顧客體驗(yàn)、品牌認(rèn)同與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究

李華敏　李茸

摘要：將蘋果手機(jī)的青年顧客體驗(yàn)分為產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)四個(gè)維度，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建蘋果手機(jī)青年顧客體驗(yàn)的各維度與品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)的關(guān)系模型。結(jié)果表明，蘋果手機(jī)的青年顧客體驗(yàn)的各個(gè)維度對(duì)其品牌認(rèn)同的影響是顯著的，而青年顧客的品牌認(rèn)同在其顧客體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系中發(fā)揮著中介作用，這為相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了啟示。

關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn)；品牌認(rèn)同；品牌忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2013）07-0065-07

一、引言

進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注顧客體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)上來(lái)。而品牌忠誠(chéng)不僅能降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，還能為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)利益。早期的研究表明，吸引一位新顧客的投入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位老顧客的成本，同時(shí)老顧客的流失給企業(yè)造成的損失也是巨大的。因此企業(yè)在擴(kuò)大新顧客的同時(shí)也要重視維系老顧客，努力培養(yǎng)顧客的品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)。

二、文獻(xiàn)研究

（一）顧客體驗(yàn)

美國(guó)學(xué)者Pine & Gilmore 的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》和 Schmitt 的《體驗(yàn)營(yíng)銷》標(biāo)志著顧客體驗(yàn)成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的熱門研究方向[1]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從心理學(xué)角度研究顧客體驗(yàn)，認(rèn)為顧客體驗(yàn)是指顧客對(duì)產(chǎn)品的感受。從管理學(xué)角度對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行研究有著名的Schmitt（1999）根據(jù)公司戰(zhàn)略管理的需要將顧客體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度[2]。從企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系視角研究顧客體驗(yàn)的觀點(diǎn)主要集中在顧客體驗(yàn)的信息、感官和情感交流。本研究將顧客體驗(yàn)定義為顧客與企業(yè)之間發(fā)生的顧客需求被滿足的過程，這一過程中顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)作出認(rèn)知、行為，并結(jié)合手機(jī)市場(chǎng)特點(diǎn)將顧客體驗(yàn)分為產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)四維度。

（二）品牌認(rèn)同

早期國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)同的研究主要是基于顧客與產(chǎn)品相聯(lián)系的角度，認(rèn)為品牌認(rèn)同是指顧客對(duì)品牌的情感依賴以及顧客個(gè)性與品牌內(nèi)涵的一致性程度；而后的研究開始關(guān)注顧客品牌認(rèn)同的行為表現(xiàn)；隨后逐步擴(kuò)展到對(duì)品牌認(rèn)同的社會(huì)性的研究，該階段得到普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)是Rio（2001）將品牌認(rèn)同分為個(gè)人品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同兩方面。

（三）品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)的研究觀點(diǎn)經(jīng)歷了態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)、態(tài)度行為二維說(shuō)和多維觀點(diǎn)四個(gè)階段。態(tài)度忠誠(chéng)觀點(diǎn)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是顧客心理對(duì)品牌的態(tài)度偏好和承諾。行為忠誠(chéng)觀點(diǎn)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是顧客對(duì)某一品牌的重復(fù)購(gòu)買行為。態(tài)度行為二維說(shuō)的代表觀點(diǎn)Oliver（1999）將品牌忠誠(chéng)定義為顧客基于對(duì)產(chǎn)品的偏好或承諾而作出的持續(xù)購(gòu)買或者口碑宣傳該品牌產(chǎn)品的行為。多維觀點(diǎn)則考慮了心理因素的影響，認(rèn)為品牌忠誠(chéng)包括了認(rèn)知和情感忠誠(chéng)等。本文參考Oliver的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是顧客行為和態(tài)度的綜合反應(yīng)，主要包括顧客的再購(gòu)買行為和口碑傳播等。

