“理念”是企業(yè)視覺形象與標(biāo)志設(shè)計(jì)的靈魂

俞濤石

摘 要：理念是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)集團(tuán)，乃至一個(gè)國家精神文化的內(nèi)涵，它指導(dǎo)著企業(yè)、集團(tuán)、國家的經(jīng)營活動(dòng)和行動(dòng)方向，以及他們要達(dá)到的精神目標(biāo)。這些精神目標(biāo)便是標(biāo)志（或商標(biāo)）設(shè)計(jì)的基本定位點(diǎn)，圍繞著這些定位點(diǎn)，整合各種可視可釋因素。這就是通常意義上的設(shè)計(jì)定位。我國有許多著名的標(biāo)志設(shè)計(jì)，它們的定位都基于良好的理念基礎(chǔ)上，正是這些理念使之產(chǎn)生了許多完整的、成功的企業(yè)視覺形象與標(biāo)志。

關(guān)鍵詞：理念 形象因素 標(biāo)志 設(shè)計(jì) 定位

我們通常在欣賞一個(gè)成功企業(yè)形象標(biāo)志時(shí)，會(huì)被它強(qiáng)烈的美感所吸引，這種美感包含了它外在的形式，但更重要的是它的內(nèi)涵。欣賞的過程是對(duì)它的內(nèi)涵探究的過程，我們會(huì)在各種因素的組合中，尋找與主題緊緊相連的內(nèi)容，并由此而產(chǎn)生種種聯(lián)想。這些聯(lián)想補(bǔ)充視覺審美的需要，從而完成整個(gè)欣賞過程。

企業(yè)形象標(biāo)志（或商標(biāo)）的外在圖案是一種符號(hào)因素，它離開了主題或主題相關(guān)的聯(lián)想，便只是簡單的圖形而已，它可能具備一定的美感，但只是淺表的形式。試想，我們把人民鐵道標(biāo)志放在人民銀行的門口，你還覺得它美吧？回答是否定的，因?yàn)樗庠谛问揭蛩厮鸬穆?lián)想是與銀行的理念完全相背離。因此，我們說一個(gè)企業(yè)形象標(biāo)志（或商標(biāo)）的設(shè)計(jì)，理念的支持是十分重要的。它是標(biāo)志的靈魂。

理念是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)集團(tuán)，乃至一個(gè)國家精神文化的內(nèi)涵，這種精神文化是一個(gè)時(shí)期內(nèi)反復(fù)醞釀，或長期積累所形成的要素。這些要素指導(dǎo)著企業(yè)、集團(tuán)、國家的經(jīng)營活動(dòng)和行動(dòng)方向，以及他們要達(dá)到的精神目標(biāo)。

這些精神目標(biāo)便是企業(yè)形象標(biāo)志（或商標(biāo)）設(shè)計(jì)的基本定位點(diǎn)，圍繞著這些定位點(diǎn)，整合各種可視可釋因素。這就是通常意義上的設(shè)計(jì)定位。

我國有許多著名的企業(yè)形象標(biāo)志設(shè)計(jì)，它們的定位都基于良好的理念基礎(chǔ)上，例如人民鐵道標(biāo)志的設(shè)計(jì)就有很強(qiáng)的時(shí)代理念特征。當(dāng)時(shí)的時(shí)代是工人階級(jí)為先鋒隊(duì)的時(shí)代。鐵道標(biāo)志的具象因素是火車和鐵道，抽象因素是工人的“工”和“人”。工人是時(shí)代的火車頭，是無產(chǎn)階級(jí)的先鋒隊(duì)，這是一個(gè)很強(qiáng)的形勢理念，正是這種理念使之產(chǎn)生了這樣完整的、成功的標(biāo)志

北京2008申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)過程，實(shí)際是一個(gè)理念不斷升華和不斷完善的過程。

“世界性、地域性、運(yùn)動(dòng)性、21世紀(jì)性”是起初的基本設(shè)計(jì)原則，在這個(gè)原則指導(dǎo)下產(chǎn)生的稿件就有上千件之多，組成的因素有“天壇、長城、龍、圣火、花、華表、漢字、京劇臉譜、世紀(jì)壇”等，但這些作品的基礎(chǔ)理念并沒有和“新奧運(yùn)，新北京”口號(hào)精神形成有效的確認(rèn)點(diǎn)，即使是后來入圍的十幾件較高水平的作品，也總覺得意猶未盡。有了較強(qiáng)的地域性，而奧運(yùn)會(huì)的精神理念不明顯；有了運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，而文化韻味不足；有了民族性，又無中國特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)感，誠然便沒有了世界性。

最終出現(xiàn)的“中國結(jié)“為標(biāo)志的設(shè)計(jì)奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的理念基礎(chǔ)。中國結(jié)——是吉祥的象征，是北京乃至中國人使用最多、最喜聞樂見是圖案，作者把它“盤長”的圖形與“五星、五環(huán)、太極拳”結(jié)合起來，意義深刻了，理念升華了。

五星是國家的象征；五環(huán)是奧運(yùn)會(huì)的精神象征；太極拳是中國人古老的運(yùn)動(dòng)，也是最普及的健身運(yùn)動(dòng)；這些因素都集中在“中國結(jié)”上，這是一個(gè)了不起的加法。它完成了中國人魂縈夢繞的情結(jié)。圖案如“行云流水，和諧生動(dòng)，充滿運(yùn)動(dòng)感。象征著世界人民團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)。表達(dá)奧林匹克更快、更高、更強(qiáng)的體育精神（摘自2008年北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志創(chuàng)意說明）?！?/p>

