B站為什么火起來

摘要：B站的成功和跨年晚會(huì)的火爆，讓人們看到在互聯(lián)網(wǎng)上，亞文化與主流文化的融合創(chuàng)新。在這個(gè)生態(tài)和過程中，一方面形成新的網(wǎng)絡(luò)文化，另一方面新媒體也在超越自己。

關(guān)鍵詞：B站 ?二次元 ?新媒體 ?文化融合 ?創(chuàng)新

跨進(jìn)2020年，一個(gè)小小的網(wǎng)站火爆起來，不僅深受年輕人的喜愛，也得到主流社會(huì)的接納和好評(píng)，它就是B站。在互聯(lián)網(wǎng)上，兩種不同的文化如此巧妙地融合在一個(gè)媒體上，讓我們不得不認(rèn)真審視和分析它。

一、一場(chǎng)火遍全網(wǎng)的跨年晚會(huì)

2019年12月31日晚，B站以“二零一九最美的夜”之名首次舉辦跨年晚會(huì)，反響空前熱烈。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚同時(shí)在線觀看晚會(huì)的用戶超過8000萬，截至1月6日，B站放出的晚會(huì)完整視頻播放量已經(jīng)超過6600萬，仍然能看到許多“四刷”“1.6補(bǔ)課”的彈幕穿梭在晚會(huì)視頻中。在這場(chǎng)與各大電視臺(tái)衛(wèi)視、長(zhǎng)視頻巨頭的跨年之爭(zhēng)中，B站不僅贏得了更多新老用戶的擁戴，更贏得了資本市場(chǎng)的一波注血。在元旦假期過后的首個(gè)開盤日，B站美股股價(jià)上漲了12.51%，截至6日總市值已超過72億美元。那么，B站是一下子冒出來的嗎？我們不妨回望一下。

B站是網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”的簡(jiǎn)稱（英文名稱：bilibili），創(chuàng)辦于2009年6月26日，被粉絲們親切的稱為“小破站”。B站的特色是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，即“彈幕”，這種獨(dú)特的視頻體驗(yàn)讓基于互聯(lián)網(wǎng)的彈幕能夠超越時(shí)空限制，構(gòu)建出一種奇妙的共時(shí)性的關(guān)系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓B站成為極具互動(dòng)分享和二次創(chuàng)造的文化社區(qū)，B站由此也成為眾多網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯的發(fā)源地之一，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)。

“最初玩B站是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中沒有什么聊得來的朋友?！痹谕g女生的眼里，玉子一直是另一個(gè)世界里的人，所以她從小到大幾乎沒有什么朋友。大學(xué)以后玉子的性格越發(fā)內(nèi)向，直到她后來通過社團(tuán)里的人知道了B站?！暗谝淮慰吹紹站的彈幕時(shí)，我淚目了。就是那種身邊從來沒有人懂你，卻突然找到了自己的歸屬地的感覺。我當(dāng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己一直以來有多么渴望和別人交流?！贝撕?，B站成為了玉子大學(xué)時(shí)代最溫暖的小窩。如今大學(xué)畢業(yè)已經(jīng)三年，B站依然是她上下班路上的最佳伴侶。阿文即將步入30歲門檻，但每天刷B站依然是他閑暇時(shí)間的最大樂趣?！澳阋f這十年B站有什么變化，我覺得可能就是內(nèi)容更豐富了吧。我不是混二次元圈的，對(duì)我而言，內(nèi)容有趣就行?！卑⑽穆柭柤缯f道。10年來，B站一直在做著一件事：和用戶交朋友。商業(yè)化之前B站為多數(shù)如玉子一樣的二次元圈用戶提供了一個(gè)溫暖自由的小窩，商業(yè)化之后B站用更加豐富的內(nèi)容吸引著如阿文一樣的“圈外人”?？梢哉f，B站想成為年輕人的一種新的生活方式和生活態(tài)度。

我們?cè)賮砜碆站的商業(yè)模式。隨著5G時(shí)代的到來，下載速度越來越快，視頻將是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的必爭(zhēng)之地，自然也是巨頭扎堆的地方。多年鏖戰(zhàn)下來，視頻這條賽道目前的戰(zhàn)況是這樣的：最大的兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：長(zhǎng)視頻“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）三足鼎立，短視頻“抖音快手”兩強(qiáng)爭(zhēng)霸。此前被忽略的中視頻領(lǐng)域，B站風(fēng)格清奇，異軍突起。

