大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析

閻實(shí)

[摘 要]本文以齊齊哈爾大學(xué)為例研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，通過回收的有效調(diào)查問卷了解齊齊哈爾大學(xué)校園內(nèi)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀，包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及度、購(gòu)后滿意度及大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因等。針對(duì)通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中困擾學(xué)生們的一些問題，提出了一些相應(yīng)的解決方法，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中更好地保護(hù)自身的權(quán)益。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)行為

[中圖分類號(hào)]G649.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2013）08 — 0142 — 02

中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)，有超過55%的大學(xué)生喜歡進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，“網(wǎng)購(gòu)族”年均網(wǎng)上消費(fèi)金額超過4000元。上述數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生群體已成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，無論從消費(fèi)能力還是消費(fèi)人數(shù)來看，大學(xué)生都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

一、齊齊哈爾大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查

（一）調(diào)查的實(shí)施

本次調(diào)查在齊齊哈爾大學(xué)隨機(jī)抽取300名大學(xué)生作為研究對(duì)象，覆蓋大一至大四年級(jí)，以及齊齊哈爾大學(xué)的22個(gè)學(xué)院，其中男女比例為1∶1，采用隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行。調(diào)查時(shí)間為2013年3月1日到4月15日。共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷298份，回收率99.33%，有效率為97.32%。

（二）問卷的統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查在齊齊哈爾大學(xué)內(nèi)部進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象覆蓋不同專業(yè)、不同年級(jí)，調(diào)查結(jié)果顯示，在300名樣本學(xué)生中有92.6%接觸過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其中95%的調(diào)查者表示將繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同學(xué)生，有67.5%購(gòu)買的時(shí)服飾衣帽類商品，而87.6%對(duì)購(gòu)買結(jié)果表示滿意。

1.網(wǎng)購(gòu)的額度

調(diào)查結(jié)果顯示，在參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生中，月均可自由支配金額為600元以下，占6%，600-800元，占13.5%，800-1000元，占44%，1000元以上，占36.5%。

大學(xué)生不僅可自由支配金額差異較大，且用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的金額也存在較大差異。27%的同學(xué)每月用于或者計(jì)劃用于網(wǎng)購(gòu)的金額為100元以下， 36.5%的同學(xué)可接受100-200元之間， 24%同學(xué)計(jì)劃花費(fèi)200-300元在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上，8.9%的同學(xué)接受300-400元，只有3.6%的同學(xué)可以接受400元以上。

將月均自由支配金額數(shù)據(jù)和月計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物花費(fèi)的數(shù)據(jù)對(duì)比來看，可以發(fā)現(xiàn)月自由支配金額越高的同學(xué)，月計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物費(fèi)就越高，也就是說，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的費(fèi)用與可自由支配金額的比例保持在一個(gè)平衡的狀態(tài)上。

2.網(wǎng)購(gòu)的頻率

13.1%的同學(xué)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)非常頻繁，可達(dá)到月均5次以上，30.7%同學(xué)可以達(dá)到月均3-5次，月均1-2次的同學(xué)占總?cè)藬?shù)的28.5%，有27.7%的同學(xué)表示只是碰巧遇到合適的商品才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，沒有具體間隔時(shí)間。

3.網(wǎng)店的選擇

點(diǎn)擊不一樣的網(wǎng)頁就像在現(xiàn)實(shí)中走進(jìn)了不同的商店，選擇一樣商品，首先要看其提供商的水平，網(wǎng)店也是如此。有人關(guān)注商家的信譽(yù)度，有人關(guān)注銷售量，有人會(huì)認(rèn)真讀完幾篇的其他買家評(píng)價(jià)來做參考。在齊齊哈爾大學(xué)做的調(diào)查顯示，有61.3%的學(xué)生會(huì)因?yàn)樯唐穬r(jià)格便宜選擇店家，76.6%的同學(xué)會(huì)因?yàn)榈昙业母咝庞枚x擇購(gòu)買，35%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈昙业纳唐肪哂刑厣J(rèn)同商家，選擇商品質(zhì)量和性能的比例居然不是最高，只有45%，參考其他買家的評(píng)論而選擇是否購(gòu)買的同學(xué)所占比重有48.2%。

