銀行商旅服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展及系統(tǒng)規(guī)劃的思考

顧曉峰

摘 要： 商旅服務(wù)是一項(xiàng)銀行的新興業(yè)務(wù)，對(duì)銀行開(kāi)辟新型中間業(yè)務(wù)收入，增加存款，提升發(fā)卡量等有極大的促進(jìn)作用。通過(guò)分析商旅服務(wù)的業(yè)務(wù)模式和最新業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，來(lái)規(guī)劃未來(lái)商旅服務(wù)的系統(tǒng)架構(gòu)、實(shí)施步驟及能力提升，通過(guò)科技規(guī)劃來(lái)支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，為打造業(yè)務(wù)藍(lán)海，助力銀行轉(zhuǎn)型提供技術(shù)動(dòng)力。

關(guān)鍵詞： 商旅服務(wù)； 系統(tǒng)規(guī)劃； 中間業(yè)務(wù)； 實(shí)施步驟； 銀行轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：F830.49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-8228（2013）08-83-04

0 引言

2011年底，浦發(fā)銀行推出“輕松理財(cái)——同程”商旅卡產(chǎn)品，對(duì)于簽約客戶提供航空保險(xiǎn)和車輛道路搶險(xiǎn)救援套餐服務(wù)，在未作任何產(chǎn)品宣傳、客戶只能通過(guò)銀行網(wǎng)點(diǎn)柜面購(gòu)買的情況下，至2013年一季度，商旅卡累計(jì)發(fā)卡量達(dá)37萬(wàn)張，新客戶獲取超80%，存款余額60余億元，累計(jì)銷售商旅套餐1.5萬(wàn)余套，帶來(lái)中間業(yè)務(wù)收入超過(guò)兩百萬(wàn)元，客戶品質(zhì)普遍較高[1]。2013年浦發(fā)銀行“輕松理財(cái)——同程”商旅卡獲評(píng)2013年度“亞洲銀行家”惟一的“中國(guó)最佳儲(chǔ)蓄產(chǎn)品”，商旅服務(wù)逐步成為銀行個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展新的亮點(diǎn)。

據(jù)悉其他國(guó)有和商業(yè)銀行都有意向自己的客戶提供銀行外的便捷服務(wù)，如建行電商平臺(tái)的“容善商務(wù)”、招行推出的云端差旅管理“出行易”[2]、交行網(wǎng)上商城“交博匯”等等。該些銀行產(chǎn)品提供的服務(wù)多與信用卡年費(fèi)捆綁，未能真正實(shí)現(xiàn)卡片與功能相分離，而浦發(fā)銀行此次推出的“輕松理財(cái)——同程” 商旅服務(wù)產(chǎn)品，在多方面進(jìn)行了創(chuàng)新，具有鮮明的特點(diǎn)和廣闊的發(fā)展空間。

1 商旅服務(wù)的業(yè)務(wù)模式和特點(diǎn)

1.1 商旅服務(wù)的業(yè)務(wù)模式

商旅服務(wù)的基本業(yè)務(wù)模式為：圍繞商旅主題，銀行團(tuán)購(gòu)航空保險(xiǎn)和車輛道路搶險(xiǎn)救援優(yōu)惠服務(wù)，銀行持卡人只要簽署服務(wù)協(xié)議并支付服務(wù)費(fèi)用，即可以享受不同等級(jí)的商務(wù)旅行保障服務(wù)。銀行通過(guò)團(tuán)購(gòu)方式采購(gòu)服務(wù)，以低于市場(chǎng)價(jià)格提供給客戶，收取商旅卡年費(fèi)，差價(jià)形成中間業(yè)務(wù)收入。服務(wù)的性價(jià)比越高對(duì)客戶吸引力就越大，客戶團(tuán)購(gòu)數(shù)量越大銀行的議價(jià)能力就越強(qiáng)，采購(gòu)成本越低則中間業(yè)務(wù)收入就越多，形成良性循環(huán)，關(guān)鍵是服務(wù)要有吸引力。

