熬到收獲季？山姆會員店從慢哲學到快擴張

白鶴

17年，10家店。沃爾瑪（中國）山姆店要結(jié)束過去的冰河時代，成為今天零售業(yè)逆襲主角。盡管“運營好一家會員店，比運營好一家超市要困難得多”。

“這里的山姆店為什么不賣船？”

這是文安德在蘇州山姆會員店開張第一天遇到的挑戰(zhàn)。提問者是一位在蘇州生活的美國老鄉(xiāng)，他見到久違的山姆店后很好奇：“蘇州到處都有河，你們?yōu)槭裁床灰虻刂埔巳ベu船呢？”

作為沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員商店首席運營官，文安德很快就將這一建議傳達下去，因為他們不是普通的顧客，而是每年繳納1 50元會費的會員。

“付費消費”曾經(jīng)是在華運營的多家倉儲會員店的商業(yè)核心，但普爾斯馬特倒閉，萬客隆被收購，麥德龍“被妥協(xié)”，只有沃爾瑪將每年1 50元的會員費堅守到了現(xiàn)在，擁有超過110萬的會員，會員續(xù)卡率高達70%以上。

這樣的堅守來之不易。2013年6月29日，山姆會員店進入中國17年，門店數(shù)量才剛剛突破個位數(shù)。

“在零售業(yè)里，普通超市和賣場強調(diào)的是顧客，意味著銷售是第一。但在會員店里面，會員是第一，這是兩個非常不同的業(yè)態(tài)。我們需要提供給會員更具性價比的商品，更信得過的品質(zhì)，不光是低廉的價格?！蔽陌驳乱辉購娬{(diào)。

時下傳統(tǒng)賣場在電商壓力下增速放緩，面臨種種轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，但倉儲會員店這種高端業(yè)態(tài)卻大有卷土重來之意。隨著二三線城市的超市大賣場業(yè)態(tài)趨于飽和、中產(chǎn)階層陣營逐步壯大，山姆會員店正試圖通過差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略走出逆市發(fā)展的妙棋。

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員鐘升認為，沃爾瑪重新發(fā)現(xiàn)了會員制倉儲商店的發(fā)展?jié)摿?。他說：“中國城市化進程的快速步伐，使零售商不得不考慮以一種更有效的方式來應對市場的發(fā)展，從而拓展自身的業(yè)務空間?！?/p>

“山姆會員店是沃爾瑪全球非常成功的業(yè)務模式之一，也是沃爾瑪在中國未來發(fā)展的主力業(yè)態(tài)之一。目前，我們在國內(nèi)還有7家新簽約的店鋪，預計2～3年內(nèi)開店。”文安德表示。

同樣，去年麥德龍在中國新增12家門店，麥德龍中國區(qū)總裁何哲偉明確表示，今年的開店數(shù)不會少于去年，到2020年中國區(qū)的銷售額也將翻倍至37.8億歐元。

誰也不會放過這樣的機會，這或許就是下一個決勝點。

龜速終結(jié)選址看商圈50年發(fā)展

17年，10家店。沃爾瑪山姆會員店在中國的發(fā)展就像一杯溫吞水，裹足不前一度被視為水土不服。

相比之下，全球沃爾瑪山姆會員店近800家（截至目前），美國之外市場的店數(shù)也達179家。即使是同在中國市場長大的“一母同胞”——沃爾瑪超市大賣場也擁有395家門店（截至2012年底），位居在華外資零售商之首。

什么讓山姆大叔在中國如此步履蹣跚？

“時機”，杜麗敏的答案十分篤定。她是1996年中國第一家山姆會員店的店長，現(xiàn)在身為沃爾瑪中國山姆會員商店營運副總裁。

10年前，杜麗敏親身經(jīng)歷了長春、昆明山姆會員店的折戟歷程，這兩家店皆因無法被當?shù)叵M者接受而被迫轉(zhuǎn)型為超市大賣場?！澳憧梢曰叵胍幌?，2000年左右中國的經(jīng)濟發(fā)展和人們的消費能力是什么狀態(tài)，那時山姆店的業(yè)態(tài)并不適合所有中國二三線城市。這期間我們也關了兩家店，很正常?！?/p>

