國美自救

李飛

作為曾經(jīng)家電業(yè)的主角，如今的國美有些走下坡路。想重新?lián)碛挟?dāng)年的風(fēng)采，但已經(jīng)有點力不從心。在激烈的市場競爭中，國美的存在感早已落后于其老對手蘇寧與電商巨頭京東。生存空間日益減小的國美，只得仰仗自己與家電制造企業(yè)多年來積累的親密合作關(guān)系，以圖穩(wěn)步發(fā)展。但現(xiàn)實卻是，國美與家電制造企業(yè)早已度過了蜜月期。

它曾經(jīng)是一方霸主，它代表過行業(yè)的輝煌，它見證過權(quán)力的爭戰(zhàn)。但如今，它的背影中卻多了一絲倦態(tài)。它是國美，它的王朝只能靠自己堅守。

作為曾經(jīng)家電業(yè)的主角，如今的國美有些走下坡路。想重新?lián)碛挟?dāng)年的風(fēng)采，但已經(jīng)有點力不從心。在激烈的市場競爭中，國美的存在感早已落后于其老對手蘇寧與電商巨頭京東。為博眼球，4月1日國美在線總裁牟貴先不惜高調(diào)發(fā)表電商“悼詞”，呼吁同僚停止價格戰(zhàn)；但為了搶占地盤，4月8日國美又不惜打響電商行業(yè)蛇年價格戰(zhàn)的第一槍。

此舉距離國美自己的“反戰(zhàn)宣言”僅僅一周，不禁讓人費解其有些自相矛盾的行為。但也許國美自己心里比誰都清楚，若再沒有有效措施力挽狂瀾，也許有一天，它也會與諾基亞一樣無奈地退出自己一度稱霸的舞臺。

無奈押寶矛盾營銷

這次國美把寶壓在了“最強(qiáng)店慶月”。

4月8日，國美啟動了時間跨度長達(dá)一個月的“最強(qiáng)店慶月”活動，并同時覆蓋國美在線和庫巴網(wǎng)兩個平臺。國美似乎是有意把“418”這一國美店慶日打造成類似淘寶“雙11”光棍節(jié)和京東“618店慶”的購物狂歡節(jié)。

國美這樣做并非一時興起，反而更像是不得已而為之。根據(jù)國美公開的財務(wù)數(shù)據(jù)，去年國美電商銷售雖然實現(xiàn)同比增長119.1%，但虧損率達(dá)15%至20%，分?jǐn)傊辽鲜泄镜奶潛p近5億元。國美去年新增門店107間，關(guān)閉137問。反觀對手蘇寧，去年電商銷售收入已達(dá)167.16億元，增幅157.9%，虧損額度僅1.6億元。蘇寧用國美虧損額的三分之一取得了國美銷售額近4倍的業(yè)績，在價格戰(zhàn)中占盡優(yōu)勢，這對國美來說無疑是個巨大的打擊。

也許有人會以為是國美“下手”不夠狠。但據(jù)從各大比價網(wǎng)站上了解到的數(shù)據(jù)顯示，國美電商在價格戰(zhàn)中部分產(chǎn)品售價確實低于其競爭對手，這說明去年國美實實在在地在電商市場投入了巨額資金，但投入產(chǎn)出比的效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及競爭對手。這開始讓國美意識到僅靠價格戰(zhàn)也許不是爭奪電商市場的有效手段。

國美在線董事長牟貴先的《電商悼詞》一文，也凸顯了國美不適應(yīng)電商游戲規(guī)則的窘境。作為中國傳統(tǒng)零售業(yè)的代表，國美在電商之爭中顯得過于“頑固”。本身中國零售業(yè)的毛利就普遍偏低，加上連年不斷的價格戰(zhàn)，零售業(yè)的毛利更低。在自己辛辛苦苦匍匐于供應(yīng)鏈上摳出1個點毛利的時候，淘寶、京東等對手早就依靠流量與規(guī)模紅利坐享電商收益了。

艾瑞咨詢電商分析師黃淵普表示，傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢在于可以通過規(guī)模增強(qiáng)市場話語權(quán)，向上游供應(yīng)商要更高的返點來提高利潤。但這一招在電商江湖中還遠(yuǎn)不足以稱霸，包括用戶體驗、物流配送、品類豐富度、營銷推廣等眾多因素都戳中了國美的軟肋。因此，這次國美欲依靠“電商悼詞”與“最強(qiáng)店慶月”這種矛盾的價格戰(zhàn)措施制造話題進(jìn)行營銷，從而吸引消費者的注意力，以期在電商領(lǐng)域扳回一城。

成敗皆因“國美模式”

這種放手一搏的姿態(tài)在國美身上并不多見。

自國美成立至今，“家電龍頭”、“零售巨子”之類的頭銜一直伴隨其左右，“中國最大的家電零售連鎖企業(yè)”始終是它身上最為光鮮的標(biāo)簽，而這些都得歸功于國美特殊的商業(yè)模式。

“通過搭建強(qiáng)大的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，將家電制造企業(yè)和自身的資源有效整合到這個平臺上，一邊為家電制造企業(yè)提供快速出貨的銷售渠道，一邊為消費者提供優(yōu)質(zhì)低價的家電商品和高效的服務(wù)，從而賺取相應(yīng)的報酬，這就是‘國美模式?！敝袊娮由虅?wù)研究中心分析師莫岱青這樣概括“國美模式”。