從產(chǎn)品模式上看，“愛優(yōu)騰”對(duì)標(biāo)的是奈飛，而B站則是中國(guó)版Youtube。這種對(duì)標(biāo)來自于雙方內(nèi)容模式的相似。然而，中美兩國(guó)在商業(yè)模式上有巨大的差異，這背后是兩國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)能力的巨大差異。奈飛的主要收入來源只有一個(gè)：會(huì)員付費(fèi)收入。他的商業(yè)邏輯相當(dāng)直接，自制或者買下更多的《紙牌屋》，然后不斷擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)，從而驅(qū)動(dòng)更高的付費(fèi)收入，進(jìn)而可以拍更多的大劇。而“愛優(yōu)騰”則基本上都是廣告與會(huì)員雙引擎驅(qū)動(dòng)，愛奇藝的會(huì)員收入直到最近的三季度才超過廣告收入，但卻因此導(dǎo)致廣告的下滑。

財(cái)報(bào)顯示，B站2019年Q3總營(yíng)收達(dá)18.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)72%。其中游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)25%至9.3億元，非游戲業(yè)務(wù)收入同比高速增長(zhǎng)176%達(dá)9.3億元，兩項(xiàng)收入占比已經(jīng)基本持平。非游戲業(yè)務(wù)這突飛猛進(jìn)的收入從哪兒來的？電商！B站的UP主與傳統(tǒng)的社交媒體玩家把視頻分發(fā)到各平臺(tái)賺取平臺(tái)補(bǔ)貼不同，很多UP主是通過電商來變現(xiàn)的。

B站的商業(yè)化從一開始目標(biāo)就不是流量模式，而是用戶消費(fèi)模式。2019年B站Q3電商及其他業(yè)務(wù)收入2.3億元，同比增長(zhǎng)703%。B站建立的電商平臺(tái)“會(huì)員購(gòu)”，賣的產(chǎn)品都是手辦、周邊、演出門票等基于ACG內(nèi)容的衍生品，這種一站式精準(zhǔn)營(yíng)銷的服務(wù)搶了其他電商平臺(tái)的生意。雖然B站依然虧損，且虧損缺口日益擴(kuò)大，但在阿里騰訊攜手入股B站后，B站目前依然燒錢的業(yè)務(wù)擴(kuò)張依然有著足夠的資金支撐。

其實(shí)決定B站運(yùn)營(yíng)成功的是它背后的文化，媒體是一個(gè)文化生產(chǎn)的空間，新媒體就是新空間。“文化生產(chǎn)新空間，是在新的歷史條件下形成的一種文化生產(chǎn)的機(jī)制與空間，具有面向未來、著眼青年、超越傳統(tǒng)以及走向全球的特點(diǎn)，在這一空間內(nèi)進(jìn)行文化生產(chǎn)，不僅只是創(chuàng)造文化產(chǎn)品，而且還將直接起到以文化人的作用，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的理想的場(chǎng)域與空間?！?[1]

二、二次元如何走進(jìn)主流社會(huì)

彭蘭教授認(rèn)為：“在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型以及新老媒體的融合過程中，文化性的障礙是關(guān)鍵障礙之一?！盵2]其實(shí)對(duì)于新媒體的生存發(fā)展，也面臨著能否被主流文化接受的文化性障礙。圍繞著這個(gè)以二次元文化發(fā)家的視頻平臺(tái)，如今已成功上市的B站無論是用戶規(guī)模、受眾結(jié)構(gòu)還是商業(yè)模式，早已發(fā)生很大的改變。不過，我們至少可以預(yù)見，受限于自身，B站發(fā)展道路上仍有陰霾。早在2018年6月10日，全國(guó)掃黃打非辦就約談了包括B站、網(wǎng)易云音樂、百度網(wǎng)盤等多家平臺(tái)，要求各平臺(tái)大力清理涉色情低俗問題的ASMR（中文譯稱“自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”，主要產(chǎn)品為聲音內(nèi)容，用于放松、助眠）內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)內(nèi)容的監(jiān)管和審核。