龜速發(fā)展的另一個重要原因是由倉儲會員店的特殊模式導致的選址困難?！吧侥纺壳鞍l(fā)展速度比較受影響的是，如何選到更好的位置。通常我們最初選址的時候，看到的都是荒蕪一片，沒有任何東西在建。每次我們開店都投資巨大，長時間調(diào)研，要考慮30、40年甚至50年的時間發(fā)展這個商圈。”文安德認為發(fā)展的難點在于尋找“嚴苛”標準的地產(chǎn)項目：周邊擁有約50萬潛在會員；交通便利，充足的停車位；可供山姆經(jīng)營層高9米、通道6米，總面積達到2萬平方米的商場。

“地理位置非常重要。”小曲就是一位倉儲會員店的忠實追隨者，她非常喜歡家門口的麥德龍?！安⒉皇敲恳患叶蓟穑诒本┨枌m附近的麥德龍店就很受歡迎，因為周圍五六萬一平方米的高端樓盤非常集中，我每次去發(fā)現(xiàn)大部分都是30～40歲的白領在購物?！?/p>

事實上，中國的城鎮(zhèn)化進程、中產(chǎn)階層的發(fā)展以及居民可支配收入的增加，都為倉儲會員店的發(fā)展提供了契合的土壤。

“現(xiàn)在時機成熟了。中國經(jīng)濟發(fā)展一路向前，只要有需要我們的城市，我們都會考慮，比如成都?！鄙侥窌T店首次選址在一二線城市之外的蘇州，也印證了杜麗敏的判斷。

鐘升則認為，沃爾瑪加速會員店的布局，是為了培養(yǎng)、發(fā)展更為廣泛的城鄉(xiāng)客戶。相較于城區(qū)，會員店在人工成本及物業(yè)租金方面有著絕對的優(yōu)勢，而且其交通相對便利，管理的品類較少，總體經(jīng)營成本減少，因此利潤率可觀。

提速擴張無疑是山姆會員店2013年發(fā)展的關鍵詞。“兩年前我們還只有6家門店，但現(xiàn)在已經(jīng)有10家了，最近兩個月我們已在杭州、蘇州連開2家新店?！蔽陌驳卤硎?。他的到來本身就是一個擴張的信號，曾在屈臣氏亞洲工作長達20年的文安德去年被“挖”到沃爾瑪山姆會員店，想必精通“老東家”兩年百城千店的快速擴張法。

單店盈利能力強市場培育期2～4年

小曲喜歡會員店敞快的購物環(huán)境?！安皇菃渭兊刭I東西，挺喜歡那種購物感受，有時候逛逛也是享受生活品質(zhì)。不像大賣場里人擠人，到處都是排隊長龍的嘈雜感?！?/p>

除了環(huán)境，吸引她的另一點就是在這里買到的東西品質(zhì)都有保證?！芭Ｅ抛龀鰜淼淖涛毒褪遣灰粯?。我現(xiàn)在為家人、小孩買東西，貴不怕，關鍵好多東西過去買不到，現(xiàn)在就方便多了?！?/p>

讓中國消費者談虎色變的食品安全和質(zhì)量問題，卻成為主打進口食品的外資倉儲會員店的銷售優(yōu)勢。山姆會員商店進口商品多樣，如新西蘭的奇異果、智利的車厘子、比利時的松露及美國的蔓越梅干等。

這也得益于山姆會員店的全球整合資源能力。山姆深圳總部90多人的采購團隊以及4個區(qū)域采購辦公室的工作人員經(jīng)常需要走遍全國為會員挑選商品，并利用海外供應商、沃爾瑪旗下的兄弟公司、國際代理商的等資源選擇更好的進口商品和進行比價。

“我們在很多海外市場都有業(yè)務，不同的市場可以彼此合作、共享。不光是今天如何發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢使我們降低成本，而且我們可以在全球范圍內(nèi)互相借鑒很多實踐經(jīng)驗。零售業(yè)有一句話，‘零售就是細節(jié)、‘會員店就是紀律，我們的紀律就是對商品進行嚴格的控制，同時有效控制成本，保證價格的優(yōu)勢，確保為會員每天提供超值的商品?！蔽陌驳陆忉?。