（四）顧客體驗(yàn)、品牌認(rèn)同與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系

關(guān)于三者關(guān)系的研究基本上以不同的行業(yè)為背景，研究結(jié)果都表明了以顧客感知為基礎(chǔ)的顧客體驗(yàn)各個(gè)維度對(duì)品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)的正向影響。而品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究基本上經(jīng)歷了品牌社區(qū)認(rèn)同到品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)的關(guān)系路徑。綜合相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于顧客體驗(yàn)—品牌忠誠(chéng)的相關(guān)理論和實(shí)證研究還在不斷發(fā)展，關(guān)于顧客體驗(yàn)維度劃分標(biāo)準(zhǔn)區(qū)別較大，相關(guān)研究中較少選取品牌認(rèn)同作為中間變量來(lái)研究顧客體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系，實(shí)證研究的背景都是某些特定的行業(yè)，結(jié)論具有局限性。因此，本文嘗試構(gòu)建以顧客體驗(yàn)為自變量，品牌認(rèn)同為中間變量，品牌忠誠(chéng)為因變量的理論模型，并以成熟品牌蘋果手機(jī)的青年顧客體驗(yàn)為例，試圖尋找該品牌的顧客體驗(yàn)與品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系路徑。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量定義：三種類型的變量

1. 以蘋果手機(jī)的青年顧客體驗(yàn)為前因變量。顧客體驗(yàn)是一種主觀的情感認(rèn)知和行為反應(yīng)。它是由青年蘋果手機(jī)用戶接觸的蘋果手機(jī)的功能、性價(jià)比、服務(wù)環(huán)境、品牌知名度、社會(huì)區(qū)分度等方面決定的。本研究借鑒了Schmitt（1999）戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說(shuō)和朱洪軍（2010）提出的功利體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)三維度說(shuō)這兩種觀點(diǎn)[3]，將蘋果手機(jī)青年用戶的顧客體驗(yàn)分為產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)四維度。

2. 以蘋果手機(jī)青年顧客的品牌認(rèn)同為中間變量。顧客對(duì)蘋果手機(jī)的品牌認(rèn)同主要是指顧客在體驗(yàn)蘋果手機(jī)的過程中對(duì)該品牌的認(rèn)同程度。本文參考Rio關(guān)于品牌認(rèn)同的研究成果，將品牌認(rèn)同分為社會(huì)品牌認(rèn)同和個(gè)人品牌認(rèn)同兩個(gè)方面。本文定義的社會(huì)品牌認(rèn)同可通過顧客感知的蘋果手機(jī)所反映出來(lái)的社會(huì)榮譽(yù)、社會(huì)地位等指標(biāo)來(lái)測(cè)量，個(gè)人品牌認(rèn)同則通過蘋果品牌所反映的個(gè)性與顧客自身個(gè)性的一致性程度來(lái)測(cè)量。

3. 以蘋果手機(jī)的青年顧客的品牌忠誠(chéng)為結(jié)果變量。品牌忠誠(chéng)是顧客基于對(duì)產(chǎn)品的偏好或承諾而作出的再購(gòu)買行為。它是企業(yè)提供顧客體驗(yàn)的目的，也是衡量顧客體驗(yàn)成效的重要指標(biāo)。此處參考Oliver的品牌忠誠(chéng)的概念，認(rèn)為蘋果手機(jī)的青年顧客對(duì)蘋果的品牌忠誠(chéng)表現(xiàn)為顧客口碑傳播、重復(fù)購(gòu)買該品牌手機(jī)等行為。

（二）研究假設(shè)