事實(shí)上，B站內(nèi)部對(duì)于低俗內(nèi)容的處理也執(zhí)行了一套非常嚴(yán)苛的制度。不僅在審核上以技術(shù)+人工的方式進(jìn)行多重篩選審核，而且一旦發(fā)現(xiàn)有不合法規(guī)的內(nèi)容被舉報(bào)，那么公司必定會(huì)有人因?yàn)閷?duì)此負(fù)責(zé)而卷鋪?zhàn)呷?。然而，為何在如此?yán)苛的內(nèi)部審核和處罰機(jī)制下，B站依然會(huì)不時(shí)爆出內(nèi)容丑聞。究其原因，一方面視頻平臺(tái)的審核，還沒有完全達(dá)到政策監(jiān)管的要求，讓這些二次元的年輕人去審核本身在尺度上便很難拿捏得當(dāng)。另一方面，這也與擴(kuò)張后內(nèi)容質(zhì)量本身的下降不無關(guān)聯(lián)。

二次元雖然被定義為小眾文化，但經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今的二次元與主流文化的關(guān)系，早已從曾經(jīng)的“井水不犯河水”變成了如今相互輸出與互補(bǔ)的關(guān)系。尤其值得一提的是，二次元文化對(duì)主流文化的價(jià)值輸出和流量導(dǎo)入作用得到明顯增強(qiáng)。首先是二次元的造梗能力，構(gòu)成二次元文化內(nèi)容的，不僅包括UP主們上傳的各類視頻，彈幕本身也是文化創(chuàng)造的一部分。這里的梗與詞匯往往成為“新青年”的話語標(biāo)簽。其次，二次元文化并不僅僅是動(dòng)漫，而是擴(kuò)展成為一種因興趣而生成的社區(qū)意識(shí)與分享精神。那些不合規(guī)的低俗內(nèi)容并不是B站的主流。學(xué)習(xí)或課外自我充電，其實(shí)才是用戶觀看B站內(nèi)容最主要因素。

B站不斷地推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品的多元化發(fā)展，尤其是在紀(jì)錄片領(lǐng)域的深耕令人矚目。近年來，B站相繼捧紅了《我在故宮修文物》《人生一串》等紀(jì)錄片，為紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)與空間。甚至B站本身已經(jīng)成為中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)最大的出品方之一。如果說B站的前十年，是二次元造就了B站的。那么今天，B站的健康發(fā)展也會(huì)反哺二次元文化的升級(jí)、更新與迭代，這或許將是B站未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

有人說現(xiàn)在的90后00后，電話是用來拿外賣的，微信是用來當(dāng)電話的，微博是用來當(dāng)百度的，支付寶用來種樹的，小紅書用來種草的，相冊(cè)是用來存放表情包的，B站是用來學(xué)習(xí)的。你可以用彈幕進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)內(nèi)容廣泛、形式新穎，吸引眾多用戶。B站還是個(gè)很好的學(xué)習(xí)渠道，很多人通過B站學(xué)習(xí)穿搭、化妝、電子競(jìng)技、PS、PR等等。B站作為青年亞文化，為什么也受主流文化喜愛？最開始是因?yàn)閺椖换?dòng)方式和二次元文化火了，持續(xù)火的原因則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷輸出和多元化運(yùn)營(yíng)策略。B站的互動(dòng)視頻增加了觀看的互動(dòng)性和趣味性。B站一個(gè)最重要的東西是彈幕，一方面彈幕是一種不可忽視的青年亞文化，另一方面彈幕讓人更有參與感，認(rèn)同感。互動(dòng)，是B站成功的必要條件，但還不是充分條件。

這次B站的跨年晚會(huì)是B站和新華網(wǎng)聯(lián)合主辦，B站的跨年晚會(huì)“很懂年輕人”。有人說，B站的媒介語言是對(duì)機(jī)構(gòu)新聞的重要彌補(bǔ)，既漲姿勢(shì)又具娛樂性，填補(bǔ)受眾需求。也有人說，相對(duì)于抖音、快手，B站的視頻參與者在創(chuàng)作上更加貼近年輕人的社會(huì)生活，更有文化交流和知識(shí)學(xué)習(xí)的味道。B站是興趣社區(qū)的邏輯，去中心化的。一個(gè)稿件發(fā)上去，粉絲自己會(huì)造梗，相當(dāng)于二次創(chuàng)作。up主跟粉絲在共同創(chuàng)作內(nèi)容，或者說共同打造一種氛圍、一種文化。這跟愛優(yōu)騰包括頭條完全不一樣?！癇 站從一開始二次元群體擴(kuò)展到了更普遍的社會(huì)大眾，小眾的二次元文化也逐漸解構(gòu)并被主流文化所吸收融合。這樣來看，B 站走向大眾并越來越成為年輕人聚集的社區(qū)是必然之趨?！盵3]