目前浦發(fā)銀行商旅卡產(chǎn)品比照繳費(fèi)業(yè)務(wù)，提供簽約、解約、年費(fèi)收取、對(duì)賬、清算和查詢等業(yè)務(wù)功能，業(yè)務(wù)交易也僅限于銀行柜面一個(gè)渠道。

1.2 商旅服務(wù)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)

商旅服務(wù)在產(chǎn)品創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)了四大方面的突破。

第一，實(shí)現(xiàn)了銀行卡片介質(zhì)和服務(wù)功能分離的突破。商旅服務(wù)包含基礎(chǔ)服務(wù)和收費(fèi)套餐功能，前者客戶無(wú)須承擔(dān)任何額外費(fèi)用即可享受，后者則需客戶簽定協(xié)議并支付相應(yīng)服務(wù)費(fèi)用后獲得，收費(fèi)服務(wù)可根據(jù)客戶需求變化不斷升級(jí)，做到介質(zhì)脫媒，所以商旅卡產(chǎn)品應(yīng)稱為商旅服務(wù)更加科學(xué)合理。

第二，實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品銷售”到“服務(wù)銷售”的突破。商旅卡主打服務(wù)，并擴(kuò)展到銀行以外的服務(wù)功能，從當(dāng)前的保險(xiǎn)和救援服務(wù)，可以通過(guò)更多的異業(yè)合作，擴(kuò)展到更多的社會(huì)服務(wù)，通過(guò)把服務(wù)營(yíng)銷提到戰(zhàn)略高度[3]，使銀行業(yè)務(wù)進(jìn)入“超越銀行服務(wù)”的新階段，對(duì)于銀行開(kāi)辟新型個(gè)人業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)收入來(lái)源具有重要的意義。

第三，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化的突破。過(guò)去，同一類銀行卡功能完全一樣，而商旅服務(wù)可以讓客戶可根據(jù)自己的需要選擇購(gòu)買服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化銷售。

第四，是運(yùn)用“團(tuán)購(gòu)”回饋客戶的突破。利用銀行優(yōu)勢(shì)談判地位，通過(guò)“團(tuán)購(gòu)”模式以較低的價(jià)格購(gòu)入高性價(jià)比服務(wù)，以低于市場(chǎng)價(jià)格提供給客戶，拓展更多服務(wù)領(lǐng)域，從而增加客戶對(duì)銀行的黏性。

2 商旅服務(wù)業(yè)務(wù)新需求

鑒于前期商旅卡產(chǎn)品取得的良好業(yè)績(jī)、迅猛的發(fā)展勢(shì)頭和良好的發(fā)展前景，以及商旅服務(wù)業(yè)務(wù)具備提高盈利水平、改善客戶結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力[4]的潛質(zhì)，浦發(fā)銀行及時(shí)規(guī)劃，提出商旅服務(wù)業(yè)務(wù)的新需求。

第一，引入新的服務(wù)種類，提供服務(wù)評(píng)估功能，通過(guò)分類篩選各類社會(huì)服務(wù)，形成不同主題，如商務(wù)、出國(guó)、旅游、通訊、美食、醫(yī)療、購(gòu)物等主題，貼近客戶需求，開(kāi)拓提供社會(huì)服務(wù)的業(yè)務(wù)藍(lán)海。

第二，拓展服務(wù)銷售渠道，除了柜面，拓展批量、網(wǎng)上、手機(jī)、空中銀行、自助終端、短信、微信等銀行銷售渠道，打造網(wǎng)店、電商、第三方支付公司等新型行外銷售渠道。

第三，豐富營(yíng)銷促銷手段，除了傳統(tǒng)的宣傳途徑外，還將利用網(wǎng)頁(yè)、短信、郵件、賬單、自助設(shè)備、客戶訂閱等宣傳渠道推介服務(wù)，擴(kuò)大受眾；開(kāi)發(fā)折扣、買贈(zèng)、定向等促銷方式，提升產(chǎn)品銷量。