相關(guān)研究中Berry（2000）提出顧客體驗(yàn)是企業(yè)培育品牌權(quán)益的核心；李凡（2006）[4]研究了餐廳的感官環(huán)境對(duì)顧客體驗(yàn)、顧客體驗(yàn)的價(jià)值以及品牌認(rèn)同的影響；沙振權(quán)，蔣雨薇和溫飛（2009）指出，虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)通過感知易用性間接地對(duì)品牌認(rèn)同產(chǎn)生影響[5]。李雪（2012）[6]在研究西式快餐業(yè)顧客體驗(yàn)與品牌認(rèn)同的關(guān)系中發(fā)現(xiàn)，感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同具有顯著的正相關(guān)影響。從文獻(xiàn)回顧來(lái)看，顧客體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)之間有著密切關(guān)系。本研究認(rèn)為，蘋果手機(jī)的青年顧客體驗(yàn)對(duì)其品牌認(rèn)同可能具有正向的影響，因此提出本文的研究假設(shè)1：

H1：蘋果手機(jī)的青年顧客體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)同有正向的影響。

H1a：蘋果手機(jī)的青年顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同有正向的影響；

H1b：蘋果手機(jī)的青年顧客的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同有正向的影響；

H1c：蘋果手機(jī)的青年顧客的社會(huì)體驗(yàn)對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同有正向的影響；

H1d：蘋果手機(jī)的青年顧客的情感體驗(yàn)對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同有正向的影響；

H1e：蘋果手機(jī)的青年顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同有正向的影響；

H1f：蘋果手機(jī)的青年顧客的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同有正向的影響；

H1g：蘋果手機(jī)的青年顧客的情感體驗(yàn)對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同有正向的影響；

H1h：蘋果手機(jī)的青年顧客的社會(huì)體驗(yàn)對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同有正向的影響。

關(guān)于顧客體驗(yàn)對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)外學(xué)者做了相關(guān)的理論研究，Oliver認(rèn)為顧客體驗(yàn)通過顧客滿意來(lái)影響品牌忠誠(chéng)，溫韜（2009）以電影放映業(yè)為例研究發(fā)現(xiàn)顧客體驗(yàn)對(duì)服務(wù)品牌忠誠(chéng)度有正向的影響[7]。賀愛忠、龔?fù)耔。?011）研究表明購(gòu)物網(wǎng)站顧客體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度有正向影響[8]。李龑（2012）以豆瓣網(wǎng)為例，從顧客體驗(yàn)視角對(duì)社區(qū)網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)進(jìn)行了實(shí)證研究，研究證明了感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和情感體驗(yàn)對(duì)品牌形象有顯著影響，也顯著地影響了顧客的品牌忠誠(chéng)[9]。由于考慮了蘋果手機(jī)顧客體驗(yàn)中服務(wù)體驗(yàn)的相對(duì)短暫性和情感體驗(yàn)的主觀性特征，本文著重考慮青年蘋果手機(jī)顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)對(duì)其品牌忠誠(chéng)的直接影響。因此提出本研究的假設(shè)2：

H2：蘋果手機(jī)的青年顧客體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響。

H2a：蘋果手機(jī)的青年顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響；

H2b：蘋果手機(jī)的青年顧客的社會(huì)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向影響。

國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究得較少。Rio（2001）認(rèn)為顧客的品牌認(rèn)同會(huì)影響顧客推薦意向、購(gòu)買行為；Boozy & Dholakia（2006）研究也表明顧客的品牌認(rèn)同影響其品牌忠誠(chéng)。基于對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本研究假定蘋果手機(jī)青年顧客的品牌認(rèn)同對(duì)其品牌忠誠(chéng)具有正向的影響，因此提出假設(shè)3：

H3：蘋果手機(jī)的青年顧客的品牌認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)有正向的影響。