4.網(wǎng)購(gòu)的商品種類

網(wǎng)上購(gòu)物種類繁多，消費(fèi)者的選擇傾向也是多種多樣，男生女生的選擇在大方向上驚人地保持一致，選擇網(wǎng)上購(gòu)物前三位的商品類型都是服飾鞋帽、充值和日常生活用品，被調(diào)查者女生購(gòu)買者三類商品的比例分別是83.1%、55.8%和40.2%，男生購(gòu)買者三類商品的比例分別為70%、55%和31.7%，其中女生網(wǎng)購(gòu)護(hù)膚品的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男生。

5.網(wǎng)站的選擇

調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)86.9%的同學(xué)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)選擇淘寶網(wǎng)，49.6%的同學(xué)會(huì)選擇京東商城，選擇卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的比例勢(shì)均力敵，分別為19%和22.6%，這有一部分原因是兩個(gè)門戶網(wǎng)站的主營(yíng)產(chǎn)品相同，會(huì)有一定的代替性。選擇聚美優(yōu)品進(jìn)行購(gòu)買的大學(xué)生占被調(diào)查者總數(shù)的25.5%，而這25.5%的購(gòu)買者中，80%為女生。

6.對(duì)網(wǎng)購(gòu)的評(píng)價(jià)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在褒貶不一的社會(huì)環(huán)境中發(fā)展至今，已經(jīng)被很多人所接受。雖然人們普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，物流速度是硬傷，但85%以上的同學(xué)表示既然選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，就可以接受三到五天的等待時(shí)間，并且表示如果是非常急需的商品也不會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。盡管如此，人們還是更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。調(diào)查結(jié)果顯示，95%以上的同學(xué)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的評(píng)價(jià)是正面的，他們認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買的商品款式新穎，夠時(shí)尚，有個(gè)性，并且價(jià)格便宜，高手級(jí)的網(wǎng)購(gòu)者甚至可以再網(wǎng)上買到很高性價(jià)比的商品。

二、齊齊哈爾大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物遇到的主要問題

（一）交易雙方無信用保障

傳統(tǒng)交易是面對(duì)面進(jìn)行的，交易風(fēng)險(xiǎn)可以得到很好地控制，但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)交易的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來說，可能會(huì)遇到商家發(fā)貨錯(cuò)誤，或是商品在運(yùn)輸途中受損等問題，而這時(shí)只能憑借商家“人品”來解決問題，即使商家不予以解決，消費(fèi)者也沒有渠道反饋或是投訴，這對(duì)消費(fèi)者來說是沒有任何保障的。

（二）商品質(zhì)量無法保證

要購(gòu)買商品，首先要獲得商品有關(guān)信息。在有些網(wǎng)站上會(huì)發(fā)布一些具有吸引力的商品信息，他們常用這些虛假信息吸引消費(fèi)者。由于消費(fèi)者只能通過商家在網(wǎng)站上發(fā)布的商品信息來決定是否購(gòu)買，所以商家會(huì)用一些模糊的詞語來迷惑消費(fèi)者

消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買時(shí)，雖然可以通過不同途徑大致了解商品的屬性，但不能像實(shí)體店購(gòu)物一樣接觸到商品，尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新手來說很容易買到質(zhì)量不好的商品。

（三）網(wǎng)上支付安全隱患

雖然網(wǎng)絡(luò)的普及率很高，但真正了解網(wǎng)絡(luò)程序的消費(fèi)者少之甚少，這就給不法分子以可乘之機(jī)。在消費(fèi)者進(jìn)行到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的付款環(huán)節(jié)時(shí)，他們利用釣魚軟件，獲取消費(fèi)者網(wǎng)銀信息，盜取余額。但是由于消費(fèi)者并不具備專業(yè)知識(shí)看出其中端倪，很容易讓不法分子得手。

五、齊齊哈爾大學(xué)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問題的建議

（一）從商家的角度

1.樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展觀念

網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)從一定程度上來說是靠道德觀在支撐，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)商可以在商品的屬性或狀態(tài)上作假來吸引消費(fèi)者，但是這樣做無疑是在飲鴆止渴，網(wǎng)店很難有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。尤其針對(duì)大學(xué)生群體，他們信息傳播方法多樣且快速，這樣“自私”的商家很快就會(huì)被大學(xué)生群體排斥在外。由此可見正確的經(jīng)營(yíng)觀念在商家運(yùn)營(yíng)過程中十分重要。

