重演燒錢圈地老戲碼網(wǎng)絡(luò)訂餐刀尖上起舞

袁小毅

先燒錢鋪市場，搶占用戶，繼續(xù)下一輪融資，然后繼續(xù)燒錢搶市場……如同當(dāng)年的團(tuán)購網(wǎng)站一樣，網(wǎng)絡(luò)訂餐以這種“傳統(tǒng)”的互聯(lián)網(wǎng)的思路運(yùn)營，基本上是在刀尖上跳舞，隨時都可能會有崩盤的危險。

7月初，網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)Delivery Hero在D輪的補(bǔ)充融資里獲得3000萬美元投資，截至目前，這個成立不足3年的柏林公司融資總額已達(dá)1.16億美元，業(yè)務(wù)覆蓋澳大利亞、中國、德國、俄羅斯、英國等14個國際市場。

就在不久前，同樣名聲顯赫的外賣搜索引擎GrubHub與Seamless確認(rèn)合并，一舉成為北美市場網(wǎng)絡(luò)訂餐新貴。此外，還有風(fēng)靡英法的Just Eat和遍布東南亞的Food Panda、扎根北美的老牌公司OpenTable，全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)市場熱鬧非凡。

這股旋風(fēng)也刮到了中國。最近兩年，一批本土訂餐服務(wù)網(wǎng)站紛紛開始融資擴(kuò)張，通過掃街模式攻城略地，聲勢好不熱鬧。訂餐小秘書、餓了么、美餐網(wǎng)、外賣單等網(wǎng)站發(fā)展迅速，同時還有無數(shù)小輩揭竿而起。

在他們看來，網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)有著絕對剛性需求、廣闊市場空間，國外也有成功模式，加上融合了移動生活服務(wù)+閉環(huán)O2O熱門概念，怎么就做不起來？

燒錢推廣新一輪中國式圈地運(yùn)動

不得不說，目前市場上發(fā)展迅速的幾家訂餐網(wǎng)站，在技術(shù)、服務(wù)模式和運(yùn)營能力上都有可取之處，比如餓了么開發(fā)的對外賣單的地理跟蹤，但是受限于市場環(huán)境、商戶接受能力以及競爭乃至VC的壓力，本該是良性擴(kuò)張的計劃變成了不折不扣的圈地運(yùn)動。

關(guān)于這場圈地運(yùn)動，業(yè)內(nèi)最為流傳的段子是：“美餐網(wǎng)的線下運(yùn)營人員，口袋里面經(jīng)常背著上萬的現(xiàn)金，直接掃街，發(fā)到每一個合作的商家手上。”據(jù)一位與美餐網(wǎng)合作的餐廳老板透露，自己不到一個月從美餐網(wǎng)收到的現(xiàn)金補(bǔ)貼高達(dá)1萬多元，同時這個區(qū)域還有數(shù)家規(guī)模相當(dāng)?shù)牟蛷d“享受”了這個待遇。

事實(shí)是，美餐網(wǎng)2012年年中拿到融資后，急切地想提高訂單，增強(qiáng)業(yè)績，在全國很快覆蓋5個一線城市，并迅速在這幾個城市同時做所謂的“7元午餐”的活動（一份14元的外賣，商家只需要7元錢售賣給用戶，剩下的差額部分，由美餐網(wǎng)全部補(bǔ)貼）。

根據(jù)美餐網(wǎng)覆蓋的城市，以及做“7元午餐”活動的區(qū)域測算，2012年最后兩個月美餐網(wǎng)在商家和消費(fèi)者身上的投入高達(dá)300萬元。餓了么網(wǎng)站也不甘示弱，在全北京搞“贈飲”活動，每份外賣送市場價值達(dá)2.5元（批發(fā)價也接近2元）的配餐飲料。此外還有“開吃吧”、“外賣單”等訂餐網(wǎng)站，一律開打現(xiàn)金補(bǔ)貼游戲。

“上次沒賺到‘餓了么的錢，這次一定要賺到美餐網(wǎng)的錢?！边@就是那個時候，商家們在一起經(jīng)常討論的話題。

此外，為了更快地占領(lǐng)市場，在傳統(tǒng)的抽取訂單傭金模式上，一些玩家開始進(jìn)行“服務(wù)創(chuàng)新”，如餓了么的固定服務(wù)費(fèi)的模式——商家訂單流水達(dá)到9000元后，收取固定450元的服務(wù)費(fèi)的模式。這樣對于那些月訂單流水遠(yuǎn)高于平均水平的餐廳，只需繳納這450元。所以餓了么的日單量超過100萬，很大程度上要剔除這些“冗余”部分。這樣堪稱瘋狂的推廣手段背后，自然是錢燒得快，地盤擴(kuò)張得也迅速。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，美餐網(wǎng)2012年第四季度增加的3個城市，幾乎是在一個月之內(nèi)擴(kuò)張的；餓了么北京和杭州分公司也幾乎是在2011年一個月之內(nèi)開通成立的，緊接著又開通了天津分公司。開吃吧網(wǎng)站也開通了很多的城市，實(shí)際投入運(yùn)營的城市也高達(dá)4個。