三、B站是如何出“圈”的？

大家知道網(wǎng)絡(luò)文化是圈層化的，走出原來圈層進(jìn)入其他圈層并不容易。然而，不出圈也很難有更大的作為。如果說一家僅靠惡搞的公司能在美國(guó)上市，能進(jìn)入胡潤(rùn)富豪榜前500位，那真是開天大的玩笑?，F(xiàn)在B 站已經(jīng)不再僅是惡搞為主，它和人民日?qǐng)?bào)、央視、共青團(tuán)中央都有合作，上述單位也都在B站開通了賬號(hào)，早在2018年9月，B站與人民日?qǐng)?bào)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同成立媒體融合公益基金，形成了共生相融的媒體新生態(tài)。經(jīng)過10年深耕，B站開啟了“破圈之旅”。B站的文化輸出和延伸也在潤(rùn)物細(xì)無聲地影響著主流媒體的調(diào)性。有學(xué)者認(rèn)為：“B站傳統(tǒng)文化作品的爆款現(xiàn)象，是差異性表相下的文化認(rèn)同，也是民族文化連續(xù)性的癥候再現(xiàn)?！?[4]

筆者看了美食視頻《品城記》在B站上做的《姚大秋食游記》，這一期表現(xiàn)30年來澳門人那種發(fā)自內(nèi)心的幸福感，彈幕評(píng)論一片“這盛世如你所愿”?，F(xiàn)在的年輕一代成長(zhǎng)于國(guó)家飛速發(fā)展的年代，他們是從骨子里覺得國(guó)家強(qiáng)盛，從骨子里是愛國(guó)的。B站整體的文化，既有輕松的解構(gòu)，骨子里“三觀正”，官方當(dāng)然喜歡。把握好了B站這個(gè)風(fēng)向標(biāo)就能更好掌握對(duì)未來社會(huì)中堅(jiān)青年人的話語和價(jià)值觀傳播。B站是去中心化的，現(xiàn)在又再中心化了，成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的新文化中心?？梢哉f，誰擁有青年誰就擁有未來。

人民日?qǐng)?bào)官方微信頭條轉(zhuǎn)載共青團(tuán)中央文章《網(wǎng)友：這場(chǎng)“跨年晚會(huì)”很懂年輕人！》評(píng)論稱，在大部分衛(wèi)視都在請(qǐng)明星演唱流行單曲的時(shí)候，他們以年輕人興趣作為切入，通過對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的走心策劃，滿足了粉絲們記憶深處最細(xì)膩的情緒。80后、90后已經(jīng)成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們對(duì)晚會(huì)中的很多東西擁有強(qiáng)烈的共同記憶基礎(chǔ)。當(dāng)它開口的時(shí)候，你才會(huì)驚覺，這是年輕人的聲音，是一代人的聲音?！癇站這場(chǎng)跨年晚會(huì)，無論從哪種角度看，都是一次令人振奮的黏合主、亞兩種文化的勇敢嘗試。”[5]

有人說，跟孩子有沒有代溝只須回答兩個(gè)問題：知道B站嗎？知道洛天依嗎？B站主要受眾是18-30之間的受過中高等教育的青年人。但B站火起來還有一個(gè)原因是原來的B站粉絲隨著年齡增長(zhǎng)在社會(huì)上逐漸擁有一定的話語權(quán)。有人說B站作為典型的青年亞文化接受了主流文化的收編，有專家指出， B站已從青年亞文化逐步走向社會(huì)主流文化。筆者認(rèn)為將青年亞文化的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)與主流文化相結(jié)合，找到了青年亞文化與主流文化的契合點(diǎn)，這是兩個(gè)文化陣營(yíng)都樂于做的。但為什么B站能做到，而其他視頻網(wǎng)站做不到呢？