然而，成也蕭何敗也蕭何?！皣滥Ｊ健弊屗?jīng)歷了家電業(yè)的輝煌，也讓它陷入了如今競爭的困境。

引發(fā)困境首當(dāng)其沖的就是國美賴以驕傲的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)。回顧國美的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，在其成立之后就近似瘋狂地進(jìn)行連鎖拓展，快速建立遍布全國、貼近消費者的銷售網(wǎng)絡(luò)，并在“統(tǒng)一品牌和形象標(biāo)識、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一資金結(jié)算”的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)對連鎖店面的控制，提高其品牌知名度，這讓它在擴(kuò)張初期嘗夠了甜頭。

但隨著時間流逝，由于國美的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)是通過大力開辟實體賣場建立的，而實體賣場日益高昂的租金、人工成本等因素不斷吞噬國美的利潤空間，越來越多的店面出現(xiàn)虧損狀態(tài)也就不足為奇了，一位電商業(yè)內(nèi)人士分析稱。

在實體銷售日趨疲軟的同時，當(dāng)年國美的英明抉擇如今也失去意義。當(dāng)年國美之所以選擇家電作為爭戰(zhàn)領(lǐng)域，正是看中了家電的重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，導(dǎo)致供求矛盾比較突出。廠家的激烈競爭，對經(jīng)銷商極為有利，誰成了這個行業(yè)的龍頭老大，誰就擁有低成本擴(kuò)張的絕對優(yōu)勢。

但經(jīng)過多年的發(fā)展，起步較早的國美雖然占據(jù)先入優(yōu)勢，卻被蘇寧電器的異軍突起狠狠地“撞了一下腰”。同時，家電制造企業(yè)的銷售渠道逐漸呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，比如海爾、格力等一些大廠家紛紛建立自己的專營連鎖店，借此擺脫家電銷售商的束縛。而像京東商城等電子商務(wù)平臺也在網(wǎng)上銷售家電，給家電制造企業(yè)帶來了多種渠道選擇，從而進(jìn)一步擠壓了國美的發(fā)展空間，上述電商業(yè)內(nèi)人士解釋。

日久生疾待轉(zhuǎn)型

生存空間日益減小的國美，只得仰仗自己與家電制造企業(yè)多年來積累的親密合作關(guān)系，以圖穩(wěn)步發(fā)展。但現(xiàn)實卻是，國美與家電制造企業(yè)早已度過了蜜月期。

黃淵普透露，家電制造業(yè)最反感的問題聚焦在國美占壓家電制造企業(yè)貨款、不合理的促銷要求、降價等方面。國美最為拿手也最為人詬病的就是其所謂的“類金融模式”，即通過占壓家電制造企業(yè)的資金，實現(xiàn)家電提供其地產(chǎn)開發(fā)需要的產(chǎn)業(yè)資金，再通過地產(chǎn)利潤來反哺家電，同時通過占壓的家電制造企業(yè)來擴(kuò)張新店，從而實現(xiàn)“四兩撥千斤”之妙。

然而，國美最近要求家電制造企業(yè)將其外派銷售人員全部撤離小型國美門店，改由國美自營人員自行負(fù)責(zé)銷售，而銷售人員的費用由家電制造企業(yè)支付。這一做法也進(jìn)一步加劇了國美與家電制造企業(yè)的矛盾。如今競爭對手的強(qiáng)勢，難免讓家電制造企業(yè)逐漸萌生二心，黃淵普認(rèn)為。

面對困境，國美依然堅持自己“為消費者提供優(yōu)質(zhì)低價的家電和高效的服務(wù)”的理念。國美相信，不論是何種商品，消費者無不喜歡物美價廉的。多年來，國美走“堅持零售，薄利多銷”的發(fā)展之路，依托連鎖經(jīng)營搭建強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，致力于為消費者提供優(yōu)質(zhì)低價的家電和個性化、多樣化的服務(wù)，并借助服務(wù)來引導(dǎo)消費潮流，迅速建立起屬于自己的龐大的消費群體。

但這個群體卻不如想象中的那么牢固。莫岱青分析道，當(dāng)京東商城、天貓網(wǎng)等電子商務(wù)平臺憑借低廉的價格進(jìn)入市場時，就已經(jīng)迅速地拉攏了一大批消費者。同時他們的服務(wù)也在不斷完善之中。而國美的低價競爭策略由于其賣場的租金、人工成本等限制，價格根本無法與上述電子商務(wù)平臺相抗衡，起初的價格優(yōu)勢已蕩然無存。國美的堅持與驕傲反而最終讓國美在競爭中陷入頹勢。

對此，國美集團(tuán)副總裁何陽青曾多次表示，中國零售行業(yè)已經(jīng)到了拐點，國美將以多渠道的模式發(fā)展戰(zhàn)略，除了鞏固成熟一線城市市場外，目前正努力拓展渠道下沉，目標(biāo)是在二三線城市新開200家有效門店。此外，國美將國美的電子商城改名為國美在線，讓消費者更快通過線上平臺購買商品，擴(kuò)大電子商務(wù)渠道。

看來，電子商務(wù)似乎已經(jīng)是國美轉(zhuǎn)型的重要出路。但到底是沒落還是笑傲江湖，還要看國美的“418”自救措施能否奏效。