第四，定義原子服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)組合，建立計(jì)價(jià)模型，實(shí)現(xiàn)智慧銷售。抽象社會(huì)服務(wù)產(chǎn)品特征，建立參數(shù)化配置的原子服務(wù)定義容器，劃分基礎(chǔ)屬性和擴(kuò)展屬性，形成的統(tǒng)一服務(wù)調(diào)用，進(jìn)行積木式服務(wù)組合，形成服務(wù)套餐；建立強(qiáng)大的計(jì)價(jià)模型，為原子服務(wù)和服務(wù)組合精確計(jì)價(jià)；借鑒快餐業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)，提供服務(wù)套餐、服務(wù)推薦、套餐升級(jí)、服務(wù)轉(zhuǎn)換等智慧銷售功能，發(fā)掘銷售線索，增加聯(lián)動(dòng)銷售機(jī)會(huì)，深挖客戶價(jià)值，提高貢獻(xiàn)度。

第五，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。通過(guò)低價(jià)吸引新客戶，通過(guò)新產(chǎn)品盤(pán)活老客戶，通過(guò)多后臺(tái)接入，拓展信用卡、村鎮(zhèn)銀行，貸記賬戶、積分賬戶和他行卡等客戶群體。

第六，增加客戶黏度。根據(jù)套餐到期情況，開(kāi)發(fā)續(xù)期提醒、自動(dòng)續(xù)期、升級(jí)建議功能，延長(zhǎng)客戶服務(wù)保有期，增加客戶黏度，最大化產(chǎn)品利潤(rùn)。

第七，提升服務(wù)體驗(yàn)。建立服務(wù)交付平臺(tái)，豐富服務(wù)交付手段，建立同服務(wù)供應(yīng)商的直連通道，提供卡基、短信和二維碼等鑒權(quán)方法，打造迅速便捷服務(wù)交付能力，利用銀行已有的外部合作手段（如銀保通等），提升服務(wù)體驗(yàn)。

第八，進(jìn)行服務(wù)采購(gòu)管理。打造強(qiáng)大的服務(wù)采購(gòu)管理、庫(kù)存管理、額度管理、計(jì)費(fèi)、對(duì)賬清算體系，節(jié)約成本，提高資金效率，強(qiáng)化服務(wù)供應(yīng)商合作關(guān)系。

第九，開(kāi)展服務(wù)新陳代謝。開(kāi)發(fā)服務(wù)征集預(yù)定功能，數(shù)據(jù)分析挖掘功能，對(duì)服務(wù)貢獻(xiàn)度、歡迎度統(tǒng)計(jì)分析，促進(jìn)服務(wù)的優(yōu)勝劣汰和持續(xù)優(yōu)化，保持生命力。

綜上所述，商旅服務(wù)業(yè)務(wù)的新需求，要求我們規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品搭建靈活、營(yíng)銷方式豐富、客戶體驗(yàn)完美、交易渠道便捷、客戶基礎(chǔ)廣泛和分析工具強(qiáng)大的專業(yè)商旅服務(wù)系統(tǒng)，為該項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展提供持續(xù)的動(dòng)力。

3 商旅服務(wù)的系統(tǒng)規(guī)劃實(shí)施步驟

3.1 商旅服務(wù)的系統(tǒng)規(guī)劃

商旅卡業(yè)務(wù)推出初期試水需求急迫，因此借用了銀行繳費(fèi)系統(tǒng)應(yīng)用架構(gòu)，把商旅服務(wù)作為繳費(fèi)品種推出。但繳費(fèi)系統(tǒng)以繳費(fèi)支付為核心，在服務(wù)引入、服務(wù)營(yíng)銷、服務(wù)促銷等商旅服務(wù)業(yè)務(wù)模式上存在關(guān)鍵功能缺失、模塊劃分不清、業(yè)務(wù)拓展不便等問(wèn)題，難以適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的要求，必須另起爐灶，重新規(guī)劃。