每個(gè)民族都有一些自己的特色圖案，這些圖案的初始是當(dāng)時(shí)人們依據(jù)自然現(xiàn)象和個(gè)人稟賦完成的一些符號(hào)以及紋樣形式。隨著歲月積淀和思維的深化，圖案的意義也在不斷地升華和強(qiáng)化，賦予它們的內(nèi)涵也逐漸形成了約定俗成的概念。人們應(yīng)用這些概念來表達(dá)自己的理念，這便形成了眾多的固定圖案模式。這些模式的簡化和重組即可成為標(biāo)志的符號(hào)基礎(chǔ)。

宗教的、民族的、種族的文化理念在標(biāo)志的設(shè)計(jì)上反映尤其突出。

中國幾千年以前出現(xiàn)的“太極圖”便是一種宗教理念和哲學(xué)思想的最好詮釋圖。當(dāng)今有人研究發(fā)現(xiàn)：“太極八卦圖”竟是人們苦苦追尋的宇宙統(tǒng)一模式圖和統(tǒng)一方程式圖?！疤珮O”一詞，是在先秦問世的《周易·系辭》中出現(xiàn)，并逐漸發(fā)展成為古人的一種思維方式——太極哲理。由此，我們來簡單推演一下“太極圖”的組成因素和內(nèi)涵：日月、晝夜、陰陽魚；圓缺、互補(bǔ)、向背；矛盾、統(tǒng)一、相互依存、相互對(duì)立；你中有我、我中有你?！斑@個(gè)回旋運(yùn)動(dòng)著的黑白對(duì)比圖形，運(yùn)用相反相成的對(duì)照關(guān)系構(gòu)成條理分明的‘陰陽圖表明天地事物一分為二、積極與消極的樸素唯物辯證觀。這不僅是單純簡潔圖象形式，它體現(xiàn)出對(duì)比中見精神，從反襯中生光輝的圖案美”（引自——王鳳儀《商標(biāo)設(shè)計(jì)》）。

我們不禁要贊嘆古人的偉大，在方寸之間表達(dá)了如此精深的東方文化內(nèi)涵。

現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)也正在不斷地利用新符號(hào)、新手段，表達(dá)新的思想理念。

索尼、愛立信的聯(lián)姻已經(jīng)實(shí)施，新的公司標(biāo)志也備受關(guān)注。

用一個(gè)標(biāo)志反映一個(gè)公司的事業(yè)、前程和雄心，是一項(xiàng)十分艱巨的工作，所以當(dāng)索尼、愛立信標(biāo)志設(shè)計(jì)工作開始時(shí)，設(shè)計(jì)組人員提出了很多設(shè)計(jì)理念。索尼愛立信全球市場負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“公司標(biāo)志應(yīng)該能夠反映出我們的所作所為，應(yīng)該體現(xiàn)出這個(gè)新公司的朝氣和不斷的進(jìn)取心?！彼€說：必須把索尼愛立信和市場上其它商標(biāo)區(qū)分開來。應(yīng)該是一個(gè)能把商標(biāo)價(jià)值和我們的理念結(jié)合起來的標(biāo)志，要生動(dòng)有活力。反映索尼愛立信的夢想和心靈。

索尼愛立信為一個(gè)從事移動(dòng)通信和多媒體產(chǎn)業(yè)的公司，要求它的標(biāo)志既有“流動(dòng)的形象”又有“另一個(gè)自我”這兩個(gè)關(guān)鍵元素。流動(dòng)的形象——是指當(dāng)看見它的形狀和顏色時(shí)能夠產(chǎn)生動(dòng)感。公司并且認(rèn)為：移動(dòng)電話已經(jīng)成為最個(gè)性化的東西之一，猶如你身體的延伸，是“另一個(gè)自我”和一種有個(gè)性的東西。索尼設(shè)計(jì)組花費(fèi)了兩個(gè)月時(shí)間，做了差不多150——200個(gè)圖樣，才使這個(gè)標(biāo)志由最初的眾多理念變成了完整的視覺形象，最終取得了滿意的結(jié)果。這個(gè)標(biāo)志表達(dá)了他們?nèi)康母星楹托袨?。為了增?qiáng)生命感，選擇了溫暖的綠色，平靜安詳而又活潑驛動(dòng)。

索尼和愛立信本身的歷史對(duì)新標(biāo)志的產(chǎn)生起很重要的作用。這是因?yàn)橛袃煞N企業(yè)文化理念的延伸、發(fā)展和結(jié)合。

標(biāo)志的形象是全三維的立體形式，打破了以往平面性為主的慣性。它反映出一種新技術(shù)、新時(shí)代、新空間的概念。是具獨(dú)創(chuàng)精神和個(gè)性魅力的。索尼設(shè)計(jì)組希望這種形式的設(shè)計(jì)方法，能為標(biāo)志設(shè)計(jì)樹立一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)：用新手段、新視覺符號(hào)，表達(dá)新的理念。

無論是以往還是現(xiàn)代，成功標(biāo)志的設(shè)計(jì)都離不開理念的支持，它是標(biāo)志的靈魂。因此，我們認(rèn)為標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程，實(shí)際上是一種理念不斷發(fā)展并逐漸升華和完整的過程。