這個圈子從業(yè)者包括投資人的邏輯變成：隨著馬太效應(yīng)越來越明顯，新一輪洗牌將不可避免，如何迅速地擴(kuò)大各大城市分站，擴(kuò)張市場份額成為當(dāng)下“最重要的事”。于是加盟搞成了讓利，優(yōu)惠做成了常態(tài)，發(fā)展則成了圈地，網(wǎng)絡(luò)訂餐玩家們一面燒著投資人的錢，一面吐槽這市場“什么時候才能成熟啊……”

市場“短路”掃街補(bǔ)貼出不來核心競爭力

瘋狂擴(kuò)張給訂餐網(wǎng)站帶來了迅速增長的流量和訂單，但背后的隱憂卻開始籠罩。

一家北京東五環(huán)傳媒大學(xué)附近的“沙縣小吃”餐廳，門口的玻璃門上一邊貼著餓了么海報，另一邊則是美餐網(wǎng)宣傳語。而在餓了么網(wǎng)站上，北京東二環(huán)東四十條附近的二十幾家合作餐廳中，有4家顯示“太忙暫不接受新訂單”。

據(jù)了解，在競爭激烈的北京、上海兩地，覆蓋學(xué)校和大型辦公區(qū)附近的大小餐館往往都會收到至少兩三家訂餐網(wǎng)站的熱情邀請和優(yōu)惠、返現(xiàn)承諾，誰的優(yōu)惠大就選擇和誰合作。由于餐飲商家對互聯(lián)網(wǎng)營銷及在線訂餐模式的認(rèn)識有限，使得補(bǔ)貼過后，沒有獲得太多好處，則慢慢降低熱情，能夠沉淀下來的商家和用戶數(shù)值得考量。

先燒錢鋪市場，搶占用戶，繼續(xù)下一輪融資，然后繼續(xù)燒錢搶市場……如同當(dāng)年的團(tuán)購網(wǎng)站一樣，以這種“傳統(tǒng)”的互聯(lián)網(wǎng)的思路運(yùn)營，在O2O市場存在“短路”的情況下其實(shí)走不通，基本上是在刀尖上跳舞，隨時都可能會有崩盤的危險。

訂餐網(wǎng)站的出發(fā)點(diǎn)也正是通過互聯(lián)網(wǎng)模式打通雙方的需求，切入點(diǎn)非常好，這也是國外訂餐服務(wù)網(wǎng)站動輒融資數(shù)千萬美元的原因之一。這個本身存在合理模式的市場應(yīng)該誕生一兩家足夠大的巨頭和無數(shù)覆蓋特定區(qū)域的玩家，并真的產(chǎn)生正的現(xiàn)金流，做成生意。

也正因?yàn)檫@些，訂餐服務(wù)網(wǎng)站面臨著多方面的強(qiáng)烈競爭，包括微信“微生活”、大眾點(diǎn)評（Yelp已經(jīng)推出這項(xiàng)服務(wù)）、本地小型訂餐服務(wù)中心、餐飲行業(yè)自身的訂餐網(wǎng)絡(luò)等。

由于餐飲行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致了餐飲商家的影響基本局限于周邊幾千米范圍內(nèi)，這種情況，恰恰適合于本地化能力很強(qiáng)、擁有社區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的“小而美”公司。

當(dāng)然，訂餐服務(wù)網(wǎng)站做大做強(qiáng)也不是“空夢一場”。

一方面，靠優(yōu)惠補(bǔ)貼擴(kuò)張到一個市場，并不算真正占領(lǐng)，后來者可以輕松挖掉。與其在發(fā)展階段不斷燒錢去擴(kuò)張，還不如在一個地區(qū)深耕細(xì)作，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)囊?guī)模擴(kuò)張是形成競爭優(yōu)勢的另一個因素，這方面需要資源和管理的平衡考量。

同時，創(chuàng)業(yè)者必須注重人才培養(yǎng)與管理。這個行業(yè)對一線人員要求非常高，既能做地推掃街，又能完成銷售，最好還會分析網(wǎng)上數(shù)據(jù)，及時調(diào)整運(yùn)營手段和活動方法。問題是，花了時間精力培養(yǎng)，這種合格人才不是自己拉起人創(chuàng)業(yè)去了就是被對手重金挖走。如此，建立一套合適的人才培養(yǎng)體系和管理體系，顯得至關(guān)重要。

此外，應(yīng)該通過真正的技術(shù)優(yōu)勢和服務(wù)創(chuàng)新去贏得未來。如GrubHub就是靠搜索服務(wù)闖出名堂，OpenTable則憑訂餐軟件售賣上了市，這種核心競爭力的獲得是掃街補(bǔ)貼帶不來的。