H3a：蘋果手機(jī)的青年顧客的個(gè)人品牌認(rèn)同對(duì)其品牌忠誠(chéng)有正向影響；

H3b：蘋果手機(jī)的青年顧客的社會(huì)品牌認(rèn)同對(duì)其品牌忠誠(chéng)有正向影響。

關(guān)于品牌認(rèn)同中介作用的研究，Borzoi& Dho1akia（2006）通過實(shí)證研究證實(shí)了社群認(rèn)同能夠?qū)е缕放普J(rèn)同并最終影響顧客的品牌的購(gòu)買行為；王軍（2010）通過結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了品牌社群認(rèn)同作用于品牌認(rèn)同，并進(jìn)一步影響品牌忠誠(chéng)[10]；周志民（2011）基于PLS實(shí)證方法研究發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)同作為中間變量影響品牌社群認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)的關(guān)系[11]。本研究也假定品牌認(rèn)同在顧客體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)的關(guān)系中發(fā)揮著中介作用，因此提出假設(shè)4：

H4：蘋果手機(jī)青年顧客的品牌認(rèn)同在其顧客體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系中發(fā)揮著促進(jìn)作用。

（三）理論模型

綜合歸納相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合以上變量定義和研究假設(shè)，本研究嘗試建立蘋果手機(jī)青年用戶的顧客體驗(yàn)與品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)的關(guān)系理論模型，如圖1所示：

（四）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

為了保證問卷內(nèi)容的有效性，本研究問卷的設(shè)計(jì)經(jīng)歷了初步設(shè)計(jì)、問卷預(yù)測(cè)、修改定稿三個(gè)階段。正式問卷由四部分構(gòu)成。第一部分是蘋果手機(jī)青年用戶的顧客體驗(yàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)（功能、性價(jià)比、外觀等指標(biāo)來(lái)測(cè)量）、服務(wù)體驗(yàn)（服務(wù)人員態(tài)度、體驗(yàn)環(huán)境、營(yíng)業(yè)點(diǎn)數(shù)量等）、情感體驗(yàn)（顧客體驗(yàn)過程中的積極情緒、使用過程中的沉浸程度）和社會(huì)體驗(yàn)（使用該品牌手機(jī)的自豪感、社會(huì)區(qū)分度等）。第二部分是蘋果手機(jī)的青年顧客的品牌認(rèn)同：包含青年顧客對(duì)其品牌的個(gè)人認(rèn)同（該品牌手機(jī)的產(chǎn)品與顧客的個(gè)性、品味相符程度）和社會(huì)認(rèn)同（顧客對(duì)該產(chǎn)品體驗(yàn)后所體現(xiàn)出的社會(huì)地位、榮譽(yù)等）。第三部分是蘋果手機(jī)的青年顧客的品牌忠誠(chéng)（顧客對(duì)蘋果手機(jī)重復(fù)購(gòu)買、優(yōu)先選擇、傳播推薦等）。第四部分是被調(diào)查者基本信息（包括調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、職業(yè)、收入狀況等）。問卷共包含32個(gè)題項(xiàng)，分別采用里克特量表“1表示非常不同意、2表示不太同意、3表示一般同意、4表示比較同意、5表示非常同意”設(shè)計(jì)。本研究在問卷星網(wǎng)站投放問卷，通過QQ、郵件等方式針對(duì)青年蘋果手機(jī)用戶的顧客體驗(yàn)、品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)等變量進(jìn)行調(diào)研，共發(fā)放問卷240份，收回212份，剔除填寫不完整的9份，剩余有效問卷203份，有效問卷率達(dá)到84.6%。

四、實(shí)證分析

本研究主要借助spss19.0和amos17.0對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，建立結(jié)構(gòu)方程模型，以a系數(shù)來(lái)檢測(cè)問卷的信度，驗(yàn)證性因子分析方法和模型擬合指數(shù)檢測(cè)問卷效度以及對(duì)理論模型的潛在路徑關(guān)系進(jìn)行分析。