B站是一個(gè)多元的網(wǎng)站，也許它的流量來自鬼畜，但是現(xiàn)在學(xué)習(xí)區(qū)的直播，生活區(qū)vlog，還有各種學(xué)習(xí)資源，紀(jì)錄片內(nèi)容，無不展現(xiàn)它的內(nèi)容向多元化發(fā)展，它的成功來自每一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者。反觀愛優(yōu)騰，相當(dāng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視臺(tái)，內(nèi)容分發(fā)權(quán)依然掌握在平臺(tái)手上。什么內(nèi)容能上首頁(yè)，上好的推薦位，就有流量。受眾實(shí)際上還是被動(dòng)接受內(nèi)容。還有一點(diǎn)就是B站堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。愛優(yōu)騰、頭條體量大，用戶多了就趨同了，很難形成獨(dú)特的文化，剛剛開始時(shí)抖音還有自己的調(diào)性，現(xiàn)在也逐漸快手化了。

有一位網(wǎng)友分析得特別好，她從三個(gè)角度來解釋B站出圈的原因：

1、從用戶粘性角度看 ?B站的up主有著超強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)出能力，通過二次創(chuàng)作解構(gòu)主流文化，聚集了大量用戶共同在B站上狂歡，另外B站的彈幕文化不僅增強(qiáng)了up主跟觀眾的互動(dòng)，也增強(qiáng)了用戶跟用戶的互動(dòng)。換句話說，就是B站用ugc吸引用戶并黏住用戶，激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容去吸引和黏住用戶，維持著B站生態(tài)圈的可持續(xù)，助力B站形成龐大的用戶基礎(chǔ)和可觀的日活量為B站的破圈奠定了基礎(chǔ)。

2、從資本角度看 ?B站作為一家上市公司，其背后逃不開資本的力量。在納斯達(dá)克上市的B站雖然目前仍處于虧損狀態(tài)，但是各大優(yōu)質(zhì)資本依舊認(rèn)可它，如阿里、騰訊、高瓴等，B站也在積極尋求盈利結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3、從文化的角度看 ?B站以ACG（動(dòng)漫游戲的縮寫）文化起家，作為青年亞文化的聚集地。B站成長(zhǎng)于90后的青年時(shí)期，興起于00后的青年時(shí)期，其實(shí)對(duì)于年輕一代而言，B站圈子里的文化也是90后年輕一代的主流文化。隨著90后的成長(zhǎng)并逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，逐漸掌握話語權(quán)，因此B站的出圈也可以看作是一代年輕人聲音力量的成長(zhǎng)。

那么，主流媒體和主流社會(huì)應(yīng)該如何看待B站的出圈行動(dòng)呢？“我們應(yīng)當(dāng)把 B 站的這場(chǎng)晚會(huì)理解為00后帶著他們的‘二次元文化來到主流文化廣場(chǎng)所做一次展演和宣示，其姿態(tài)是善意的，是存異求同、美美與共的，是旨在增進(jìn)代際理解和溝通的。持主流文化立場(chǎng)的年長(zhǎng)者們，應(yīng)當(dāng)對(duì)此感到欣慰，而沒有必要驚慌失措、進(jìn)退失據(jù)，更沒必要溝深壘高、免戰(zhàn)牌高懸，視之如洪水猛獸?！盵6]

B站“出圈”也給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型許多啟示，那么媒體融合如何“打破圈層”呢？學(xué)者郭全中認(rèn)為B站有以下經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)：1、以PUGV（Professional User Generated Video是指經(jīng)過專業(yè)策劃和制作的用戶自制視頻）為核心發(fā)展內(nèi)容生態(tài)圈;2、打造高粘性的社區(qū)化平臺(tái);3、強(qiáng)力深耕“90后-00后”用戶群體。去年國(guó)家廣播電視總局宣布下設(shè)媒體融合發(fā)展司，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的賽道。請(qǐng)問，你們的媒體在這個(gè)賽道上嗎？