“要運營好一家會員店，比運營好一家超市要困難得多。”文安德坦言，這是非常艱巨的任務。

對于中國來說，會員店作為一種舶來的消費模式，必然存在一個市場培養(yǎng)的過程，以使人們改變目前的消費習慣。對于沃爾瑪來說，在具有合適、足夠數(shù)量的目標消費者區(qū)域，關鍵看是否會投入足夠的資源、精力，是否能堅持下去。

山姆大叔有這樣的耐心。文安德透露，每一家山姆會員店的市場培育期都不同，一般在2～4年，在廣州開業(yè)4年的山姆（番禺）店目前已經(jīng)實現(xiàn)盈利。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)，2012年山姆會員店中國的8家門店的銷售額已能占到沃爾瑪中國區(qū)銷售總額的近10%。平均1家山姆會員店相當于5家多超市大賣場的業(yè)績，足以顯見會員倉儲店的單店盈利能力。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國零售業(yè)發(fā)展報告2013》中也說明，外資零售企業(yè)發(fā)展速度仍然快于行業(yè)平均水平，其單店效率高。同時外資零售企業(yè)注重戰(zhàn)略布局，在全面擴張的同時注重實施區(qū)域優(yōu)勢戰(zhàn)略，即在某一區(qū)域內(nèi)集中開店，在物流、總部功能等方面形成優(yōu)勢，然后再向外擴張。

“山姆大叔”的調(diào)整期會員服務更挑剔

文安德認為，經(jīng)營會員店就是要走差異化路線，但這種差異化能否征服他們心目中的中高端客戶群還需市場驗證。

2008年至今，外資零售企業(yè)在我國正經(jīng)歷調(diào)整期。一方面與內(nèi)資企業(yè)一樣，面臨激烈的競爭和高企的成本；另一方面，在國內(nèi)零售企業(yè)快速發(fā)展，與外資差距大大縮小的情況下，外資企業(yè)所專長的開大店、一站式購齊模式，對消費者的吸引力逐步下降。

山姆會員店能勝出嗎？

山姆店一般都選址在遠離市區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，提供大包裝商品，商品品類較少。一般的大賣場會有3萬多種商品，而山姆會員商店僅提供幾千種物品。它已將在中國的單品數(shù)量從幾年前的1萬種削減到目前杭州、蘇州店的約4400種，其中不乏一些高端消費品牌，比如拉菲、路易十三等高檔酒水和一般商場少見的傲勝按摩椅。這對蘇州這類三線城市的居民日常購買力和消費習慣是一種檢驗。

商品品類少，就只有將單一品類的采購規(guī)模提升，才能獲得價格優(yōu)勢，這對山姆的采購能力來說也是一大挑戰(zhàn)。在這里工作的采購員煞費心思，如果沒有出色和暢銷的單品將難以為繼。

真正考驗山姆會員店的還是與傳統(tǒng)大賣場不同的會員服務。小曲對倉儲會員店目前的服務并不滿意，“既然是高端的購物會員店，提供的后續(xù)服務就應該更細致豐富。我希望在商品交易完成后，背后還有值得惦記和品味的人性服務。就像一些銀行為儲戶舉辦的定期聚會，會員店也可以為會員組織一些紅酒配牛排的品酒會啊?！?/p>

正如小曲的期待一樣，未來的會員對服務會越來越挑剔?！吨袊闶蹣I(yè)發(fā)展報告2013》中顯示，目前我國80后、90后已經(jīng)成為主力消費人群，消費群體的變化必然帶來零售業(yè)態(tài)的相應變化。消費者將更加注重服務消費，追求購買及使用過程中的服務質(zhì)量和體驗，更為講求品牌和文化內(nèi)涵，消費個性化、便利化、情感化特征更加明顯。

山姆會員店正在努力，日前已在深圳和廣州的山姆會員網(wǎng)上商店推出了生鮮冷凍冷藏配送，并能實現(xiàn)當日達。未來該模式還將在上海、杭州和蘇州等地復制。與其說這是零售巨頭響應了生鮮電商的號召，不如說這正是山姆會員店為會員提供的一種增值服務。