（一）描述性分析

本研究針對(duì)的是青年用戶，因此調(diào)查對(duì)象中在校學(xué)生及就業(yè)時(shí)間較短的顧客占了很大比例；從調(diào)查對(duì)象的性別分布來(lái)看，男女人數(shù)分別占到總?cè)藬?shù)的48.08%和51.94%；從年齡分布情況來(lái)看，年齡在20～30歲之間占到82.04%，20歲以下的占10.30%，30歲以上的占7.77%。從學(xué)歷水平情況來(lái)看，被調(diào)查者受教育水平較高，大專以下占11.1%，大專及本科占64.56%，本科以上占24.63%；從個(gè)人月收入來(lái)看，月收入在1 000元以下者占35.92%，1 000～3 000元者占35.92%，在3 000～5 000元的被調(diào)查者占到31.07%，5 000元以上者占9.71%。這些數(shù)據(jù)大致體現(xiàn)了本研究的調(diào)查對(duì)象的基本特征，因此樣本具有一定的代表性，也為調(diào)查結(jié)果的可靠性與真實(shí)性提供了基本保證。

（二）數(shù)據(jù)分析

1. 信度分析。本研究通過spss19.0中的克倫巴赫系數(shù)來(lái)測(cè)量問卷的總體信度和分量表信度，模型中的三個(gè)概念及各維度信度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示：

由表1可以看出，三個(gè)變量的各維度之間的內(nèi)部一致性系數(shù)α均大于0.8，且三個(gè)變量的α系數(shù)為0.930，從各個(gè)分量表的信度檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，除了產(chǎn)品體驗(yàn)處于最小可接受域內(nèi)，其它分量表信度都大于0.75。綜合以上指標(biāo)說(shuō)明，本研究使用的量表具有較高的信度。

2. 問卷效度。本研究通過驗(yàn)證性因子分析及模型擬合情況對(duì)量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析[12]。從表2、表3可以看出本研究的理論模型與數(shù)據(jù)的擬合情況較好，因此研究所用量表結(jié)構(gòu)效度較好。

3. 驗(yàn)證性因子分析。本研究應(yīng)用AMOS17.0進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，其分析結(jié)果如表2所示：

通過表2的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，所有觀測(cè)變量的因子負(fù)載量高度顯著，表明該研究數(shù)據(jù)有較高的收斂性。

4. 模型擬合程度評(píng)價(jià)。本文采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，利用AMOS17.0對(duì)研究理論模型進(jìn)行驗(yàn)證和分析。關(guān)于模型的擬合情況如表3所示：

根據(jù)表3中的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，模型的絕對(duì)擬合指數(shù)X2/df值為1.80，小于臨界值3；適配度指數(shù)GFI為0.83，略小于0.90的標(biāo)準(zhǔn)，滿足大于0.80的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明該模型的適配度較好；近似誤差均方根RMSEA為0.06，滿足小于0.08的標(biāo)準(zhǔn)。從相對(duì)擬合指標(biāo)來(lái)看，本研究樣本的NFI、CFI、IFI的值都在臨界值0.90以上。綜合考慮絕對(duì)擬合和相對(duì)擬合指標(biāo)，本研究中的數(shù)據(jù)與測(cè)量模型之間的擬合程度較好，由此也可以反映問卷具有較好的鑒別效度。

5. 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析。本研究以前面構(gòu)建的理論模型為基礎(chǔ)建立結(jié)構(gòu)方程模型，試圖對(duì)模型進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)。現(xiàn)將本研究模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)通過情況整理如表4所示：

根據(jù)表4顯示結(jié)果分析，在0.05的顯著水平下，我們可以認(rèn)為：（1）H1得到了部分驗(yàn)證，尤其是H1a、H1d、H1e、H1h這四個(gè)假設(shè)得到了充分的驗(yàn)證和支持；H1b、H1g假設(shè)也通過了部分驗(yàn)證，但其影響力量較小。而H1C、H1f沒有通過假設(shè)檢驗(yàn)。（2）H2得到了部分驗(yàn)證。從模型的路徑分析來(lái)看，H2b得到了很好的驗(yàn)證，H2a假設(shè)沒有得到支持。（3）H3得到了部分驗(yàn)證，因?yàn)閺谋砣梢钥闯鯤3a得到了很好的驗(yàn)證，而H3b卻沒有通過檢驗(yàn)。（4）H4通過了驗(yàn)證。表4的數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的路徑系數(shù)為0.21，而產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同的路徑系數(shù)為0.89，個(gè)人品牌認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的路徑為2.15，那么以品牌認(rèn)同為中介，產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的間接路徑系數(shù)為0.89*2.15=1.91>0.21，因此可以推出品牌認(rèn)同促進(jìn)了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

