)劃面對中小學(xué)生做一個(gè)英語培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，但是國內(nèi)英語培訓(xùn)市場已是一片紅海。從大機(jī)構(gòu)來看，新東方在英語培訓(xùn)市場已處于老大地位，英國培生集團(tuán)通過收購上海樂寧教育、戴爾英語以及華爾街英語三大品牌，在中國市場開疆?dāng)U土，成為英語市場的有力挑戰(zhàn)者，而國內(nèi)知名的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)像韋博、海譯英語、北京維度英語、天翔教育、摩天輪學(xué)科英語等，說有成百上千毫不為過，而知名度不高、生存在中小學(xué)周圍或社區(qū)里面的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更是數(shù)以萬計(jì)。它們拼價(jià)格、拼師資、拼背景、拼規(guī)?！谟⒄Z培訓(xùn)市場似乎再無立錐之地。無疑在英語培訓(xùn)行業(yè)直接競爭挑戰(zhàn)太大，那么，創(chuàng)業(yè)者A如何突破英語培訓(xùn)的邊界，通過融合創(chuàng)造新的商業(yè)模式呢？

第一步，突破直接競爭的邊界，在企業(yè)的商業(yè)生態(tài)中尋找與自己產(chǎn)品或服務(wù)目的相同的其他產(chǎn)品或服務(wù)。

這里需要提醒的是：企業(yè)突破原有邊界時(shí)，從哪個(gè)角度向邊界外看，是融合創(chuàng)新的關(guān)鍵。因?yàn)檫吔缤饷嫣斓貜V闊，創(chuàng)新的空間無限；若沒有權(quán)衡就會陷入茫然四顧不知所以的境地。我們的方法是需要從選擇目的相同、門當(dāng)戶對的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行切入。

對創(chuàng)業(yè)者A來說，需要挖掘的問題是：英語培訓(xùn)的目的是什么？而對有英語培訓(xùn)需求的中小學(xué)生及其家長來說，哪些行業(yè)中的產(chǎn)品或服務(wù)與英語培訓(xùn)的目的相同呢？這個(gè)問題正是融合創(chuàng)新的樞紐。

以北京市小升初的情況為例，要想進(jìn)入那些知名的中學(xué)，大致可分幾種情況：學(xué)習(xí)成績好；若成績不夠好就要有特長，如奧數(shù)、計(jì)算機(jī)、體育項(xiàng)目等獲得過大獎(jiǎng)。對創(chuàng)業(yè)者A來說，想進(jìn)入英語培訓(xùn)行業(yè)，可以圍繞這些情況把能實(shí)現(xiàn)目的相同產(chǎn)品或服務(wù)等列出來，這些內(nèi)容就是產(chǎn)生大量商業(yè)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

例如，奧數(shù)培訓(xùn)與英語培訓(xùn)的目的相同，都是為了取得好成績、升入好中學(xué)。那么奧數(shù)能否與英語融合，創(chuàng)造奧數(shù)英語？同理，鋼琴能否與英語融合，創(chuàng)造鋼琴英語？體育能否與英語融合，創(chuàng)造體育英語？有一句名言說“提出問題是解決問題的一半?！表樦鲜鏊悸?，在第一步中，提出的問題越多越好。

接著是第二步，在列出目的相同的產(chǎn)品或服務(wù)后，從中選出能夠與企業(yè)的中、小學(xué)英語培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)重新組合的創(chuàng)意，探討融合可能性。

在創(chuàng)業(yè)者A所列出的創(chuàng)意中，有些是其不了解的行業(yè)，有些是其進(jìn)入成本過高的行業(yè)，還有些是其目前沒有能力進(jìn)行整合的行業(yè)。

對創(chuàng)業(yè)者A而言，由于其畢業(yè)于首都體育學(xué)院，有4年體育老師從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，離開學(xué)校后組織過職業(yè)籃球賽，還做過體育記者。因此，他認(rèn)識很多外籍球員，與他們打了幾年籃球后，他發(fā)現(xiàn)自己的英語水平顯著提高了。這段經(jīng)歷讓他選擇了體育英語的創(chuàng)意，計(jì)劃聘請專業(yè)的外教通過打籃球的方式教孩子學(xué)英語。

籃球培訓(xùn)可以提高身體素質(zhì)，讓孩子鍛煉身體?，F(xiàn)在的孩子體質(zhì)普遍偏差，鍛煉身體是一個(gè)較強(qiáng)的需求。因此，籃球英語很適合既需要鍛煉身體又需要學(xué)習(xí)英語的族群。最終通過體育與英語融合，創(chuàng)業(yè)者A設(shè)計(jì)了籃球英語為主的商業(yè)模式。

第三步：把目的相同的產(chǎn)品進(jìn)行融合后，還要評估融合后的價(jià)值是否更高。

籃球和英語融合在一起，這種寓教于樂的“籃球英語”模式，被證實(shí)了很容易獲得孩子喜愛。對家長來說，不僅讓孩子得到體育鍛煉，同時(shí)還學(xué)習(xí)了英語，可謂一舉兩得。

目前，創(chuàng)業(yè)者A建立的公司，盡管學(xué)費(fèi)很高，學(xué)員的續(xù)費(fèi)率卻達(dá)到驚人的100%。通過這樣的融合創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)者A開設(shè)的公司立即獲得了天使投資。換一個(gè)角度來說，創(chuàng)業(yè)者A開辟了一個(gè)全新的體育英語培訓(xùn)行業(yè)。

這里通過創(chuàng)業(yè)者A的融合創(chuàng)新演繹，簡要說明了融合創(chuàng)新的三部曲。雖然這個(gè)過程看似簡單、易操作，但在實(shí)踐中要想獲得顛覆性的商業(yè)模式創(chuàng)新，還需要深入思考。

兩年前，德克士曾發(fā)布了遠(yuǎn)期規(guī)劃，計(jì)劃在2030年開店突破10000家，成為連鎖餐飲行業(yè)的No.1，能發(fā)出如此高調(diào)的言論，在我們看來，其中融合創(chuàng)新的成功給了企業(yè)足夠的信心。隨著新技術(shù)、新消費(fèi)的不斷涌現(xiàn)，許多行業(yè)可能會面臨重新洗牌的可能。而成功的應(yīng)用融合創(chuàng)新的企業(yè)，不僅能像德克士一樣跳出紅海，而且很可能成為改變產(chǎn)業(yè)競爭格局的重要力量。