基于模塊化開(kāi)發(fā)與交換的設(shè)計(jì)思路[5]，我們構(gòu)想的系統(tǒng)包含了四大核心層次和五大外圍支撐模塊。四大核心層按業(yè)務(wù)生命周期分為服務(wù)引入管理層、服務(wù)營(yíng)銷管理層、服務(wù)銷售管理層、服務(wù)交付體驗(yàn)管理層。五大外圍支撐模塊包括系統(tǒng)基礎(chǔ)功能、渠道管理、賬務(wù)后臺(tái)管理、第三方接入管理、績(jī)效分析模塊。系統(tǒng)架構(gòu)如圖1所示。

服務(wù)引入管理層包含原子服務(wù)管理、服務(wù)組合管理和服務(wù)采購(gòu)管理模塊，實(shí)現(xiàn)服務(wù)引入全流程控制，通過(guò)原子服務(wù)定義和原子服務(wù)組合，實(shí)現(xiàn)積木式產(chǎn)品搭建，通過(guò)成本管理、服務(wù)定價(jià)管理、服務(wù)組合計(jì)價(jià)實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)格靈活可控。

服務(wù)營(yíng)銷管理層包括服務(wù)營(yíng)銷管理和促銷管理模塊，負(fù)責(zé)服務(wù)信息訂閱、推送和促銷活動(dòng)管理，通過(guò)多模式營(yíng)銷、促銷手段，介紹服務(wù)產(chǎn)品，吸引潛在客戶。

服務(wù)銷售管理層包括服務(wù)銷售和服務(wù)支付模塊，負(fù)責(zé)銷售渠道管理，支持單筆、批量、預(yù)約、推薦等銷售模式，進(jìn)行銷售訂單管理及狀態(tài)跟蹤，實(shí)現(xiàn)智慧銷售。

服務(wù)交付體驗(yàn)管理層包含服務(wù)交付和增值體驗(yàn)?zāi)K，提供服務(wù)查詢、生效、鑒權(quán)、自動(dòng)續(xù)費(fèi)及升級(jí)轉(zhuǎn)換功能，尤其是豐富的鑒權(quán)方式提升服務(wù)體驗(yàn)。

賬務(wù)后臺(tái)管理模塊支持多賬務(wù)后臺(tái)接入，提供統(tǒng)一對(duì)賬、清分功能，支持借記卡、信用卡、積分帳戶、貸記賬戶、他行卡等多種賬務(wù)后臺(tái)，大大提升了支付的靈活性并且增加了客戶基礎(chǔ)。

渠道管理模塊負(fù)責(zé)銀行內(nèi)外渠道管理，包括柜面、網(wǎng)銀、手機(jī)、電話銀行、自助設(shè)備、短信、微信等行內(nèi)交易渠道，還包括網(wǎng)店、第三方支付公司、電商平臺(tái)等行外交易渠道。

第三方接入管理模塊負(fù)責(zé)同服務(wù)提供商直聯(lián)，縮短服務(wù)響應(yīng)時(shí)間，縮短服務(wù)真空期，減少人工操作，降低運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大銷售途徑，提供更為便利的支付方式。

績(jī)效分析模塊負(fù)責(zé)建立服務(wù)的準(zhǔn)入和淘汰機(jī)制，根據(jù)服務(wù)效益分析模型，對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，生成服務(wù)效益分析報(bào)告，為管理者提供決策支持；同時(shí)建立服務(wù)準(zhǔn)入分析模型，為開(kāi)發(fā)新服務(wù)提供依據(jù)。

3.2 商旅服務(wù)系統(tǒng)的能力提升

通過(guò)以上系統(tǒng)規(guī)劃和功能模塊實(shí)現(xiàn)，使得新系統(tǒng)相對(duì)于原有的繳費(fèi)系統(tǒng)有六方面的能力提升，如圖2所示。

3.3 商旅服務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃的實(shí)施步驟

如果將通過(guò)繳費(fèi)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)商旅卡產(chǎn)品簡(jiǎn)單銷售定義為初步嘗試階段，那么后續(xù)系統(tǒng)建設(shè)則可以分為：基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)、功能完善、增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)這三個(gè)階段來(lái)實(shí)施，最終形成功能模塊齊備、相互配套支持、緊密融合的商旅服務(wù)系統(tǒng)。