6. 修改后的模型路徑圖。基于對(duì)理論模型的路徑分析，去除不能通過假設(shè)檢驗(yàn)的路徑后，修正后的模型的路徑如圖2所示：

五、結(jié)論總結(jié)及管理啟示

本研究采用問卷調(diào)查法對(duì)青年蘋果手機(jī)的顧客體驗(yàn)、品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系進(jìn)行模型構(gòu)建，并運(yùn)用實(shí)證方法對(duì)其可能存在的路徑關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證，概括以上實(shí)證分析的結(jié)果可以得出如下結(jié)論：

1. “顧客體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)同的影響是正向的”這一假設(shè)得到了驗(yàn)證。從表3的數(shù)據(jù)可以看出，顧客體驗(yàn)的四個(gè)維度對(duì)品牌認(rèn)同的兩個(gè)維度的影響程度不同。其中產(chǎn)品體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)維度對(duì)品牌認(rèn)同的正向影響明顯，而情感體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)則只是影響了品牌認(rèn)同中的某一維度，其對(duì)另一維度的影響沒有得到支持?？赡苁怯捎陬櫩偷那楦刑卣魇窍鄬?duì)穩(wěn)定的，其對(duì)個(gè)人品牌認(rèn)同的影響不明顯，而服務(wù)體驗(yàn)是顧客在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)過程中的主觀感受，它較顯著地影響顧客對(duì)品牌的個(gè)人認(rèn)同。因此，按照顧客體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)同影響程度的高低來(lái)排序應(yīng)該為：產(chǎn)品體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

2. “顧客體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)具有直接的影響”也得到了驗(yàn)證。本研究結(jié)果表明，社會(huì)體驗(yàn)直接影響了顧客的品牌忠誠(chéng)，但產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響沒有得到支持，這可能是因?yàn)閱渭円揽扛哔|(zhì)量的產(chǎn)品只能達(dá)到顧客對(duì)品牌的認(rèn)同，而品牌認(rèn)同與品牌忠誠(chéng)之間還存在著差距，且受到了體驗(yàn)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、顧客情感等眾多因素的影響。但較好的社會(huì)體驗(yàn)代表著某一品牌產(chǎn)品得到了較高的社會(huì)支持，比如說(shuō)擁有良好的社會(huì)榮譽(yù)和品牌形象，因此會(huì)直接影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

3. 品牌認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的正向影響得到了支持。其中個(gè)人品牌認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的影響，而社會(huì)品牌的認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響沒有通過驗(yàn)證。一般而言，個(gè)人對(duì)某品牌的認(rèn)同甚至忠誠(chéng)都帶有明顯的主觀性，當(dāng)顧客對(duì)品牌形成很高的個(gè)人認(rèn)同時(shí)，他很大程度上會(huì)作出幫忙宣傳產(chǎn)品或者重復(fù)購(gòu)買某一品牌的行為。因此顧客的個(gè)人品牌認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)影響是正向的也是符合常理的。而社會(huì)品牌認(rèn)同表達(dá)的是顧客對(duì)某品牌的體驗(yàn)?zāi)転閭€(gè)人帶來(lái)的社會(huì)地位、社會(huì)榮譽(yù)等，這些都屬于影響品牌忠誠(chéng)的外在因素，需要通過內(nèi)在力量才能發(fā)揮作用，因此本研究表明其對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響是間接性的，不明顯的。