四、小破站會(huì)不會(huì)變成大怪獸？

2020年1月9日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2019胡潤(rùn)中國(guó)500強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)》，嗶哩嗶哩位列第180位。B站首次跨年晚會(huì)一戰(zhàn)成名，名聲大振，股價(jià)暴漲。有人開玩笑，“B站搞了一場(chǎng)價(jià)值60億的跨年晚會(huì)！”而且得到官媒的支持和加力，B站一時(shí)風(fēng)頭無兩，B站已經(jīng)不再滿足于“小破站”。在資本的驅(qū)動(dòng)下，競(jìng)逐版權(quán)，追求流量，B站要在三年內(nèi)沖刺100億美元市值就必須全力擴(kuò)容。然而，樹大招風(fēng)，隨著B站用戶規(guī)模增大，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，相應(yīng)的問題與挑戰(zhàn)也會(huì)接踵而來。

盡管網(wǎng)友一片盛贊B站“出圈”“最?！薄暗醮颉?，但其火熱主要也是在特定的圈層之內(nèi)。事實(shí)上，B站跨年晚會(huì)并未徹底撼動(dòng)衛(wèi)視的收視份額。數(shù)據(jù)顯示，截至6日，B站晚會(huì)移動(dòng)端播放量為8000余萬，而中央廣播電視總臺(tái)跨年晚會(huì)電視端首重播累計(jì)觀眾觸達(dá)人次1.95億。湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)播放量超過1億次。東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等也成績(jī)不俗。從收視體量上看，完全無法構(gòu)成“吊打”之勢(shì)。

B站跨年晚會(huì)中，傳統(tǒng)晚會(huì)里的文化元素與小破站的二次元混搭起來：《茉莉花》搭配了洛天依，騰格爾搭配了花澤香菜，《好運(yùn)來》是馮提莫演唱的，《滄海一聲笑》表演之后竟然是“魂斗羅”……它就像一鍋奇妙的亂燉，充滿著別樣的滋味。有人對(duì)此嘆息道：“唉，不綜合沒法恰飯啊，最后還是得適當(dāng)妥協(xié)?！庇腥苏fB站已被主流社會(huì)和傳統(tǒng)文化收編，也有人說這種看似荒誕不經(jīng)的拼貼和再創(chuàng)作用娛樂的方式是對(duì)主流文化進(jìn)行消解。

我們也不得不注意到B站“出圈”與“維持個(gè)性”之間的矛盾：要想成為大眾化的“爆款”，就要降低其理解門檻，滿足眾多人的口味;要想其維持文化獨(dú)特性，又無法擴(kuò)展其影響力。在難以兩全其美的岔路口，B站已經(jīng)作出了自己的選擇：與其說“出圈”，不如說B站正在拋棄某個(gè)“圈”，越來越向主流邁進(jìn)的B站或許會(huì)換來二次元亞文化社區(qū)的逐步消失。

如此一來，小破站會(huì)不會(huì)變成“四不像”的大怪獸？其實(shí)大怪獸中的“怪”是指常人眼中的“怪異”，異于傳統(tǒng)異于常規(guī)，實(shí)質(zhì)就是求新求變。當(dāng)然這種“變”，可以變得新鮮脫俗變得更好，也可能變得不倫不類變得更差，但不管如何變都是值得嘗試的，變得好大眾會(huì)欣然接受，變得不好大眾自然會(huì)拋棄。這個(gè)“大怪獸”我們可以理解為創(chuàng)新力和戰(zhàn)斗力無比強(qiáng)大的新媒體。

“大怪獸”還有一特點(diǎn)就是大，規(guī)模大影響大。比起抖音、快手幾億的用戶，B站的用戶規(guī)模小多了，在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒什么存在感。近年來，B站一直在努力打造“泛青年文化社區(qū)”方向，希望覆蓋更多的用戶，建設(shè)更多元、豐富的內(nèi)容生態(tài)。因此，這越來越成為一個(gè)“雜糅”網(wǎng)站。如今的B站在ACG外大量引入了不同類型的文化，例如古風(fēng)、韓流、明星、日劇、歐美電影、新的韓劇甚至是美妝、生活、家居、科技、教育等等?；蛟S將變成一個(gè)越來越大眾化和綜合化的平臺(tái)。