3.3.1 基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)階段

進(jìn)行面向外部服務(wù)增值銷售的系統(tǒng)架構(gòu)建設(shè)：系統(tǒng)架構(gòu)規(guī)劃、基礎(chǔ)模塊劃分與基礎(chǔ)應(yīng)用框架搭建；原子服務(wù)管理、服務(wù)營(yíng)促銷功能，服務(wù)單筆/批量銷售，網(wǎng)銀渠道的擴(kuò)展，自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)增值體驗(yàn)等核心模塊及核心功能實(shí)現(xiàn)。

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：系統(tǒng)框架建設(shè)完畢，核心業(yè)務(wù)模塊及重要功能實(shí)現(xiàn)，具備快速引入服務(wù)能力；具備營(yíng)銷推廣和促銷活動(dòng)管理能力，具備對(duì)公司客戶的批量銷售能力。

3.3.2 功能完善階段

根據(jù)客戶基礎(chǔ)擴(kuò)展及存量客戶價(jià)值挖據(jù)的業(yè)務(wù)需求，進(jìn)行渠道和支付賬務(wù)后臺(tái)的全面覆蓋；進(jìn)行服務(wù)組合管理，服務(wù)采購(gòu)管理模塊建設(shè)；同服務(wù)提供商進(jìn)行系統(tǒng)對(duì)接；服務(wù)增值體驗(yàn)?zāi)K增加服務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)換功能實(shí)現(xiàn)。

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：渠道與賬戶后臺(tái)全面覆蓋，拓寬業(yè)務(wù)客戶基數(shù)與銷售途徑；提供服務(wù)靈活組合，增加銷售服務(wù)品種；提高第三方系統(tǒng)直通率；具備服務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)換功能能力。

3.3.3 增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)階段

根據(jù)客戶體驗(yàn)優(yōu)化、精細(xì)化管理、渠道擴(kuò)展、服務(wù)引入等新要求，進(jìn)行系統(tǒng)功能提升。增加客戶主動(dòng)訂閱，預(yù)約銷售功能；增加績(jī)效分析和組合服務(wù)計(jì)價(jià)模型；擴(kuò)展第三方電商銷售渠道；同行內(nèi)新一代系統(tǒng)對(duì)接，引入行內(nèi)服務(wù)。

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：客戶交互能力和客戶體驗(yàn)增強(qiáng)，維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位；能夠?qū)Ψ?wù)進(jìn)行績(jī)效分析和計(jì)價(jià)優(yōu)化，獲得利益最大化；新渠道探索、行內(nèi)服務(wù)引入。

綜上所述，商旅服務(wù)系統(tǒng)各階段功能建設(shè)情況如表1所示。

各階段工作內(nèi)容、目標(biāo)、能力水平亦可通過(guò)圖3了解。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文討論了銀行商旅服務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)展現(xiàn)狀、進(jìn)一步發(fā)展要求和系統(tǒng)建設(shè)規(guī)劃的設(shè)想。通過(guò)科學(xué)規(guī)劃，為新的商旅服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)指明了方向，對(duì)九大業(yè)務(wù)發(fā)展新需求也能夠提供有效的系統(tǒng)支撐，通過(guò)模塊化、開(kāi)放式框架規(guī)劃，為今后業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展留出了足夠的空間?？梢灶A(yù)見(jiàn)，商旅業(yè)務(wù)涉及的諸多業(yè)務(wù)分支還將在實(shí)踐中不斷發(fā)展，如服務(wù)交付、服務(wù)渠道、服務(wù)套餐、服務(wù)銷售和服務(wù)庫(kù)存管理等方面，還將發(fā)展出更多的業(yè)務(wù)模式，形成更多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和更精細(xì)的業(yè)務(wù)需求，值得我們持續(xù)關(guān)注商旅服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，繼續(xù)優(yōu)化調(diào)整系統(tǒng)規(guī)劃，以適應(yīng)更新的業(yè)務(wù)發(fā)展要求。

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