（1）售前引導(dǎo)

在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買前，首先會(huì)瀏覽商品信息，商家應(yīng)做到信息詳細(xì)、真實(shí)，不能為了吸引消費(fèi)者而美化商品信息。在消費(fèi)者進(jìn)行詢問時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者獨(dú)特的個(gè)人狀況，做出相關(guān)建議，不能為了利益最大化而不考慮消費(fèi)者使用狀況。這樣也可以有效避免消費(fèi)者對(duì)于不合適的商品的不滿。

（2）售后關(guān)懷

收到商品后，會(huì)有一部分消費(fèi)者感到不滿意，這就需要商家的售后關(guān)懷。

首先，對(duì)于對(duì)商品不滿但沒有退貨的消費(fèi)者，他們會(huì)主動(dòng)聯(lián)系商家，訴說對(duì)商品的不滿部分，如是商品本身問題，主動(dòng)召回商品且免費(fèi)重發(fā)。如商品沒有問題，要認(rèn)真解答消費(fèi)者問題。

其次，對(duì)于已退貨的消費(fèi)者，了解退貨原因，如是商品問題，主動(dòng)道歉并盡力撫平消費(fèi)者的負(fù)面情緒。如不是商品問題，也要切記保持溝通態(tài)度，秉持消費(fèi)者擁有無理由退貨的信念。

做到以上幾點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者感受到商家是站在消費(fèi)者角度上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，容易獲得消費(fèi)者好感，以便建立商家信譽(yù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

2.建立信譽(yù)經(jīng)營(yíng)

信譽(yù)是在商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)通過信譽(yù)度的高低來判斷一個(gè)商家的好壞。因此各網(wǎng)商應(yīng)通過提高自身商品質(zhì)量等方法提高信譽(yù)度，這樣才會(huì)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物行為。

首先， 信譽(yù)的產(chǎn)生是建立在一定的時(shí)間基礎(chǔ)上的，成立時(shí)間較短的網(wǎng)商很難有高信譽(yù)度，因此想要積累高信譽(yù)，一定要做到持之以恒，雖然網(wǎng)上開店的門檻低，很容易就可以成立一家新的店鋪，但這樣的做法對(duì)于信譽(yù)的積攢是不利的。

其次，想要信譽(yù)經(jīng)營(yíng)，還要注重服務(wù)和售后態(tài)度，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重商品以外的服務(wù)因素，在銷售過程中，誠(chéng)信引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為，在消費(fèi)者遇到問題時(shí)，積極解決，在商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，不逃避責(zé)任，及時(shí)作出解決方案，這些做法都可以吸引消費(fèi)者，建立網(wǎng)店的信譽(yù)。

3.提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度

消費(fèi)者在購(gòu)買過程中會(huì)對(duì)商品或商家產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度，從網(wǎng)商角度來看，讓消費(fèi)者建立對(duì)自己的忠誠(chéng)度，不僅意味著存在一位長(zhǎng)期購(gòu)買者，還會(huì)給網(wǎng)商帶來一定的口碑效應(yīng)。因此通過為顧客提供全面的服務(wù)、及時(shí)處理顧客抱怨、合理安排促銷活動(dòng)等行為，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，會(huì)為網(wǎng)商帶來巨大的利益。

尤其對(duì)于面向大學(xué)生這類年輕群體的網(wǎng)商來說，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度后，可以通過一名消費(fèi)者吸引一個(gè)群體進(jìn)行購(gòu)買行為。

由于大學(xué)生的社交方式多種多樣，信息的傳播范圍相較廣泛，一旦忠誠(chéng)的大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播時(shí)，其效果甚至大于廣告宣傳。建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，不僅可以達(dá)到一定的宣傳效果，還可以在一定程度上降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

4.滿足消費(fèi)者心理需求

對(duì)于年輕的大學(xué)生來說，追求商品使用價(jià)值的消費(fèi)心理逐漸在褪去主導(dǎo)地位，在進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)時(shí)，他們更加希望體現(xiàn)自身的個(gè)性，尋求不同尋常的消費(fèi)產(chǎn)品。

因此消費(fèi)群體是大學(xué)生或年輕人的網(wǎng)商，應(yīng)把經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品設(shè)立為與眾不同的商品，以便滿足年輕的大學(xué)生追求個(gè)性、體現(xiàn)自我的心理需求。