小，有弊也有利，可以做得更專注;大，有利也有弊，可能會(huì)失去自已個(gè)性特點(diǎn)。B站最終會(huì)不會(huì)與愛優(yōu)騰一樣，變得毫無個(gè)性？B站會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)衛(wèi)視？當(dāng)這個(gè)販賣個(gè)性的平臺(tái)在大眾化的道路上不斷勇往直前，希望討好越來越多的受眾，是否還能保持今日的特別，讓人們從眾多耀眼的晚會(huì)燈光中一眼辨認(rèn)出來呢？

B站最大的問題，就是目前還太小了。有人做過一個(gè)預(yù)估，B站如果不改變以“文化”為防御的策略，那么B站的MAU極限大概不到1.5億，DAU極限大概在5000萬。B站如果想要把商業(yè)化效率水平提到抖音、快手的水平，至少還需要讓直播與增值服務(wù)以及廣告的收入在2020年再增長(zhǎng)200%。直播之外，B站的廣告業(yè)務(wù)尚處于摸索階段，這是B站最擰巴的部分，除此之外，B站還在試水知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容。

2018年3月，B站正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克，同年，A站被快手收購(gòu)，B站在自己的領(lǐng)域再無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，B站可持續(xù)的盈利循環(huán)尚未構(gòu)建、內(nèi)容社區(qū)價(jià)值觀管理風(fēng)險(xiǎn)巨大這兩個(gè)方面的“硬傷”讓它時(shí)刻面臨隱憂。B站未來除了要繼續(xù)堅(jiān)持在自身各維度業(yè)務(wù)條線的商業(yè)化推進(jìn)之外，更需要以“盈利”“減負(fù)”為最大目標(biāo)，努力削減巨大的營(yíng)銷和其他成本投入，提高投入產(chǎn)出轉(zhuǎn)化比率，這樣才能形成成功的商業(yè)模式。

B站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是愛優(yōu)騰這三大視頻網(wǎng)站。對(duì)于當(dāng)今中國(guó)視頻領(lǐng)域，有人認(rèn)為天下英雄，抖快之下，皆土雞瓦狗。有人指出，新的玩家已經(jīng)完全沒有可能生存，即便能夠勉強(qiáng)找到生態(tài)位，也只能做做無足輕重的“底棲動(dòng)物”。短視頻雙雄已經(jīng)進(jìn)化成為視頻領(lǐng)域兩極?！八牟幌瘛辈灰o，要緊的是有沒有自己的大殺器，能不能重新塑造自己。B站的未來，一方面取決于它自己?！叭藗?cè)谥薪榛?dòng)中創(chuàng)造了新的語言表述方式和社交線索，以上為基礎(chǔ)創(chuàng)造了新的社交語境和文化，并重塑了新媒體本身?！盵7]另一方面取決于消費(fèi)者，展望中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“在融合文化中消費(fèi)者將擁有更大的權(quán)力——但是只有當(dāng)他們既作為消費(fèi)者又作為公民、作為我們文化的全面參與者來認(rèn)識(shí)和利用這種權(quán)力時(shí)，才會(huì)有這樣的結(jié)果?！盵8]

注釋：

[1]鄭長(zhǎng)忠.新空間中的傳統(tǒng)文化再加工—對(duì)二次元、網(wǎng)上文化社區(qū)與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化關(guān)系的研究.[J]中國(guó)青年研究，2017 （09）：82.

[2]彭蘭.文化隔閡：新老媒體融合中的關(guān)鍵障礙·國(guó)際新聞界.2015（12）：125.

[3]曹曉靜.從小眾亞文化走向主流的B站新聞研究導(dǎo)刊.2017 （07）：97.

[4]曲春景、張?zhí)煲?網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化的斷裂性和連續(xù)性：站傳統(tǒng)題材作品的“爆款現(xiàn)象研究”.[J] 現(xiàn)代傳播.2018（9）：86.

[5]胡良益.亞文化出圈：B 站跨年，紅色文化跨界.[N]中國(guó)青年報(bào)，/2020-1-13（002）2.

[6]曹東勃.B 站跨年晚會(huì)：一次成功的代際和解.[N]中國(guó)青年報(bào)，2020-1-8（002）：1.

[7][美]南?！·拜厄姆.交往在云端：數(shù)字時(shí)代的人際關(guān)系.[M]中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020（1）：53.

[8][美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶.[M]商務(wù)印書館，2012：374.

譚天：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、新媒體研究所所長(zhǎng)，中國(guó)社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院特聘教授。