4. 本研究驗(yàn)證了品牌認(rèn)同在顧客體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系中所發(fā)揮的中介作用。從表3數(shù)據(jù)來(lái)看，以品牌認(rèn)同為中介的產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響更大，因此可以推出品牌認(rèn)同促進(jìn)了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

顧客體驗(yàn)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要話題，體驗(yàn)與忠誠(chéng)的關(guān)系也成為服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題。企業(yè)面臨日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過顧客體驗(yàn)來(lái)培養(yǎng)其對(duì)品牌的高忠誠(chéng)已成為企業(yè)降低生產(chǎn)成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。本研究著眼于對(duì)顧客體驗(yàn)、品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究，其研究結(jié)論對(duì)蘋果等手機(jī)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)具有一定的指導(dǎo)意義，概括為以下幾個(gè)方面：

1. 企業(yè)應(yīng)當(dāng)始終把“提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”放在第一位，高質(zhì)量依舊是贏得顧客認(rèn)可的關(guān)鍵。同時(shí)企業(yè)要注重構(gòu)建良好的品牌形象，通過增加產(chǎn)品的品牌榮譽(yù)來(lái)吸引更多的顧客，以提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)同。另外，企業(yè)可以通過增加體驗(yàn)店、改善產(chǎn)品的展銷環(huán)境、優(yōu)化服務(wù)人員的態(tài)度、關(guān)注顧客的情感等途徑為顧客創(chuàng)造舒適的體驗(yàn)環(huán)境，爭(zhēng)取讓顧客在體驗(yàn)過程中實(shí)現(xiàn)充分的精神享受。

2. 品牌認(rèn)同并不代表著品牌忠誠(chéng)，二者都是顧客對(duì)品牌的主觀心理和行為的反映，品牌認(rèn)同在顧客體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)之間發(fā)揮著中介作用。企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，就必須要把顧客的品牌認(rèn)同的認(rèn)知力量轉(zhuǎn)化為幫助品牌宣傳或者重復(fù)購(gòu)買品牌的忠誠(chéng)行為。企業(yè)在提供顧客體驗(yàn)的過程中，不僅要增加廣告宣傳產(chǎn)品功能的力度，更要吸引顧客投入更多的情感。企業(yè)可以重新設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品，爭(zhēng)取與青年消費(fèi)者的顧客特性相匹配，或者提供別樣的服務(wù)，為顧客留下深刻的印象等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的個(gè)人認(rèn)同。與此同時(shí)，企業(yè)要關(guān)注品牌的社會(huì)支持等外在環(huán)境的渲染來(lái)幫助將品牌認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)。

3. 顧客體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)同以及品牌忠誠(chéng)有著顯著影響已被實(shí)踐所證實(shí)。因此在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到建立和完善個(gè)性化的體驗(yàn)營(yíng)銷模式才是爭(zhēng)取顧客高滿意度、高品牌忠誠(chéng)度的重要途徑。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極構(gòu)建顧客體驗(yàn)平臺(tái)，比如增加體驗(yàn)店、豐富體驗(yàn)內(nèi)容，努力調(diào)動(dòng)顧客在體驗(yàn)中的高參與，使顧客深入地了解其產(chǎn)品的品牌形象，增加其對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)。企業(yè)應(yīng)牢記并努力踐行“顧客體驗(yàn)是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵”的宗旨。

六、研究展望

顧客的體驗(yàn)、滿意和忠誠(chéng)都與顧客的心理活動(dòng)密切相關(guān)，顧客心理特征如何影響顧客體驗(yàn)、滿意和忠誠(chéng)等問題需要進(jìn)一步探討，后續(xù)研究中希望能嵌入心理學(xué)的研究方法深入了解顧客的心理活動(dòng)，以更好地確定顧客體驗(yàn)心理與品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)的心理和行為的關(guān)系。

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責(zé)任編輯、校對(duì)：張 云