并在郵寄、售后等環(huán)節(jié)表現(xiàn)人文關(guān)懷，如在郵寄時(shí)附贈(zèng)小贈(zèng)品或感謝信，或是在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買后，通過發(fā)送郵件或打電話等形式了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買活動(dòng)是否滿意，這樣不僅可以讓店家需求更好的經(jīng)營(yíng)模式，更可以滿足消費(fèi)者希望受到尊重的心理需求。

此外，對(duì)于即將步入社會(huì)的大學(xué)生來說，在追求個(gè)性的同時(shí)，也在逐漸傾向追求品質(zhì)，網(wǎng)商可以適當(dāng)提高商品檔次，以滿足此類消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求。

（二）從學(xué)校的角度

大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主流群體之一，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)理念日益普及。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中不只是方便和快捷，還充斥著各種各樣的誘惑，學(xué)校、家庭和社會(huì)應(yīng)該共同做好德育工作，引導(dǎo)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)，幫助他們樹立理性的消費(fèi)觀念，使更加健康地成長(zhǎng)。

1.引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念

大學(xué)生強(qiáng)烈的求知欲，使其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)極為接受，但他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)并不一定都是健康理性的。學(xué)?？梢岳帽旧硭邆涞馁Y源，在學(xué)生當(dāng)中開展形式多樣的交流活動(dòng)，比如專題講座、主題辯論，使學(xué)生參與其中，在增長(zhǎng)知識(shí)的同時(shí)，逐步培養(yǎng)大學(xué)生正確的人生觀和價(jià)值觀，學(xué)會(huì)合理、健康地利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀。有了正確觀念的指導(dǎo)，大學(xué)生便可以在虛擬的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的生活之間自由轉(zhuǎn)換，保持頭腦的清醒，而不至于在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之中無法自拔。同時(shí)，也更能明辨是非，自覺抵制各種網(wǎng)絡(luò)誘惑與欺詐信息。既節(jié)省了金錢，更節(jié)省了寶貴的時(shí)間。經(jīng)過學(xué)校從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)專業(yè)知識(shí)方面的培訓(xùn)，大學(xué)生可能更加?jì)故斓卣莆站W(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用更加得心應(yīng)手，從而極大地促進(jìn)他們?cè)谛５母黜?xiàng)學(xué)習(xí)以及自身全面素質(zhì)的提高。

2.引導(dǎo)大學(xué)生增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

雖然大學(xué)生熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)性常常缺乏正確的認(rèn)識(shí)。因此，要充分利用學(xué)校各級(jí)學(xué)生組織和學(xué)生社團(tuán)，開展豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育活動(dòng)。如開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問題研討會(huì)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物知識(shí)競(jìng)賽或有獎(jiǎng)問答、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品鑒別與鑒賞等實(shí)踐活動(dòng)，增強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)辨別能力，盡量降低網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)。也可以通過這些活動(dòng)，提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)防范技能水平，比如，可以教育引導(dǎo)大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)選擇創(chuàng)辦歷史較長(zhǎng)、訪問量較高、成交量較高、信譽(yù)度評(píng)價(jià)好的網(wǎng)站；選擇商品時(shí)注意查看不同商品的生產(chǎn)日期、保修期、退換貨制度、商品評(píng)價(jià)、銷量等詳細(xì)介紹信息，對(duì)商品做出綜合比較評(píng)價(jià)后再?zèng)Q定是否進(jìn)行交易；在支付方式的選擇上，盡量選擇阿里巴巴的支付寶等有利于維護(hù)雙方信用的第三方支付方式〔3〕； 在網(wǎng)上用銀行信用卡支付時(shí)，注意保護(hù)個(gè)人的銀行卡賬戶和密碼等重要私人信息。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

〔1〕 張雪萍，侯冬梅.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)忠誠(chéng)度提升對(duì)策研究〔J〕.企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2012，（35）：25-26.

〔2〕 唐金權(quán).大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問題及其對(duì)策〔J〕.

湖北檔案，2013，（03）：19-21.

〔3〕 王曉帆.從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略〔J〕.今日中國(guó)論壇，2012，（10）：38-41.

〔責(zé)任編輯：侯慶?！?/p>